房地产行业项目运营最佳实践-培训-166PPT
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▪ 根据角色不同可以分为： – 开发商－建设项目管理 – 设计单位－设计项目管理 – 咨询监理单位－工程咨询项目管理 – 施工单位－施工项目管理(总包、分包) – 物业公司－后期物业管理
•项目管理系统
房地产项目管理运营体系
•项目前期策划 •项目组织系统 •项目计划系统 •项目控制系统 •组织协调与MIS •项目营销管理系统 •项目后管理系统
▪ 成本定位 – 风险成本：1/3放心，2/3知利润，3/4知现金与实物 – 时间成本：拆迁时间，开发周期 – 管理成本：规模化、专业化、规范化和集团化 扩大开发规模，发挥在材料采购、建筑施工、营销方面的规模优势， 实现资源利用最大化 提高专业水准，做出精品，提高房屋的性价比，这样才能增强公司的 竞争力 – 建筑成本
项目管理的环境
•技术发展 •经济状况
•外部环 境
•社会文化 •法律法规
•企业文化
•企业 •项目管理
•组织战略
•内部环 境
•国内市场 •组 织
•技术/方法
•国际市场 •地区市场
•当前需求
•潜在需求
•市场环 境
人均GDP与房地产发展阶段的关系
发展阶段 人均GDP （美元）
需求特征
•800-3000US$ 启动期
▪ Positioning－－企业成功的关键
▪ 定位不是你要对项目或产品要做的事情，而是你对预期客 户要做的事情。也就是你要在预期客户的头脑里给产品定 位。
▪ 品牌定位－企业DNA
房地产项目定位的关键要素
▪ 产品定位 – 土地位置固定，关键在于破解其价值密码 客户群密码：市场细分 总价密码：户型面积＋户型设计 （小盘另类、定位少数，大盘要包容、大气）
•销售及入伙配合
•客 服
•设计配合
•工程施工配合
•销售配合
•入伙事务管理
•成 本
•估算
•测算
•预算、标底、合同价
•进度款、工程变 更、招标采购
•结算
•报
•建设用地规划许可证、 •设计方案及施工图报建、初步设 • 办理房地产预售 •合同备案、 •产权初始
建
•签订土地使用合同
计报建、基础提前开工报建
许可证
▪ 消费者对项目的满意度不够（25%） ▪ 市场定位模糊，卖点不明确（20%） ▪ 价格过高，无法与竞争对手相抗衡（10%） ▪ 入市时机不正确（7%） ▪ 项目知名度不够（8%） ▪ 项目的销售管理、控制不合理（12%） ▪ 项目的工程进度慢（3%） ▪ 开发商信誉不好（3%） ▪ 促销活动不合适（5%） ▪ 企业领导的个人意愿（7%）
•营销策划、项目推广方案策划、项目前期推广及销 售前准备
•销售事务管理
•设 计 •规划要点/规划草案
•工 程
•概念规划设计
•方案设计 •扩初设 计
•施工图设计
•工程施工配合、销售配合及入伙配合
•设计配合、供应商考察及招标、施 工准备及桩基等工程施工
•主体结构施工至 具备预售条件
•工程施工 至竣工验收
•Closing
•知识域
•Project Integration Management •Project Scope Management •Project Time Management •Project Cost Management •Project Quality Management •Project Procurement Management •Project Communications Management •Project Risk Management •Project Human Resource Management
•The right project
•∑项目
•Effective PM System
•∑目标
创新是B-C项目之魂
•附加值 •市场＋渠道
•市场、品牌
•分包管理 •R&D
项目管理的国际标准：PMI PMBOK
•过程组
•Initiating •Planning •Executing •Controlling
企业的项目管理流程
•Business Process •PM Process
