项目1 任务3 树立现代营销观念《市场营销实务》PPT课件
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指导思想；具体来说，就是指一个企业的决策者对市场营销活动 的根本看法或态度。
– 正确的营销观念是贯穿于企业开展营销活动的一条主线。企业只 有树立正确的市场观念，才能够正常地开展市场营销活动。否则， 企业只能注重眼前利益而忽视长远利益。
二、市场观念的演变过程
2.市场观念的演变？
– 从市场营销的发展过程看，至今为止，企业对市场的看法与态度 经过了两种类型、四种具体观念。
1.新旧市场观念的不同 （1）营销活动的程序不同。 执行传统观念的企业是产品生产出来以后再去寻找市场销路。 执行现代营销观念的企业首先去找消费者的需求，根据消费者
的需求再确定产品的生产。 （2）营销活动的重点不同。 执行传统观念的企业认为：产品是第一位的，有产品就有市场。 执行现代营销观念的企业认为：消费者是第一位的，谁找准了
2.不同观念之间的关系？
– （1）生产观念、产品观念和推销观念之所以都属于传统的市场观 念，是因为它们都强调以企业为中心，以产品为中心；考虑的是 产品如何生产；如何扩大生产量？如何扩大销售？根本上没有考 虑如何满足消费者需求。因此，从生产观念到产品观念再到推销 观念，是一种观念代替另一种观念。
– （2）从推销观念到市场营销观念，是市场观念的一次根本性变革， 也可称为市场观念的一次“革命”。
消费者需求，谁就拥有市场。
（3）营销活动的手段不同。 执行传统观念的企业当产品出现销路问题时，单一抓推销，只
注重广告宣传和降价活动。 执行现代营销观念的企业强调整体营销活动的开展，特别注重
10Ps的综合运用。 （4）营销活动的最终目标不同。 执行传统观念的企业通过推销商品取得利润，只注意眼前利益，
观念。 • ③市场条件：卖方市场的形成，市场需求不断增长，产品在市场上供
不应求，只要有产品，就不愁它的销路。 • ④企业表现：以生产来确定销售，企业的注意力是扩大生产，提高产
量。在此观念下所提出的口号是“我们会生产什么就销售什么”。
– （2）产品观念
• ①基本含义：以产品质量为中心；也是一种较早的市场观念。 • ②形成的大致时间：在二十世纪二、三十年代。 • ③市场条件：这种观念的出发点是“市场需要质量好、有特色的产
任务3 树立现代营销观念
《市场营销实务》
知识点1：对市场观念的理解
1:市场观念的定义？
– 观念，是人们在实践活动中形成的各种认识的集合体；通常是指 人的思想或想法。人们的各种活动是根据自身形成的观念进行的； 形成正确的观念有利于做正确的事情，提高生活水平和生产质量。
– 观念具有主观性、实践性、历史性、发展性等特点。 – 市场观念，又称为营销理念或经营哲学；是企业从事营销活动的
战的爆发，西方国家老百姓的消费需求受到很大程度的影响，企业的 产品销路出现了问题。
• ④企业表现：产品大量积压，重点考虑产品的销路问题；企业积极推 销和进行大量的促销活动，包括直接上门推销、铺天盖地的广告宣传、 大幅度的降价和开辟新的市场等方式；同时围绕推销观念提出一些相 应的口号。
– （4）市场营销观念
2.现代企业应树立什么市场观念？
– （1）从类型上说，应该树立现代营销观念。 – （2）从具体观念上说，应该树立市场营销观念和社会营销观念。 – （3）从具体内涵上讲，应该强调以消费者和社会公众利益为中心。
1.树立现代营销观念的重点 企业树立市场营销观念应该把握的重点如下： （1）坚持顾客导向。 ①把“以消费者为中心”作为企业开展市场营销活动的指导思想。 ②企业全体员工应该达成共识并贯彻实施。 ③进行广泛的宣传活动，让社会公众知晓。 （2）注重整体营销。 ①加强企业内部部门之间的密切配合。 ②保证各营销要素的最佳组合和综合运用，具体包括营销战略和营销策略两方面，共10Ps的
• ④企业表现：企业把满足消费者需要和欲望放在首位；强调一切活动以消费 者需要为中心；重视消费者服务工作，争取顾客的信任和满意。
