传播学概论12大众传播的效果
传播学概论第十二章传播效果
信息的重复出现可以提高受众的 记忆和理解，进而影响传播效果。
媒介因素
媒介类型
不同类型的媒介（如报纸、电视、互联网等）具有不同的传播特 点和受众群体，影响传播效果。
媒介规模
媒介的覆盖范围和影响力越大，其传播效果越强。
媒介信誉度
媒介的信誉度越高，其传播的信息越容易被受众接受和信任。
受众因素
需求和兴趣
详细描述
双向对称模型，也被称为传播的互动过程模型，强调传播过程中的双向互动性。该模型认为传播不仅 是发送者向接收者传递信息的过程，而是传受双方相互影响、相互作用的过程。双向对称模型突出了 受众的主动性和反馈机制在传播过程中的重要性。
PART 03
传播效果的影响因素
传播者因素
信誉度
01
传播者的信誉度越高，其传播的信息越容易被受众接受和信任。
公共形象塑造
通过公关活动和信息传递，塑造和维护组织的良好公共形象。
新媒体传播效果
新媒体平台选择
根据传播目标和受众特点，选择合适的新媒 体平台进行信息传播。
数据驱动的营销
利用新媒体平台的数据分析工具，实现精准 营销和个性化推荐。
互动性和参与性
利用新媒体平台的互动功能，提高受众的参 与度和粘性。
国际传播效果
国际媒体合作
与国际媒体建立合作关系，共同开展信息传 播活动。
跨文化传播
尊重不同国家和地区的文化差异，实现有效 的跨文化信息传递。
国家形象塑造
在国际舞台上，塑造和维护本国的良好形象 和声誉。
WENKU DESIGN
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《大众传播的效果》课件
利用机器学习和自然语言处理等 技术，实现自动化内容生成、个 性化推荐和智能客服等功能，提 高传播效率和用户满意度。
大众传播与社交媒体的发展
社交媒体成为主流传播渠道
随着社交媒体的普及，越来越多的用户通过社交平台获取和分享信息，社交媒 体成为大众传播的重要平台。
实时互动与参与
社交媒体具有实时互动的特点，用户可以随时发表观点、评论和反馈，促进传 播者与受众的互动和参与。
媒体社会责任缺失
媒体在传播信息时缺乏对社会责任的关注，导致信息传播的偏颇和 片面。
媒体商业化倾向
媒体过度追求商业利益，忽视社会价值和公共利益，导致传播内容 的低俗化和功利化。
大众传播的法规问题
媒体侵权行为
01
媒体在报道中存在侵权行为，如侵犯隐私、名誉侵权等，给被
侵权人造成损害。
媒体不正当竞争
02
媒体之间存在不正当竞争，如虚假宣传、恶意诽谤等，扰乱市
远的宏观效果。
创新-扩散理论
要点一
总结词
该理论认为新事物、新观念等的传播是一个创新扩散的过 程，受到多种因素的影响。
要点二
详细描述
创新-扩散理论认为新事物、新观念等的传播是一个创新扩 散的过程，受到个体和社会因素的影响。该理论强调了受 众的主动性和选择性，认为创新是否被接受和扩散取决于 其吸引力、可理解性、优越性、可试验性、可观察性等因 素。创新-扩散理论为大众传播效果的深入研究提供了重要 的理论框架和方法论指导。
03
大众传播的效果影响因素
媒介因素
媒介类型
不同媒介类型对传播效果有不同 影响，例如电视、广播、报纸等
。
媒介权威性
媒介的权威性越高，其传播效果越 强。
大众传播的效果
题目：论大众传播效果研究对传播学理论的重要意义学院年级专业学生姓名学号指导教师完成日期年月摘要本论文主要通过研究佩恩基金会，火星人入侵，二战宣传，人民的选择，暴力与媒体等传播学历史上的经典案例，对传播效果的历史和发展进行研究，发现了魔弹论和有限效果论两者之间的演变和关系，并研究以上两个理论研究的过程对传播学研究的重要影响。
