OTC品牌企业销售战略新思考
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1
非基药目录内产品：基药销售将不再是主流
2
品牌OTC产品：品牌药大有可为
3
自有品牌产品：同质化的其他产品将被淘汰
4
多元化非药品
二、OTC生产企业的机会
目前OTC行业的几大趋势
• 基药的推进将加速OTC企业洗牌，集中度必将快速提升 • 独家品种、尤其是已经做起品牌的OTC品种，将取得更大
的市场份额 • 品牌慢慢成为做大OTC市场的唯一竞争手段，品牌产品和
5.普通的医院、 医生处方推动
4.相对的经销 和价格优势
品牌药给药店的商机
客流量， 75%首选
提升顾客总 体满意度
提升客单价
提升药店品 牌形象
高营业额和 高利润额
OTC企业在药店仍大有可为
• 总体销售量不会降低，只有结构性变化 • 形成战略合作，从长久看，投入产出比会提升 • 形成战略合作，可以配搭销售、疗程销售 • 减少中间环节和风险 •开发产品提供保障
• 地面模式 • 扬子江模式、三株模式 • 优势：
– 深入终端战场，局部市场有很强的竞争力 – 无须较大资金投入
• 劣势：
– 不能深入广阔市场 – 资金需求较高 – 品牌建立缓慢 – 全国性操作管理成本较高
国内常见的OTC推广模式（三）
• 空中/地面模式 • 扬森模式（广告/学术）、天士力模式（广
3
医改政策和经济发展的两大影响
1、新医改等政策把药品分成了两大类： 基药和非基药。
• 基药潮流势不可挡，是政府买单的行政市场 。未来第三终端的主流。
• 非基药才是商品。 战场是自由竞争的市场， 分为两部分： A、第一是OTC市场（第二终端）， B、第二是自由竞争的第三终端市场（个 体 医疗 机构 ：诊所与药店市场）。 4
• 药品品类必将在药店减少、非药品（药用消费品 ）类必将快速增加，多元化必然是连锁药店的战 略选择，而不仅是战术手段，药店转型是在必行
• 网上药店将进入快速发展期 • 大健康药店兴起。大病去医院、小病进社区、健
康到药店。保健、健康管理成为趋势
7
外部环境
1 政策因素
2 多元化困难重重
ห้องสมุดไป่ตู้
3 集客力强的业态影 4 毛利下降
告/带金） • 优势：
– 深入终端战场，局部市场有比较强的竞争力 – 广阔市场深入
• 大部分国内企业采取的模式
同济堂OTC推广新模式
• 空中/地面模式的深入优化 • 广告区域聚焦投放 • 百强连锁战略直供合作 • 渠道分销展开（130计划） • 消费者宣传教育的坚持(宣传员队伍） • 总结：空中广告——地面渠道分销+终端掌
控——消费者教育
• 有了我们的拼搏和奋斗 • 同济堂的明天会更美好 • 同济堂OTC的明天同样美好！ • 我们一定会
长风破浪会有时，直挂云帆济沧海
谢谢!
个人收集整理，仅供交流学习！
个人收集整理，仅供交流学习！
差异
工业
药店
品种
自己单品
品牌和高毛利产品群
关注
产品的销售方法与结果，投入 谁能给我更多，谁能胜出
产出比
，消费者认识度
品牌 合作愿望
品牌塑造 长久、低成本
非品牌/毛利、自有品牌 利益、品牌提升
1.质量疗效指标
2.有消费者知名度、 美誉度的品牌
6.独家或同类 竞品相对较少
3.有推广和广告
药店对品牌药的期望
经济发展把健康需求分成两类
治疗需求和保健需求。 治疗需求分两类：
A、治疗需求-基层居民：基药治病，政府买单市场、 非 OTC市场，招投标与价格（高价和低价）导向 驱动。
B、治疗需求-高端人群，新特药市场。大医院市场： 学术推广和利益驱动。
保健需求-中产阶级：药用消费品市场：保健、养生 、调理、预防。自 消费 自由竞争的 OTC市场。 未来OTC市场的主流。
和其能发挥作用的下降 7、消费者越来越理性，对新产品、新品牌的接受程度将越
来越低 8、中小企业资源越来越不具备。
6
零售药店面临的困境
• 基药对于零售市场的挤压，零差率、门诊统筹报 销、医保定点取消或者缩小、限制产品
• 基药扩大后，大部分高毛利产品将逐步寿终正寝
• 未来药店销售的药品将是OTC品牌产品
2、基药领先策略：基药要份额，独家与品牌产品要 利润。
3、资源聚焦策略：单品聚焦、区域聚焦、渠道聚焦 、模式聚焦、人员聚焦。以钉子精神突破。
4、品牌营销策略：独家产品，坚持优质优价和提价 策略，保证品质和足够品牌传播费。竞争度低的非 独家产品，采取在细分市场和区域逐步做起品牌
14
工业和终端关注点的差异化
品牌企业、上市公司将发展壮大，保持稳定缓慢增长 • 工业与连锁药店的自有品牌合作成为绕不过去的坎 • 保健人群剧增：药用消费品快速增长，成为黑马 • 品牌OTC企业的销售渠道集中度将明显上升，渠道作用下
降 • 由于过度竞争和媒体费用的升高，品牌塑造更加困难。
13
OTC企业策略调整方向