• 围绕这一观念提出的应口号有：顾客是上帝；顾客需要什么，我们就生产经 营什么；哪里有顾客的需要，哪里就有我们的机会。
– （5）社会营销观念
• ①基本含义：社会营销观念又称为社会营销导向；强调以消费者和社 会公众利益为中心。
– （1）两种类型：①旧的市场观念；②现代市场营销观念。 – （2）五种具体观念：①生产观念；②产品观念；③推销观念；④
市场营销观念；⑤社会营销观念。
知识点2：市场观念的演变过程
1.观念的演变过程
– （1）生产观念
• ①基本含义：以生产为中心；是一种古老的市场观念。 • ②形成的大致时间：在二十世纪20年代以前，西方企业普遍推行生产
因为推销观念是以企业为中心；市场营销观念是以消费者为中心；推 销观念是首先只考虑自己；市场营销观念是首先考虑别人；思维方式 发生了根本变化。
（3）市场营销观念和社会营销观念都是首先强调以消费者为中心； 因此都属于现代营销观念；社会营销观念是市场营销观念的补充、完 善和发展。
知识点3：区别新旧市场观念
两方面，共10PS的综合运用。
– （3）追求顾客满意
• ①加强销售过程中的服务。 • ②注重产品的追踪调查，了解顾客的满意度。 • ③加强与消费者之间的密切联系。
综合运用。 （3）追求顾客满意。 ①加强销售过程中的服务。 ②注重产品的追踪调查，了解顾客的满意度。 ③加强与消费者之间的密切联系。
2.市场营销活动过程 （1）市场营销过程的含义。市场营销过程是指企业开展营销活动应遵循的步骤。
具体来说，市场营销过程是指企业重点考虑如何把有限的人力、财力、物力资源 运用到营销活动中去，对企业营销活动进行有效控制和管理。 （2）企业营销活动要遵循的步骤。企业开展营销活动一般可归纳为以下五个步骤： ①分析市场，发现市场机会。这种分析包括对市场营销环境和消费者需求的分析。 ②选择目标市场。通过进行市场细分，选择企业自己的目标市场，从而进行准确 的市场定位。 ③规划营销策略。对产品、定价、分销和促销4Ps进行综合分析，选择最有效的组 合方式。 ④制订营销计划。 ⑤实施和控制营销活动。
• ②形成的大致时间：从二十世纪70年代开始提出。 • ③市场条件：企业一味追求满足消费者需要而出现了损害社会大众利
益的现象和问题；一些相应的保护组织与企业对抗，争取保护消费者 权益；政府制定相关法律保护环境和社会公众利益。
• ④企业表现：必须采取相应手段保护消费者和社会公众利益；正确处 理好企业利润、满足消费者需要和社会公众利益的关系。
品”。只要产品质量好，就不愁没有销路；只要产品有特色，就会顾 客盈门。
• ④企业表现：企业的主要任务就是提高产品质量，在产品的特色上下 功夫。“一招鲜，吃遍天”、“好酒不怕巷子深”都是这一观念的具 体体现。在我国的一部分企业中也延续着这种想法。
– （3）推销观念
• ①基本含义：以推销商品为中心。 • ②形成的大致时间：20世纪三、四十年代。 • ③市场条件：卖方市场向买方市场的转变；特别是因为第二次世界大
• ①基本含义：市场营销观念又称为顾客导向，是指以消费者为中心。 从推销观念到市场营销观念，是市场观念的一次革命。
• ②形成的大致时间：从二十世纪50年代开始，在西方企业普遍推行这 一观念。
• ③市场条件：买方市场的逐步形成；消费者在商品需求上处于优势；消费者 需求的多样性；买方之间竞争非常激烈。
提示：企业树立市场营销观念应该把握的重点：
– （1）坚持顾客导向
• ①把“以消费者为中心”作并贯彻实施； • ③进行广泛的宣传活动，让社会公众知晓。
– （2）注重整体营销
• ①加强企业内部部门之间的密切配合； • ②保证各营销要素的最佳组合和综合运用；包括营销战略和营销策略
忽视了企业长远的发展。 执行现代营销观念的企业通过满足消费者需要取得利润，既考
虑眼前利益，更注重企业利益；当两者发生矛盾时，更重视企 业长远的发展。
（5）企业内部的机构设置不同。
执行传统观念的企业根据产品的生产与销售设置管理部门， 强调各个职能部门的重要性，各自为政。
