米兰登品牌新产品开发战略研究(第五章)

第五章：新产品开发战略选择与实施
5.1产品开发战略选择
根据第四章SOWT分析米兰登市场还有很大的发展空间，同时面临着国内外品牌的竞争威协，以其400多家的销售网络优势，十几年的市场沉淀，米兰登在产品开发战略方面作出了“进取战略”选择。

进取战略有以下几点特点：一是在产品开发方面以较强的进取精神，创造性和外向性主动出击，不拘泥于现有的产品结构和资源状况；二是为迅速发展和提高市场占有率，即试图通过创新迅速扩大企业规模，不断增强其竞争能力和发展潜力。

进取战略的创新度可能达到首创水平，至少部分首创，在新产品投放市场的时机选择上，可采取率先进入市场，以领先优势占领第一市场。

新产品开发的资源有一定的限度，对现有产品生产影响有限，因此不会存在全面的风险。

5.2 产品开发目标
在明确产品开发战略后，公司在整体的发展上也制定了相应的目标，在未来的一年之内，产品和店面将全面转型提升，逐渐将二三类市场（地级市及县级市）转向一二类市场（省会城市及地级城市），单店年销额在过去的基础上升25%，产品多样化也将从原来70分的基础上升到90分，产品销售目标也从去年的170万件增加到200万件（见表5-1）。

表5-1 2008年度产品销售目标（万件）
5.3新产品开发体系的组建
进行新产品开发与创新是现代企业顺应时势、摆脱困境、寻求发展的必备能力和首要条件。

新产品开发不仅是一种与技术、市场需求相关的活动，它与企业组织也有非常密切的关系，因此，建立具有高度灵活性、能迅速适应环境变化的新产品开发组织体系，选择适当的组织形式，作出正确合理的组织决策，对新产品开发活动将有极大的促进作用。

5.3.1建立激励机制
马斯洛的需要层次理论是最著名、最经典的激励基础理论。

马斯洛认为，人类需要可以归为生理需要、安全需要、社会需要、社交需要、尊重需要、自我实现需要，它们从低级到高级逐渐形成的。

只有在低一层次的需要得到满足时才能产生高一层次的需要。

米兰登的设计师在过去流动率之所以在高，其80%的原因是付出与回报不平衡，在新的产品开发管理体系中，产品开发部制定出以下激励机制。

（1）特殊管理方法。

设计师属创造性人才，不能用太拘束的管理方法来约束他们，舒适的工作环境可以激发他们的灵感，上班时间采用相对的弹性化。

（2）提供相应的工作平台。

设计师的见识是非常重要的，见识有多广，设计思路就有多开阔。

中国的服装业还落后于欧洲很多，公司应该让设计师多到欧洲采风寻找灵感来源，开发设计思路。

（3）物质奖励。

固定薪资让设计师在工作上慢慢失去积极性，对设计师的薪资应该采取底薪加业绩，一样采取多项激效考核机制激发设计师的积极性。

5.3.2组建产品开发团队
制定产品规范和系统设计过程中，开发团队的组成是首要的。

一个好的团队可以使项目得以快速完成，并且获得更高的效率。

每一个成员都有他的优势和劣
势，将一个人的能力最大化就是尽量用他的优势。

米兰登过去的产品开发过程中，每成员都在做同样的工作，结果造成了产品开发成本高、开发时间长、产品成功率低，每个人的工作面广而不精。

在经过对产品开发部人员的考核调查后，组成了一个全新的开发团队（见图5-1），每个成员根据他们的擅长放置在恰当的工作岗位上，有效地提升了产品开发效率。

图5-1 米兰登产品开发团队
5.3.3产品需求调查
在第四章米兰登传统的产品开发流程中，每次产品开发前期未作出市场需求调查，产品开发就等于没有方向，也就是产品发显得茫目性，难以掌握客户的需求。

产品开发前期的需求调查主要是体现在几方面，如上季度的畅销款与滞销款，客户对上季度产品优劣势反馈，经销商并针对现有的市场作出下一季度产品结构需求的评估预测（见表5-2）。