•Enabling Process
房地产一级流程结构
•战略与组织管理流程
•项目论证
•项目策划
•设计管理
•采购管理
•工程管理
•预算与资金管理流程
• 营销管 理
•客户管理
•组 织 标
•人力资源管理流程
•信息管理流程
•资产管理流程
•Originating capability need
•Synthesi s
•Evaluation •Trade-off •Selection
•Potential solution characteristics
Conclusion
•EPM 房地产项目• 关键的成功环节
项目选择的因素（一）：企业定位
缓慢发展 综合发展型
•２００５年，中国人均国内生产总值（ＧＤＰ）达到１７０３美元
GDP增长率与发展阶段的关系
宏观经济增长 小于4% 4-5% 5-8% 大于8%
房地产业发展状况 萎缩 停滞
稳定发展 高速发展
最流行的运动：冬泳
企业成长的关键因素
•企业
•组织
•人员
•企业文化 •信息沟通
•资源
如何做？松下幸之助的观点也适用于您
•存在的项目管理GAP
项目管理名言
“ 项目管理就是要集中注意力在缺乏权威、目 标受多方制约、行为规则定义不清的环境中 完成工作。”
来源：J Davidson Frame “The New Project Management”
房地产项目管理概念
▪ 房地产项目管理是工程项目管理的一个分类，其运用系统工程的观点 、理论和方法，对房地产项目的建设和使用进行全方位和全过程的综 合管理，实现生产要素在房地产项目上的优化配置，为用户提供优质 产品。
•EPM：房地产项目启动管理
•业务战略目标驱动项目组合管理
业务
•健康状况与 •绩效评估
•业务战略目标
•项目组合管理
•业务决策准则
立项，评审，可以调目投资模拟模型
早期的项目可行性决策决定了项目60－70%的收益和成本
•Potential need characteristics
房地产管理发展的5个典型阶段－80％没有实现 规范化运作
•
80％房地产企业管理水平没有达到规范化阶段
•
90％房地产企业没有实现有效的绩效管理
•
• •精益化
•优化流程
•精细化
•完善流程
•规范化 •粗放式
•建立流程
•手工作坊
•没有流程
•管理的高效性
• 0％
•管理的有效性
•20％ •管理的一致性
•60％ •管理无序性依据感觉 和个人经验
▪ 顾客Customer 市场信息、当前和将来的主要顾客的需求信息
▪ 竞争对手Compete 主要竞争对手是谁？他们的技术？现在和将来与公司有什么竞争 ？他们哪些因素可能吸引顾客？
▪ 公司Company 公司具有优势的领域，能够改进并巩固竞争地位的领域。为此应 调整的能力，包括技术能力、制造能力和营销能力
•项目管理过程
•Plan Development •Plan Execution •Change Control
•Quality Planning •Quality Assurance •Quality Control
•Organization Plann •Staff Acquisition •Team Developmen
•优化流程
•精细化
•完善流程
•规范化 •粗放式
•建立流程
•手工作坊
•没有流程
•管理的高效性（协
• 0％ 同管理）
•管理的有效性 （数
•20％ 字化管理）
•管理的一致性（规
•60％
则化管理） •管理无序性依据感
觉和个人经验
•20％
•创业期
•成长期
•成熟期
•衰退期
•发展 阶段
房地产项目管理的目标
•战略
按揭办理
登记
•说明及图例： 一、房地产开发业务划分为六个阶段：项目论证、项目策划、设计管理、工程施工管理、销售管理和客户关系管理。 二、工程施工管理阶段和销售管理阶段的时间存在重叠。
•：代表关键里程碑
•：代表某个阶段的主导的专业任务，即其输出 会成为本阶段其他专业开展活动的输入条件。
•：配合专业的任务。
市场条件和自身能力的耦合
▪ 市场环境与定位 – 高档房和廉价房 – 实现销售的快慢
