新媒体时代公益广告的创意策略浅论

新媒体时代公益广告的创意策略浅论
摘要：随着时代的不断发展，人们生活水平的不断进步，然而人们对公益广告也越来越了解。

因此，对公益广告而言，进入新媒体时代，只有不断适应目前新媒体发展趋势，把公益广告的发展与新媒体相结合，不断在创新中求发展，才能改变当下公益传播的劣势并获得更大的实效，最终突出重围，获得发展。

因此本文在剖析新媒体时代特点的基础上，追寻公益广告的变化历程，分析公益广告在新媒体时代背景下所面临的困境，并探究公益广告的发展创新策略。

关键词：新媒体；公益广告；创意策略
引言
新媒体基础设施持续完善，为公益广告发展打下了良好基础。

新媒体平台整合了互联网资源，凝聚了全民传播合力，使得公益与商业结合更为紧密，公益理念逐渐深入人心。

1公益广告
公益广告不以营利作为创作目的，而是以阐述社会热点问题，并对人们进行思想和行为引导为核心。

公益广告创作追求的不仅仅是广告效益，更多的是针对某一社会热点问题进行解读的广告信息宣导，因此，公益广告在传播过程中具有社会效益、主体现实以及群体号召等多种作用。

从商业的角度来说，虽然公益广告并不能够给创作企业带来极高的经济效益，但这种具有广泛影响力的群体社会效益，能够极大地提升企业的社会影响力，也能够直观地体现出企业的广告制作水平，社会企业依旧是公益广告创作的主要生力军。

同时，公益广告的内容也与商业广告存在本质性区别，商业广告的内容主要是对企业的某个商业产品进行宣传，力图通过广告的方式来提升销量，而公益广告的内容创作是从人们的生活出发，从人们的生产生活中取材并进行艺术加工，使其具有丰富的文化内涵和精神思想。

商业广告与公益广告的受众群体同样也存在较大区别。

商业广告大多针对产品有需求的群体，而公益广告是面向所有社会公众的，如以戒烟、戒酒、戒毒
等主题为核心的公益广告，既能够对未接触烟、酒、毒的受众起到劝诫作用，又
能够为已经受到烟、酒、毒伤害的相关人群，明确展示后续可能发生的一切不良
问题，从而让人们有意识地控制自己的不良习惯。

因此，与公益广告内容具有直
接关系或是间接关系的社会群体，都能够从公益广告中获得一定的启示，继而提
升自身的道德修养，改善行为习惯。

2目前公益广告的发展困境
（一）传播渠道受限。

公益广告基于新媒体时代背景，在不断发展创新。

例如，中央电视台也与时俱进，有了自己的公众号等平台同步播出。

虽然传统平台
的影响力比较大，但是互动性和转发性比较差。

而新媒体更加精准，互动性和传
播性更大。

另外，新媒体具有手机客户端的普遍性、大数据的高速性、沉浸式体
验性等优点。

然而当下公益广告的传播还未将新媒体时代的传播优势发挥到最大化。

调查结果显示，各个媒体间缺少配合，各自传播各自的占比38%；传播力度
重商业轻公益，黄金时段让位于商业占比60%。

未来，在公益广告的创作与投放上，应加强传播渠道的多元化，更多地考虑到一份公益广告在不同媒介的不同表
现形式。

（二）传播形式单一。

随着经济和社会的不断发展，当前，我国公益广
告在传播形式上还比较单一，主要是借助电视、广播进行宣传，公告牌和路标等
形式创意不足，色彩浓重，还有固定说辞影响大众的接受程度。

通过笔者调查显示：标语口号式、说教式作品颇多，创意生硬占比70%；广告创意：套用模板，
不能引起兴趣占比70%；传播机构：缺少专设机构和专业人才，考核机制不健全，缺乏反馈通道占比30%。

