目标市场战略57009-ppt课件

根据不同用户的对不同品种的不同需 求，进行预测分析，确定目标市场
• 全鸡：把细分市场②③作为目标市场 • 分割鸡：把细分市场⑤⑥作为目标市场
• 鸡肉串： ⑧⑨作为目标市场 因此，根据公司的优势，选择比较有利的
目标市场，首先集中力量满足细分市场 ②③ ⑤⑥ ⑧⑨的需求。
思考：
• 粮油公司用什么标准细分日本冻鸡市场 ？
2、人文统计因素
• 年龄： 6岁以下； 6~11 ，12~19；20~34； 35~49；50~64；65以上
• 性别：男、女 • 家庭人数： 1~2 ，3~4 ，5以上
• 家庭生命周期 • 收入
. 职业：专业和技术人员；管理人员；官 员和老板；职员，推销员；工匠，领班； 操作员；农民；退休人员；学生；家庭 主妇；失业
4、行为因素
. 许多营销人员认为：行为变量是对建立 细分市场至关重要的出发点。
• 使用时机：普通时机，特殊时机 • 追求的利益：质量、服务、经济 • 使用者状况：从未用过、以前用过、有可能使
用、第一次使用、经常使用
• 使用率：不常用，一般使用，常用 • 品牌忠诚情况：无、一般、强烈、绝对 • 准备程度：未知晓、知晓、已知道、有兴趣、
. 地区：太平洋岸、大西洋岸、东部、中 部、西部·········
. 城市或标准都市统计区大小：小于5000， 5000~19999 ，20000~49999， 50000~99999 ， ·····
. 人口密度：都市、郊区、乡村 . 气候：北方的、南方的
思考：一个肉食罐头加工厂应按什么进行 市场的细分？注意什么问题？
(二)产业市场细分标准
• 地理位置 • 购买者类型 • 用户规模和购买规模 • 产品用途 • 相关采购因素 • 购买决策者的个性特征
例：一家铝制品公司的业务市场细分 第一阶段，该公司对宏观市场进行了细分，
细分包括三个步骤：公司考察了想要为 之服务的最终使用市场：
汽车市场、住房市场和饮料容器市场。
由于该铝制品公司具有优质服务的形象， 所以该公司决定选择着重提供服务的这 一细分市场。
五、市场细分的原则
1、可衡量性：可以用数据进行测量
2、可实现性
产品信息
产品
3、可盈利性：对规模的要求
4、差异性(可区分性)：不同细分市场对同一 营销方案反应是不同的；某一细分市场是同质 的，对同一营销方案，其反应是相同的。
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扩散偏好
甜份
奶 油
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集群偏好
甜份
案例：中国冻鸡市场细分
和目标市场选择
•
中国粮油公司从20世纪60年代开始向日 本出口冻鸡，销路一直很好， 70年代中 期日本冻鸡市场竞争加剧，中国冻鸡出
X代： 1964~1984年，是在对社会、政策、广告 与商品怀疑中成长。 X代的人在评估产品中思 想复杂，许多人不能接受过多的欺诈广告和言 过其实的宣传。
. 社会阶层：下下、下上、劳动阶层、中中、中 上、上下、上上
. 国籍
思考：现在胶片的销售下降，可以开发哪 些有前途的市场呢？
比如：妈妈、孩子、老人 如：科纳卡制造了400速的“婴儿胶卷” ，
3、心理因素
.