关键词：大众传播，魔弹论，有限效果论，佩恩基金会，火星人入侵，二战宣传，人民的选择，暴力与媒体大众传播的效果包括环境认知效应、价值形成与维持效应、社会行为示范效应。
[1]环境认知效果是指在当今社会，大众传播媒介在我们对周围事物的认识与了解过程中扮演了极其重要的角色。
大众媒体通过传递信息来报道事实，告诉观众社会上发生的各种事件，但它不一定将所有事情记录下来。
媒体在选择和报道事件时的偏见以及报道事件的角度都影响着我们对周围人和事件以及对社会的理解和印象。
这意味着大众传播限制着我们观察外界的视角；二是价值的形成与维护，大众传媒在信息的内容与传播上，往往包含着是非、善恶美丑、先进与落后的价值取向。
大众传媒倡导什么，反感厌恶什么，客观上都对社会规则和价值体系的形成与维护有着非凡的影响。
这种效应是由于媒体的舆论引导功能导致了新规则和新价值观的形成，并通过控制舆论维护了现有的规则和价值观。
三是社会行为示范效应。
[2]大众传媒的影响不仅表现在认知领域和价值取向上，而且通过提供具体案例或建立模型和范例，直接或间接地影响着人们的思想和行为。
[3]而且在不同意识形态国家，无论是社会主义制度，还是资本主义制度下的大众传媒都具有上述三个方面的社会影响，不过由于它们发源基础的不同，向人们揭示的倡导的价值和行为模式是有本质区别的。
从大众传播效果的分类来看，时间方面可以分为短期效果和长期效果，从与大众传播主体意图的关系来看，时间方面可以分为预期效果和非预期效果，从效果可以分为正面效果、负面效果、反面效果和某种中间形式效果。
大众传播效果研究
认知层面：关注、记忆、知识、认识
态度层面：观念、爱憎、立场 行为层面：支持、反对、行动
这三个层面是一个逐步深化、层层累积的社会过程，
它既适用于具体的微观层面，也适用于宏观的社会 层面。
二、传播效果的类型和研究课题
(一)、传播效果的类型
1、短期预期效果
包括“个人的反应”、“对媒介集中宣传报道活动的 反应”。前者是信息在个人身上引起的认知、态度、和行 动变化。后者是媒介为特定目的进行的宣传活动，如政治 动员、社会募捐等。
2、短期非预期效果
包括个人反应和集合反应。
前者是个人接触信息后发生的与传播者意图无直接 关
系的模仿和学习行为。后者指许多人在同一信息的刺激
和 影响下发生的集合行为。如物价上涨引起的抢购风、重
大
事件报道引起的社会恐慌。
3、长期预期效果
指就某一主题或某项事业进行的长期信息传播所产生的
与传播者意图相符合的累积效果。 4、长期非预期效果
一、大众传播效果的概念
•
传播效果：指传播出去的信息受到了关注、留下了记 忆、改变了态度、导致了个人的或社会的某种行为的变化， 这就意味着产生了传播效果。 传播效果研究在传播学研究中占有极为重要的地位， 迄今为止，传播理论的大部分研究都是围绕效果问题展开。
•
这一概念可以从两个方面加以理解：
1、 从微观角度来解释，是指信息传播行为在受传者 身上引起了（包括认知、情感、态度和行为等方面的）变化。 通常以传播者的目的是否达到为判断是否产生效果的标准。 2、 从宏观角度来解释，是指信息传播活动对受众和整 个社会产生的所有效果的总和，这种传播效果可能表现为一 种长期、潜在的综合效果。
•
“我们可以肯定这种效果一直在发生，但我们不能看
简述大众传播的功能与效果
简述大众传播的功能与效果简述大众传播的功能与效果导语作为信息传播的重要方式之一，大众传播在当代社会中具有举足轻重的地位。
它不仅能够迅速传递各类信息，还对社会产生了深远的影响。
在本文中，将简述大众传播的功能与效果，为读者们深入理解这一领域提供一定的参考。
1. 传递信息大众传播的首要功能是传递信息。
通过大众传媒，如电视、广播、报纸和互联网，人们可以获知国内外各类新闻事件、政治动态、科技进展等内容。
