大客户销售实战

大客户销售实战
讲师：郑涛
二〇〇八年六月二日
目录
老师简介
课程介绍
导语：销售之本
基于作战地图的大客户销售法
作战地图之目标设计
顾问式提问法
解决方案的制作技巧
销售管理之业绩驱动
大客户管理的核心驱动——基于人才测评的能力培养体系
老师简介
大客户营销管理体系架构师，高级营销咨询顾问
国内首创“CSSA”销售能力提升体系资深培训师、咨询师
畅销财经商战史诗作品《破冰》《破冰第二季.风云再起》作者
10多年的销售一线及管理经验，对企业大客户营销系统的搭建有着丰富的实践经验，为国内众多的企业提供管理咨询和培训的服务。

主讲课程：
《基于作战地图的大客户销售法》
《作战地图之目标设计》
《顾问式提问法》
《解决方案的制作技巧》
《销售管理之业绩驱动》
《大客户管理的核心驱动-基于人才测评的能力培养体系》
课程介绍
导语：销售之本
我国目前拥有超过7000万以上的销售人员，而中国人力资源开发研究会近期关于中国最稀缺人才的调研中，销售人员以91.75%比例再次占据着最稀缺的人才榜首位，为什么我们有这么庞大的销售人员基础，反而最稀缺的人才还是销售呢？这本身就是个值得所有人深思的问题。

首先，我们来看看7000多万的销售群体，庞大的数据基础恰恰说明了从事销售所要求的入门门槛极低，给大家造成了第一个误区：认为只要够努力，够勤奋，能说会道就能够把销售做好，所以大家纷至沓来，纷纷加入了销售大军；但现实总是残酷的，大家发现并不是能说会道就可以做好销售，这个时候大家又将失败归结为心理素质不佳或者是性格不适合做销售等等，这就给大家造成了第二个误区：从事销售一定要心里素质好或者是要性格外向，要八面玲珑，要善于交际。

在16年的销售生涯中，我有幸结识了许许多多各行各业的销售，其中不乏很多性格木讷，惜语如金的人，可这并不妨碍他们成长为优秀的销售人员，因为他们知道说的多不如说的巧，说的巧不如说的合适，说的合适不如说的时机；而时机恰恰是销售过程中最难把握的关键点，因为时机的把握不仅仅是技巧的运用，更多的则是销售作战意图的整体体现。

其次，我们不得不承认无论从事什么工作，都需要良好的心理素质，而销售对于心理素质的要求更高，尤其是抗压能力，这些抗压能力突出者往往能够更好的适应销售的快节奏以及逐年增长的业绩压力，他们在销售一线挥洒着青春和热血，逐步通过战争的洗礼，有的成为一方诸侯，在自己的区域做的风生水起；有的成为高管，带领团队在市场上拼杀的不亦乐乎；他们最终凭借着超强的意志力活了下来并最终笑傲江湖。

再次，销售被誉为没有硝烟的战斗，不计后果只要能参加这样的战斗就是一种光荣，一种荣耀，秉承着这样的理念，我十六年间从销售一线逐渐走向了销售管理岗并最终迈向了培训岗，专职负责销售人员的能力提升，多年来我们通过大量的观察、研究和数据分析，发现凡是能够在战争中存活下来的销售人员都有其必然性，我们将之总结提炼后，重新审视销售，欣喜的发现原来在销售过程中一直存在着一个隐性的雷区，这个雷区就像龙卷风的中心，一旦靠近，销售人员就被不由自主的卷入其中，轻则败走麦城，重则离开销售领域，强烈的打击着销售从业者的自信。

为了让更多的销售从业者参与进来，为了让更多的销售人员活下来，为了让更多的销售人员快速走向销售巅峰，我们将自己的过往并结合许多行业的销售经验，总结出一套独特的销售方法，这套方法让所有的销售人员意识到，原来销售是有规律的，原来销售是可以套用公式的，原来销售是有迹可循的，原来销售是可以如此简单的。

在影视作品中，对于一场战役的体现往往依靠排兵布阵来进行烘托和表现，而实际战斗中，取决于一场战斗胜利的因素往往是背后一些不为人知的因素，比如
说：主将的气度、气量、政治、明察；指挥官的谋断、仁爱、法治、道德、用兵等，这些因素的综合使用恰恰是一种作战思维的体现，是一整套战略思想的战术执行体系。

