第八章价格策略
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第八章价格策略
云南交通职业技术学院
而且能够购买的数量，可见市场需求是消 费者需求的总和。
1、需求与供给的关系。 2、消费者对产品价格与价值的感受。 3、需求的价格弹性。
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三、竞争因素
四、其他因素
1. 企业营销目标对定价的影响。
2. 价格决策机制对定价的影响。
3. 宏观经济因素
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1、英特尔公司采取的是什么定价 策略？
2、请说出英特尔公司采取这种 定价策略取得成功的原因。
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案例分析题
一个分析师曾这样形容英特尔公司的定价政策：“这个 集成电路巨人每12个月就要推出一种新的、具有更高盈利的 微处理器，并把旧的微处理器的价格定在更低的价位上以满 足需求。”当英特尔公司推出一种新的计算机集成电路时， 它的定价是 1000 ＄，这个价格使它刚好能占有市场的一定 份额。这些新的集成电路能够增加高能级个人电脑和服务器 的性能。如果顾客等不及，他们就会在价格较高时去购买。 随着销售额的下降及竞争对手推出相似的集成电路对其构成 威胁时，英特尔公司就会降低其产品的价格来吸引下一层次 对价格敏感的顾客。最终价格跌落到最低水平，每个集成电 路仅售200＄多一点，使该集成电路成为一个热线大众市场 的处理器。通过这种方式，英特尔公司从各个不同的市场中 获取了大量的收入。
（1）策略目的 （2）策略条件 2.渐取定价策略 渐取定价策略也称低额定价策略，与速 取策略截然相反，在向市场推出新产品时， 尽量把价格定得低些，薄利多销。 （1）策略目标 （2）策略适用条件 （3）优点
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（4）可能存在的问题 3.中间定价策略 中间定价策略，是指产品价格按照本行 业的平均定价水平或者按当时的市场行情来 制定。 二、产品组合定价策略 产品组合是指一个企业所生产经营的全 部产品大类和产品项目的组合。对于多品种 生产经营的企业来说，各种产品有需求和成 本之间的内在相互关系及受到不同程度竞争 的影响。
而且能够购买的数量，可见市场需求是消 费者需求的总和。
1、需求与供给的关系。 2、消费者对产品价格与价值的感受。 3、需求的价格弹性。
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三、竞争因素
四、其他因素
1. 企业营销目标对定价的影响。
2. 价格决策机制对定价的影响。
3. 宏观经济因素
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1、英特尔公司采取的是什么定价 策略？
2、请说出英特尔公司采取这种 定价策略取得成功的原因。
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案例分析题
一个分析师曾这样形容英特尔公司的定价政策：“这个 集成电路巨人每12个月就要推出一种新的、具有更高盈利的 微处理器，并把旧的微处理器的价格定在更低的价位上以满 足需求。”当英特尔公司推出一种新的计算机集成电路时， 它的定价是 1000 ＄，这个价格使它刚好能占有市场的一定 份额。这些新的集成电路能够增加高能级个人电脑和服务器 的性能。如果顾客等不及，他们就会在价格较高时去购买。 随着销售额的下降及竞争对手推出相似的集成电路对其构成 威胁时，英特尔公司就会降低其产品的价格来吸引下一层次 对价格敏感的顾客。最终价格跌落到最低水平，每个集成电 路仅售200＄多一点，使该集成电路成为一个热线大众市场 的处理器。通过这种方式，英特尔公司从各个不同的市场中 获取了大量的收入。
（1）策略目的 （2）策略条件 2.渐取定价策略 渐取定价策略也称低额定价策略，与速 取策略截然相反，在向市场推出新产品时， 尽量把价格定得低些，薄利多销。 （1）策略目标 （2）策略适用条件 （3）优点
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（4）可能存在的问题 3.中间定价策略 中间定价策略，是指产品价格按照本行 业的平均定价水平或者按当时的市场行情来 制定。 二、产品组合定价策略 产品组合是指一个企业所生产经营的全 部产品大类和产品项目的组合。对于多品种 生产经营的企业来说，各种产品有需求和成 本之间的内在相互关系及受到不同程度竞争 的影响。
《市场营销教学》案例——第8章 定价策略
第8章定价策略案例1休布雷公司的定价策略休布雷公司在美国伏持加酒的市场中，属于营销出色的企业，他们生产的史密诺夫酒在伏特加酒的市场占有率中达23％。
60年代，另一家公司推出了一种新型伏特加酒，其质量不比罗密诺夫酒低，而每瓶酒的价格却比史密诺夫酒低I 美元。
按照惯例，休布雷公司面前有三条对策可用：第一．降低1美元，以保住市场占有率。
第二，维持原价．通过增加广告费用和推销支出与竞争对手竞争。
第三，维持原价，听任市场占有率降低。
由此看来，不论休布雷采取上述哪种策略，都很被动，似乎将是输定了。
但是，该公司的市场营销人员经过深思熟虑后，却采取了令人们大吃一惊、意想不到的第四种策略。
那就是．将史密诺夫酒的价格再提高一美元，同时推出一种与竞争对手的新伏待加价格一样的瑞色加酒和另一种价格更低的波波酒。
思考与讨论题:1.你对第四种策略怎样评价？2．休布雷公司定价会使其目标市场策略发生变化吗？案例2136手机和139手机的客户群划分2001年广州市场中国移动公司为消费者提供两种通信服务，136手机通话时间收费标准为0.6元/分钟，免月租；139手机通话时间收费标准为0.4元/分钟，月租50元。
问题思考：试问作为广州市消费者应该如何决策？这对手机服务商有何启示？分析如下：一般的分析研究会指出，每月应酬多手机费用多的人比如商务人士应使用有月租但每分钟话费低的139手机，应酬少每月手机费用少的人如学生，家庭主妇应选择使用136手机。
这样的分析建议固然有道理，但还是有所欠缺，因为这种分析只是停留在定性分析的层面上。
其实这个问题完全可以深究，即利用数学建模的方法进行定量分析，以帮助消费者进行精确决策。
如下示。
设消费者每月手机费用为y元（为使问题简化，忽略手机接听话费），每月通话时间为t分钟，据上述已知条件可知136手机用户每月通话费用：y=0.6t。
①139手机用户每月通话费用：y=50+0.4t。
②现联立①②方程式可得t=250（分钟），y=150（元）由此，我们对消费者的建议是：当消费者月话费小于150元或月通话时间在250分钟以内时，使用136手机较划算。
市场营销学第八章价格策略
四、以生存为定价目标
经营管理不善 产品进入衰退期
生产成本太高
销售渠道阻塞 人力资源匮乏等
第二节
定价方法
一、成本导向定价法 二、竞争导向定价法 三、需求导向定价法
一、成本导向定价法
1
成本加成定价法 即按照产品的总成本确定价格，常用
平均成本加上若干百分比利润。 成本加成定价公式为：
单位产品价格=单位产品总成本×
二、以占领市场为定价目标
一个企业的利润高低并不必然反映这个 企业的市场地位，更不能反应它同其他竞争 企业的关系，而市场占有率则能准确反应企 业在同行业的地位和竞争实力。有三种形式
以低价占领市场、以高价占领市场、以竞争
价格占领市场。
三、以适应竞争为定价目标
