年度营销及推广思路

08年度营销及推广思路

一、基本原则：

⏹先做形象，后做营销；

⏹重视整合推广圈子营销；

⏹突破传统销售方式，采取“一对一”的跟踪销售方式；

二、营销策略分为以下几个阶段：

1、08年营销部工作将结合今年工程开发进度将全年的工作计划分为3大工作节点，4

个销售时期，其大纲如下：

2、筹备期

（1）时间：2008年1月-5月；

（2）契机利用：以2007年地王的持有者的身份高调入市，引入公司品牌形象，展示公

司开发战略与决心，同时利用前几年外来品牌（如：鲁能、融创）的进入给德阳市地产市场必将带来的新居住理念、生活概念的惯例，让客户对“大公司、新产品”产生欲望；

（3）营销思路：在这一阶段中，不谈任何与项目有关的信息，单纯得引入公司品牌，通过手上已经掌握的媒体渠道资源，在4-5月进行信息铺开，在5月的中下旬以活动的形式持续引爆，加强市民对公司的印象，在信息传递上尽量用数量论证公司的实力、二级土地开发经验及开发成果，在德阳市形成一个又一地产巨鳄登陆，将意味着有一个大型新项目不久即将面世，让客户对项目充满希望，从而迫使其须进一步产生想要了解公司及公司在德阳开发的产品；

（4）推广目的：导入品牌的经营理念，引发市场议论，抓住大众群体的眼球，塑造良好的开发商形象，提升市场关注度；

（5）推广手段：通过户外广告、报纸、电视等媒体，让大众对公司有一个初步的认识，解除陌生感，媒体组合推广如下；

⏹现场围墙：品牌形象；

⏹路旗：品牌形象；

⏹灯箱：品牌形象；

⏹户外看板：品牌形象；

⏹公交车：品牌形象；

⏹报纸：德阳日报整版形象广告＋软文炒作＋新闻性报道；

⏹专题项目网站：品牌业绩展示（德阳搜房网首页、旌城网景房产频道、等）；

⏹电视：人物访谈类节目，记者采访公司领导，对公司在四川的产品发展战略做详细

介绍（二重电视台二重新闻后、东汽电视台东汽新闻后、德阳电视台第一房产）；

3、蓄客期

（1）时间：2008年6月-12月；

（2）契机利用：通过项目形象塑造宣传、深度积累诚意度强的高端群体；

（3）营销思路：根据公司总体思路结合本项目筹备期的工作铺垫，阐述项目产生的基础以及市场，通过一系列的活动及宣传推广渠道（户外广告、报纸等）让客户在概念上产生

一定认识以及共鸣，把项目区位优势、项目整体优势、景观优势做足，在认购前前将本项目呈现在业内人士及准客户的脑海中：

①首先炒作项目区域概念，引起社会及舆论的关注，吸引高层圈层的眼球。这一阶段的推广同时要为下阶段项目的推广留下伏笔，各种推广要素的宣传要暗含下阶段推广的诉求点，其次对项目整体优势概念的炒作，通过容积率、建筑特点、户型优势等做出一系列的卖点分析和提炼后，让目标客户对信息进行正确解码消化；

②在德阳市内繁华区域设置临时售展中心，通临时售展中心的开放进行“明康会”会员的发展及意向客户接待，明确客户可享受购房优惠，直至项目售楼中心正式启用；

③利用顾问公司、总公司的外地客户资源，作DM直投到目标客户的手中；

④通过各大企业的巡展活动，开辟客户积累通道，利用德阳市民消夏纳凉的机会对各大企业的家属区进行信息覆盖，加大蓄客量；

⑤打通各大企业关系通道，深入企业中层以上机关、办公地点进行资料派发、一对一讲解，加大客户认可度；

（4）推广目的：从客户角度阐述本项目存在的客观性、必要性，让客户认识项目，熟悉项目，接受项目，让项目成为客户及外地房地产市场关注的热点；

（5）推广手段：通过户外广告（个主干道道旗或灯箱、现场围墙、看板、高速广告、电视等），让外界能清楚认知项目概念内涵。为下一阶段针对项目的推广进行铺垫，为开盘销售蓄积客源。媒体组合推广如下：

⏹现场围墙：项目形象＋固定信息；

⏹路旗：项目形象＋销售热线；

⏹灯箱：项目形象＋销售热线；

⏹户外看板：项目形象＋固定信息；

⏹公交车：项目形象＋固定信息；

⏹报纸：整版（或半版、1/4版）形象广告＋软文炒作（各阶段推广主题）＋新闻性

报道＋市内售展中心开放信息发布＋“明康会”会员招募中＋旌东片区发展潜力专

家谈；

⏹杂志：魅力德阳（跨版）软文炒作＋项目效果图＋卖点诉求

⏹电视台：制作并完成TVC片的制作在各电视台进行投放，6-9月TVC，9-10月TVC+

售楼处开放信息，11-12月，TVC+认购信息；

⏹专题项目网站：项目展示＋在线咨询＋会员增值服务；

⏹销售现场主题公关活动及大众媒体配合报道：吸引现场人气；

⏹宣传资料发放：楼书、DM单等；

⏹旅游地图：在高速公路出口发放有项目资料的德阳市、成都市旅游交通地图；

⏹网络：杭建发官方网站、项目网站、德阳各大第三方网站；

⏹短信群发：定时工程进度播报、生活关怀短信；

⏹小区短信：各攻关活动前15天在八角收费站、南街十字路口进行；

⏹直邮：对德阳市内移动、电信VIP客户、各大居住小区进行资料直邮（DM、折页、

户型单张）；

4、试探期

（1）时间：2008年12月-2009年1月；

（2）契机利用：通过客户对项目价格及品质反映，确定首批订购诚意度客户；

（3）营销思路及策略：第一，经过上阶段的推广铺垫，项目的概念已经被外界认知，本期推广的重点就是将项目诉求点与产品价值相结合，通过产品、环境、服务、人文等因素将项目的概念落诸于项目本身，在销售上则利用前期已积累的意向资源，选取有意向的50-100位客户进行重点攻坚。第二，新客户的拓展，增加售楼处人气和来访量，1来给认购客户增加信心，2来给销售期增加客户资源；

（4）推广目的：收集客户资源，拓展客户。通过活动以及其他传媒机构，强化外界对项目的认知度，进一步塑造项目品牌形象；

（5）推广手段：①户外广告；②软文及硬广（杂志、报纸、影视）的炒作及项目概念的宣传；③现场精心布置；④联营社会资源，营建“大资源平台”。媒体组合推广如下：

⏹现场围墙：项目形象；

⏹路旗：项目形象；