▪ 企业实力与开发战略 – 北京贡院6号、观澜湖高尔夫物业
▪ 定位是市场条件与企业能力的耦合
区域形象和项目的定位
▪ 项目能够摆脱区域形象约束吗？ – 上海陆家嘴 – 北京望京
▪ 规模开发还是小项目 ▪ 市场领先者/跟随者/利基者（niche）的定位 ▪ 房地产项目定位中的特殊性（地段的限制及突破、人以群分等）
•20％
•创业期
•成长期
•成熟期
•衰退期
•发展 阶段
•企业的平均寿命为7年，中国企业为2年，房地产企业的寿命？
组织的管理一定需要进入精益化管理阶段，而规范化是实现精益化管理的必由之路
• 通过流程管理才能实现：有责 有序 有效 高效 •房地产管理上最明显也是最根本的差异在于流程管理的差异
•
• •精益化
•公司整体的绩效
•一分技术
•三分财务
•六分管理 •带来直接效益的PM
•房地产企业可承受的业务结构驱动整个业务
房地产投资波动周期
•滞涨
•饱和
•过热 •正常
•一个房地产投资增长 周期通常为8—10年
•正常 •正常
•低迷
•低迷
新时代经营理念的转移－－新的角色定位
市场营销 企业营消
•由住宅开发商跃变为住宅需求服务商
房地产项目管理常见问题（一）
▪ 项目决策阶段开发商的项目市场定位及决策机制不完善，计 划、目标意识不强
▪ 施工图设计文件供应迟慢，变更多,工期、预算失控 ▪ 项目分包、总包商、其他干系人及其合同管理不可控 ▪ 多项目资源冲突 ▪ 项目组织构架和项目管理模式不协调
•项目管理常见问题（二）
合格的项目经理很少 缺乏有效的项目信息管理平台 项目经理责大权小利小的现象比较普遍。 项目各阶段之间信息真空现象严重。 项目管理中经常出现缺位、越位、错位的现象
房地产企业的成功指标
•财务方面
• 高收入/高利润
• 高投资回报
•顾客方面
• 高度的顾客满意和忠诚
•内部营运方面 • 高效率的产品开发
• 高质量的管理体系
• 高效果的运营活动
•学习成长方面
• 提高员工劳动生产力
• 团队建设
• 高素质的队伍
•EPM：房地产项目管理策略与运营体系
•项目管理目标
新上市商品房项目销售失败的10大原因
• 房地产流程识别首先基于增值链模型（VAC）7个主要阶段
•项目论证阶段
•拓 展
•组织项目论证
•项目立项 •项目策划阶段
•主体结构开工
•开盘销售
•竣工
•设计管理阶段 •采购管理
•工程管理阶段 •销售管理阶段
•入伙
•客户关系管理 阶段
•营 销
•初步产品定位
•组织项目策划/产 品、市场及客户 定位研究
房地产行业项目运营最 佳实践_培训_166PPT
2023年12月27日星期三
Agenda
▪ EPM: 企业、行业环境与房地产项目管理 – 经济环境与项目管理 – 房地产项目管理策略
▪ EPM: 房地产项目管理策略与运营体系 – 房地产项目管理策略选择 – 构架高效的项目运营体系
▪ EPM运营体系:启动管理 – 土地定位 – 需求分析 – 项目范围说明书
800～3000
•3000-4000US$ 快速发展阶段 3000～4000
生存需求
生存、改善需求兼有
•4000-8000US$ 平稳发展阶段 4000～8000 改善需求为主
•8000- US$ 减缓发展期 8000以上 改善需求为主
发展特征
超速发展 单纯数量型
以数量为主，向注重质 量方向发展
平稳发展，以质量 为主，数量与质量 并重
客户需求的分析
•客户定位—一明确住宅楼盘是为哪个价格区间的客户开发
•需求定型—一研究设定价格区间内客户对住宅需求的具体内 容 •项目定板—一满足客户需求方案的创造性策划、效益预测的 分析以及比较
Pulte Homes新的客户细分纬度：生命周期需求+支付能力
•生命周期
•Active Adults •Empty Nester •Mature family
▪ EPM运营体系:计划管理 – 计划层次 – 计划编制 – 项目范围说明书Implementation
▪ EPM运营体系:计划实施管理
▪ EPM运营体系：项目收尾管理
•EPM：企业、行业环境与房地产项目管理
企业能够基业常青吗？