执行现代营销观念的企业根据市场要求和以消费者为中心 来设置管理部门，重视营销部门的作用，强调部门之间的 密切配合。
– 正确的营销观念是贯穿于企业开展营销活动的一条主线。企业只 有树立正确的市场观念，才能够正常地开展市场营销活动。否则， 企业只能注重眼前利益而忽视长远利益。
二、市场观念的演变过程
2.市场观念的演变？
– 从市场营销的发展过程看，至今为止，企业对市场的看法与态度 经过了两种类型、四种具体观念。
1.新旧市场观念的不同 （1）营销活动的程序不同。 执行传统观念的企业是产品生产出来以后再去寻找市场销路。 执行现代营销观念的企业首先去找消费者的需求，根据消费者
的需求再确定产品的生产。 （2）营销活动的重点不同。 执行传统观念的企业认为：产品是第一位的，有产品就有市场。 执行现代营销观念的企业认为：消费者是第一位的，谁找准了
2.不同观念之间的关系？
– （1）生产观念、产品观念和推销观念之所以都属于传统的市场观 念，是因为它们都强调以企业为中心，以产品为中心；考虑的是 产品如何生产；如何扩大生产量？如何扩大销售？根本上没有考 虑如何满足消费者需求。因此，从生产观念到产品观念再到推销 观念，是一种观念代替另一种观念。
– （2）从推销观念到市场营销观念，是市场观念的一次根本性变革， 也可称为市场观念的一次“革命”。
消费者需求，谁就拥有市场。
（3）营销活动的手段不同。 执行传统观念的企业当产品出现销路问题时，单一抓推销，只
注重广告宣传和降价活动。 执行现代营销观念的企业强调整体营销活动的开展，特别注重
10Ps的综合运用。 （4）营销活动的最终目标不同。 执行传统观念的企业通过推销商品取得利润，只注意眼前利益，
观念。 • ③市场条件：卖方市场的形成，市场需求不断增长，产品在市场上供
不应求，只要有产品，就不愁它的销路。 • ④企业表现：以生产来确定销售，企业的注意力是扩大生产，提高产
量。在此观念下所提出的口号是“我们会生产什么就销售什么”。
– （2）产品观念
• ①基本含义：以产品质量为中心；也是一种较早的市场观念。 • ②形成的大致时间：在二十世纪二、三十年代。 • ③市场条件：这种观念的出发点是“市场需要质量好、有特色的产
任务3 树立现代营销观念
《市场营销实务》
知识点1：对市场观念的理解
1:市场观念的定义？
– 观念，是人们在实践活动中形成的各种认识的集合体；通常是指 人的思想或想法。人们的各种活动是根据自身形成的观念进行的； 形成正确的观念有利于做正确的事情，提高生活水平和生产质量。
– 观念具有主观性、实践性、历史性、发展性等特点。 – 市场观念，又称为营销理念或经营哲学；是企业从事营销活动的
战的爆发，西方国家老百姓的消费需求受到很大程度的影响，企业的 产品销路出现了问题。
• ④企业表现：产品大量积压，重点考虑产品的销路问题；企业积极推 销和进行大量的促销活动，包括直接上门推销、铺天盖地的广告宣传、 大幅度的降价和开辟新的市场等方式；同时围绕推销观念提出一些相 应的口号。
– （4）市场营销观念
2.现代企业应树立什么市场观念？
– （1）从类型上说，应该树立现代营销观念。 – （2）从具体观念上说，应该树立市场营销观念和社会营销观念。 – （3）从具体内涵上讲，应该强调以消费者和社会公众利益为中心。
1.树立现代营销观念的重点 企业树立市场营销观念应该把握的重点如下： （1）坚持顾客导向。 ①把“以消费者为中心”作为企业开展市场营销活动的指导思想。 ②企业全体员工应该达成共识并贯彻实施。 ③进行广泛的宣传活动，让社会公众知晓。 （2）注重整体营销。 ①加强企业内部部门之间的密切配合。 ②保证各营销要素的最佳组合和综合运用，具体包括营销战略和营销策略两方面，共10Ps的
• ④企业表现：企业把满足消费者需要和欲望放在首位；强调一切活动以消费 者需要为中心；重视消费者服务工作，争取顾客的信任和满意。
• 围绕这一观念提出的应口号有：顾客是上帝；顾客需要什么，我们就生产经 营什么；哪里有顾客的需要，哪里就有我们的机会。