新闻媒体的报道可以让人们了解世界各地的重大事件，而广告的宣传可以为某种产品或服务传递信息。
2. 形塑公共舆论大众传播在塑造公众舆论方面起到了重要的作用。
通过媒体的报道和评论，社会上的重要问题得以广泛讨论，公众可以借此表达自己的意见和看法。
另媒体对于舆论的引导也具有影响力，它能够帮助塑造公众的态度和观点。
大众传播既是舆论场的重要组成部分，又能够引导和影响公共意见。
3. 促进社交互动随着社交媒体的兴起，大众传播推动了社交互动的发展。
人们通过社交平台可以分享自己的生活、观点和体验，与他人进行交流和互动。
这种互联网时代的社交方式扩大了人们的社交圈子，同时也加强了社会交流与沟通。
4. 增强文化交流大众传播为不同的文化之间提供了交流的平台。
通过媒体的传播，不同国家和地区的文化可以相互了解、学习和借鉴。
世界各地的电影、音乐、艺术和文学作品得以跨越时空限制，让人们在文化上更加开放和多元化。
5. 增强教育意义大众传播在教育领域中起到了重要的作用。
通过互联网和电子出版物，人们可以随时随地获取知识和教育资源。
在线教育平台和学术资源的共享也为学习者提供了更多的机会和选择。
大众传播的发展使得教育不再局限于传统的课堂教学，为全民教育提供了新的可能性。
总结回顾大众传播具有传递信息、形塑公共舆论、促进社交互动、增强文化交流和增强教育意义等功能和效果。
它构建了一个信息繁荣的社会环境，使得人们能够高效地获取各类信息、参与社会讨论、拓宽视野和学习知识。
简述大众传播的功能与效果
大众传播的功能与效果大众传播是现代社会不可或缺的一部分，它具有多重功能和影响力，不仅塑造了个体和社会的认知、行为和价值观，还在政治、经济、文化等方面产生了深远的效果。
本文将简述大众传播的功能与效果，重点关注信息传递、社会控制、文化传播、社会变革等方面。
首先，大众传播是信息传递的重要途径。
它以极快的速度将信息传播给广大受众，确保了信息的及时性和准确性。
通过大众传播，人们能够了解国内外时事、掌握市场动态、获取科技进展等重要信息。
此外，大众传播还承担着预警和科普的作用，及时向公众传递自然灾害、公共卫生事件等威胁的信息，提高社会的应急能力和公众的防范意识。
其次，大众传播具有社会控制的功能。
它通过传递社会规范、道德伦理等价值观念，引导人们的行为和态度。
大众传播通过表扬和批评、正面和负面报道等方式，塑造社会舆论和价值取向，推动社会的良性发展。
同时，它也监督着政府和企业，促进公共事务的透明度和责任担当。
再者，大众传播是文化传承和传播的重要渠道。
它通过电影、电视、音乐、书籍等媒介将各种文化元素传递给受众，影响人们的思想观念、审美情趣和文化素养。
大众传播促进了不同文化之间的交流与融合，推动了文化的创新和发展。
最后，大众传播在社会变革中扮演着重要角色。
它不仅是社会发展的见证者，也是推动社会进步的力量。
历史上，许多关键的社会变革都是由大众传播所推动的。
例如，媒体报道揭露了社会不公和腐败现象，激发了公众的抗议和反抗；媒体的宣传和动员，推动了环保运动和公益事业的兴起。
第一部分：大众传播的功能1. 信息传递和沟通大众传播是一种有效的信息传递工具，它将新闻、事件、观点等信息传递给大众。
这有助于人们了解世界，参与社会和政治生活，并做出知情决策。
2. 社会控制大众传播可以传播社会规范和价值观，有助于社会控制。
它通过媒体的内容和呈现方式塑造了道德标准和社会行为规范。
3. 文化传播大众传播作为文化传播的重要媒介，在我们的社会中扮演着不可或缺的角色。
第12讲 大众传播· 效果
• 媒介的强大效果论并不是魔弹论的恢复， 它是从受众出发探讨媒介间接、潜在、长 期的影响，同时将传播臵于整个社会政治、 经济、文化环境中进行宏观分析。 • 媒介时代的到来与软实力的竞争；媒介的 垄断，谁在传播，为什么传播。