▪据统计，世界500强的企业平均寿命是40岁，美国 中小企业的平均寿命约5岁，而我国大企业的平均 寿命约7.8岁，中小企业的平均寿命约3.5岁。 ▪一国经济的国际竞争取决于该国企业的国际竞争力 ，而企业竞争力的关键是企业成长问题。
•项目管理系统
房地产项目管理运营体系
•项目前期策划 •项目组织系统 •项目计划系统 •项目控制系统 •组织协调与MIS •项目营销管理系统 •项目后管理系统
▪ 成本定位 – 风险成本：1/3放心，2/3知利润，3/4知现金与实物 – 时间成本：拆迁时间，开发周期 – 管理成本：规模化、专业化、规范化和集团化 扩大开发规模，发挥在材料采购、建筑施工、营销方面的规模优势， 实现资源利用最大化 提高专业水准，做出精品，提高房屋的性价比，这样才能增强公司的 竞争力 – 建筑成本
项目管理的环境
•技术发展 •经济状况
•外部环 境
•社会文化 •法律法规
•企业文化
•企业 •项目管理
•组织战略
•内部环 境
•国内市场 •组 织
•技术/方法
•国际市场 •地区市场
•当前需求
•潜在需求
•市场环 境
人均GDP与房地产发展阶段的关系
发展阶段 人均GDP （美元）
需求特征
•800-3000US$ 启动期
▪ Positioning－－企业成功的关键
▪ 定位不是你要对项目或产品要做的事情，而是你对预期客 户要做的事情。也就是你要在预期客户的头脑里给产品定 位。
▪ 品牌定位－企业DNA
房地产项目定位的关键要素
▪ 产品定位 – 土地位置固定，关键在于破解其价值密码 客户群密码：市场细分 总价密码：户型面积＋户型设计 （小盘另类、定位少数，大盘要包容、大气）
•销售及入伙配合
•客 服
•设计配合
•工程施工配合
•销售配合
•入伙事务管理
•成 本
•估算
•测算
•预算、标底、合同价
•进度款、工程变 更、招标采购
•结算
•报
•建设用地规划许可证、 •设计方案及施工图报建、初步设 • 办理房地产预售 •合同备案、 •产权初始
建
•签订土地使用合同
计报建、基础提前开工报建
许可证
▪ 消费者对项目的满意度不够（25%） ▪ 市场定位模糊，卖点不明确（20%） ▪ 价格过高，无法与竞争对手相抗衡（10%） ▪ 入市时机不正确（7%） ▪ 项目知名度不够（8%） ▪ 项目的销售管理、控制不合理（12%） ▪ 项目的工程进度慢（3%） ▪ 开发商信誉不好（3%） ▪ 促销活动不合适（5%） ▪ 企业领导的个人意愿（7%）
•营销策划、项目推广方案策划、项目前期推广及销 售前准备
•销售事务管理
•设 计 •规划要点/规划草案
•工 程
•概念规划设计
•方案设计 •扩初设 计
•施工图设计
•工程施工配合、销售配合及入伙配合
•设计配合、供应商考察及招标、施 工准备及桩基等工程施工
•主体结构施工至 具备预售条件
•工程施工 至竣工验收
•Closing
•知识域
•Project Integration Management •Project Scope Management •Project Time Management •Project Cost Management •Project Quality Management •Project Procurement Management •Project Communications Management •Project Risk Management •Project Human Resource Management
•The right project
•∑项目
•Effective PM System
•∑目标
创新是B-C项目之魂
•附加值 •市场＋渠道
•市场、品牌
•分包管理 •R&D
项目管理的国际标准：PMI PMBOK
•过程组
•Initiating •Planning •Executing •Controlling
企业的项目管理流程
•Business Process •PM Process
•Enabling Process
房地产一级流程结构
•战略与组织管理流程
•项目论证
•项目策划
•设计管理
•采购管理
•工程管理
•预算与资金管理流程
