(推荐)2016年文化传媒IP网络收费行业分析报告

(此文档为word格式，可任意修改编辑！）2016年4月目录一、从现象到本质：对IP网络付费的再思考 31、IP热的必然：挖掘粉丝经济，走向基业长青 42、从电视屏到网络端：渠道变革助推产业升级 63、从免费到付费：优质内容带动生态重构8 （1）内容能量9（2）版权价值104、三者的结合：一场说来就来的产业盛宴12二、IP网络付费的三阶演变，群雄逐鹿中原131、IP网络付费10：追寻优质IP的中转站与库存132、IP网络付费20：追寻流量集中的产业强者183、IP网络付费30：追寻国产Netflix和HBO 19三、IP三叉戟：禾欣股份、中文在线、ST星美191、禾欣股份：超级网剧第一股享受付费盛宴202、中文在线：打造“文学+”产业价值龙头203、ST星美：冉冉升起的明日之星20年轻粉丝追捧+网络渠道崛起，国内IP 市场引来黄金时代。

网络小说IP 的粉丝受众和互联网渠道的高速发展使得我国IP 产业异常火爆，围绕着IP 所打造的内容往往能从众多影视剧中脱颖而出，在市场上形成较大回响。

IP 网络付费10 时代拥有大量优质IP 库存储备已成为内容型公司的制胜关键，在资本市场备受追捧；而能够源源不断获取IP 的平台型企业享有最大的成长空间。

打破传统内容渠道束缚，网络剧初露峥嵘。

14 年被誉为网络剧元年，大批作品如雨后春笋般登陆各大视频网站，网络的共享性和开放性带来极高的灵活度与自由度，内容选材紧贴当下观众的喜好和潮流，受广电总局的监管力度相对较小，吸金和吸睛能力也超过传统电视剧，目前传统内容制片方以及平台方争相投入，网络剧已成为IP 产业的主战场。

同时，网络视频平台的自制剧将成为新亮点，带来忠实流量的同时也开启了内容付费商业模式。

回归本源，考验内容型公司的内力。

IP 网络付费20 时代的产业逐步走过以采购IP 为导向的周期，内力比拼显得更加重要，包括制作团队、编剧实力、IP 的运营等，可筑高竞争壁垒，需要紧密跟踪市场份额、流量提升的渠道端，并投资与之协同发展的内容公司，从产业链竞争力角度寻找真正的产业强者。

内容带动流量，流量驱动付费，产业终将走向成熟。

我们认为，IP 网络付费30 时代基于IP 的内容品质将达到一定高度，制作及发行、运营走向工业化阶段，诞生大型的内容型龙头企业及强势的大渠道平台，在此基础上会员付费体量也达到一定规模，互动付费模式更加成熟，能够精准覆盖核心会员粉丝，对中国版的Netflix 和HBO 充满期待。

一、从现象到本质：对IP网络付费的再思考首先回顾一下今年的市场，率先热起来的关键词是IP，先有各大电影节和论坛围绕于此的热烈讨论及IP 版权价格急剧上涨，后有花千骨热播后对IP 价值重估的迅速升温，再切换到IP 网络剧的热议，万万没想到的是，暗黑者、盗墓笔记等作品绕过电视荧幕在网络端掀起波澜，由此再过渡到付费话题的高度关注，由爱奇艺为代表的视频网站迎来变现新时代。

三个不同词汇的结合诞生了一个美妙的蓝海：以IP 为轴心的付费网络剧行业，突破传统影视剧及游戏行业的天花板，蕴藏着无数商业机遇。

1、IP热的必然：挖掘粉丝经济，走向基业长青IP 的魅力在于它本身已沉淀出很高的市场关注度和市场号召能力，好的IP 能够被读者关注并广泛流传，天然就具备改编性。

目前大家所熟知的爆款IP 都积累了很长的时间，就像哈利波特系列七本书几乎陪伴了80 后的整个青春成长过程，而通过几年时间发酵制作出影视剧会重新聚集大量当年的粉丝，即使明知拍出的效果与当时自己的想象有很大差距，但也一定会捧场，这背后代表的是这一代人的情怀和怀旧。