• 大众传播的宏观效果研究指研究大众传播 对社会发展所产生的各方面的作用，它包 括了议程设臵理论与社会认知、沉默的螺 旋理论与社会舆论、培养理论与社会象征、 知沟假说与社会分层以及媒介环境理论与 真实社会建构等方面。
一、什么是议程设置？ • 议程设置是英文（agenda-setting）的对译， 它指的是媒介的一项包罗广泛、作用突出 的功能，即为公众安排议论的话题，决定 人们谈什么和想什么。 • 议程设置理论由M.E.麦库姆斯和D.L.肖于 1972年提出，出自《大众传播的议程设置 功能》这篇论文。
• 核心观点是：“大众传播媒介在一定阶段 内对某个事件和社会问题的突出报道会引 起公众的普遍关心和重视，进而成为社会 舆论讨论的中心议题。" • 美国学者沃纳•塞佛林和小詹姆斯•坦卡德在 其《传播理论：起源、方法与应用》一书 中，对“议程设置”理论提出了较为理性 的认识，认为：“媒介的议程设置功能就 是指媒介的这样一种能力：通过反复播出 某类新闻报道，强化该话题在公众心目中 的重要程度。”
主要理论： 信息寻求论； 使用与满足理论； 议程设臵理论； 文化规范论； 第三者效果； 美国学者戴维森于1983年提出，认为人们倾向于 夸大大众传播信息对其他人态度和行为的影响， 认为大众传播信息对你我没有什么效果，但是一 般读者很可能受到很大影响。这一理论的直接后 果就是导致检查制度和信息控制。
• 社会学习理论（Social learning theory） • 美国学者班杜拉于1977年提出，一般应用 于分析电视暴力可能产生的效果方面，包 括强化理论和净化作用假说、模仿假说等 等。该理论认为，人们从观看电影和电视 娱乐节目中学习新的侵犯行为与方法，其 中一个主要担忧就是电视暴力可能带来的 负面影响。
12 大众传播的效果
由松散的个人组成的社会。在这 个意义上，“大众”一词的含义
反应。大众可以被拥有
更接近于一个聚合体，而不是一 个组织严密的社会团体。
媒介的人所影响和左右
第二阶段：有限效果论（1940s-1960s）
两级传播
媒介讯息不是直接传向所有个人，人与 人之间也不是相互隔绝，而是相互影响 的。讯息和观念常常是从广播与报刊流 向意见领袖，然后由意见领袖流向人群 中不太活跃的其他部分，这一过程被称 为两级传播。
魔弹论的理论基础
大众社会理论：
本能心理学：
现代社会由大众组成，其意义是 “出现了大量心理上隔绝孤立的
人们的体内生理机制大
个人，他们以各种各样的专业方 致相同，效力强大的刺
式相互依赖，但缺少中心统一的 价值观和目的。”传统联系的削
激会得到大众个体成员
弱，理性的增长以及分工创造了 一致的注意力和相似的
电视媒体的“使用与满 足”201
布卢默和麦奎尔对电视的 实证研究（1969） 心绪转换
人际关系 自我确认 环境监视
打破了早期关于媒介主要 强化态度的效果观
美国卡兹在以色列的受众调查： ▲非媒介来源或与媒介共同组成的来源，
大众传播媒介更能满足人们的需要。 ▲与满足所指向的对象“距离”（社会的、
生理的或心理的）越远，媒介的角 色就越重要。 ▲媒介使人们在某种比较的过程中获得满 足。比如成就感，满足“逃避”需 求，但在自我成长甚至获得娱乐上， 朋友都比大众媒介更重要。 ▲媒介能满足他们了解国家大事的需要。 ▲个人的需要是根据各种媒介特殊的功能 与不同种类的媒介相关的。
媒介效果：
“无变化”、“小变化”、“强化”、“结晶” 和“改变”
意见领袖
意见领袖不是一般意义上的领袖，往往是普通人，只是在传播活动中 扮演了领袖角色。
传播学教程整理 第十二章 大众传播的宏观社会效果