• 营销管 理
•客户管理
•组 织 标
•人力资源管理流程
•信息管理流程
•资产管理流程
•Originating capability need
•Synthesi s
•Evaluation •Trade-off •Selection
•Potential solution characteristics
Conclusion
•EPM 房地产项目• 关键的成功环节
项目选择的因素（一）：企业定位
缓慢发展 综合发展型
•２００５年，中国人均国内生产总值（ＧＤＰ）达到１７０３美元
GDP增长率与发展阶段的关系
宏观经济增长 小于4% 4-5% 5-8% 大于8%
房地产业发展状况 萎缩 停滞
稳定发展 高速发展
最流行的运动：冬泳
企业成长的关键因素
•企业
•组织
•人员
•企业文化 •信息沟通
•资源
如何做？松下幸之助的观点也适用于您
•存在的项目管理GAP
项目管理名言
“ 项目管理就是要集中注意力在缺乏权威、目 标受多方制约、行为规则定义不清的环境中 完成工作。”
来源：J Davidson Frame “The New Project Management”
房地产项目管理概念
▪ 房地产项目管理是工程项目管理的一个分类，其运用系统工程的观点 、理论和方法，对房地产项目的建设和使用进行全方位和全过程的综 合管理，实现生产要素在房地产项目上的优化配置，为用户提供优质 产品。
•EPM：房地产项目启动管理
•业务战略目标驱动项目组合管理
业务
•健康状况与 •绩效评估
•业务战略目标
•项目组合管理
•业务决策准则
立项，评审，可以调目投资模拟模型
早期的项目可行性决策决定了项目60－70%的收益和成本
•Potential need characteristics
房地产管理发展的5个典型阶段－80％没有实现 规范化运作
•
80％房地产企业管理水平没有达到规范化阶段
•
90％房地产企业没有实现有效的绩效管理
•
• •精益化
•优化流程
•精细化
•完善流程
•规范化 •粗放式
•建立流程
•手工作坊
•没有流程
•管理的高效性
• 0％
•管理的有效性
•20％ •管理的一致性
•60％ •管理无序性依据感觉 和个人经验
▪ 顾客Customer 市场信息、当前和将来的主要顾客的需求信息
▪ 竞争对手Compete 主要竞争对手是谁？他们的技术？现在和将来与公司有什么竞争 ？他们哪些因素可能吸引顾客？
▪ 公司Company 公司具有优势的领域，能够改进并巩固竞争地位的领域。为此应 调整的能力，包括技术能力、制造能力和营销能力
•项目管理过程
•Plan Development •Plan Execution •Change Control
•Quality Planning •Quality Assurance •Quality Control
•Organization Plann •Staff Acquisition •Team Developmen
•优化流程
•精细化
•完善流程
•规范化 •粗放式
•建立流程
•手工作坊
•没有流程
•管理的高效性（协
• 0％ 同管理）
•管理的有效性 （数
•20％ 字化管理）
•管理的一致性（规
•60％
则化管理） •管理无序性依据感
觉和个人经验
•20％
•创业期
•成长期
•成熟期
•衰退期
•发展 阶段
房地产项目管理的目标
•战略
按揭办理
登记
•说明及图例： 一、房地产开发业务划分为六个阶段：项目论证、项目策划、设计管理、工程施工管理、销售管理和客户关系管理。 二、工程施工管理阶段和销售管理阶段的时间存在重叠。
•：代表关键里程碑
•：代表某个阶段的主导的专业任务，即其输出 会成为本阶段其他专业开展活动的输入条件。
•：配合专业的任务。
市场条件和自身能力的耦合
▪ 市场环境与定位 – 高档房和廉价房 – 实现销售的快慢
▪ 企业实力与开发战略 – 北京贡院6号、观澜湖高尔夫物业
▪ 定位是市场条件与企业能力的耦合
区域形象和项目的定位
▪ 项目能够摆脱区域形象约束吗？ – 上海陆家嘴 – 北京望京