（一）低于竞争者的价格出售，适应于力量较强的 企业； （二）与竞争者相同或略低的价格出售，适用于力 量较弱的企业； （三）高于竞争者的价格出售，适用于资金雄厚拥 有特殊技术，产品品质优良或能为消费者提供较多服 务的企业； （四）而对于防止别人加入到同类产品竞争行列的 企业，在一定的条件下，往往采用一开始就把价格定 得很低的方法，从而迫使弱小企业退出市场或阻止对 手进入市场。
处于领导地位；
第二，产品多为新产品、独家产品以及低 价高质的标准化产品。
（二）最大利润目标
最大利润目标分类：
长期最大利润目标 短期最大利润目标
全部产品最大利润目标
单个产品最大利润目标
（三）适当利润目标
原因：企业为保全自己、减少风险，
或者囿于力量不足。
如：按成本加成定价法决定价格， 就可以使企业投资得到适当的收益。
（1+加成率）
一、成本导向定价法
2 目标定价法
8章 价格策略
第八章 价格策略
分析市 场机会
目标市 场战略
设计营 销战略
目标市 场战略
分 市 目市营 营 营 营营营 析 场 标场销 销 销 销销销 总 细 市定组 预 计 组执控 市 分 场位合 算 划 织行制 场
2
市场营销策略 • 产品 • 价格 • 渠道 • 促销
价格：是指消费者为获得拥有、使用产品的权利而必须支付资金的多少。
4、季节折扣 一般在有明显的淡、旺季商品或服务行业中实行，是指卖方为 鼓励买方在淡季购买而给予的折扣，目的在于鼓励淡季购买， 减轻仓储压力，利于均衡生产。
第三节 定价策略
折扣定价策略
5、价格折让 例如，以旧换新折让的方法是在购买新商品时，交上一个旧商 品。以旧换新折让在汽车销售中最流行，其他耐用消费品销售 中也使用。促销折让是指答谢参加广告宣传或促销活动的经销 商时，所付的酬金或采取的减价措施。
格的反应； 不论实在完全竞争市场还是寡头竞争市场，随行就市定 价都是同志产品市场管用的定价方法。
第二节 定价方法
定价方法：竞争导向定价 1、竞标定价
采购机构刊登广告或发函说明拟购品种、规格、数量等的具体要求，邀 请供应商在规定的期限内投标。采购机构在规定日期开标，一般选择报 价最低、最有利的供应商成交，签订采购合同。
内部因素 外部因素
第一节 定价策略的作用及影响因素
成本决定了产品价格的最低限度，而产品价格的最高限 度则取决于市场需求，此外产品实际价格还受竞争环境影响。
最高价格
需求控制 产品定价受竞争制约
最低价格
陈本限制
第二节 定价方法
基本定价方法 1. 成本导向定价 2. 需求导向定价 3. 竞争导向定价
第二节 定价方法
第一节 定价策略的作用及影响因素
分析市 场机会
目标市 场战略
设计营 销战略
目标市 场战略
分 市 目市营 营 营 营营营 析 场 标场销 销 销 销销销 总 细 市定组 预 计 组执控 市 分 场位合 算 划 织行制 场
2
市场营销策略 • 产品 • 价格 • 渠道 • 促销
价格：是指消费者为获得拥有、使用产品的权利而必须支付资金的多少。
4、季节折扣 一般在有明显的淡、旺季商品或服务行业中实行，是指卖方为 鼓励买方在淡季购买而给予的折扣，目的在于鼓励淡季购买， 减轻仓储压力，利于均衡生产。
第三节 定价策略
折扣定价策略
5、价格折让 例如，以旧换新折让的方法是在购买新商品时，交上一个旧商 品。以旧换新折让在汽车销售中最流行，其他耐用消费品销售 中也使用。促销折让是指答谢参加广告宣传或促销活动的经销 商时，所付的酬金或采取的减价措施。
格的反应； 不论实在完全竞争市场还是寡头竞争市场，随行就市定 价都是同志产品市场管用的定价方法。
第二节 定价方法
定价方法：竞争导向定价 1、竞标定价
采购机构刊登广告或发函说明拟购品种、规格、数量等的具体要求，邀 请供应商在规定的期限内投标。采购机构在规定日期开标，一般选择报 价最低、最有利的供应商成交，签订采购合同。
内部因素 外部因素
第一节 定价策略的作用及影响因素
成本决定了产品价格的最低限度，而产品价格的最高限 度则取决于市场需求，此外产品实际价格还受竞争环境影响。
最高价格
需求控制 产品定价受竞争制约
最低价格
陈本限制
第二节 定价方法
基本定价方法 1. 成本导向定价 2. 需求导向定价 3. 竞争导向定价
第二节 定价方法
第一节 定价策略的作用及影响因素
第八章2价格策略
需求导向定价法主要包括理解价值定价法、逆向定价法 和差别定价法。
第八章2价格策略
需求导向定价法１
（一）（理解价值定价法） 这种定价方法也称价值定价法、认知价值定价法。这种定
价方法认为, 某一产品的性能、质量、服务、品牌、包 装和价格等, 在消费者心目中都有一定的认识和评价。 当商品价格水平与消费者对商品价值的理解水平大体一 致时,消费者就会接受这种价格, 反之, 消费者就不会接 受此价格, 商品就卖不出去。
第八章2价格策略
竞争价格定价法的条件
企业必须具备一定的实力, 在某一行业或某一区域市场 占有较大的市场份额, 消费者能够将企业产品与企业本 身联系起来；
其次, 在质量大体相同的条件下实行差别定价是有限的, 尤其是对于定位为“质优价高”形象的企业来说, 必须 支付较大的广告、包装和售后服务方面的费用。
企业都无法凭借自己的实力而在市场上取得绝对 的优势, 为了避免竞争特别是价格竞争带来的损失, 大多数企业都采用随行就市定价法。即将本企业 产品价格保持在市场平均价格水平上, 利用这样的 价格来获得平均报酬。
第八章2价格策略
竞争导向的定价法
随行就市中“行市”的形成有两种途径: 在完全竞争的环境中，各个企业都无权决定价格，通过
第八章2价格策略
需求导向定价法２
（二）逆向定价法（可销价格倒推法） 这种定价方法主要不是考虑产品成本, 而重点考虑需求情
况, 有利于加强与中间商的良好关系, 保证中间商的正常 利润, 使产品迅速向市场渗透, 并可根据市场供求情况及 时调整, 定价比较灵活。 适用于需求弹性大、产品更新快、市场竞争激烈的商品； 企业新开发的、拟投放市场的新产品。
因此, 从长远来看, 企业只有通过提高产品质量, 增加产 品的核心竞争能力, 才能真正赢得消费者的信任。
第八章2价格策略
需求导向定价法１
（一）（理解价值定价法） 这种定价方法也称价值定价法、认知价值定价法。这种定
价方法认为, 某一产品的性能、质量、服务、品牌、包 装和价格等, 在消费者心目中都有一定的认识和评价。 当商品价格水平与消费者对商品价值的理解水平大体一 致时,消费者就会接受这种价格, 反之, 消费者就不会接 受此价格, 商品就卖不出去。
第八章2价格策略
竞争价格定价法的条件
企业必须具备一定的实力, 在某一行业或某一区域市场 占有较大的市场份额, 消费者能够将企业产品与企业本 身联系起来；
其次, 在质量大体相同的条件下实行差别定价是有限的, 尤其是对于定位为“质优价高”形象的企业来说, 必须 支付较大的广告、包装和售后服务方面的费用。
企业都无法凭借自己的实力而在市场上取得绝对 的优势, 为了避免竞争特别是价格竞争带来的损失, 大多数企业都采用随行就市定价法。即将本企业 产品价格保持在市场平均价格水平上, 利用这样的 价格来获得平均报酬。
第八章2价格策略
竞争导向的定价法
随行就市中“行市”的形成有两种途径: 在完全竞争的环境中，各个企业都无权决定价格，通过
第八章2价格策略
需求导向定价法２
（二）逆向定价法（可销价格倒推法） 这种定价方法主要不是考虑产品成本, 而重点考虑需求情
况, 有利于加强与中间商的良好关系, 保证中间商的正常 利润, 使产品迅速向市场渗透, 并可根据市场供求情况及 时调整, 定价比较灵活。 适用于需求弹性大、产品更新快、市场竞争激烈的商品； 企业新开发的、拟投放市场的新产品。
因此, 从长远来看, 企业只有通过提高产品质量, 增加产 品的核心竞争能力, 才能真正赢得消费者的信任。
项目八价格策略课件
选择品定价策略
总结词
指企业为与主产品搭配销售的附加产品制定单独的价 格。
详细描述
选择品定价策略通常用于那些与主产品搭配使用或补 充主产品的附加产品。企业通常会为主产品和选择品 制定一个总价，以吸引消费者购买整套产品。选择品 的定价应考虑其成本、市场需求和消费者对主产品的 价值认知。