（三）缺乏精品创作。

随着新媒体的兴起与功能的发展
使得公益广告的创作表现、画面表现多种多样。

同时，新媒体的入门门槛较低，
制作简单，导致很多作品粗制滥造。

例如，现在较火的抖X、B站、微博等平台，随处可见公益视频。

但是缺乏精品创作，使受众缺少了关注的热情。

新媒体的发
展使公益广告的传播发展形式多样化、亲民化，但是在制作上不应只关注形式而
忽略其内容，因此应着重注意公益广告的选题，切忌只注重视觉的表现。

面对受
众新的需求，需要创作更加耐人寻味的精品公益广告。

（四）企业公益参与度不强。

当前我国公益广告发展困境之一，就是企业的公益意识较弱。

我国绝大多数
企业现阶段重视经济利益，但公益广告本身是非营利的，因此部分企业会受到很
多因素的干扰无法大量参与或制作纯粹的公益广告。

企业对于公益广告的投入远
远落后于商业广告的投资。

一个成功的企业非常注重公众印象，而公益广告是树
立自身积极形象的方式之一。

但目前由于我国仍处在发展中国家，所以诸多企业
难以投身到公益活动中。

在这样的思维模式和大的经济背景影响下，企业更多考
虑的还是生存问题。

尽管目前部分企业有参与公益活动的意识，在尝试投入资金
和精力制作，但是取得的结果并不是都尽如人意。

3新媒体时代公益广告的创意策略
3.1平台联合大力推广
新媒体背景下，公益广告的传播主体不再局限于政府、广告公司与传媒公司等。

随着新媒体公司的快速发展，网络平台为广告创作主体的联合增加了更多的
可能性。

较之以往，如今的公益广告传播平台逐渐多元化，广播电台、传统纸媒、新媒体网络平台等重要传媒平台应该联合起来，在创作公益广告内容方面做出努力。

比如，政府文化部门推出宣传中国传统历史文化的公益广告后，学习类、视
频类新媒体APP可以通过大数据将该广告精准推送给对历史文化有需求、感兴趣
的青少年；传统纸媒可将该内容做成文字类、图画类、艺术类作品向受众宣传；
广播电台传媒则可以将中国传统文化历史故事制作成广播节目，在地铁、旅游公交、出租车上进行播放，通过联合推出该主题，实现信息的同步推进，扩大传播
范围与影响。

3.2创新表达方式
公益广告的目的是为社会服务，其本质是唤醒生命、温暖生命，因此其表达
形式必须容易为受众所接受。

同时公益广告在表现形式上也应紧追时代步伐。

在
这个过程中，公益广告表现形式上在满足受众基本求知需求的同时，寻求新的表
达方式。

针对当前公益广告主题同质化严重和与时代脱节等问题，可以与数字技术、大数据分析等相关技术的优势相结合，精确分析受众的年龄、性别、受教育
程度、工作类型、行为习惯等，从而进一步探索大众所喜欢的表达方式，创作出
使人真正感动的作品。

为了更好地发挥公益广告作用，媒体在广告制作过程中还
可以深度把握数字媒体的感官功能，通过色彩、声音、图像、互动等满足用户的
需求，丰富受众的感官体验。

3.3拓宽作品传播渠道
新媒体背景下，我国公益广告传播媒介呈多样化特点，公益广告传播媒介渠
道大大拓宽，较之先前单一媒介的传播，现阶段公益广告开始寻求综合性的传播
媒介，并且逐渐有意识、有目标地主动选择组合多种传播媒介，以谋求最佳传播
效果。

传统媒体在展示公益广告作品时往往选择电视、广告牌、广播、报纸、杂
志等单一途径，对人们的生产生活起到的作用有限。

新媒体时代的来临让公益广
告的传播渠道得以拓展，不再局限于传统媒体，创作者创作好主题相同的广告作品，变化创作形式就能够同时把作品发表在不同的平台上。

结语
新媒体信息技术使公益广告的传播更有层次。

在这个信息过度饱和的时代，
能够吸引受众才是成功传播的关键。

公益广告也要与时俱进，不断地迎合时代的
发展特色以及受众需求，不断创新内容与形式，有效助推社会主义精神文明建设。

新媒体时代的到来推动了社会的变革，也给公益广告的发展提供了机遇和挑战，
顺应时代潮流的变迁和发展，跟随科学技术的成长与进步，相信公益广告必将迎
来属于自己的“黄金时代”。

参考文献-
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