资料来源：代理商反馈，市场部整理，
5.3.4从概念到产品开发的流程
企业制定了新产品开发战略，组建了产品开发组织，只是为新产品开发活动创造了一定条件保障。

我们在第四章企业劣势中可以看出，米兰登以前的产品开发流程缺少合理的规划，根据部门职能及实际的应用，新的产品开发流程规划见图5-2，也就是从新产品构思而真正开始直到产品上市场销售一个整体规范的流程。

图5-2从概念到产品开发的流程
5.1.4产品结构规划
5.3.4.1新产品结构规划
（1）新型新产品，这类新产品根据市场需求、国际流行趋势包含新面料、新工艺做为前提研发的新产品，此产品具有一定的风险性，占产品比例的。

（2）模仿型新产品，根据市场其它品牌在市场上反映非常好的产品进行模仿，可以模仿一些国际大牌及标杆品牌的产品，此类产品一般为当季补货产品，一般采用现货面料地，要求上货速度快。

（3）改进型新产品，根据上一季度反映特别好的款进行改造，可以换面料、改颜色及加以流行设计元素。

（4）系列性新产品，根据好的款式或经典的图案、经典的印花面料进行延伸为系列性产品。

5.3.4.2产品的全球性定位
（1）全国性新产品，及大众化的款式，从板型、面料、款式风格等能适合南北区域消费郡体穿着的新产品80%。

（2）区域性新产品，根据南北区域气候、人体、着装文化补充一部分区域性产品20%。

5.3.4.3季度主打产品规划
（1）春季主打产品为长裤、针织衫，辅助产品外套、短裙、衬衫，主打面料为新颖的牛仔和弹力棉。

（2）夏季主打主品为九分裤到五分裤，针织衫，辅助产品连衣裙和短裙，主打面料棉印花麻料和弹力棉。

（3）秋季主打产品为靴裤、长裤及外套，辅助产品为风衣、毛衫、短裙，主打面料为牛仔、灯芯绒（印花灯芯绒）、弹力棉、磨毛棉、锦棉等。

（4）冬季主打产品为长裤、靴裤、棉衣、羽绒，辅助产品棉裤、毛衫、外套，主打面为锦棉、厚灯芯绒、加厚弹力磨毛棉等。

5.3.5产品生命周期与库存控制
服装属于时尚产业，产品生命周期非常短，但产品开发时间与销售往往是相冲突的，产品开发越早，预测的失误率就越高（见图5-3），但开发时间短又来不及销售，现在把产品一分为二的来操作，也就是分为期货产品和应季产品，期货产品就是提前开发生产，而应季产品就是根据当季市场动态快速推出的新产品，前者操作时间慢长但有足够的时间来应对，但是后者要在短期内投入较大的人力与物力。

图5-3 库存周期与预测误差的关系
5.4产品开发的外围环境战略
5.4.1重整企业供应链
从第四章产业结构分析可以看出米兰登现在的供应链管理属于传统而落后的管理模式中，米兰登应重新梳理现有的供应商资源，放弃没有价值的供应商，与有实力有合作意义的供应商建立战略合作联盟关系，制定相应的供应链管理战略，导入全新的供应链战略管理运作模式。

服装产业的行业依存度很高。

设计、原料、生产、外加工、分销、外贸、零售等各个环节环环相扣，缺一不可。

为了适应这种管理，西方发达国家的成功企业用了“供应链管理”战略，取得了巨大的成功。

我们可以从图5-4供应链管理战略下的企业竞争力。

－－预测差
26周前 16周前 季节开前
邓汝春 服装业供应链管理 北京,中国纺织出版社,2005，146页
5.4.2分散开发，组合设计
如果一个企业只依托自身的力量在市场中竞争是远远不够的，企业的资源是有限的，尤其在产品开发这一块，是要根据自身的优劣势不断整合外部的资源，与供应链建立战略合作伙伴后（见图5-5及表5-3），建立战略合作关系后企业的产品开发从原材料开始得到了提升，产品质量更有要障，并且合理的利用了第三方的资金，货期得到准时率高，真正意义上提升了企业内部的产品开发能力。