补充产品定价策略
总结词
指企业为与主产品搭配销售的可选配件或补充材料制 定单独的价格。
详细描述
补充产品定价策略与选择品定价策略相似，但补充产品 通常是与主产品配套使用的配件或补充材料。这种定价 策略的目的是使消费者觉得购买整套产品更加划算，同 时增加企业的销售收入。
副产品定价策略
总结词
指企业为在生产过程中产生的副产品制定单独的价格。
项目八价格策略课件
目录
CONTENTS
• 价格策略概述 • 成本导向定价法 • 市场导向定价法 • 价值导向定价法 • 产品组合定价策略 • 价格策略的调整与优化
01
价格策略概述
定义与重要性
定义
价格策略是企业根据自身情况和 市场环境，为达到一定营销目标 而制定的价格决策。
重要性
价格策略是营销组合中的重要组 成部分，直接影响企业的市场份 额、利润和品牌形象。
价值定价法的应用还需要不断调整和优化。
详细描述
由于市场环境和消费者需求的变化，企业需 要定期对价格策略进行评估和调整。通过不 断优化和改进价格策略，企业可以更好地满 足市场需求和提高经营效益。同时，企业还 需要关注市场反馈和消费者意见，及时调整 价格策略，以保持竞争优势和提升品牌形象。
05
产品组合定价策略
制定价格策略
根据分析结果，选择合适的价 格策略类型，并制定具体的价 格方案。
第八章1价格策略
第八章1价格策略
市场形态及相应定价原则
完全竞争市场：企业成本 vs 社会平均成本； 垄断竞争市场：差异化； 寡头垄断市场：维持-跟进； 纯粹垄断市场：特权价格。
第八章1价格策略
影响价格的因素之二： 产品成本
产品成本 是企业在生活经营过程中各种 费用的总和。是价格构成的基本因素和制 定价格的基础。它不仅是企业定价的依据， 同时也是制定价格的最低界限。
第八章-1价格策略
2020/12/12
第八章1价格策略
•市场营销学
第八章 价格策略
•第一节 影响定价的因素 •第二节 定价方法 •第三节 定价技巧与策略
第八章1价格策略
本章将阐述的问题
首次推出产品或服务将如何定价? 如何修订产品的价格以适应环境变化和机会
的需要? 公司怎样发起价格变动和怎样对价格变动作
第八章1价格策略
产品成本的分类
固定成本：是指企业在固定投入要素上的支出， 在短期内不受产量变化的影响，如设备的折旧 费用、厂房租金、管理费用等等。
变动成本：是指在可变投入要素上的支出，其 总量是随着产量的变化而变化的成本，如工人 的工资、直接材料费和直接营销费用等等。
总成本：是固定成本与变动成本之和。当产量 为零时，总成本等于固定成本。
•Ｓ供给曲线
•Ｄ需求曲线
•需求 量
•需求曲线图
•供给量
•供给曲线图
供求与均衡价格的确定
•Ｓ供给曲 线
•Ｏ
•Ｐ
•平衡点 •Ｄ需求曲
线
•Ｑ
•价格与需求弹性的关系
•需求弹性：价格变动引起的需求变动 率
•E=1，
•E＞1，
•无弹性；
•富有弹性；
价 格
价
市场形态及相应定价原则
完全竞争市场：企业成本 vs 社会平均成本； 垄断竞争市场：差异化； 寡头垄断市场：维持-跟进； 纯粹垄断市场：特权价格。
第八章1价格策略
影响价格的因素之二： 产品成本
产品成本 是企业在生活经营过程中各种 费用的总和。是价格构成的基本因素和制 定价格的基础。它不仅是企业定价的依据， 同时也是制定价格的最低界限。
第八章-1价格策略
2020/12/12
第八章1价格策略
•市场营销学
第八章 价格策略
•第一节 影响定价的因素 •第二节 定价方法 •第三节 定价技巧与策略
第八章1价格策略
本章将阐述的问题
首次推出产品或服务将如何定价? 如何修订产品的价格以适应环境变化和机会
的需要? 公司怎样发起价格变动和怎样对价格变动作
第八章1价格策略
产品成本的分类
固定成本：是指企业在固定投入要素上的支出， 在短期内不受产量变化的影响，如设备的折旧 费用、厂房租金、管理费用等等。
变动成本：是指在可变投入要素上的支出，其 总量是随着产量的变化而变化的成本，如工人 的工资、直接材料费和直接营销费用等等。
总成本：是固定成本与变动成本之和。当产量 为零时，总成本等于固定成本。
•Ｓ供给曲线
•Ｄ需求曲线
•需求 量
•需求曲线图
•供给量
•供给曲线图
供求与均衡价格的确定
•Ｓ供给曲 线
•Ｏ
•Ｐ
•平衡点 •Ｄ需求曲
线
•Ｑ
•价格与需求弹性的关系
•需求弹性：价格变动引起的需求变动 率
•E=1，
•E＞1，
•无弹性；
•富有弹性；
价 格
价
第八章-价格策略(1)说课材料
第八章价格策略作者：王月辉副教授文章来源：北京理工大学管理与经济学院点击数：106 更新时间：2005-8-2本章学习的基本要求8.1 价格的构成及影响因素8.2 企业定价的程序和方法8.3 企业定价策略8.4 价格调整与价格竞争本章复习作业题案例阅读本章学习的基本要求：1．掌握商品价格的构成2．了解影响商品价格的主要因素3．熟悉企业定价的目标、程序4．掌握企业定价的方法5．掌握企业定价策略6．了解价格的调整策略7．掌握价格竞争和非价格竞争策略的特点与应用8．1 价格的构成及影响因素一、商品价格的构成商品价格一般包括四个要素：生产成本、流通费用、国家税金和企业利润。
1．生产成本。
商品生产中，必须支出物质消耗和劳动报酬。
在正常情况下，每个企业在出售商品时应该收回这两部分支出，否则企业的再生产就会发生困难。
2．流通费用。
指商品在流通过程中所发生的各种费用。
包括商品从产地到销地之间的运输，商品在流通过程中的保管、挑选、整理、分类、包装以及由商品购销活动和管理管理核算业务活动所引起的一系列开支。
3．利润。
是生产者为社会劳动所创造价值一部分的货币表现。
它的量的大小，就一般而论，是商品价格与生产成本、流通费用和税金之间的差额。
4．税金。
国家按照税法规定，向经济单位和个人无偿征收的预算缴款，纳入国家财政收入。
从市场营销的角度来看，商品价格的具体构成为：产品成本+税金+生产企业利润=出厂价格出厂价格+批发流通费用+批发企业的利税=批发价格批发价格+零售部门的费用+零售部门的利税=零售价格二、影响企业定价的主要因素影响企业定价因素较多，教材中做了详尽介绍，见教材第214-223页。
8．2 企业定价的程序和方法了解企业定价的程序。
企业定价的方法包括成本导向、竞争导向和需求导向三种导向的定价方法，应掌握各种向的具体方法，详细阅读教材第223-234页。
8．3 企业定价策略企业定价策略阅读教材234-246页。
8．4 价格调整与价格竞争一、市场竞争中的价格调整企业在定价之后，由于宏观环境和市场形势的变化，往往要随时改变价格。
市场营销-价格策略PPT课件
第三节 企业定价策略
• 一、新产品定价策略 • （三）中间定价策略：介于撇脂和渗透之间的定价策略 • 优缺点：稳，通过折中来避免前两者的冒险缺点，但同时
也抹煞两种策略的优点。所以采用此策略时注意避免产品 没有特色而打不开销路。
思考： 撇脂策略和渗透策略各有什么优缺点？如果 你是企业经营者，你讲根据什么条件在两者 之间做出选择？
•一、企业定价方法 •（一）成本导向定价法：成本加成定价法
——以成本为中心的定价方法，是按照成本加一定的利 润定价。
优点——所定价格如被接受，则能保证企业全部成本得 到补偿；成本材料自己掌握计算方便；有利于价格稳定。
缺点——不能反映市场需求状况和竞争状况。 1-完全成本加成法：以企业的完全成本为计算基础，加上一 定的利润和税金来制定价格。 2-边际成本加成法：短期决策的常用方法。
• 1-对各个独立的市场分别作价
• 2-对异地买主提供收费或免费服务
• 3-向异地经销企业提供价格支持和保证
第三节 企业定价策略
• 四、心理定价策略 • ——针对消费者心理活动和变化定价的方法与技巧。 • 1-组合定价策略：激发消费者购买欲望，有促进多种商品
即时成交的作用。 • 2-尾数定价策略：缺额原则 • 3-整数定价策略：声望定价或整数原则 • 4-期望与习惯定价策略：根据消费者的愿望与购买习惯、