第十二章大众传播的宏观社会效果大众传播与环境认知美国传播学家麦库姆斯和肖1972年发表的论文议程设置功能:一个定义、三个特点、三个理论研究、三个意义、两个不足定义:传媒的新闻报道和信息传达活动以赋予各种议题不同程度的显著性的方式,影响着人们的对周围世界的大事及重要性的判断。
特点:1)传播效果分为认知、态度和行动三个层面,议程设置功能假说是这个过程的最初阶段,即认知层面的阶段。
2)议程设置功能考察的整体的大众传播具有较长时间跨度的一系列报道活动所产生的中长期的、综合的、宏观的社会效果。
3)议程设置功能暗示了传播媒介是从事“环境再构成作业”的机构。
三个理论研究：1.议程设置功能的作用机制趋于明确化:“0/1”效果：大众传媒报道或不报道某个“议题”,会影响到公众对少数议题的感知。
“0/1/2”效果：媒介对少数议题的突出强调,会引起公众对这些议题的突出重视。
“0/1/2/、、/n”效果：传媒对一系列议题按照一定的优先次序所给予的不同程度的报道,会影响公众对这些议题的重要性顺序所做的判断。
2.对议题的不同类型进行较深入的分析:公众的议题在本质上受到传媒议题的影响，但公众的议题也可以分为不同的类型。
3.分析不同媒介议程设置的不同特点。
报纸的议程设置对较长时期议题的“重要性顺序排列”影响较大,电视的“热点化效果”比较突出;报纸的新闻报道形成议题的基本构架,而电视新闻报道则挑选议程中若干最重要的议题加以突出强调;电视的主要影响是提供谈话议题,而报纸则可以进一步对个人议题产生较深刻的影响。
意义：a.从考察大众传播在人们环境认知过程中的作用入手,重新揭示了大众传媒的有力影响,为有效摆脱“有限论”的束缚起了重要作用;b.传媒是“从事环境再构成作业的机构”的观点,把大众传播过程背后的控制问题重新摆在人们面前,有利于人们认识议程设置的本质,为研究这些资产阶级力图掩盖的问题提供重要契机;c.与我国的舆论导向研究有一定理论接点,对详细考察传媒的舆论导向过程有启发。
大众传播的宏观社会效果
• 三、应用
• 1、建立共识，实现对话：通过议程设置，媒介可
以使意见相左的团体就某些议题达成某种一致，
从而实现不同团体的对话。 2、提高责任，引导舆论：记者对新闻事件的评判
在很大的程度上影响着公众关注与该事件相关的
议题，故记者的责任心就很重要。 3、构造事件，吸引眼球：公关人员要想捕捉公众
的注意力，就应该以恰当的方式来构造相应的媒
• 二、观点 1、大众媒介往往不能决定人们对某一事件或意见的具体
看法，但是可以通过提供信息和安排相关的议题来有效地 左右人们关注某些事实和意见，以及他们对议论的先后顺 序，新闻媒介提供给公众的是他们的议程。 2、大众传媒对事物和意见的强调程度与受众的重视程度 成正比，该理论强调：受众会因媒介提供议题而改变对事 物重要性的认识，对媒介认为重要的事件首先采取行动。 3、 媒介议程与公众议程对问题重要性的认识不是简单的 吻合，这与其接触传媒的多少有关，常接触大众传媒的人 的个人议程和大众大媒众介传播的的议宏程观社具会有效更果 多的一致性。 4、 不仅关注媒介强调哪些议题，而且关注这些议题是如
• 第二：议程设置理论所考察的对象并非局限于一 时一地、一人一事，而是大众传播媒介在较长时 期内综合的社会效果。并且，这种效果通常是媒
大众传播的宏观社会效果
介与其他社会力量的协同中体现出来的。
• 理论发展：
• 1999 年，基于传播环境的巨大变化，麦考姆斯和 肖在提出“议程设置”假说后的第十七年对该理论 重新进行了修正，提出了一个源于而又高于“议程 设置”的新假设——“议题融合论”。
第十二章 大众传播的宏观效果
