《消费者行为学——个体特征(第11章 生活方式、个性)》

Байду номын сангаас （三）生活方式对营销策略的启示
1、市场细分
2、媒体选择
3、广告宣传
二、个性 ——一个人长期一贯的行为方式。研究：
• 一个人的自我形象如何影响他的购买行为 • 本我和超我的相互矛盾的需求决定消费者动机有无 意识的特点 • 环境变化在个性中的作用
1、自我意识理论
自己是什么样的人和希望自己成为什么样的人。 私我——一个人的客观实际情况的反映。是真实的自我。 超我——理想的自我。 根据不同特征来描述消费者如何看待自己（真实的）或希望如何看 待自己（理想的）。 幸福 可靠 时髦 实际 精力充沛 严肃 自我控制 成功 敏感 进取 注意：消费者追求一直性——把自己看成一个现实的并能够控制自 我的人 ，就会购买不太时髦的服装，开大型的车在家里度过一个安静晚 上。同时，他又希望做一个更为无忧虑和不受拘束的人。追求自尊—— 此时就可能买一小型的跑车，穿着随意的运动服去摇滚俱乐部。后面的 行动更为接近理想的自我而将会增加自尊。
尊越强。消费者购买与真实的自我形象相一致的产品，但如果缺乏自尊 （理想与真实之间存在差距），更有可能根据自己所希望的而不是自己的 实际情况去购买。因此，这些消费者更可能被描绘理想的幻想诉求所吸 引——如诱惑的女人，孤独的车手，穿着考究能吸引女人的男人等。 通过购买来实现一种无法实现的自我形象会导致强迫性的购买行为。 频繁的购买是消除真实自我和理想自我之间区别以及较少自卑感的 一个手段。
2、价值观与生活方式调查法（VALS）
八种美国人的生活方式（拥有资源和看待世界的方式） 现实主义者（拥有金钱、教育、自信和精力等资源最多） 满足者（原则导向型）——受自己世界观的引导 成就者（地位导向型）——受他人观点的引导 体验者（行动导向型）——对行动、变化和冒险的渴求 信仰者（原则导向） 奋斗者（地位导向） 制造者（行动导向） 拼搏者（拥有最少资源）
我的控制者：在寻求一种能够为社会所接受的实现本我目标的方法。 如一个人可能有侵略性倾向，就可以通过购买大马力的跑车来部分 地满足，而不是直接表现出来。
• 超我——约束本我对其冲动有抑制作用。通过造成一种负罪感惩
罚不可接受的行为来对本我加以限制。代表了一种理想而不是现实， 激励人们以一种道德的方式去从事自己的行为。
如：广告商将BETTY CROCKER等同于远古神话
中的伟大母亲。 把BUD MAW描绘成荷马时代的英雄形象。
• 消费与扩展的自我——人们所拥有的代表了自己的个性，“人们通过
自己所拥有的去寻求、表达、确认并且肯定一种存在的感觉”。消费者购 买产品是因为产品在增加其自我意识方面的象征意义，并且倾向于购买产 品群。由于其象征意义的联系而彼此相连的起互补作用的产品组。（手表、 套装、宝马车本身没联系，但消费者会把它们放在一起作为一个象征意义 的整体）。（如宣传珠宝与象征入时的模特或汽车一起展示。）
• 了过去只有女性才会购买的珠宝、护肤品等购买） 女性在购物中的变化（购买从家庭用品到汽车等各类产品，妇女不再认 同教她们如何清扫地板和取悦丈夫的广告，更愿意接受表现女性把握自己 生活的广告） 强调自我放纵，对健康关注有所下降（曾经有段时间崇尚减肥节食；当 前有所反弹：对自己选择的生活方式表示满意，用不着广告来说服他们应 该改变自己的形象而放弃自己偶尔的放纵。） 更为隔绝的生活方式（为了休闲和工作呆在家里。老年人退休在家、年 轻人迫于经济压力而无力外出和许多人通过呆在家里逃避外界的压力以及 信息革命带来办公家庭化的机会。） 时间压力（竞争带来时间压力——节约时间——便捷方式——一方面需 要在上班的汽车中或办公桌上吃饭——（小包装等饮食调整）；另一方面 需要花费更少时间做饭——微波炉兴起） 自我意识提高（体现个人成就感的产品和服务如体育设备、家用电器、 教育性产品） 注重简朴（注重产品质量和产品实用。对价廉物美的兴趣比品牌名称更 重要
动机研究的基础方法——本我和超我共同作用以产生一种购买 某种产品的无意识动机，是解释消费者行为的核心环节。（深度采 访、投射技术等方法）
3、社会/文化理论（精神分析的深入）
——认为是社会和文化的变量而不是动机在人的个性 形成中发挥了作用。
——认为一个人的文化修养造成了一种过去的共同记忆 的积累（如哺育的女性、勇敢的战士、年老的智者等）。 他们是广告的原型，利用在文化中的被公认为具有积极意 义的形象原型来进行广告创作。
2、精神分析理论（弗洛伊德） ——个性的无意识，由儿童时期的冲突造成。冲突来自于
三方面：本我、私我和超我。
• 本我——控制人的需要：饥饿、性和自卫等。是驱动人们行为的
全部内部力量源泉，根据一个原则发挥作用：获得快乐和避免痛苦。 不依赖任何客观实体。完全无意识。
• 私我——自我意识，与外部世界互相作用的过程中发展的。是本
。（下表描述生活方式的各方面）
观点
人际关系
活动
嗜好
利益
家属
社会活动 度假 娱乐 俱乐部活动 社区活动 购物 运动
家庭 工作 社区 娱乐 时尚 食品 环境 成就
社会问题 政见 商业 经济 教育 产品 未来 文化
（一）消费者生活方式的发展变化趋势 • 男性在购物中角色变化（增加购物和照看家庭、从事家务的机会；增加
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（二）生活方式特征的测度
1、AIO（活动、兴趣和观点）清单
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综合的AIO清单（如下表）
价格意识型 时尚意识型 家中工作型 关心社区型 从儿童角度出发型 自信型 自作主张领导型 信息搜寻型 厌恶家务型 裁缝型 罐装食品型 节食者型 财政上的乐观主义者
• 特定产品的AIO清单
由生产商设计的用于确定最有可能购买某一产品的消费者的特征清单 （如下表：个人护理品革新者生活方式特征） 风度/仪表意识/自我放纵 隔绝/保守（非革新者） 社会化/自信 寻求廉价商品者（非革新者） 就新产品进行交流 户外型 新产品/社会宣传者 寻找节约时间的产品 根据厂商的名称作出选择
第九章
生活方式与个性的影响
人口统计特点回答了“谁”会从事哪些行 为，而并未回答：为什么会出现这种情况。出 生于同一时代的两个人，可能购买不同的品牌， 也可能拥有类似的嗜好。
生活方式与个性更好地了解消费者行为。
一、生活方式 ——指人们如何花费自己的时间（活动），在他们生活的环境中他们
认为什么是比较重要（利益）以及对自己和周围世界的看法（观点）。 反映了态度、兴趣和观点
• 真实的自我——消费者的购买将被其对自身形象的认识所影响。通
过购买与自我意识类似的产品来追求一致性。（品牌形象与自我形象之间 保持一致。两者间的关系随着环境变化而改变：在一个社交环境中可能保 持一个自我；而在另一个如商务环境中出现另一个自我。
• 理想的自我——与一个人自尊有关。真实与理想自我之间差距越大，自