第八章 价格 策 略
第一节 影响企业定价的因素
• 一、市场需求及其变化 • 二、市场竞争格局 • 三、政府的干预程度
为什么在制定价格时必 须考虑商品的特点？
• 四、商品的特点
•
1-商品品种
2-标准化程度
•
3-商品的易腐、易毁和季节性
•
4-时尚性
网络营销与策划08第八章_网上价格策略
第八章
网上价格策略
8.1网上定价概述
8.2网上定价策略
8.3网上免费价格策略
8.1网上定价概述
8.1.1 网上定价目标
网上定价是指对网上营销产品和服务制定价格。
1、维持生存目标： 如果企业产量过剩，，或面临激烈竞争，或试图改变消费者需求，则 需要把维持生存作为主要目标。 2、当期利润最大化目标：有些企业希望制定一个能使当期利润最大化的价格。 3、市场占有率最大化目标：有些企业想通过定价来控制市场，使市场占有率最大化。 4、产品质量最优化目标：企业也可以以产品质量领先为目标，并在生产和营销过程中始终 贯彻产品质量最优化的指导思想。
8.3网上免费价格策略
8.3.2 网上免费产品的特性
1、易于数字化 2、无形化 3、零制造成本 4、成长性好 5、冲击性强 6、间接收益明显
8.3网上免费价格策略
8.3.3 网上免费价格策略的实施
1、免费价格策略的风险 2、免费价格策略实施步骤 第一、分析免费价格策略是否同商业运作模式吻合。 第二、分析采用免费策略的产品（服务）能否获得市场认可。 第三、分析免费策略产品推出的动机。
成熟和衰退四个阶段，产品的价格在各个阶段通常要有相应反应。根据阶段的不同，寻求投
资回收、利润、市场占有的平衡。
8.3网上免费价格策略
8.3.1 网上免费价格策略的内涵
免费价格策略就是将企业的产品和服务以零价格形式提供给顾客使用，以满 足顾客的需求的一种策略。
1、免费价格的形式：产品和服务完全免费、对产品和服务限制免费、部分免费、捆绑式免费。 2、网上免费价格流行的原因：一、网络市场的巨大潜力。 二、通过免费占领网络市场，进而实现收费或者创造间接收益。
1、品牌价格策略：品牌定价策略是指根据产品品牌知名度确定价格的策略。 2、企业声誉定价策略：企业声誉定价策略是指根据企业的形象、声誉确定产品价 格的策略。 3、竞争定价策略：竞争定价策略是指根据竞争对手的价格高低来确定倍企业产品 价格的策略。
网上价格策略
8.1网上定价概述
8.2网上定价策略
8.3网上免费价格策略
8.1网上定价概述
8.1.1 网上定价目标
网上定价是指对网上营销产品和服务制定价格。
1、维持生存目标： 如果企业产量过剩，，或面临激烈竞争，或试图改变消费者需求，则 需要把维持生存作为主要目标。 2、当期利润最大化目标：有些企业希望制定一个能使当期利润最大化的价格。 3、市场占有率最大化目标：有些企业想通过定价来控制市场，使市场占有率最大化。 4、产品质量最优化目标：企业也可以以产品质量领先为目标，并在生产和营销过程中始终 贯彻产品质量最优化的指导思想。
8.3网上免费价格策略
8.3.2 网上免费产品的特性
1、易于数字化 2、无形化 3、零制造成本 4、成长性好 5、冲击性强 6、间接收益明显
8.3网上免费价格策略
8.3.3 网上免费价格策略的实施
1、免费价格策略的风险 2、免费价格策略实施步骤 第一、分析免费价格策略是否同商业运作模式吻合。 第二、分析采用免费策略的产品（服务）能否获得市场认可。 第三、分析免费策略产品推出的动机。
成熟和衰退四个阶段，产品的价格在各个阶段通常要有相应反应。根据阶段的不同，寻求投
资回收、利润、市场占有的平衡。
8.3网上免费价格策略
8.3.1 网上免费价格策略的内涵
免费价格策略就是将企业的产品和服务以零价格形式提供给顾客使用，以满 足顾客的需求的一种策略。
1、免费价格的形式：产品和服务完全免费、对产品和服务限制免费、部分免费、捆绑式免费。 2、网上免费价格流行的原因：一、网络市场的巨大潜力。 二、通过免费占领网络市场，进而实现收费或者创造间接收益。
1、品牌价格策略：品牌定价策略是指根据产品品牌知名度确定价格的策略。 2、企业声誉定价策略：企业声誉定价策略是指根据企业的形象、声誉确定产品价 格的策略。 3、竞争定价策略：竞争定价策略是指根据竞争对手的价格高低来确定倍企业产品 价格的策略。
第八章价格策略
（5）买主 的购买心理
需求弹性大小 取决的因素
（3）商品的 供求状况
（4）买主的购买习惯
目录
三、估算成本费用
（ 1） 固定成本
（ 2） 可变成本
目录
四、分析竞争状况
产品的最高价格取决于这种产品的市场需求，最低价格取决于 这种产品的成本费用。在最高价格和最低价格的幅度内，企业能把 这种产品的价格水平定得多高，则取决于竞争对手的同种产品的价 格和可能价格的水平有多高。企业管理人员必须采取适当方法（如 派出比较购物者、找到竞争对手的价目表等）了解竞争对手的产品 质量和价格。企业可以根据这方面的信息来比质比价，从而制定本 企业的产品价格。例如，企业和竞争对手的同种产品如果质量大体 一样，那么二者的价格水平应大体一样；如果本企业产品质量较低， 那么价格水平就应比竞争对手制定的价格低一些；如果企业的产品 质量较高，那么价格水平就可以比竞争对手制定的价格高一些。 同时，竞争对手也可能针对企业的价格相应调整其价格，也可能 不调整价格而调整市场营销组合中的其他变量来和企业争夺市场。
目录
一、心理定价
1.整数定价
目录
2.尾数定价
尾数定价是指保留价格尾数，采用零头标价， 将价格定在整数水平以下，使价格保留在较低一
级档次上。尾数定价一方面给人以便宜感，另一
方面因标价精确给人以信赖感。对于需求弹性较 大的商品，尾数定价往往能带来需求量大幅度的 增加。
目录
课堂案例
定价的技巧 据美国一些商业心理学家调查，零售价49美 分的商品，其商品销量远比标价50美分的多，也比 48美分的好。因此，许多商店对商品标价，宁取 9.97元而不标价为10元，宁可定价4.99元而不定价 为5元。
目录
2.投标定价法
中药营销第八章医药产品价格策略
竞争环境
竞争对手的价格策略、市场份 额和品牌形象等因素都会影响 企业的价格策略。
政策法规
政府的定价政策、价格监管和 法律法规等也会对企业的价格
策略产生影响。
02
医药产品定价方法
成本导向定价法
成本加成定价法
在产品单位成本的基础上， 加上预期的利润来确定价 格。
边际成本定价法
根据产品的边际成本来制 定价格，以实现盈亏平衡 或略有盈利。
案例二：某西药企业的价格竞争策略
总结词
竞争导向定价
详细描述
某西药企业为了在市场竞争中获得优势，采取了竞争导向定价策略。该企业密切关注竞争对手的产品 价格，并根据市场供求关系和竞争对手的价格策略，灵活调整自身产品的价格。同时，该企业还通过 不断研发创新，提高产品质量和降低生产成本，以保持价格优势和市场竞争力。
更多的产品。
季节性折扣
在销售淡季或库存积压 时提供折扣，以促进销
售。
地区定价策略
01
02
03
04
地理定价
根据产品运输和分销成本，以 及目标市场的地理位置来确定
价格。
城市定价
根据城市规模和消费水平来制 定价格，通常大城市价格较高
。
基点定价
以某个特定地点或国家的价格 为基础，加上额外的运费或进 口税来制定其他地区的价格。
案例三：某医疗器械企业的价值定价策略
总结词：价值定价
详细描述：某医疗器械企业采取了价值定价策略，即根据产品的性能、品质、品牌和服务等因素，制定符合产品价值的价格 。该企业认为，产品的价值是决定价格的关键因素，因此通过不断提升产品质量和提供优质服务，来提高产品的附加值和竞 争力。同时，该企业还根据市场供求关系和客户需求，灵活调整价格，以确保产品价格的合理性和市场竞争力。
价格策略
第八章价格策略学习目的与要求1．了解影响定价的四大因素；2．了解成本导向定价、需求导向定价、竞争导向定价的具体表现形式及适应条件；3．掌握新产品定价策略的内容和运用；4．掌握价格变动策略、系列产品定价策略、心理定价策略的内容和运用。
