东阿阿胶网络营销创新策略研究

中国传媒大学南广学院市场营销结课论文

系别新闻传播系

专业广告学

班级07广告创意营销

姓名

指导教师

中国传媒大学南广学院

2009年 12月14日

东阿阿胶网络营销创新策略研究

前言 (3)

一、本案策划目的 (3)

二、网络营销环境分析 (3)

（一）企业概况 (3)

（二）企业形象分析 (4)

（三）产品分析 (4)

（四）竞争分析 (4)

1、总体市场环境分析 (4)

2、补血市场主要竞争分析 (4)

3、网络营销者竞争分析 (5)

（五）消费者分析 (6)

1、导致贫血的因素 (6)

2、消费群体结构形成主要因素 (6)

3、消费者认识误区 (6)

三、SWOT分析 (6)

1、优势（S） (6)

2、劣势（W） (7)

3、机会（O） (7)

4、威胁（T） (7)

四、目标市场及定位策略 (8)

1、目前品牌定位 (8)

2、目标群定位 (8)

五、网络营销策略制定 (8)

（一）当前的主要网络营销方式 (8)

1、搜索引擎营销 (8)

2、论坛营销 (8)

3、TMTW来电付费广告 (9)

4、交换链接 (9)

5、信息发布 (9)

6、许可E-mail营销 (9)

7、会员制营销 (9)

8、病毒性营销 (9)

（二）东阿阿胶已经采用的网络营销方式 (9)

1、网站营销 (10)

2、在淘宝网开设网店 (10)

3、网站链接 (10)

4、B2C商城 (10)

5、软文营销 (10)

（三）营销目标和战略重点 (10)

（四）价格策略 (10)

（五）东阿可以采用的网络营销方式 (10)

1、游戏广告 (10)

2、IM即时消息传播（QQ,MSN） (12)

3、顾客认知营销（售后） (13)

4、网站营销 (13)

5、节日营销 (15)

6、网络广告 (15)

7、网络互动 (16)

8、软文营销 (17)

9、网络联盟 (18)

10、微博营销 (19)

11、建立网络危机管理及公关处理系统(时时监测，关注负面新闻) (21)

六、费用预算 (22)

前言

越来越多的企业投入大量资金打造品牌，然而，由于媒体信息过剩，大量的宣传费用投入之后，品牌的树立却未见起色，品牌传播变得越来越难。互联网拥有传播速度快、受众广、成本低的优势，逐渐成为品牌塑造最有效、最强有力的工具。经济危机对现阶段传媒业产生了极大影响，而且报纸电视等传统传媒业的广告影响力缩水严重，网络营销成为大势所趋。

中国互联网信息中心(CNNIC)公布，到今年4月底，我国大陆的网民数量已经突破2.2亿，其中宽带用户已经占有相当大的比重，为5300万人。对于企业来说，网民已经成为一个庞大的消费群体。据统计，现在中国三大门户网站所能覆盖的网民数量，差不多追赶上了整个欧洲的网民数量。

一、本案策划目的

通过网络营销，巩固并提高东阿阿胶集团的品牌知名度及影响力。

二、网络营销环境分析

（一）企业概况

山东东阿阿胶股份有限公司前身为山东东阿阿胶厂，1952年建厂，1993年由国有企业改制为股份制企业。1996年成为上市公司，同年7月29日“东阿阿胶”A股股票在深交所挂牌上市，系国内最大的阿胶及系列产品生产企业。

公司下辖一个核心公司，17个控股子公司，现有员工5100余人，总资产19余亿元，总市值100多亿元，生产经营中成药、保健品、生物药、药用辅料、医疗器械等6大产业门类的产品百余种，阿胶年产量、出口量分别占全国的75％和90％以上，远销东南亚各国及欧美市场；复方阿胶浆为国家保密品种、全国医药行业十大名牌产品、全国十大畅销中药、名列全国扶正药第五，畅销全国28年，累计销量超过120亿支。

（二）企业形象分析

阿胶是2000年养生文化，东阿阿胶的定位为补血大品牌、国家保密配方。在国内保健品市场有极大影响力，值得信任。

（三）产品分析

同海尔冰箱类似，阿胶产品也很多，分为补血、滋补养生、美容美颜、礼品阿胶及其他种类。其中补血类包括：阿胶（食准字）、阿胶原粉、阿胶水晶枣、阿胶、阿胶神口服液、复方阿胶浆、复方阿胶颗粒、阿胶补血颗粒、龟甲胶、鹿角胶、九朝贡胶、阿胶三宝膏、阿胶补血膏、黄明胶、阿胶软胶囊、礼品阿胶，而且有些种类里还分为不同价格。可以说品种齐全。

这种细分市场虽能有效得满足不同目标消费者的需求，但是过于细分市场而且想要每一方面都做好，战线拉得过长，不便于管理，且生产成本过高。

（四）竞争分析

1、总体市场环境分析

（1）市场容量及格局

我国患有贫血症状的人群达3.4亿人，市场潜在容量大约200亿元左右，现实市场容量大约为60-80亿元，目前有大约2/3的贫血人群尚未意识到自己贫血或未通过补血进行贫血治疗，品类市场潜力巨大。

2007年调研数据显示，补血类产品的购买地点：药店占68.3%，卖场、超市、保健专柜占28.7%，医院占2.8%。

（2）整体态势

较早形成深度竞争格局的品类：“药健字号”转为药准字和食健字号

成份工艺区隔：大体可分为化学制剂类、“药食同源”类、中药材为君药类

功效划分：大体可分为单纯补血类、气血双补类、调经养颜类.

2、补血市场主要竞争分析

当前补血市场主要产品有红桃K （保健品）、康富来血尔（保健品）、太太血乐（保