1、做好细分市场化，确定新的产品定位。做细分市 场的老大，很多OTC产品品类还是无序竞争，还有 市场机会。
未来不是梦-----
OTC品牌企业销售战略新思考
张宾 2012年1月1日
一、药店战略合作需求思考
未来十年中国药品终端市场规模预测
我国药品市场总规模不断壮大，未来十年复合年增长率为20%，到2014年达到 15878亿元，到2019年达到40188亿元。
医院 零售药店 第三终端
合计
2010年规模（亿元) 4428 1683 1445 7556
三、OTC主要战略推广模式
国内常见的OTC推广模式（一）
• 空中模式 • 哈药模式、修正模式、脑白金模式 • 优势：
– 深入广阔市场 – 迅速建立品牌
• 劣势：
– 局部市场掌控太弱，面对竞争日益激烈的终端战场，空中优势正 在被弱化
– 产品定位必须准确 – 创意表现必须鲜明
国内常见的OTC推广模式（二）
2019年规模预测（亿元) 22507 6914 10766 40188
复合年增长率 20% 17% 25% 20%
2010年三大药品终端格局
第三终端, 19.13%
医院, 58.60%
2019年三大药品终端格局预测
第三终端, 26.80%
医院, 56.00%
零售药店, 22.20%
零售药店, 17.20%
响（如超市、社区 便利店、大卖场）
1.规模效益差
内在 因素
3.门店经营管理问题多
盲目价格战 品类库存周转率低 定价不合理 促销方式单调
2.门店定位不科学
药品的营销目标
第一终端 不同层次的医生、利益推动
第二终端 品牌拉动、药店推动
第三终端 独家高价、同质化拼成本、 统招统配、政府垄断市场
OTC营销趋势研判
OTC行业面临的巨大挑战
1、新医改和基药制度实施 对普药和OTC市场的巨大冲击 2、OTC品牌产品的过度竞争，广告竞争、终端竞争、渠道竞 3、塑造品牌面临的媒体费用的高速增长、媒体成本越来越
居高不下；和被大厂商的垄断 4、终端连锁化程度越来越高，和上游生产企业的博弈能力
越来越强；连锁药店OEM的趋势越来越明显化 5、药店自有品牌产品和高毛利产品的拦截 6、第二终端销售团队的成本越来越高，OTC代表薪酬的增加
非基药目录内产品：基药销售将不再是主流
2
品牌OTC产品：品牌药大有可为
3
自有品牌产品：同质化的其他产品将被淘汰
4
多元化非药品
二、OTC生产企业的机会
目前OTC行业的几大趋势
• 基药的推进将加速OTC企业洗牌，集中度必将快速提升 • 独家品种、尤其是已经做起品牌的OTC品种，将取得更大
的市场份额 • 品牌慢慢成为做大OTC市场的唯一竞争手段，品牌产品和
5.普通的医院、 医生处方推动
4.相对的经销 和价格优势
品牌药给药店的商机
客流量， 75%首选
提升顾客总 体满意度
提升客单价
提升药店品 牌形象
高营业额和 高利润额
OTC企业在药店仍大有可为
• 总体销售量不会降低，只有结构性变化 • 形成战略合作，从长久看，投入产出比会提升 • 形成战略合作，可以配搭销售、疗程销售 • 减少中间环节和风险 •开发产品提供保障
• 地面模式 • 扬子江模式、三株模式 • 优势：
– 深入终端战场，局部市场有很强的竞争力 – 无须较大资金投入
• 劣势：
– 不能深入广阔市场 – 资金需求较高 – 品牌建立缓慢 – 全国性操作管理成本较高
国内常见的OTC推广模式（三）
• 空中/地面模式 • 扬森模式（广告/学术）、天士力模式（广
3
医改政策和经济发展的两大影响
1、新医改等政策把药品分成了两大类： 基药和非基药。
• 基药潮流势不可挡，是政府买单的行政市场 。未来第三终端的主流。
• 非基药才是商品。 战场是自由竞争的市场， 分为两部分： A、第一是OTC市场（第二终端）， B、第二是自由竞争的第三终端市场（个 体 医疗 机构 ：诊所与药店市场）。 4
• 药品品类必将在药店减少、非药品（药用消费品 ）类必将快速增加，多元化必然是连锁药店的战 略选择，而不仅是战术手段，药店转型是在必行
• 网上药店将进入快速发展期 • 大健康药店兴起。大病去医院、小病进社区、健
康到药店。保健、健康管理成为趋势
7
外部环境
1 政策因素
2 多元化困难重重
ห้องสมุดไป่ตู้
3 集客力强的业态影 4 毛利下降
告/带金） • 优势：
– 深入终端战场，局部市场有比较强的竞争力 – 广阔市场深入
• 大部分国内企业采取的模式
同济堂OTC推广新模式
• 空中/地面模式的深入优化 • 广告区域聚焦投放 • 百强连锁战略直供合作 • 渠道分销展开（130计划） • 消费者宣传教育的坚持(宣传员队伍） • 总结：空中广告——地面渠道分销+终端掌
控——消费者教育
• 有了我们的拼搏和奋斗 • 同济堂的明天会更美好 • 同济堂OTC的明天同样美好！ • 我们一定会
长风破浪会有时，直挂云帆济沧海
谢谢!