产品定价是企业营销组合策略的一个重要内容，也是不断开拓市场的重要手段。
产品价格的合理与否，很大程度决定了购买者是否接受这个产品，直接影响产品和企业的形象，影响企业在市场竞争中的地位。
因此，从营销角度出发，企业在尽可能合理地制定价格，并随着环境的变化，及时对价格进行修订和调整。
案例与启示1990年以来，大批境外公司以品牌为武器进入中国市场，其品牌策略对中国本土企业、政府及公众造成很大的影响和压力，激发出本土高涨的品牌意识，以创建本土晶牌为中心的非价格竞争成为主流。
然而，1990年代中期迅速兴起了价格竞争的热潮，其广度和力度表明，中国内地市场已进入价格竞争时期。
2000年的中国市场，最热闹的事情非"降价"莫属。
价格竞争具有以下主要特征：1．涉及面广相当多企业主动或被动地将降价视为首要的竞争手段，卷入降价战的行业至少有：·家电行业：彩电、微波炉、VCD、空调、冰箱；·服装行业：西服积压，超常降价；·零售业：各业态之间相互冲击，商业利润下降；·民航业：各航空公司掀起折扣机票潮，抢客源；·国产汽车业：各品牌竞相降价。
2．降价竞争的多样化挑起降价的既有领导品牌，如格兰仕、长虹、桑塔纳，也有挑战品牌，如万和、高路华、爱多；既有制造商，如春兰，也有经销商，如国美电器；降价目标多样化，如扩大市场份额、短期促销、打压竞争对手等。
3．消费者价格弹性高，对降价反应强烈与世界上发达国家和地区相比，中国消费者的消费水平仍处于较低层次，不少消费者属于"价格敏感型"，降价常常引起普遍的关注和强烈的反应。
这也是企业广泛采用降价竞争的重要原因。
《市场营销学》第八章：价格策略
1 随行就市定价法 随行就市定价法是指按照本行业的平均价 格水平来为本企业产品定价的方法。
2 投标定价法 投标定价法是指当买主通过招标方式购买 时，参加投标（Bidding）的企业为了能够 中标而根据对竞争者报价的估计来确定本 企业产品价格的定价方法。
第八章 定价策略
第三节 定价的基本策略
一、折扣（Discount）技巧 这是一种减价技巧，是在原定价格的基础上减收一 定比例的货款。
第八章 定价策略
二、需求导向定价法
需求导向定价法就是以需求为中心的定价方法， 即企业在产品定价时首先考虑顾客弥补成本。
其具体定价方法有以下两种： 1、认知价值定价法 2、逆向定价法
第八章 定价策略
1、认知价值的方法
有三家公司A、B、C，生产一种快速继电转换 器，现抽取三个采购人员来检查和评价这三家公司 提供的产品价值。这里是三个可供选择的方法： 直接价格评定法
其计算公式如下： 单位产品价格=（总成本+目标利润额）／预计销售量
投资报酬额=总投资额×投资回收率
第八章 定价策略
（三）收支平衡定价法
收支平衡定价法又叫盈亏平衡定价法、损益平衡 定价法、临界点定价法等，它是指以产品销售收入和 产品总成本保持平衡为原则的定价法。
在已知产品销售量的情况下，收支平衡定价法的 计算公式为：
若以C表示产品单位成本，S表示加成的百分比，P 表示价格，则有：P= C+CS = C（1+S）
第八章 定价策略
（二）目标利润定价法
这种方法是以总成本和目标利润作为定价原则。 使用时先估计未来可能达到的销售量和总成本，在保 本分析（收支平衡）的基础上，加上预期的目标利润 额，或是加上预期的投资报酬额，然后再计算出具体 的价格。
2 投标定价法 投标定价法是指当买主通过招标方式购买 时，参加投标（Bidding）的企业为了能够 中标而根据对竞争者报价的估计来确定本 企业产品价格的定价方法。
第八章 定价策略
第三节 定价的基本策略
一、折扣（Discount）技巧 这是一种减价技巧，是在原定价格的基础上减收一 定比例的货款。
第八章 定价策略
二、需求导向定价法
需求导向定价法就是以需求为中心的定价方法， 即企业在产品定价时首先考虑顾客弥补成本。
其具体定价方法有以下两种： 1、认知价值定价法 2、逆向定价法
第八章 定价策略
1、认知价值的方法
有三家公司A、B、C，生产一种快速继电转换 器，现抽取三个采购人员来检查和评价这三家公司 提供的产品价值。这里是三个可供选择的方法： 直接价格评定法
其计算公式如下： 单位产品价格=（总成本+目标利润额）／预计销售量
投资报酬额=总投资额×投资回收率
第八章 定价策略
（三）收支平衡定价法
收支平衡定价法又叫盈亏平衡定价法、损益平衡 定价法、临界点定价法等，它是指以产品销售收入和 产品总成本保持平衡为原则的定价法。
在已知产品销售量的情况下，收支平衡定价法的 计算公式为：
若以C表示产品单位成本，S表示加成的百分比，P 表示价格，则有：P= C+CS = C（1+S）
第八章 定价策略
（二）目标利润定价法
这种方法是以总成本和目标利润作为定价原则。 使用时先估计未来可能达到的销售量和总成本，在保 本分析（收支平衡）的基础上，加上预期的目标利润 额，或是加上预期的投资报酬额，然后再计算出具体 的价格。
第八章 价格决策(Price decision)
（二）提高价格
1、提高价格的原因 通货膨胀； 供不应求。 2、通货膨胀条件下，企业的应变措施： 限时报价；在合同中载明随时调价的条款；把 供货和服务分开，并分别定价；减少现金折扣 和数量折扣；提高起批量；对高利产品和市场 加强营销力量；降低产品质量，减少产品功能 和附加服务。
二、顾客对价格变动的反应 （一）顾客对降价的反应 将有新产品上市，老产品降价是为了处 理积压存货； 好货不降价，降价无好货； 企业财务困难，难以继续经营下去； 可能还会降价，等一等再买； 这种产品质量下降了。
二、心理定价策略
1、尾数定价 2、整数定价 3、声望定价 4、习惯定价 5、单位标价
三、折扣价格策略 1、现金折扣 2、数量折扣 3、商业折扣 4、季节折扣
第四节 价格变动和企业的对策 一、价格变动和应变措施 （一）降低价格的原因 市场商品供过于求； 企业的市场占有率下降； 企业的成本费用比竞争对手低。
3、渗透定价的优点 阻止竞争者加入，提高市场占有率。 在建立了商标信誉后再逐步提价，也不 会丧失市场占有率。 低价适应了低收入购买者的要求，维持 了顾客的利益。 企业大批量生产可以降低成本，提高总 利润。
（三）满意定价（温和价格或君子价格） 介于撇油定价和渗透定价之间的一种定 价策略；所制定的价格既可使企业获得 相当利润，又使顾客感到合理。
4、撇油定价策略的缺点 损害消费者利益，不利于开拓市场； 当高价投放而仍然畅销时，会吸引竞争 者的加入，最终导致价格下降，因而好 景不长。
（二）渗透定价（market penetration pricing)
1、定义 渗透定价是在新产品刚进入市场时采取低价投 放的策略，有时甚至低于成本，以扩大市场占 有率。 2、渗透定价的适用条件 新技术易于掌握和采用，竞争者易于加入。 消费者购买力水平低，属于价格敏感。 企业生产能力大，能够随着产量和销量的增加， 而降低成本，提高利润。
市场营销教案——价格策略
市场营销教案——价格策略第⼋章价格策略【教学重点、难点】教学重点：影响定价的因素；定价的⼀般⽅法；定价的基本策略；价格变动反应及价格调整。
教学难点：成本加成定价法，需求导向定价法；折扣定价策略，地区定价策略，新产品定价策略，产品组合定价策略；价格变动反应及价格调整。
【教学⽤具】多媒体【教学过程】第⼀节影响定价的因素价格在市场营销组合中与产品、渠道和促销相⽐，是企业促进销售、获取效益的关键因素。
价格是否合理直接影响产品或劳务的销售，是竞争的主要⼿段，关系到企业营销⽬标的实现。
因此，企业定价既要考虑其营销活动的⽬的和结果，⼜要考虑消费者对价格的接受程度，从⽽使定价具有买卖双⽅双向决策的特征。
在⾮限制性商品经济的条件下，企业作为独⽴的商品⽣产者和经营者，可以独⽴⾃主地⾃由定价，因此，定价是营销组合的可控变量之⼀。
但是，这种⾃由定价并不是随⼼所欲、不受任何制约的。