情怀是高于卡司的维度，从选角到制作到真正问世无时无刻不伴随着对它议论，无论是褒是贬，关注就是最好的营销亦是后续收视和票房最好的保障。

因此，今年推出的《何以笙箫默》网络点击量突破96 亿，《花千骨》网络点击量突破150 亿、游戏月流水过2 亿，由西游记改编而来的《大圣归来》也斩获10 亿票房，创造了国产动画片的票房奇迹。

IP 相当于一个企业的品牌，只要擅于开发和培育，就能激发出强劲的生命力。

迪士尼的动漫人物吸引了一辈又一辈的青少年，发自内心的认同感使迪士尼成功地将生意延伸至服饰、文具、玩具、摆设、出版物、音乐剧、教育等广泛的领域，而仅就影视剧领域而言，像《007》系列也火了近半个世纪，累计票房近百亿美金，即使再优质的单片也无法企及这样的高度。

IP 运营将单一内容产生的商业价值数十倍甚至百倍的放大，这种运作模式对于国内的影视剧或游戏公司而言是一种商业模式的革新和进化，彻底摒弃掉曾经一次性消费或快速消耗IP 价值的运营方式，从而有望走向基业长青。

2、从电视屏到网络端：渠道变革助推产业升级网络端已成为观看影视剧、综艺等视频的主要方式，根据CNNIC 的统计，网络视频用户和移动视频用户分别达到4 亿和3 亿，网络剧的崛起具备天然的土壤，同时《网络视频个人付费行业白皮书》数据显示，2014 年初至2015 年初，中国视频个人付费市场规模从21 亿成长到59 亿，年度同步增幅高达1781%。

中国视频行业用户付费市场已经步入快速增长期，并且增速迅猛。

其次，网络剧多元化剧情更大程度满足受众需求。

年轻人是网络最大的原住民群体，被日剧、韩剧、美剧早已养叼口味，对电视荧幕上的婆媳戏份、宫斗剧兴趣寥寥。

但相反，网络的共享性和开放性带给网络剧极高的灵活度与自由度，内容选材可以紧跟当下观众喜好和潮流，就如去年最火的《暗黑者》中不乏凶杀、暴力、心理变态等广电总局禁止桥段。

再次，电视台端容量和上星数压缩倒逼内容制作方转向网络渠道。

从2015 年开始广电总局就持续引导电视端压缩电视剧时间占比，消化能力将再度下滑，而明年若一剧一星的政策执行将影响电视台的支付能力，进而对电视台端版权销售构成不利。

相比之下，网剧的吸金和吸睛术更高，吸引传统内容制片方以及平台方争相投入网络剧。

以盗墓笔记为例，仅网络版权单集价格破天荒地达到500 万/集，而此前红遍全球的甄嬛传全版权价格也仅是贴近该数，在盗墓笔记之后超级网剧版权价格还在继续水涨船高，预计明年单集价格突破千万的剧目将会出现，而付费模式的开启更是开启新的盈利渠道，盗墓笔记开创的广告费和会员费分成模式有望成为行业新惯例，而由此带来的营收弹性将远大于版权销售。

此外，独家自制剧为视频网站带来忠诚流量和实际利益，各大平台明年在自制剧上的投入也颇为可观。

3、从免费到付费：优质内容带动生态重构羊毛出在猪身上的互联网理念深刻烙印在每个消费者身上，以免费吸引流量似乎已成为每家互联网公司流量起家的必然步骤，然而当免费已成习惯后想要再开启收费业务总是步履维艰，各大网文网站也好视频网站也罢从二十一世纪初开始一直在付费探索的道路上摸索，虽然很长一段时间内收效平平，但从行业发展的角度对启蒙用户付费意愿、改善支付环境等方面都有不小的促进作用。

真正能促使付费常态化的关键点在于版权价值和内容能量。

（1）内容能量用户天然具有付费意愿，杂志购买、电影院观影等都是为内容付费的现实案例，只是互联网平台上仅免费内容已丰富多样，想要从中脱颖而出得到资金的青睐难度较传统媒体方式难度增加了至少一个数量级。

但优质的内容历来不缺掌声和鲜花，这里面包涵两层含义：一类是好看的内容，观众通过观看的本身获得愉悦感受；另一类是能够体现自身价值的内容，通常是以影响内容的走向为途径。