生活方式：简朴型、追求时髦型、嬉皮
型
. 个性：被动，爱交际，喜欢命令型，野 心。营销人员给他们的品牌赋予个性，
以符合相对应的消费者个性
如： 50年代后期，
福特——独立的、感情容易冲动的、男子 汉气质的、留心改变以及具有自信的人
雪佛莱——保守的、节俭的、关心声誉的、 较少男子气质的以及力求避免极端的人。
. 教育：小学或以下，中学毕业、大专毕 业、本科、本科以上
. 宗教：佛教、道教、天主教、基督教、 犹太教、伊斯兰教、印度教，其他
. 种族：黄、白、黑、棕色
. 代沟：每一代人受到在他们成长的环境背景的 深远影响。科特勒：婴儿潮、 X代
婴儿潮：出生于1946~1964，应该用适当的传 播和标志来吸引这一代人中的乐观主义者。
想得到、企图购买
• 对产品的态度：热情、积极、不关心、否定、 敌视
• 玫瑰在什么时候最为畅销？ • 我国现在国民健康问题面临了一个什么
情况？对食品而言有一个什么机会？来 突出什么卖点？
• 旅游旺季、淡季策略会有哪些不同？ “五 一”“十一”黄金时间的销售策略应该注重
什么？
• 独特的产品是否就一定很好？紫色牙膏 独特吗？容易销售吗？应该注意细分时 的什么因素？
注意：按一定标准确定的异质市场。
2、市场细分的理论依据
• 需求偏好差异的存在。偏好模式包括： 同质偏好、扩散偏好、集群偏好
奶 油
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同质偏好
甜份
奶
油
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………………………
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市场专业化
M1 M2 M3
P1 P2
P3
完全覆盖市场 市场全面化
三、目标市场战略
(一)无差异营销战略 (二)差异性营销战略 (三)集中性市场战略 差异营销一般要比无差异营销创造更大的 销售额，但会增加成本，主要有： 产品修改成本、生产成本、管理成本、存 货成本、促销成本。
四、选择目标市场营销战 略的条件
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(1)、市场的异质性 (2)、资源的有限性
联想：经济学是研究什么的？
二、市场细分的作用
1、市场机会 2、掌握市场特点 3、有利于制定营销组合策略 4、提高企业竞争能力
三、市场细分的原理与理 论依据
1、原理 细分的市场是属于异质市场。 异质市场：市场群之间的差异大，而各市
场群内部的差异趋小。
价格、室内设计、房屋 质量要求差别很大。
如：安全、遮阳避雨 等要求都是共同的。
如：精装房市场或是 清水房市场。
进一步分析每一细分市 场需求与购买力行为的 特点。
估计每一细分市场的大 小及市场群的潜力。
分析精装房或清水房市场 需求与购买者行为。
如：精装房市场或是 清水房市场。
在现实中，怎样来进行市场细 分，还有哪些工作需要完成？
2023/10/18
广东工业大学市场营销教研室
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• 目标市场营销是工业经济中最好的营销方法。它能比其他任何营销方式在兼顾大机 器生产方式追求的“成本经济性”和营销观念所要求的“最好的满足顾客需求”都来得更 好。
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这是一位营销学家对目标市场营销做的一个通俗比喻
2023/10/18
补充：市场细分程序的三个阶段
. 步骤一：调查阶段 交谈：了解消费者的动机、态度和行动 调查表调查：品牌属性及其重要性的等 级、品牌知名度和品牌等级、产品使用 方式、对产品类别的态度、被调查对象 的人口变量、心理变量和宣传媒体变量。
. 步骤二：分析阶段 . 步骤三：细分阶段
因为细分市场在不断变化，所以，市场 划分的程序必须定期反复进行，如：个
书P209
五、选择目标市场营销战略应注意的问题
第三节 市场定位
一、市场定位的含义及方式
. 1、含义：设计一定的营销组合，以影响 潜在顾客对一个品牌、产品线或一个组 织的全面认识和感知。
. 注意：消费者关注的是产品的重要属性。
. 2、方式：
(1)、避强定位 七喜——非可乐汽水，可以在消费者心目
中加强和提高自己现在的定位，印象深 刻
它的促销口号是 “留住你孩子脸上娇嫩的 皮肤”。柯达公司在沃尔玛和其他商店出 售儿童照相快乐包，为了拓展老人市场， 它训练自己的退休员工在娱乐室教其他 老年人摄影。
. 注意：
(1)年龄和生命周期这两个变量是复杂的。 比如：福特汽车开发野马牌汽车时的情
况 注意心理年龄