价格的制定要受⼀系列内部和外部因素的影响和制约，企业定价时必须考虑这些因素。
企业内部因素包括营销⽬标、营销组合、成本和定价组织；外部因素包括市场和需求的性质、竞争和其他环境因素，如，宏观经济状况、政府的法令政策等。
⼀、定价⽬标（⼀）以利润为定价⽬标利润是企业从事经营活动的主要⽬标，也是企业⽣存和发展的源泉。
在市场营销中不少企业就直接以获取利润作为制定价格的⽬标。
1、以获取投资收益为定价⽬标。
企业之所以投资于某项经营活动，是期望在⼀定时期内收回投资并获得⼀定数量的利润。
所谓投资收益定价⽬标，是指企业以获取投资收益为定价基点，加上总成本和合理的利润作为产品销售价格的⼀种定价⽬标。
2、以获取最⼤利润为定价⽬标获取最⼤利润是市场经济中企业从事经营活动的最⾼展望。
但获取最⼤利润不⼀定就是给单位产品制定最⾼的价格，有时单位产品的低价，也可通过扩⼤市场占有率，争取规模经济效益，使企业在⼀定时期内获得最⼤的利润。
企业在追求最⼤利润时，⼀般都必须遵循边际收益等于边际成本的原则。
第八章定价策略
依靠较大的销量，以降低成本。 5)在经济衰退时期不得不降价。
发动降价(initiating Price
Cuts)
低质量误区：消费者会认为产品质量低 于售价高的竞争者产品的质量。
脆弱的市场占有率误区：低价能买到市 场占有率，但是买不到市场的忠诚，顾 客会转向另一个价格更低的公司。
当企业的产量达到损益平衡点产品时，
企业不盈也不亐，收支平衡，保本经营。保本
价计算公式如下：
保本价格=固定成本/损益平衡销售量+
单位产品变动成本
2、需求导向定价法
需求导向定价法是一种以市场需求强度 及消费者感受为主要依据的定价方法。 包括：
理解价值定价法 反向定价法 需求差异定价法
1）理解价值定价法
1） 市场必须是可以细分的，而且各个细分市 场有着不同的需求程度。
2 ）低价购买某种产品的顾客没有可能以高价 把这种产品倒卖给别人。
3 ） 竞争者没有可能在企业以较高价格销售产 品的市场上以低价竞销。
4 ） 细分市场和控制市场的成本费用不得超过 因实行价格歧视而得到的额外收入。
5 ） 价格歧视不会引起顾客反感。 6 ） 采取的价格歧视形式不能违法。
对实行市场调节价的商品和服务价格，谎称为 政府定价或者政府指导价的。 《禁止价格欺诈行为的规定》自2002年1 月1日起施行。任何单位和个人对价格欺诈行 为均有权向价格主管部门举报。政府价格主管 部门将依照《中华人民共和国价格法》和《价 格违法行为行政处罚规定》进行处罚。
五、市场需求
1. 需求规律。 2. 需求价格弹性对定价的影响。
竞争导向定价法
3)追随定价法
即企业以同行业主导企业的价格为标准 制定本企业的商品价格。如同行业中实 力最强、影响最大的企业的单位产品定 价为15元，本企业可根据产品、需求的 具体情况,将本商品的价位定在14-14.9 元之间。此方法可避免本企业之间的正 面价格竞争。
发动降价(initiating Price
Cuts)
低质量误区：消费者会认为产品质量低 于售价高的竞争者产品的质量。
脆弱的市场占有率误区：低价能买到市 场占有率，但是买不到市场的忠诚，顾 客会转向另一个价格更低的公司。
当企业的产量达到损益平衡点产品时，
企业不盈也不亐，收支平衡，保本经营。保本
价计算公式如下：
保本价格=固定成本/损益平衡销售量+
单位产品变动成本
2、需求导向定价法
需求导向定价法是一种以市场需求强度 及消费者感受为主要依据的定价方法。 包括：
理解价值定价法 反向定价法 需求差异定价法
1）理解价值定价法
1） 市场必须是可以细分的，而且各个细分市 场有着不同的需求程度。
2 ）低价购买某种产品的顾客没有可能以高价 把这种产品倒卖给别人。
3 ） 竞争者没有可能在企业以较高价格销售产 品的市场上以低价竞销。
4 ） 细分市场和控制市场的成本费用不得超过 因实行价格歧视而得到的额外收入。
5 ） 价格歧视不会引起顾客反感。 6 ） 采取的价格歧视形式不能违法。
对实行市场调节价的商品和服务价格，谎称为 政府定价或者政府指导价的。 《禁止价格欺诈行为的规定》自2002年1 月1日起施行。任何单位和个人对价格欺诈行 为均有权向价格主管部门举报。政府价格主管 部门将依照《中华人民共和国价格法》和《价 格违法行为行政处罚规定》进行处罚。
五、市场需求
1. 需求规律。 2. 需求价格弹性对定价的影响。
竞争导向定价法
3)追随定价法
即企业以同行业主导企业的价格为标准 制定本企业的商品价格。如同行业中实 力最强、影响最大的企业的单位产品定 价为15元，本企业可根据产品、需求的 具体情况,将本商品的价位定在14-14.9 元之间。此方法可避免本企业之间的正 面价格竞争。
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2013-8-4 Marketing copyright by Huangjing 22
折扣定价
数量折扣 现金折扣 功能折扣 季节折扣 回扣和津贴
2013-8-4
Marketing copyright by Huangjing
23
差别定价
称价格歧视: 顾客差别 产品样式差别：依云矿泉水 地点差别 时间差别：季节、航空、旅游
Marketing copyright by Huangjing 21
2013-8-4
心理定价
整数定价：通常以0为尾数 流行品、时尚品、奢侈品、礼品、精品服装 尾数定价/基数定价/非整数定价 心理效应：便宜、精确、中意 声望定价：满足消费者对地位、身份、名誉的追 求 招徕定价：将某几种商品的价格定得很高或很低， 以吸引消费者来观望后，带动其他商品的购买 低价、半小时降价
2013-8-4 Marketing copyright by Huangjing 15
第二节 定价的方法
成本导向定价
总成本加成定价 价格 P=单位产品总成本C（1+R目标利润率）
目标收益定价/投资收益率定价
目标收益率=1/投资回收期· 100% 单位产品目标利润率=总投资· 目标收益率/预期销量 价格=固定成本/预期销售+单位成本+单位产品目标利润
营销目标 市场营销组合 成本
2013-8-4
Marketing copyright by Huangjing
6
内部因素1
营销目标 生存 现期利润最大化 市场占有率 产品质量 市场营销组合
2013-8-4
Marketing copyright by Huangjing
7
内部因素2
成本 固定成本：不随市场和销售水平变化的成 本 可变成本：随着生产水平发生变化 全部成本
密封投标定价
2013-8-4
Marketing copyright by Huangjing
18
第三节 定价策略
新产品定价 心理定价 折扣定价 差别定价 产品组合定价
2013-8-4
Marketing copyright by Huangjing
19
新产品定价策略1
撇脂定价：将新产品价格定得较高，在短期内获得厚利， 尽快收回投资。全新产品、受专利保护的产品、流行产 品、未来市场迅速难以预测的产品 消费者：看重产品的差异，对价格不敏感 成本：产品价格中很大一部分是单位增量成本（变动成 本或增量固定成本），较小的价格溢价，就能较大幅度 提高毛利率 竞争：公司必须有一些手段阻止低价竞争者的进攻，如 专利或版权、名牌的声誉、稀缺资源的使用权、最佳分 销渠道的优先权等
2013-8-4
Marketing copyright by Huangjing
2
定价的误区
过于强调成本导向 不能经常根据市场的变化调整价格 定价脱离营销的其他组合 没有依据不同的产品、细分市场和购买时 机对价格作出调整
2013-8-4
Marketing copyright by Huangjing
2013-8-4
Marketing copyright by Huangjing24产品来自合定价
产品线定价：高、中、低 选择特色定价： 附带产品定价 两段定价 副产品定价 成组产品定价
