浅谈文化与消费者购买行为

浅谈文化与消费者购买行为

姓名:江虹红班级：13工管2班学号：201310410232

文化为人类所创造，但一旦形成反过来会对我们的行为产生制约、影响。文化与人类的行为有着千丝万缕的联系，正如有句名言所说，不能无视消费者作出选择时的文化背景而简单理解他们的选择；文化是一面“透镜”,人们正是通过

这块透镜来看待产品。可见，文化是影响消费者购买的重要因素，那么文化对消费者购买行为有怎样的影响，企业可以采取怎样的经营策略呢？下面主要从中国传统文化方面论述。

从消费者行为研究角度，由于研究者主要关心文化对消费者行为的影响，所以我们将文化定义为某个特定社会的大多数成员所习得和共享、用以指导其消费行为的信念、价值观和习俗的总和。

中国文化的核心价值观对消费行为的影响深远。中国文化的核心价值就是中华民族在一定历史时期内形成并被广泛持有的居于主导地位的一些基本的价值观念，其主要有人道主义、先以后利、诚信知报、贵和尚中、求是务实等。中国文化具有强大的生命力和凝聚力，中国人民历来以安土乐天的心态坚持人本主义，推崇尊老崇古，重整体、倡协同。中国文化的核心观念通常体现在面子文化（面子主义）、先义后利（关系文化）、勤俭节约文化等，下面对这些文化对消费者行为的影响进行论述。

面子是中国人社会交往中最细腻的标准，面子文化促使消费者形成攀比消费、炫耀消费、象征消费等消费行为，面子消费涉及人群广泛，天然的大市场；并且不受收入限制，对价格不敏感。正如一般人所说的钱财事小，面子事大。面子消费中的送礼，购买者与使用者分离，重“看”不重“用”，团体送礼关心的是财务合法性（如可报销的发票），而不关注价格。面子消费人群对包装、文化寓意等高度关注，一般在节日时会大肆消费，主要消费方向是与办事目标高度相关，他们普遍认为地位决定档次，因此致使差序关系形成不同的礼品档次。企业根据上面描述的面子消费特征可以制定一系列的营销策略，如开辟送礼市场，以个人化礼品凸显尊贵体面或地位，用礼品包装挣取更多的销售和利润，开拓礼品大市场，广告投放集中在节日。

在中国人社会中，由于历史文化等原因，关系消费、公关消费及公款消费都是消费领域中不可忽略的。关系消费也被称为先义后利的价值取向，对义利关系的处理集中体现了中国伦理道德的价值取向，如“重义轻利”的义利观，就是中国传统文化中对后世影响最深远的几个倾向之一。应该说，先义后利、以义制利是中国传统义利观的核心，是始终居于正统地位、对中国传统文化影响最为明显的一种义利观。在现实的厂商和消费者博弈之中，往往聪明的厂商将“义”与“利”并重，为了长远利益厂商愿意放弃眼前局部利益，维护消费者的“利”，“义字当先”也就成了企业诚信的体现。对于消费者，得到了厂商的“义”，自然得到了应有的“利”。因而，消费者往往去购买那些有诚信的厂商的产品，注重厂商售中和售后的承诺和服务。

讲到诚信，中国文化中“诚”即真实，最基本的含义是诚于自己的本性。以“诚”为基础，又衍生出了许多相关的价值观念，如为人“诚信”，待人“诚恳”，对事业“忠诚”，还有“言必行，行必果”等。在市场经济条件下，消费者会搜集到大量属于同类产品的各种不同品牌的信息，对不同的品牌进行评价和选择。

这一评价选择过程会在很多方面受到消费者价值观的影响和制约。中国消费者一般倾向于具有较高的品牌忠诚度和企业忠诚度（包括商店忠诚度）。他们往往只选择值得信任的品牌，这就是标准化品牌信号传递的意义所在。消费者也乐于购买“熟人”推荐的产品。这就是市场经济下消费者对“诚信”解读。

中国传统文化中存在“存天理，灭人欲”的价值原则，因此，在家庭和个人消费上强调节欲勤俭，主张精打细算，量入为出，反对奢侈浪费，反对及时行乐的生活态度，从而使收人变化对购买决策具有迅速和直接的影响。勤俭，一直是中国历史上消费观的主线，而奢侈只是作为一种伴随品而存在。由于古代生产力较为落后，又由于天灾人祸等因素造成产品的缺乏，以及百姓经济购买力不足，促成了勤俭习惯的形成，人们只要“知足”便“自信”。现代中国经济突飞猛进，人们消费观也有很大变化，已经出现大批超前消费的人群，虽然勤俭观还在极大范围内制约人们的消费模式，但是现在中国的消费观，已不单单是勤俭和知足自得，而是消费倾向各有不同。

文化的各个要素，如价值观、规范、习俗、物质文化等，对消费行为都各自具有一定的影响。从消费者产生消费需求、获取产品信息、选择评判，到做出购买决定以及在售后评价，每一阶段消费者都有自己的价值理念。不论是诚信为首理念，还是勤俭消费观念，都会直接或间接地体现着中国传统文化价值遗留和影响。总之，树立科学的消费观是极为重要的，我们在现实消费过程中，要正确把握传统文化和价值观对消费行为的影响。研究好文化因素对消费者行为的影响，对于我国企业自身的发展壮大、参与国际竞争、搞好市场营销工作具有重要的战略意义。