▪ 规模开发还是小项目 ▪ 市场领先者/跟随者/利基者（niche）的定位 ▪ 房地产项目定位中的特殊性（地段的限制及突破、人以群分等）
•20％
•创业期
•成长期
•成熟期
•衰退期
•发展 阶段
•企业的平均寿命为7年，中国企业为2年，房地产企业的寿命？
组织的管理一定需要进入精益化管理阶段，而规范化是实现精益化管理的必由之路
• 通过流程管理才能实现：有责 有序 有效 高效 •房地产管理上最明显也是最根本的差异在于流程管理的差异
•
• •精益化
•公司整体的绩效
•一分技术
•三分财务
•六分管理 •带来直接效益的PM
•房地产企业可承受的业务结构驱动整个业务
房地产投资波动周期
•滞涨
•饱和
•过热 •正常
•一个房地产投资增长 周期通常为8—10年
•正常 •正常
•低迷
•低迷
新时代经营理念的转移－－新的角色定位
市场营销 企业营消
•由住宅开发商跃变为住宅需求服务商
房地产项目管理常见问题（一）
▪ 项目决策阶段开发商的项目市场定位及决策机制不完善，计 划、目标意识不强
▪ 施工图设计文件供应迟慢，变更多,工期、预算失控 ▪ 项目分包、总包商、其他干系人及其合同管理不可控 ▪ 多项目资源冲突 ▪ 项目组织构架和项目管理模式不协调
•项目管理常见问题（二）
合格的项目经理很少 缺乏有效的项目信息管理平台 项目经理责大权小利小的现象比较普遍。 项目各阶段之间信息真空现象严重。 项目管理中经常出现缺位、越位、错位的现象
房地产企业的成功指标
•财务方面
• 高收入/高利润
• 高投资回报
•顾客方面
• 高度的顾客满意和忠诚
•内部营运方面 • 高效率的产品开发
• 高质量的管理体系
• 高效果的运营活动
•学习成长方面
• 提高员工劳动生产力
• 团队建设
• 高素质的队伍
•EPM：房地产项目管理策略与运营体系
•项目管理目标
新上市商品房项目销售失败的10大原因
• 房地产流程识别首先基于增值链模型（VAC）7个主要阶段
•项目论证阶段
•拓 展
•组织项目论证
•项目立项 •项目策划阶段
•主体结构开工
•开盘销售
•竣工
•设计管理阶段 •采购管理
•工程管理阶段 •销售管理阶段
•入伙
•客户关系管理 阶段
•营 销
•初步产品定位
•组织项目策划/产 品、市场及客户 定位研究
房地产行业项目运营最 佳实践_培训_166PPT
2023年12月27日星期三
Agenda
▪ EPM: 企业、行业环境与房地产项目管理 – 经济环境与项目管理 – 房地产项目管理策略
▪ EPM: 房地产项目管理策略与运营体系 – 房地产项目管理策略选择 – 构架高效的项目运营体系
▪ EPM运营体系:启动管理 – 土地定位 – 需求分析 – 项目范围说明书
800～3000
•3000-4000US$ 快速发展阶段 3000～4000
生存需求
生存、改善需求兼有
•4000-8000US$ 平稳发展阶段 4000～8000 改善需求为主
•8000- US$ 减缓发展期 8000以上 改善需求为主
发展特征
超速发展 单纯数量型
以数量为主，向注重质 量方向发展
平稳发展，以质量 为主，数量与质量 并重
客户需求的分析
•客户定位—一明确住宅楼盘是为哪个价格区间的客户开发
•需求定型—一研究设定价格区间内客户对住宅需求的具体内 容 •项目定板—一满足客户需求方案的创造性策划、效益预测的 分析以及比较
Pulte Homes新的客户细分纬度：生命周期需求+支付能力
•生命周期
•Active Adults •Empty Nester •Mature family
▪ EPM运营体系:计划管理 – 计划层次 – 计划编制 – 项目范围说明书Implementation
▪ EPM运营体系:计划实施管理
▪ EPM运营体系：项目收尾管理
•EPM：企业、行业环境与房地产项目管理
企业能够基业常青吗？
▪据统计，世界500强的企业平均寿命是40岁，美国 中小企业的平均寿命约5岁，而我国大企业的平均 寿命约7.8岁，中小企业的平均寿命约3.5岁。 ▪一国经济的国际竞争取决于该国企业的国际竞争力 ，而企业竞争力的关键是企业成长问题。