2013-8-4
Marketing copyright by Huangjing
25
第四节 价格调整策略
Marketing copyright by Huangjing 29
2013-8-4
对竞争价格变动的反映
分析 竞争者的目的 对本企业的影响 同行其他企业的反 映
反映
同质产品市场的降价，跟进 同质产品市场的提价，视具体情 况而定 异质产品市场降价 市场领先者对价格进攻的反映 维持原价 提高认知质量 降价 提高价格同时改进质量 推出廉价品反击
2013-8-4 Marketing copyright by Huangjing 13
外部因素
竞争者的成本、价格
其他因素 经济条件 社会责任
2013-8-4
Marketing copyright by Huangjing
14
案例：药品定价：不只是销售量和利润
左旋四咪唑（Levamisole ）是强生公司开发研制给羊除虫的药品，用此药的农 民发现除虫后的羊还很少发斑疹伤寒。于是研究人员开始研究该药是否可供人服 用，由国家癌症协会和强生公司联合实验，将左旋四咪唑与另外一种药片联合做 实验，用来治疗癌症，减少了40%结肠癌重发率以及1/3的死亡率。美国药物局 很快批准左旋四咪唑由于人体，1990年强生公司的贾森分公司用厄格米索品牌向 市场推出该药。一切进展很顺利，直到伊利诺斯州的一位农妇发现她服用的癌症 药片和她用来给羊除虫药片成分一模一样。人和羊同吃一种药片并没有使她感到 不安。真正使她感到痛恨的是：羊用药片每片只有几美分，而人用药每片高达5 至6美元一年中人服用厄格米索要花1250至3000美元；而羊只需要14.95美元 这一价格缺陷引起轩然大波。贾森公司的反驳说，与其他药品相比，厄格米 索是合理的，其他类似药要花6000至8000美元，还称公司为证明该药可用于人 体而进行了几十年的研究和实验。但参加该项研究的莫特尔博士称，是癌症协会 主办就该项研究，贾森公司的研究付出很小。贾森公司在把药买给人之前，有25 年时间来收回投资。 药品正受到来自政府、保险公司、消费者者的巨大压力。许多公司开始认识 到，他们的短期销售量、市场份额和利润目标必须较广地考虑社会的需要，从长 远角度来看，社会责任定价对消费者和公司都有利。
逆向定价 根据消费者能接受的最终价格，逆向推出中间商的批发价 和生产企业的出厂价。
2013-8-4 Marketing copyright by Huangjing 17
竞争导向定价
随行就市定价 防御性定价 产品差别定价
机会与实力的平衡 、战争与和平的选择 战争：产品无差异，价格、广告、促销大战 和平：产品独特性，用户的关系、服务水平、产品质量
2013-8-4
Marketing copyright by Huangjing
4
第一节 价格的影响因素
内部因素 市场营销目标 市场营销组合 成本 组织考虑
定价决策
外部因素 市场和需求 竞争 其他环境因素
2013-8-4
Marketing copyright by Huangjing
5
影响定价的内部因素
消费者的感知欲望
产 品
产品的认知效用
广告、人员推销与 其它市场营销行为
竞争者的产品市场 营销行为及价格
消费者的认知价值
竞争者的认知 价值
2013-8-4
愿意支付的最高价格
Marketing copyright by Huangjing 10
价格暗示效应
研究表明，那些本不是顾客购物初衷的商 品，其价格也会影响人们的购买意愿 购物者对购买运动衫毫无兴趣，但在CD旁 出售80美元的运动衫，许多人愿意掏钱购 买要价20美元的CD。而同样的运动衫定价 为10美元时，购买CD的人就少得多。
2013-8-4 Marketing copyright by Huangjing 12
外部因素——需求
需求的价格弹性
正常情况下，需求与价格是反向关系 威望商品的需求曲线有时呈正斜率
影响价格敏感度的因素（纳格尔）
独特价值效应：产品越独特，顾客对价格越不敏感 替代品知名效应：顾客对替代品知道越少，对价格不敏感 难以比较效应：对替代品的质量难以比较，对价格不敏感 总开支效应：开支在顾客收入中占的比重越小，对价格不敏感 最终利益效应：开支占最终产品的全部费用比例越低，对价格不敏感 分摊成本效应：如果一部分成本由另一方分摊，对价格不敏感 积累投资效应：如果产品与以前购买的资产一起使用，对价格不敏感 价格质量效应：对优质、声望、高档产品的价格不敏感 存货效应：顾客对无法储存的商品价格不敏感
3
案例
口子窖尚未进入合肥市场前，公务和商务招待酒市场被四星迎驾贡酒 占领，公务和商务招待酒要求品质优良，品牌知名度高，但在公款消 费的社会环境和舆论压力下，一般不选择五粮液、茅台等名酒。 其 心理需求价位是剑南春（120元）之下，但高于大众主流消费50-60元， 而四星迎驾贡酒价70元满足了该档的需求。1999年5月，口子窖将市 场价定在90元，产品迅速被消费者接受。1999年底已经占据了80% 的该档市场份额。 2000年5月，口子窖进入西安，西安的公务和商务招待的主流消费酒 价格为40多元，口子集团及时洞察到西安市场的中高档机会，将口子 窖定价108元（酒店价），到2000年底，该档市场仅酒店的直销达每 天500件，市场在不断成长中
调价方法
延缓报价 价格自动调节条款 减少折扣 分别处理产品和服务的 价目
时机选择
产品在市场上处于优势地位 季节性商品的销售旺季 竞争对手提价
2013-8-4
Marketing copyright by Huangjing
28
消费者的反映
价格意识与收入呈负相关 消费者可接受的产品价格界限是由价格意识决 定的，调价最好在此界限内 对非常值钱和经常购买的产品的价格大多是敏 感的 对不经常购买的某些少量产品的价格不敏感 消费者常关心产品购买、操作和售后服务的总 费用
2013-8-4
Marketing copyright by Huangjing
8
影响定价的外部因素
消费者对价格的认知和接受过程 市场 需求 竞争者的成本、价格 其他因素 经济条件 社会责任
折扣定价
数量折扣 现金折扣 功能折扣 季节折扣 回扣和津贴
2013-8-4
Marketing copyright by Huangjing
23
差别定价
称价格歧视: 顾客差别 产品样式差别：依云矿泉水 地点差别 时间差别：季节、航空、旅游
Marketing copyright by Huangjing 21
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心理定价
整数定价：通常以0为尾数 流行品、时尚品、奢侈品、礼品、精品服装 尾数定价/基数定价/非整数定价 心理效应：便宜、精确、中意 声望定价：满足消费者对地位、身份、名誉的追 求 招徕定价：将某几种商品的价格定得很高或很低， 以吸引消费者来观望后，带动其他商品的购买 低价、半小时降价
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第二节 定价的方法
成本导向定价
总成本加成定价 价格 P=单位产品总成本C（1+R目标利润率）
目标收益定价/投资收益率定价
目标收益率=1/投资回收期· 100% 单位产品目标利润率=总投资· 目标收益率/预期销量 价格=固定成本/预期销售+单位成本+单位产品目标利润
营销目标 市场营销组合 成本
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内部因素1
营销目标 生存 现期利润最大化 市场占有率 产品质量 市场营销组合
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内部因素2
成本 固定成本：不随市场和销售水平变化的成 本 可变成本：随着生产水平发生变化 全部成本
密封投标定价
