广电媒体短音频类产品商业化运营策略浅析

广电媒体短音频类产品商业化运营策略浅析
发布时间：2022-09-21T11:05:16.551Z 来源：《科技新时代》2022年第5期作者：邓超
[导读] 近年来，随着移动互联技术和产业的迅猛发展，音频类节目日益呈现出产品化、产业化、
邓超
河北广播电视台河北石家庄 050000
近年来，随着移动互联技术和产业的迅猛发展，音频类节目日益呈现出产品化、产业化、商业化的趋势，主营音频类产品的APP层出不穷，爆款主播、网红节目备受追捧，付费收听成为习惯，各方资源纷纷入局，其中也不乏传统广播电视媒体机构的身影。

这个曾经的优等“声”，如何能在音频产品这片蓝海中激起朵朵浪花，分得一杯新羹呢？本文尝试在这方面进行粗浅分析。

一、短音频产品市场的发展现状。

（一）概念
短音频是指在各种新媒体平台上播放的、适合在移动状态和短时休闲状态下收听的、高频推送的音频内容。

它融合了脱口秀、技能分享、幽默搞笑、时尚潮流、社会热点、人文历史、公益教育、广告创意、商业定制等主题。

由于内容较短，可以单独成段，也可以成为系列栏目。

（二）短音频的优势
第一：形式短，但逻辑完整，适合碎片化收听；
第二：主题鲜明，内容有爆点，符合个性化收听需求；
第三：场景化，可进行基于场景的垂直细分，可以归类搜索。

（三）目前国内的音频播客市场特点：
1、发展空间巨大：2020年后三个季度中文播客数量增长了64.8%；2020年底突破了16448个；2021年-2022年，有不少资本、机构、个人等纷纷涉足播客领域。

2、正在成为风口：有越来越多的创作者愿意来做这一行业，各大机构也需要进行一个新领域的创新，转型融合。

艾媒咨询数据显示，中国在线音频市场规模呈现增长趋势，预计2022年在线音频市场规模将达312亿元，同比增长41.8%。

3、内容赛道空缺：大家选择的都还是小众化，情感、搞笑居多，影视、科技、资讯类等等内容的空缺，需要填充的很多。

4、商业价值：越来越多的用户愿意利用碎片时间去收听播客，广告主也有意去投放广告。

（四）目前国内音频的市场构架
最早入局的喜马拉雅、荔枝、蜻蜓 FM三足鼎立，占据了市场八成以上的份额，但一股新兴的势力正在萌芽。

以2022年4月的数据为例：央视的云听（4860万次安装）；快手推出了“小宇宙”（安装量达434万次安装）；字节跳动上线“番茄畅听”（安装量达4亿次）；腾讯内测“播动”（安装量达1万次）；短音频领域上线天聊（安装量达44万次）
（五）存在的主要问题
虽然全国很多电台在试水直播内容与按需收听内容开发相结合，探索“短音频”的原创互联网音频内容开发机制，但是还不够成熟，目前存在的主要问题有：
1、短音频内容零散，难以形成规模效应；
2、短音频的传播出口是无线电波以及蜻蜓FM、喜马拉雅FM等音频APP，但目前短音频没有一个或多个固定的传播出口；
3、短音频未有成熟稳定的变现模式。

（六）对移动音频听众的个性与消费偏好调查结果：
音频听众虽然没有准入门槛，但总体以80-00后为主。

80后更追求自然、服务、公平、效率、性价比等方面，相对更为务实；90后更追求简约；00后更追求自由、活力、新潮、刺激。

不同年龄听众的个性追求与各自的年龄、阅历紧密相关，也形成各自的价值取向与内容偏好。

从关注的资讯内容上看，80-90后听众更关注热点、社会、健康、旅游、本地、汽车、财经、房产等内容；此外，80后还更关注育儿、家居等内容；90-00后听众更关注娱乐、搞笑、电影、游戏、宠物等内容，00后明显更关注动漫。

整体而言，80后更关注与消费升级相关的品质生活内容，00后更关注娱乐内容，90后介于两者之间。

随着消费升级，衣食为先，注重外表管理的同时，大众也注重娱乐新知、旅游。

充实自己的内在，获取精神愉悦是消费升级的核心。

80-90后更关注外表管理，00后学生更多，他们更多购买书籍，充实自己。

在消费支出上，超过六成听众月消费支出超过1000元，超过两成听众月消费支出超过2000元，而8%的高端听众月消费支出超过3000元，消费潜力较大，消费意愿强烈，足以支撑网络音频平台的流量变现。

核心用户中男性略多于女性，呈现出六四开的分布；年龄分布较为均衡，但年轻群体更为突出。

二、广电媒体打造音频类产品需要注意的问题：
（一）用户定位
我们要根据未来的目标受众及变现思路量身定做短音频节目，所有的内容都自带价值观，这些价值观会吸引相近的人群，过滤掉其他人群。

广播电视媒体机构打造音频类产品可以根据人群定位，可尝试设置人文历史类、健康养生类、生活休闲类版块。

（二）商业变现路径
音频营销在移动互联网用户碎片化的时间里更有优势。

首先，闭屏优势:闭屏就是关闭手机屏幕的意思，它是音频媒体主要核心优势。

我们被更多开屏媒体(微信、微博、短视频、直播等)吸引着，但还是容易在看到广告时会有意的忽略，或是急不可耐的等待着关闭按钮的出
现以最快的时间关掉。

但是移动音频媒体在传播过程中，广告及营销内容是可以更好的直达每个听众的耳朵。

这就是我们常说的“你可以选择不看什么，但是无法选择不听什么。

”所以相比已经被过度开发的开屏(视觉)广告，有着闭屏优势的音频，可以更有效地让品牌信息及营销内容到达受众，这是音频营销的关键核心点。

其次，营销投入低。

相比较其他媒体、自媒体的营销，话题策划、联合营销、红人助推等等，动辄上万、甚至上百万的花费。

音频营销目前还是处在营销的蓝海市场，据网络数据显示，广告主愿意把广告花费向数字化领域转移，音频广告成为第二大广告花费，音频营销在现阶段的成本投入相对还是较低的。

据调研，现有公众号变现的成功案例并不多，成功案例如“华哥读报”、“洞见”等均是打造了至少4、5年以上。

根据以上受众人群的特点、定位及短音频节目的框架设计等，思考创收途径：
1、与频率频道自有的新媒体平台进行融合，进行图、文、视频软广植入，商城链接，直播带货种草及直播视频预告、链接等。

2、自营广告的软性植入。

音频节目可以让客户根据自己的需求选择定位相符的节目进行广告的软性植入，企业可以结合产品的特性、使用功能、相关行业知识等，为客户进行节目的特制，这种内容广告更加的感性、走心，从而使得听众对于广告有更大的接受度，对企业来说，这样的广告效果更容易提高目标受众的转化。

企业内容生产的模式也提供了根据客户的需求、符合产品特征、与用户习惯相符的更优质的内容。

3、此外，经过一定时间的探索、积累，也可以尝试带货变现途径，可涉及快销品、保健品、日常居家用品、书籍等，进行传统媒体广告、活动等之外的变现实践。

总而言之，“解放双眼、激活双耳”一定会成为高强度、快节奏都市生活的发展趋势，这就决定了优质音频产品一定会成为更多人学习、休闲、娱乐的选择，并且会心甘情愿地为之买单。

传统广播电视媒体早布局、早行动，科学规避版权风险，充分发挥自身优势，理应能在这方面取得应有的收益。

音频产品市场，大有可为！。