个人收集整理，仅供交流学习！
个人收集整理，仅供交流学习！
差异
工业
药店
品种
自己单品
品牌和高毛利产品群
关注
产品的销售方法与结果，投入 谁能给我更多，谁能胜出
产出比
，消费者认识度
品牌 合作愿望
品牌塑造 长久、低成本
非品牌/毛利、自有品牌 利益、品牌提升
1.质量疗效指标
2.有消费者知名度、 美誉度的品牌
6.独家或同类 竞品相对较少
3.有推广和广告
药店对品牌药的期望
经济发展把健康需求分成两类
治疗需求和保健需求。 治疗需求分两类：
A、治疗需求-基层居民：基药治病，政府买单市场、 非 OTC市场，招投标与价格（高价和低价）导向 驱动。
B、治疗需求-高端人群，新特药市场。大医院市场： 学术推广和利益驱动。
保健需求-中产阶级：药用消费品市场：保健、养生 、调理、预防。自 消费 自由竞争的 OTC市场。 未来OTC市场的主流。
和其能发挥作用的下降 7、消费者越来越理性，对新产品、新品牌的接受程度将越
来越低 8、中小企业资源越来越不具备。
6
零售药店面临的困境
• 基药对于零售市场的挤压，零差率、门诊统筹报 销、医保定点取消或者缩小、限制产品
• 基药扩大后，大部分高毛利产品将逐步寿终正寝
• 未来药店销售的药品将是OTC品牌产品
2、基药领先策略：基药要份额，独家与品牌产品要 利润。
3、资源聚焦策略：单品聚焦、区域聚焦、渠道聚焦 、模式聚焦、人员聚焦。以钉子精神突破。
4、品牌营销策略：独家产品，坚持优质优价和提价 策略，保证品质和足够品牌传播费。竞争度低的非 独家产品，采取在细分市场和区域逐步做起品牌
14
工业和终端关注点的差异化
品牌企业、上市公司将发展壮大，保持稳定缓慢增长 • 工业与连锁药店的自有品牌合作成为绕不过去的坎 • 保健人群剧增：药用消费品快速增长，成为黑马 • 品牌OTC企业的销售渠道集中度将明显上升，渠道作用下
降 • 由于过度竞争和媒体费用的升高，品牌塑造更加困难。
13
OTC企业策略调整方向
1、做好细分市场化，确定新的产品定位。做细分市 场的老大，很多OTC产品品类还是无序竞争，还有 市场机会。
未来不是梦-----
OTC品牌企业销售战略新思考
张宾 2012年1月1日
一、药店战略合作需求思考
未来十年中国药品终端市场规模预测
我国药品市场总规模不断壮大，未来十年复合年增长率为20%，到2014年达到 15878亿元，到2019年达到40188亿元。
医院 零售药店 第三终端
合计
2010年规模（亿元) 4428 1683 1445 7556
三、OTC主要战略推广模式
国内常见的OTC推广模式（一）
• 空中模式 • 哈药模式、修正模式、脑白金模式 • 优势：
– 深入广阔市场 – 迅速建立品牌
• 劣势：
– 局部市场掌控太弱，面对竞争日益激烈的终端战场，空中优势正 在被弱化
– 产品定位必须准确 – 创意表现必须鲜明
国内常见的OTC推广模式（二）
2019年规模预测（亿元) 22507 6914 10766 40188
复合年增长率 20% 17% 25% 20%
2010年三大药品终端格局
第三终端, 19.13%
医院, 58.60%
2019年三大药品终端格局预测
第三终端, 26.80%
医院, 56.00%
零售药店, 22.20%
零售药店, 17.20%
响（如超市、社区 便利店、大卖场）
1.规模效益差
内在 因素
3.门店经营管理问题多
盲目价格战 品类库存周转率低 定价不合理 促销方式单调
2.门店定位不科学
药品的营销目标
第一终端 不同层次的医生、利益推动
第二终端 品牌拉动、药店推动
第三终端 独家高价、同质化拼成本、 统招统配、政府垄断市场
OTC营销趋势研判
OTC行业面临的巨大挑战
1、新医改和基药制度实施 对普药和OTC市场的巨大冲击 2、OTC品牌产品的过度竞争，广告竞争、终端竞争、渠道竞 3、塑造品牌面临的媒体费用的高速增长、媒体成本越来越
居高不下；和被大厂商的垄断 4、终端连锁化程度越来越高，和上游生产企业的博弈能力
越来越强；连锁药店OEM的趋势越来越明显化 5、药店自有品牌产品和高毛利产品的拦截 6、第二终端销售团队的成本越来越高，OTC代表薪酬的增加