(2)要注意同一年龄的需要差别可能会 很大。 初次做祖父母的年龄： 35~75
口出现了下降趋势。经过调查，在市场
细分的基础上，重新选准目标市场，调
整市场营销战略，出口又大幅度上升。
区分不同的需求：
• 从消费习惯上：日本冻鸡市场有三种不同的需 求： A、净膛全鸡； B、分割鸡； C、鸡肉串。 这三种的需求量很大，后两种的需求增长尤其 快。
• 从购买者区分，有三种类型： A、饮食业用户； B、团体用户； C、家庭主妇。 三种不同的购买者对冻鸡的品质、规格、包装 和价格都不尽相同。
人电脑市场。
发现新的市场细分的一种方法是调查消 费者挑选品牌时，如何以自己的方式选 择现有的变量的顺序。
作业wk.baidu.com
. 什么是企业的CI？对企业有什么作用？ 有哪些典型的例子？
第二节 目标市场的选择
一、目标市场选择的标准——评估细分市 场
1 ：评估细分市场的规模和成长性。 2：评估细分市场的吸引力：大小、盈利
第一节 市场细分
一、市场细分战略的产生与发展 大量营销阶段> 产品差异化营销阶段> 目标营销阶段
思考：为什么能够进行市场细分？为什么 要进行市场细分？市场是否分得越细越
好？
市场细分
•概念 ( Marketing Segmentation ) 是指营销者利用一定需 差别因素(细分因素)，把某一产品整体市场消费 者划分为若干具有不同需求差别的群体的过程或行 为。营销者细分市场的过程亦称市场细分化。
第八章
目标市场战略
本章的内容和逻辑 3、评估每个细分
市场的吸引力； 4、
选择目标细分市
场； 5、选择目标
市场1
市场战略
市
场 细
市场3
目标市场选定
分
1、确定细 分变量和 细分市场 2、勾勒细 分市场的
轮廓
市场定位
6、为每个目标细分市场确定可能 的定位观念； 7、选择、发展和传
播所挑选的定位观念
. 我们面临的是千篇一律的世界吗？ . 小机会往往是大事业的开端。
该公司选定住房市场作为自己的目标市场， 就确定了最有吸引力的产品用途：半成 品原料、建筑构件或铝制活动房屋。
该公司选择建筑构件为目标市场，接着再 考虑想要为之服务的最佳用户规模，公 司选择了大用户。
第二阶段由微观市场细分组成，即对建筑 构件市场中的大用户进行微观市场细分。 公司把大用户归为三类：根据价格而购 买的一类，根据服务而购买的一类和根 据质量而购买的一类。
率、低风险 ··· 3：公司要考虑对细分市场的投资与公司
的目标和资源是否相一致。
二、选择细分市场
. 五种目标市场模式： P二产品， M二市场
M1 M2 M3
M1 M2 M3
P1
P1
P2
P2
P3
P3
密集单一市场 市场集中化
有选择的专业化
M1 M2 M3 P1 P2 P3
产品专业化
M1 M2 M3 P1 P2 P3
使用者状况。进一步对该市场细分可以按 什么标准来分呢？
态度——害怕乘飞机、无所谓、对乘飞机 持肯定态度的。
持肯定态度的人中，又可以怎样分？
按收入来分——高收入有能力乘飞机、低 收入无能力乘飞机。
因此，要开拓市场，该公司就可能把目标 选定在那些对乘飞机持肯定态度，但还 没有乘过飞机的高收入者身上。
1、地理因素
• 在本案例中，运用了哪些市场细分和定 位的原理和方法？
四、市场细分的标准
(一)细分消费者市场的标准：地理因素、 人口因素、心理因素和行为因素
(二)细分产业市场的标准：地理位置、 购买者类型、用户规模和购买规模、产 品用途、相关采购因素、购买决策者的 个性特征
(一)消费者市场细分的标准
例：一家航空公司对从未乘坐过飞机的人 很感兴趣，这是按什么标准来分的？
补充：市场细分的步骤
. 选定产品范围：当企 业确定市场细分的基 础后，必须确定进入 什么行业，生产什么 产品。
列举顾客的基本需求。
可能包括：环境好、安 全、安静设计合理......
了解不同潜在客户的 不同需求。
抽掉潜在顾客的共同 要求，以特殊需求作 为细分标准。
根据潜在顾客的基本需 求上的差异方面将其划 分为不同的子市场。
根据不同的需求把日本冻鸡市场 分为9个细分市场：
全鸡 分割鸡
鸡肉串
家庭主妇
① ④ ⑦
饮食业用户
② ⑤
团体用户
③
⑥
⑧
⑨
扬长避短，选择目标市场
• 中国出口日本的冻鸡，有哪些优势和劣势？ • 调查:显示在日本的冻鸡市场，决定质量的三
因素是：鸡种、喂养的饲料和加工。
• 鸡种——与对手无二；饲料——逊于对手；加 工——有较大优势，能发挥劳动密集型生产的 优势。
在避强定位中，可以寻找被许多消费者重 视但还未被占领的定位，一旦找到就牢 牢抓住不放。如：三枪巧克力棒糖
(2)、对抗定位 (3)、重新定位
二、市场定位的步骤
. 现在产品一般在顾客心目中都有一个位 置，很多品牌已经战略这些位置，因此， 竞争者必须选择针对竞争者的定位方式。
. 再思考一下“定位”： (1)定位起始于什么呢？ (2)定位应该针对的是什么呢？