《渠道管理》PPT课件

13
第三章 渠道成员分销功能分析
问题： 将要建立的分销网络包括哪些成员？ 渠道成员在市场营销中扮演何种角色？各自的
优势是什么？ 选择什么样的渠道成员交易成本最小，收益最
大？ 厂家在渠道运作中仅仅扮演生产者的角色吗？ 厂家在渠道合作关系中如何才能控制其他渠道
成员，最大限度的规避风险？
14
第一节 消费者是渠道成员吗
5
第二节 渠道价值
一、疏通生产者和终端用户之间的阻碍； 二、提高交易效率，降低交易成本； 三、接近终端用户； 四、发挥协同作用，共享渠道资源； 五、规避市场风险； 六、企业的无须资产。
6
第三节 渠道运作
一渠道的合理布局： 1、渠道成员的选择； 2、渠道结构；
A、渠道密度与广度 B、渠道长度与宽度 C、直接渠道与间接渠道 D、垂直渠道与水平渠道 3、分销方式；
经销商 与厂家是一种买卖关系 以独立法人的身份签合同 收入是买卖差价 保持适当库存 自行承担售后服务项目
有自己的固定门店 定价自由权小
17
（二）代理商的优势： 1、对区域市场比较熟悉； 2、规避经销风险； 3、运营成本较低。 案例：VCD大王渠道制胜之道
18
二、代理商的类型：
（一）制造业公司代理商 （二）销售代理商 （三）采购代理商 （四）佣金商 （五）进口和出口代理商 （六）信托商
渠道管理
1
第一章 总论
第一章 总论
第二章 渠道价值和渠道运作
第三章 渠道成员分销功能分析
第四章 渠道成员关系构建
第五章 渠道策略与营销组合
第六章 分销渠道的设计与开发
第七章 渠道流程管理
第八章 渠道运作的管理与控制
第九章 行业渠道实例分析
第十章 渠道系统的评估与管理
2
渠道价值和渠道运作
移过程中，所经过的、由各中间环节联 结而成的路径。
4
二、渠道运筹的十大误区
1、自建网络要比利用中间商好； 2、中间商数量越多越好 ； 3、渠道越长越好 ； 4、网络覆盖面越广越好； 5、中间商实力越大越好； 6、选好经销商就高枕无忧了； 7、渠道合作只是权宜之计； 8、渠道冲突百害而无一利，应该根除； 9、渠道政策越优惠越好； 10、渠道建成之后，至少能管几年。
一、轻视消费者的错误表现： 二、认清消费者在渠道建设中所扮演的角色： 1、渠道的神经末梢； 2、渠道服务的最终受益者； 3、渠道建设效果的最权威评判者； 4、渠道的维护者和推动者； 5、营销信息的原始提供者。 三、刺激利润源：
案例：红桃K集团刺激源头策略
15
第二节 批发商
一、批发商在日益衰微吗？ （一）冲击来自哪些方面： （大制造商、零
9
五、评估和调整
1、评估: A、渠道运作环境评估； B、渠道战略战术评估； C、渠道运作绩效评估； D、中间商及销售人员评估。
10
¤对中间商的评估； ¤渠道销售人员业绩评估指标：
1、定额完成情况；
2、一定时期新客户增加与老客户失去数目；
3、访问客户次数及平均时间；
4、访问效果；
5、销售成本；
6、助销次数及效果；
7、客户投诉率；
8、遵守渠道政策情况；
9、资金回笼情况；
10、市场信息反馈情况。
11
2、调整 A、找出调整原因； B、确定渠道调整目标； C、明确调整幅度； D、选择调整方式。
12
调整方式：
1、调整渠道结构； 2、调整分销方式； 3、调整渠道政策； 4、调整渠道成员关系； 5、调整局部市场区域的运作； 6、更新整个分销网络。
19
三、代理商的选择
（一）注意事项： 1、坚持标准； 2、详细调查对方背景。 （二）筛选：
20
厂家对代理商的素质要求
1、信誉：能信守合同，及时回款，维护厂家 利益；
2、代理动机：与厂家不冲突； 3、现有产品是否与代理产品相竞争； 4、销售网络：畅通与否； 5、代理同类产品的经验； 6、仓储能力； 7、经营场所的区位优势； 8、社会影响力； 9、资金动员能力； 10、消费者、同行的评价。
7
二、明晰渠道成员关系 三、市场动态运作
1、流程管理：物流、所有权流、资金流、 信息流、谈判流、促销流；
2、化解冲突，促进合作： A、共同商讨市场开发策略 B、有效地激励中间商 C、厂家助销 D、资源共享
8
四、监控
1、中间商的忠诚度； 2、窜货； 3、销售区域交叉或重叠； 4、低价倾销； 5、消费者的需求状况； 6、竞争对手动态； 7、行业变化。
21
四、代理商的管理：
（一）激励代理商： （二）控制代理商： （三）协调代理商：
22
五、几种典型的代理方式：
1、独家代理与多家代理； 案例：黑马商务通的小区域独家代理制
2、总代理与分代理 （总代理的权利最大）
3、佣金代理与买断代理 （买断代理的风险最大）
23
第四节 零售商
一、决胜终端，胜负在柜台： 1、占据终端市场，才有可能被淘汰； 2、击倒竞争品牌； 3、有效的信息源； 4、疏通渠道，做到货畅其流； 5、密切与经销商的关系； 6、控制终端市场，构筑进入壁垒。
售业连锁店的发展、形形色色的直销方式、 入世后外资的冲击。） （二）职能： 二、批发商的类型： 三、批发商的选择： 四、批发商的管理： （批发商的管理精要P11）
16
第三节 代理商 ---迅速打开市场的好帮手
一、代理商的本质和优势：
（一）代理商的本质：
代理商 与厂家是委托代理关系 以厂家名义签合同 收入是佣金 依订单进货 委托其他机构进行售后服 务 可没有固定门店 定价自由权大
24
二、零售商性质、特点与分类 三、零售商管理的误区：
1、过分依赖经销商； 2、布点不当； 3、铺而不管。
25
四、选择零售商的七个条件：
1、地点； 2、零售业态与产品特性； 3、零售商的主力产品； 4、市场开发能力； 5、综合服务能力； 6、产品销售的专门经验； 7、预期合作关系。
问题： 可口可乐是地道的美国货，但消费者在
街边小店就能买得到，为什么？ 分销渠道的功能是什么？ 厂家销售产品为什么需要中间商？ 渠道资源是企业的无形资产吗？ 渠道管理的内容是什么？ 怎样才能成功地驾驶渠道？
3
第一节 分销渠道和渠道运筹的误区
一、分销渠道： 是指产品或服务从生产者向消费者转