商品价格与消费心理学

6.2消费者价格心理
一、价格心理含义 价格心理是指消费者在购买过程中对价格
刺激的各种心理反应及其表现。
消费者的价格性心理是由消费者的个性 心理及其对价格的知觉判断共同构成的，还 受到社会、生活等各方面因素的影响。
二、消费者的价格心理表现
1.习惯性心理 2.敏感性心理 3.倾向性心理 4.感受性心理 5.逆反心理
适应能力，增强了企业的盈利能力。 不足之处： （1）在一定程度上有损消费者利益； （2）不利于开拓市场； （3）还会因利润过高迅速吸引竞争者，导致竞争
加剧而被迫降价。
2.“求实”、“求廉”的渗透定价法
指在新产品进入市场初期，迎合消费者“求 实”、“求廉”的心理，低价投放新产品， 给消费者以物廉价美、经济实惠的感觉，从 而刺激消费者的购买欲望；待产品打开销路、 占领市场后，企业再逐步提价。
（3）可能有新产品即将问世，所以抛售老产品； （4）降价商品可能是过期商品、残次品或低档品； （5）商品已降价，可能还会继续降，暂且耐心等待，
购买最便源自文库的商品。
消费者对原产品提价调整的反应
（1）商品涨价，可能是因其具有特殊的使用 价值或优越的性能；
（2）商品已经涨价，可能还会继续涨，将来 购买更吃亏；
6.3消费者心理中的价格阈限
1.消费者判断价格的途径 （1）与市场上同类商品的价格进行比较 （2）与同一售货场中的不同商品价格进行比较 （3）通过商品的外观、品牌、产地、包装、使
用特点、使用说明进行比较 （4）通过消费者自身感受体验来判断
2.影响价格判断的因素
（1）消费者的经济收入 （2）消费者的价格心理 （3）生产和出售地点 （4）商品的类别 （5）消费者对商品需求的紧迫程度 （6）购买的时间
6.1商品价格的心理功能
商品价格心理：是商品价格在消费者头脑中 的一种意识反映。
商品价格的心理功能：是指在社会生活和个 性心理特征的影响下，在价格一般功能的基 础上形成的并对消费者的购买行为起着引导 作用的一种价格心理现象。
一、价格对消费者需求的影响
按照市场运行的一般规律，价格与消费需求 之间是此涨彼消的反向相关关系。
三、价格变动对消费者心理和行为的 影响
（一）消费者对价格变动的直观反应 消费者对原产品降价调整的反应 消费者对原产品提价调整的反应
（二）消费者对价格变动的理性反应
消费者对原产品降价调整的反应
（1）从“便宜——便宜货——质量不好”等一系列 联想引起心理不安；
（2）便宜——便宜货——有损购买者的自尊心和满 足感；
5.“求高”、“求方便”的整数定价 法
整数定价与尾数定价相反，即按整数而非尾数定价。 是指企业把原本应该定价为零数的商品价格该定为 高于这个零数价格的整数，一般以“0”作为尾数。
整数定价是利用顾客“一分钱一分货”的心理，是 针对的是消费者的求名，求方便心理，将商品价格 有意定为整数，由于同类型产品，生产者众多，花 色品种各异，在许多交易中，消费者往往只能将价 格作为判别产品质量、性能的指示器。同时，在众 多尾数定价的商品中，整数能给人一种方便、简洁 的印象。
2.“求实”、“求廉”的渗透定价法
好处： （1）能迅速将新产品打入市场，提高市场占有率； （2）物美价廉的商品有利于树立企业的良好形象； （3）低价薄利信号不利于诱发竞争，便于企业长
期占领市场； 不足之处： （1）本利回收期较长； （2）价格变动余地小，难以应付在短期内骤然出
现的竞争或需求的较大变化。
3.“求名”的声望定价策略
根据消费者对某些商品的信任心理或“求名” 心理，制定高价的策略。
该策略适用于知名度较高、广告影响力大的 名牌或高级消费品。
4.利用心理错觉的尾数定价法
保留价格尾数，采用零头标价。一般来说， 给商品一个零头的数结尾的非整数价格，会 给消费者一个价格低、价格向下的概念，可 以迎合消费者希望实惠、便宜、合算的购买 心理。如某商场定价为19.95元或20元，会给 消费者带来不同的心理反映。消费者一般倾 向于前者，认为这是一种准确细致的定价， 并给人一种价格较低的感觉。零头定价适宜 于低值易耗的日用品。
（3）商品涨价，说明它是热门货，有流行的 趋势，应尽早购买。
6.3消费者心理中的价格阈限
绝对价格阈限：消费者心理上所能接受的价 格界线。
绝对价格阈限的上限：可被消费者接受的 商品的最高价格；
绝对价格阈限的下限：可被消费者接受的 商品的最低价格。
差别价格阈限：刚刚能够引起消费者差别感 觉的两种价格刺激之间的最小强度。
价格的基本功能：调节需求。
二、商品价格对消费者的心理作用机 制
1.以价格徇商品品质和内在价值（商品价值认 识功能）
2.以价格反映自我意识（自我意识比拟功能） （1）反映社会地位（社会地位比拟） （2）反映经济地位（经济地位比拟） （3）反映文化修养（文化修养比拟） （4）反映生活情趣（生活情操比拟）
6.4商品价格的心理策略
一、商品定价的心理策略 1.“求新”、“猎奇”的撇脂定价法 2.“求实”、“求廉”的渗透定价法 3.“求名”的声望定价策略 4.利用心理错觉的尾数定价法 5.“求高”、“求方便”的整数定价法 6.习惯定价策略 7.招徕定价策略 8.折价定价策略 9.折让定价策略 10.分级定价策略
1.“求新”、“猎奇”的撇脂定价法
指在新产品上市初期，价格定得很高，利用 消费者“求新”、“猎奇”等心理，在短时 间内获得最大利润。当最初的销量下降时， 或者产品竞争者纷纷出现时，企业就会逐步 降低价格，以便吸引对价格敏感的新顾客。
1.“求新”、“猎奇”的撇脂定价法
好处： （1）能尽快收回成本，赚取利润； （2）可以提高新产品身价，塑造其优质产品形象； （3）扩大了价格调整的回旋余地，提高了价格的
第六章 商品价格与消费心理
主要内容： 6.1商品价格的心理功能 6.2消费者价格心理 6.3消费者心理中的价格阈限 6.4商品价格的心理策略
重点与难点：商品价格的心理功能、消费者的 价格心理特征、商品定价及商品调价的心理 策略。
学生掌握要点：掌握消费者的价格心理表现， 价格变动对消费者心理和行为的影响；掌握 商品定价的心理策略及商品调价的心理策略。