第一节 大众传播与环境认知——“议程设置理论” 第二节 大众传播、社会心理与舆论——“沉默的螺 旋”理论 第三节 大众传播的潜移默化效果——“培养理 论” 第四节 大众传播与信息社会中阶层分化——“知识 沟”理论
大众传播的效果
农业生产中的创新技术(机械技术、良种等) 在社会成员中传播的过程
创新扩散的早期，采用者很少；
采用者人数扩大到居民的 10%~25% 时，进 展突然加快，曲线迅速上升并保持这一趋势， 即所谓的 “ 起飞期 “ ；
接近饱和点时，进展减缓。
“S”
“影响有影响力的人”
第二节
大众传播效果研究的 四个阶段
一、1920—1930年代 二、1940_1960年代 三、1960年代后期至1970年代 四、1970年代中期以后
“子弹论” 有限效果 适度效果 强大效果
一、1920—1930年代 “子弹论”
子弹论(bullet theory) ： 如同子弹射中靶子，大众传播媒介拥有不可抵抗的
第九章
大众传播的效果
第一节 传播的效果及其制约因素 第二节 大众传播效果研究的四个阶段 第三节 主要的大众传播效果理论介绍
第一节
传播的效果及其制约因素
一、传播的效果
1、基本含义:
2、传播效果的三个层次 （1）认知 （2）观念 （3）行为
哪个层面的效果最为人们所重视？
二、传播效果的制约因素
1.霍夫兰的说服性传播的效果研究
美国新兵研究(1942-1945)
1942年，美国利用电影教育新兵 好莱坞著名导演卡普拉(Capra)负责制作了七 集纪录片
《我们为何而战》(Why We Fight)七集系列 纪录片
观众：1500万美国新兵
效果如何？
ห้องสมุดไป่ตู้ 卡尔·霍夫兰 Carl Iver Hovland 1912－1961 美国实验心理学家 传播学四大奠基人之一
研究结果：
纪录片在对士兵传播战争信息方面，效果显著
大众传播的效果
• 赫許(Paul Hirsch)批評葛本納的研究並未妥善控 制其他變項。
潛化理論
• 葛本納修正潛化理論，加入兩個新的概念：
– 主流效果：雖然閱聽人分屬不同族群，但只要「電 視暴露程度」很高，就會受到電視一定程度的潛化 影響，對世界形成某種共同的認知。 – 共振效果：只發生在某些特定的觀眾身上，例如女 性在大量觀看電視後，對於犯罪現象產生的恐懼感 比男性有更大的潛化效果。 =>將同樣觀看電視量的不同群體在潛化效果上的差異 考慮在內！
• 研究結果顯示：電視觀眾是主動的，而且有別， 不像潛化理論所構想那般被動。
潛化理論的新發展
• 最新修正的潛化理論，是把潛化效果分為兩種類型或 變項：「初級信念」與「次級信念」。
– 初級信念：是個人對有關真實世界各種事實的想法(例如對每 年受暴力犯罪受害者的人口百分比的估計)。 – 次級信念：是個人對真實世界各種事實的期望或態度(例如， 認為世界安全的或危險的) 。
潛化理論的新發展
• 潛化理論一項有趣的延伸，運用於解釋媒體色情內容 的可能效果。 • 女性主義學者批評媒體色情內容是一種文化的涵化機 制，廣泛影響人們對女性及性別角色的看法。 • 普雷斯婷(Preston) 運用潛化理論的觀點，檢驗觀眾觀看 媒體色情內容所受到的長期影響。 • 研究結果顯示：
• 修正的潛化理論：電視觀看量與其他因素交互 作用後所產生的潛化效果。
潛化理論
• 魯賓(Rubin)等學者提出進一步質疑：
– 不認為潛化是大量、習慣性的電視觀看行為產生的 普遍、全盤性效果。 – 研究發現觀看電視只限於觀看某些特定的節目才會 影響人們對社會真實的認知。 – 年齡、性別、社經地位、觀看動機及電釋寫實程度 都比觀看電視的多寡更能解釋人們對社會真實與其 他人的認知狀況。
几种主要的大众传播效果理论ppt课件
❖ “沉默的螺旋” 概念最早由德国女社会学家诺依曼 于1974年提出。
❖ 三命题：