– （5）社会营销观念
• ①基本含义：社会营销观念又称为社会营销导向；强调以消费者和社 会公众利益为中心。
– （1）两种类型：①旧的市场观念；②现代市场营销观念。 – （2）五种具体观念：①生产观念；②产品观念；③推销观念；④
市场营销观念；⑤社会营销观念。
知识点2：市场观念的演变过程
1.观念的演变过程
– （1）生产观念
• ①基本含义：以生产为中心；是一种古老的市场观念。 • ②形成的大致时间：在二十世纪20年代以前，西方企业普遍推行生产
因为推销观念是以企业为中心；市场营销观念是以消费者为中心；推 销观念是首先只考虑自己；市场营销观念是首先考虑别人；思维方式 发生了根本变化。
（3）市场营销观念和社会营销观念都是首先强调以消费者为中心； 因此都属于现代营销观念；社会营销观念是市场营销观念的补充、完 善和发展。
知识点3：区别新旧市场观念
两方面，共10PS的综合运用。
– （3）追求顾客满意
• ①加强销售过程中的服务。 • ②注重产品的追踪调查，了解顾客的满意度。 • ③加强与消费者之间的密切联系。
综合运用。 （3）追求顾客满意。 ①加强销售过程中的服务。 ②注重产品的追踪调查，了解顾客的满意度。 ③加强与消费者之间的密切联系。
2.市场营销活动过程 （1）市场营销过程的含义。市场营销过程是指企业开展营销活动应遵循的步骤。
具体来说，市场营销过程是指企业重点考虑如何把有限的人力、财力、物力资源 运用到营销活动中去，对企业营销活动进行有效控制和管理。 （2）企业营销活动要遵循的步骤。企业开展营销活动一般可归纳为以下五个步骤： ①分析市场，发现市场机会。这种分析包括对市场营销环境和消费者需求的分析。 ②选择目标市场。通过进行市场细分，选择企业自己的目标市场，从而进行准确 的市场定位。 ③规划营销策略。对产品、定价、分销和促销4Ps进行综合分析，选择最有效的组 合方式。 ④制订营销计划。 ⑤实施和控制营销活动。
• ②形成的大致时间：从二十世纪70年代开始提出。 • ③市场条件：企业一味追求满足消费者需要而出现了损害社会大众利
益的现象和问题；一些相应的保护组织与企业对抗，争取保护消费者 权益；政府制定相关法律保护环境和社会公众利益。
• ④企业表现：必须采取相应手段保护消费者和社会公众利益；正确处 理好企业利润、满足消费者需要和社会公众利益的关系。
品”。只要产品质量好，就不愁没有销路；只要产品有特色，就会顾 客盈门。
• ④企业表现：企业的主要任务就是提高产品质量，在产品的特色上下 功夫。“一招鲜，吃遍天”、“好酒不怕巷子深”都是这一观念的具 体体现。在我国的一部分企业中也延续着这种想法。
– （3）推销观念
• ①基本含义：以推销商品为中心。 • ②形成的大致时间：20世纪三、四十年代。 • ③市场条件：卖方市场向买方市场的转变；特别是因为第二次世界大
• ①基本含义：市场营销观念又称为顾客导向，是指以消费者为中心。 从推销观念到市场营销观念，是市场观念的一次革命。
• ②形成的大致时间：从二十世纪50年代开始，在西方企业普遍推行这 一观念。
• ③市场条件：买方市场的逐步形成；消费者在商品需求上处于优势；消费者 需求的多样性；买方之间竞争非常激烈。
提示：企业树立市场营销观念应该把握的重点：
– （1）坚持顾客导向
• ①把“以消费者为中心”作并贯彻实施； • ③进行广泛的宣传活动，让社会公众知晓。
– （2）注重整体营销
• ①加强企业内部部门之间的密切配合； • ②保证各营销要素的最佳组合和综合运用；包括营销战略和营销策略
忽视了企业长远的发展。 执行现代营销观念的企业通过满足消费者需要取得利润，既考
虑眼前利益，更注重企业利益；当两者发生矛盾时，更重视企 业长远的发展。
（5）企业内部的机构设置不同。
执行传统观念的企业根据产品的生产与销售设置管理部门， 强调各个职能部门的重要性，各自为政。
执行现代营销观念的企业根据市场要求和以消费者为中心 来设置管理部门，重视营销部门的作用，强调部门之间的 密切配合。