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第三节 定价策略
新产品定价 心理定价 折扣定价 差别定价 产品组合定价
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新产品定价策略1
撇脂定价：将新产品价格定得较高，在短期内获得厚利， 尽快收回投资。全新产品、受专利保护的产品、流行产 品、未来市场迅速难以预测的产品 消费者：看重产品的差异，对价格不敏感 成本：产品价格中很大一部分是单位增量成本（变动成 本或增量固定成本），较小的价格溢价，就能较大幅度 提高毛利率 竞争：公司必须有一些手段阻止低价竞争者的进攻，如 专利或版权、名牌的声誉、稀缺资源的使用权、最佳分 销渠道的优先权等
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定价的误区
过于强调成本导向 不能经常根据市场的变化调整价格 定价脱离营销的其他组合 没有依据不同的产品、细分市场和购买时 机对价格作出调整
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Marketing copyright by Huangjing24产品来自合定价
产品线定价：高、中、低 选择特色定价： 附带产品定价 两段定价 副产品定价 成组产品定价
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第四节 价格调整策略
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对竞争价格变动的反映
分析 竞争者的目的 对本企业的影响 同行其他企业的反 映
反映
同质产品市场的降价，跟进 同质产品市场的提价，视具体情 况而定 异质产品市场降价 市场领先者对价格进攻的反映 维持原价 提高认知质量 降价 提高价格同时改进质量 推出廉价品反击
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外部因素
竞争者的成本、价格
其他因素 经济条件 社会责任
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案例：药品定价：不只是销售量和利润
左旋四咪唑（Levamisole ）是强生公司开发研制给羊除虫的药品，用此药的农 民发现除虫后的羊还很少发斑疹伤寒。于是研究人员开始研究该药是否可供人服 用，由国家癌症协会和强生公司联合实验，将左旋四咪唑与另外一种药片联合做 实验，用来治疗癌症，减少了40%结肠癌重发率以及1/3的死亡率。美国药物局 很快批准左旋四咪唑由于人体，1990年强生公司的贾森分公司用厄格米索品牌向 市场推出该药。一切进展很顺利，直到伊利诺斯州的一位农妇发现她服用的癌症 药片和她用来给羊除虫药片成分一模一样。人和羊同吃一种药片并没有使她感到 不安。真正使她感到痛恨的是：羊用药片每片只有几美分，而人用药每片高达5 至6美元一年中人服用厄格米索要花1250至3000美元；而羊只需要14.95美元 这一价格缺陷引起轩然大波。贾森公司的反驳说，与其他药品相比，厄格米 索是合理的，其他类似药要花6000至8000美元，还称公司为证明该药可用于人 体而进行了几十年的研究和实验。但参加该项研究的莫特尔博士称，是癌症协会 主办就该项研究，贾森公司的研究付出很小。贾森公司在把药买给人之前，有25 年时间来收回投资。 药品正受到来自政府、保险公司、消费者者的巨大压力。许多公司开始认识 到，他们的短期销售量、市场份额和利润目标必须较广地考虑社会的需要，从长 远角度来看，社会责任定价对消费者和公司都有利。
逆向定价 根据消费者能接受的最终价格，逆向推出中间商的批发价 和生产企业的出厂价。
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竞争导向定价
随行就市定价 防御性定价 产品差别定价
机会与实力的平衡 、战争与和平的选择 战争：产品无差异，价格、广告、促销大战 和平：产品独特性，用户的关系、服务水平、产品质量
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第一节 价格的影响因素
内部因素 市场营销目标 市场营销组合 成本 组织考虑
定价决策
外部因素 市场和需求 竞争 其他环境因素
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影响定价的内部因素
消费者的感知欲望
产 品
产品的认知效用
广告、人员推销与 其它市场营销行为
竞争者的产品市场 营销行为及价格
消费者的认知价值
竞争者的认知 价值
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愿意支付的最高价格
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价格暗示效应
研究表明，那些本不是顾客购物初衷的商 品，其价格也会影响人们的购买意愿 购物者对购买运动衫毫无兴趣，但在CD旁 出售80美元的运动衫，许多人愿意掏钱购 买要价20美元的CD。而同样的运动衫定价 为10美元时，购买CD的人就少得多。
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外部因素——需求
需求的价格弹性
正常情况下，需求与价格是反向关系 威望商品的需求曲线有时呈正斜率
影响价格敏感度的因素（纳格尔）
独特价值效应：产品越独特，顾客对价格越不敏感 替代品知名效应：顾客对替代品知道越少，对价格不敏感 难以比较效应：对替代品的质量难以比较，对价格不敏感 总开支效应：开支在顾客收入中占的比重越小，对价格不敏感 最终利益效应：开支占最终产品的全部费用比例越低，对价格不敏感 分摊成本效应：如果一部分成本由另一方分摊，对价格不敏感 积累投资效应：如果产品与以前购买的资产一起使用，对价格不敏感 价格质量效应：对优质、声望、高档产品的价格不敏感 存货效应：顾客对无法储存的商品价格不敏感
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案例
口子窖尚未进入合肥市场前，公务和商务招待酒市场被四星迎驾贡酒 占领，公务和商务招待酒要求品质优良，品牌知名度高，但在公款消 费的社会环境和舆论压力下，一般不选择五粮液、茅台等名酒。 其 心理需求价位是剑南春（120元）之下，但高于大众主流消费50-60元， 而四星迎驾贡酒价70元满足了该档的需求。1999年5月，口子窖将市 场价定在90元，产品迅速被消费者接受。1999年底已经占据了80% 的该档市场份额。 2000年5月，口子窖进入西安，西安的公务和商务招待的主流消费酒 价格为40多元，口子集团及时洞察到西安市场的中高档机会，将口子 窖定价108元（酒店价），到2000年底，该档市场仅酒店的直销达每 天500件，市场在不断成长中
调价方法
延缓报价 价格自动调节条款 减少折扣 分别处理产品和服务的 价目
时机选择
产品在市场上处于优势地位 季节性商品的销售旺季 竞争对手提价
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消费者的反映
价格意识与收入呈负相关 消费者可接受的产品价格界限是由价格意识决 定的，调价最好在此界限内 对非常值钱和经常购买的产品的价格大多是敏 感的 对不经常购买的某些少量产品的价格不敏感 消费者常关心产品购买、操作和售后服务的总 费用
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影响定价的外部因素
消费者对价格的认知和接受过程 市场 需求 竞争者的成本、价格 其他因素 经济条件 社会责任