个人意见的表明是一个社会心理过程 意见的表明和“沉默”的扩散是一个螺旋式的社会传播过程 大众传播通过营造“意见环境”来影响和制约舆论
资金是运动的价值，资金的价值是随 时间变 化而变 化的， 是时间 的函数 ，随时 间的推 移而增 值，其 增值的 这部分 资金就 是原有 资金的 时间价 值
❖ 就物理视野和活动范围有限的一般人而论， 这种关于当前大事及其重要性的认识和判断， 通常来自于大众传媒，大众传媒不仅是重要 的信息源，而且是重要的影响源。
资金是运动的价值，资金的价值是随 时间变 化而变 化的， 是时间 的函数 ，随时 间的推 移而增 值，其 增值的 这部分 资金就 是原有 资金的 时间价 值
三、对“沉默的螺旋”理论的研究与评价
❖ 问题： 1.个人“对社会孤立的恐惧”，以及由这种
“恐惧”所产生的对“多数”或“优势”意 见的趋同行为并非是绝对的、无条件的。 2.在说明舆论的形成过程之际极力强调“多 数”或“优势”意见的压力，以至于忽略了 舆论的变化过程和“少数派”的作用。
资金是运动的价值，资金的价值是随 时间变 化而变 化的， 是时间 的函数 ，随时 间的推 移而增 值，其 增值的 这部分 资金就 是原有 资金的 时间价 值
资金是运动的价值，资金的价值是随 时间变 化而变 化的， 是时间 的函数 ，随时 间的推 移而增 值，其 增值的 这部分 资金就 是原有 资金的 时间价 值
二、“沉默的螺旋”理论的特点
❖ （一）舆论观 从社会心理学角度来看，只有那些“被认为是多数
人共有的、能够在公开场合公开表明”的意见才能 成为舆论。 “沉默的螺旋”理论强调的是舆论的社会控制功能。 舆论——我们社会的皮肤：它是个人感知社会“意 见气候”的变化、调整自己的环境适应行为的“皮 肤”；它又在维持社会整合方面起着重要作用，防 止由于意见过度分裂而引起社会解体。
12—大众传播的宏观社会效果
1、分析电视画面上的凶杀和暴力内容与社会犯罪 之间的关系考察这些内容对人们的认识社会现实 的影响
结论电视暴力对青少年犯罪有诱发效果，但整体上没有必然联系
2、电视暴力增大了人们对现实社会环境危险程度 的判断
接触量越大，不安全感越强象征性现实对人们的影响是长期的， 潜移默化的培养过程，制约着人们的现实观
大众传播的宏观社会效果
传播学效果研究各阶段理论
魔弹论（Bullet theory）/皮下注射论（Hypodermic needle theory）： 20世纪初到30年代。也就是超强效果论阶段。 代表性理论：李普曼：传媒的“拟态环境”理论 有限效果论/微弱效果论（Weak Effects theory）：20世纪30－50 年代 代表性理论：拉扎斯菲尔德：二级传播论；意见领袖理论 霍夫兰“劝服论” 适度效果论(Middle-effects theory)：20世纪60年代至70年底末。 代表性理论：麦库姆斯：议题设置理论 蒂契纳等：知沟理论 罗杰斯、休梅克：创新——扩散理论 强大效果论(Strong-effects theory)：20世纪70年代以来 代表性理论：纽曼：沉默的螺旋
李普曼与“拟态环境”理论
“拟态环境”理论(pseudo-environment theory) ——是新闻媒介所营造的舆论氛围 人类生活在两个环境里：
现实环境——独立于人的意识体验外的客观世界 虚拟环境——是人类意识到的或体验到的主观世界 大众媒介的出现和发达，使得虚拟环境的比重越来越 大，人类认识真实世界的可能性越来越小。
案例分析
影视剧的拟态环境：情节雷同，模式化 （如清宫戏、帝王戏的流行） “真人秀”的拟态真实 （超级女生、莱卡我型我秀、“创智赢 家” 等等）
12 大众传播的效果
对有限效果研究的批评