图5-5 与供应链建立战略联盟图
竞争力
增值作用
表5-3 米兰登公司战略联盟企业名录
5.4.4建立快速反应系
从SWOT分析中，我们可以看到生产周期长、库存风险高是米兰登的一大劣势，包含国内很多品牌也如此。

国内大部分品牌的操作还是季前半年或者是一年定制产品，但判断力再好也有失误的时候，再好的买手也有起伏的时候，导致客户下单量少，库存风险高（见图5-6）。

因此，西方发达地区的品牌通过信息技术、流程变革、使整个供应链具备弹性。

而现在理想的“快速返应系统”可以做到设计师最后定稿的时间距离销售不足40天，而不是传统的180天~360天，同时对生产线进行柔性改造，大幅减低最低订购量，有效地控制企业因预测误差带来的库存风险。

图型上小位数是指应季产品从开发到生产上货的时间周期，也就是应季产品全部周期需要三个月完成，这个周期实际相当于国际品牌的期货产品的开发周期，传统的产品开发到生产上货时间规划是与市场流行趋势脱节，而现在品牌的运作往往是缩短从开发到生产的时间，特别是生产的时间要快，因为服装产品的生命周期非常短，实际它的销售时间也就是半个月。

图5-6 利用信息系统建立快速反应运作模式
5.5 新产品策略
5.5.1低成本策略
我们从第四章的关于米兰登品牌与同类品牌竞争状况的调查表中可以看到，米兰登的价格在是市场中是有一定优势的，那么产品定价低也要保证产品的利润，那么产品从开发就要原材料开始控制成本（表5-4），继续延续我们的低成本策略，控制低成本一方面从原材料的单价开始控制，另一方面将原材料集中化，也就是一款面料推出系列产品，加大订量来降低原材料成本。

资料来源：产品开发部
5.5.2新产品差异化策略
米兰登产品在市场竞争中，从风格的角度比较，与米兰登产品风格雷同的甚少，其产品差异化特点主要体现在以下几点：
（1）绿色环保路线。

原材料主要选用天然环保面料，如棉、麻、丝、毛等织物；
（2）裤子是米兰登的代表产品，裤子款式主要推出合体弹力型微喇裤，设计元素运用精致的配色绣花加钻钉做点缀，风格休闲而雅致。

（3）注重后整理技术。

在同类品牌竞争中，米兰登是唯一采用环保无污染技术进行后整理，其特点舒适环保，加上防皱、防水、防污等特点。

5.5.3产品筛选策略
过去的样品未作严格把关，通常是打出多少样品全部参加订货会，最后导致样品质量要求不高，新样品下单率低，造成单款下单量少，款多而量少，不易生产，多而不精更是影响了市场销售。

现把产品筛选分为三个步骤：第一步设计部内部筛选第一次，把款式不好的和制作效果不到位的新样品取消或作修改；第二步是由公司的审款小组（小组成员的成员由市场部人员，设计部监及店长组成）筛选样品；第三步是样品参加订货会由客户下单筛选。

表5-5 新产品初选表（举例）
资料来源：产品开发部
5.6 新产品商品化策略
5.6.1新产品展示
新开发的产品应按春夏秋冬四个季度展示，展厅按卖场一样设计，产品需按春夏秋冬四季、齐色并系列搭配陈列，客户这样可引导客户配套系列性下单，如果只是按照画册下单而是很难顾及到卖场的陈列。

这样品牌形象可逐渐走向规范化。

5.6.2新产品试销
应季产品一般通过试销进行批量生产，但公司需专们成立试销品生产小组，试销品需在下单后3天—5天内上市。

试销店数不少于5家。

试销品需在7天内应馈产品信息是否决定批量生产。

南方选择华南地区，北方可选择北京地区。

5.6.3新产品促销
每周试销品或新产品需按系列性上，新产品上市后应做为主推产品，根据推出的系列产品设计部与企划部应同时做出相应的VIP展示及形象区做新的陈列与布置。

5.6.4新产品上市
季前开发的产品，设计部根据国际流行趋势，上季色彩流行趋势、上年产品销售状况进行分析定位开发方向，但产品上市后销售部应不断及时反馈产品销售信息（除了数据以外的产品要求），设计部应及时调整未上市的产品。