对于第一类，网络文学是比较典型的代表。

大V 用户的阅读权购买或作品打赏不在少数，例如起点中文网《我欲封天》本月已收到10570 票，按1 万起点币兑换1 张打赏票的标准测算，该作品的背后支撑了超过1 亿起点币，折合上百万的充值金额。

现在逐渐萌芽的影视剧付费也根植于优质内容的土壤之上。

而对于第二类，YY 秀场则抓住了用户自我价值实现的心理需求，观众争相为主播送出各类礼物，主播会对价值较大的礼物作出回馈，例如为某人专门唱一首歌甚至线下联络，让其成为“最特别的观众”，这种具有攀比的心理满足感让付费来得理所当然。

（2）版权价值版权的价值由两方面决定，第一个是规范的版权环境，第二个是在这种环境中其版权具备稀缺性。

版权保护是非常必要的，付费是被动行为，仅当没有渠道获得盗版内容时，才有人愿意为内容付费。

最直接的例子是盗版对唱片、软件等行业的冲击。

此外，版权本身的稀缺性也是决定其价值的重要因素。

视频网站前几年疯狂参与版权装备竞赛却对其业务货币化收效甚微的直接原因就在于版权本身并非独家，无论是其他网络平台或是电视台端的资源均对其收费能力构成不利影响。

而直到视频网站发力独家纯网络端版权之时，这种局面才得以扭转，例如盗墓笔记仅与爱奇艺单一平台缔结合作，采用会员差异化排播模式，无广告提前观看极大提高了用户体验及付费性价比，爱奇艺也借助盗墓笔记的流量导入，付费会员数超过500 万大关，较去年同期增长7 倍以上。

而按照这个逻辑来看待网络文学和在线秀场的付费兴起是合理的，文学网站签约作者的独家连载和在线直播的不可复制性都是其版权稀缺性的保障。

任何没有商业化的行业都难以真正壮大，付费模式使产业链上平台和内容方取得双赢，有效地建立行业利润分配机制，促进更多的资源投入，形成良性循环。

4、三者的结合：一场说来就来的产业盛宴无论是传统电视剧、电影或是游戏都存在一定的瓶颈，唯有“IP+网络内容制作+付费”三者的结合才能使中国文化产业进入新的篇章：从过往更多地以来Hulu 模式（“2B+广告”）过渡到Netflix 模式（“2C+付费”）模式，迅速打开行业空间。

按照中国游戏用户付费率和游戏用户参照，一旦网络视频付费打开，将是现在整个视频行业空间的8-10 倍以上。

根据CNNIC 的数据，2014 年我国网络视频用户规模约44 亿，而网络游戏用户规模约366 亿。

同时，网络游戏市场收入规模约1108 亿，假设网络视频用户有与网络游戏用户相同的付费转化率和ARPU 值，那么网络视频市场收入规模将达到1332 亿，远超现在178亿的规模，也说明网络剧若能提高用户变现能力，市场空间不容小视。

二、IP网络付费的三阶演变，群雄逐鹿中原1、IP网络付费10：追寻优质IP的中转站与库存通过对整个产业链的梳理和跟踪，我们发现国内IP 驱动付费大趋势的初级形态依然是基于优质IP 影视内容的快速发展，以此渠道端尝试激发用户的付费，并逐渐培养其付费习惯。

这一阶段文学IP 成为创意之源，市场价值逐渐被重视，行业也更倾向采购进行开发，市场的关注点也基本集中在优质IP 的源头与库存，即谁能够获得源源不断的IP，或谁的眼光足够卓越与前瞻，已储备了大量IP 资源。

从源头和中转站来看，首先网络文学近年迅猛崛起，已经成为我国IP 市场最重要的源头，这些文学IP 的网络载体为网络文学网站，目前在PC 端中阅文集团已形成强大垄断优势，其次为中文在线旗下的17K 小说网，而在移动端作为流量入口相对领先的是独立运营的掌阅、阅文集团旗下的QQ 阅读及天音控股下的塔读文学，目前二级市场来看，中文在线、天音控股的战略价值相对突出，我们也建议投资者密切关注未来市场格局的变化，尤其在移动端。