在认知、态度和行动这三个效果层面上，“有 限效果论”充其量只探讨了后两者和忽视了大 众传播在人们的环境认知过程中的作用
只考察了具体传播活动的微观、短期效果，而 忽视了整个传播事业日常的、综合的信息活动 所产生的宏观的、长期的和潜移默化的效果
电视的普及和新媒体的不断涌现，使媒介效果 在“有限效果论”的框架下不能得到说明，过 分强调大众传播效果的有限性会给传播实践带 来某些消极影响。
感知社会“意见气候”变化、调整自己的环境适应行 为的“皮肤”；同时又作为包裹社会“身体”的“皮 肤”，维持社会整合，防止由于意见过度分裂而引起 社会解体。 把社会控制的概念和大众传媒以及人际传播过程相结 合。媒介中所暗示或强调的即便是少数人的意见也会 被人们当作“多数意见”来认知，其结果也会引起社 会传播的螺旋化过程。因此可以说，传播媒介具有 “创造社会现实”的巨大力量。
“议题”的几种类型：
“个人议题” ；“谈话议题” “公 共议题”
不同媒体“议程设置”的不 同特点。
框架与铺垫
新闻报道成为公众议程需要一段时间，经过一定步骤 议程的建构：水门事件研究： 报纸突出报道某些事件或活动 各种类型的广泛报道以引起注意 对焦点事物的框架性（framing)报道以确立意义 媒介语言影响对议题重要性的感受 媒介把关注焦点与政治图景中易于辨认的次级象征联系起
媒介效果：
“无变化”、“小变化”、“强化”、“结晶” 和“改变”
意见领袖
意见领袖不是一般意义上的领袖，往往是普通人，只是在传播活动中 扮演了领袖角色。
意见领袖首先要有较高的威望和良好品质，有一定的影响力。 其次，意见领袖是个见多识广的人，较多接触和使用大众媒介，参与
高层次的交往活动，在群体之外富有社会关系。它们由于经常从各个 信源获得大量信息，因而经常扮演信源和指导者的角色． 第三，意见领袖和他的追随者很相似，通常属于同一群体，同一水平 层次上。 意见领袖只是在其赋有特长的领域里充当领袖，指导他人，在他不熟 悉的领域内只好充当追随者，因此，意见领袖是相对的，可变的。 当然，人群中地位相当的人平等交换意见、分享信息的情况也经常存 在。
大众传媒的社会效果
1、守望：告知、提供新闻
surveillance
过度强调危险而造成恐慌
警告：天然危险(天气预 麻醉人心
报、战争消息)
过度暴露，目光短浅⎯过度
工具：与经济、大众及 接触新奇反常消息的同时可
社会有关的基本资讯(股 能会忽略一些寻常、正常或
票、商品行情、交通报 一般性事物的重要性
导)
呈现规范：人格、事件
现代科学技术特别是电子技术的飞速发展，使大众传播的信息传递 更为快捷与广泛。
大众传播的内容多半是由组织（传播机构）和职业传播者所发布 的，而不是由个人发出的。
施拉姆的大众传播模式
大众传播的功能（四功能说）
拉斯韦尔
施拉姆
环境守望
监视环境
结合社会来适应环 协调社会各部分
境
传递社会遗产
文化传统的递传
提供娱乐
赖特
提供娱乐
大众传播的社会功能
授予地位的功能
大众媒介使那些受其支持的政策、个人和团体的地位合 法化
促进社会规范的实行
通过向公众揭发偏离社会准则的倾向，发挥重申社会准 则的功能
麻醉精神的消极功能
与日俱增的大众传播品可能无意中使人们的精力从积极 地参与事件转变为消极地认识事件
西奥多·怀特 ：报纸在美国是一种“原生性的力量”，它安排公众讨 论的议程，而这种巨大的力量甚至超越法律的限制，它决定人民 要读些什么和考虑什么。
议程设置理论：学习和认知
马克思韦尔·麦库 姆斯和唐纳德·肖： 在媒介赋予某一问 题的重要程度和一 社区内接受媒介报 道的人对之的注意 程度之间，有很明 显的对应关系。这 说明，媒介比较成 功地使人们将某一 议题看得比其他议 题更为重要，媒介 的议题在某种意义 上成为公众的议题。