反观我们的销售过程，长时间里我们基本不太关注这个体系的形成和设计，我们更擅长于纠着某个因素的穷追猛打，最终销售人员为了技巧而技巧，为了成单可以放弃自己的立场，甚至为了成单可以不折手段，反而忽略了客户真正的需求，忽略了客户的真实感受，忽略了销售的根本，忽略了销售到底是卖什么，忽略了销售的本质。

那么销售之本是什么？在剔除所谓的方法、流程和工具后，我们发现真正引领订单走向成功的恰恰是思想层面，是道的层面，而能够打动客户的也就是这个层面。

它是我们跟竞争对手有效区隔的最显著的标记，无论媒体或专家学者鼓吹什么样的言论，什么样的理论，也无论你是做什么产品，无论你是做什么服务，无论你是采用哪种销售方法，在销售过程中最难的是让客户接受我们的思想，所以在整个销售过程中，就是要让客户不断的接受我们的思想，抛开了思想，一切的技巧、策略都是纸上谈兵，毫无意义。

因为这个思想在整个销售过程中会一直影响着客户和我们自己，只有这个思想能帮助我们躲避销售过程的隐性雷区，只有这个思想能够将我们的策略、行动进行高度的统一，并最终指引我们走向成功。

这个思想，我们将之用图像形式表现出来就是“作战地图”，地图描述的越清晰，我们到达目的地的时间就越快，地图通常由以下5大要素组成：
1、断点探寻：在拿到任何一个销售信息时，销售人员通常是行动大于思维，
结果很多时候销售人员还要花大量的时间重新回头来补课，这样既浪费了时间又打击了销售人员的积极性，对销售人员来说面对一个信息时，首先要在脑子里快速描绘出整个订单的整体运作思路，寻找在整个运作思路中的信息断点，这些断点寻找到的越多，我们离成功的距离越近。

2、打法策略：围点阻击、直捣黄龙、迂回侧翼还是快速突破；这是战斗打响
之前必须明确的一个重要问题，而且这个策略不是一成不变的，它是随着订单的进展时刻调整的，在大客户的销售过程中往往涉及到大量的部门和个人，所以要时刻关注客户内部的人性需求点，从而找到合适的进攻策略，这是销售战术思想的重要体现。

3、目标管理：实际上在销售过程中管理目标是很多销售人员经常忽略的一个
点，在销售进攻之初，我们必须做好自己的目标管理体系，这里面提到的目标管理与我们传统的目标管理差异非常之大，这里面的目标更多的是以“客户为核心”的目标管理方法，它在设计时要辅以顾问式的销售提问法来进行实现，而不是简单的数字目标，这是确保每次销售行动成功的关键
4、作战步骤：《孙子兵法》和《三十六计》中对作战时的外交策略、用兵策
略、作战谋略、战术谋略等皆做了详尽的阐述，实际上大客户销售中也是如
此，销售人员在执行策略的同时，如何将目标管理贯彻到销售的始终，并每次保证这个目标的实现，则需要配以正确的方法和技巧，从而让销售人员在每个关键节点都能促使关键性事件发生，从而快速推动销售的进展
5、销售活动：销售就像步兵，想走向成功就必须一步步走出来，这一步步实
际上就是销售活动，每一次的活动我们都必须保证其能获得最佳的效果。

而销售过程中最关键的活动无非是一次次的客户拜访，那么要想确保每次的拜访都成功，则需要结合我们的“目标管理”和“作战步骤”再辅以独特的“七部成诗”漏斗法来实现。

最后当你在市场上披荆斩棘，在市场上攻城拔寨，在市场上屡有斩获，在激烈的竞争中存活下来并给予对手致命一击的时候，暮然回首你会发现原来取得非凡业绩的答案很简单：那就是永远让你的地图清晰并可描述。

你会发现这张地图，将指引我们走向成功的大门，将指导着我们的销售行为，将引领我们在销售领域中捭阖纵横。

基于作战地图的大客户销售法
【培训时间】
授课时间：二天（14小时）
情境模拟：一天（7小时）
【培训对象】
面向行业：通讯、电信、财险、电力、耐用消费品、民用消费品、大型工业设备、咨询培训、IT、广告传媒、大型设计公司、医疗器械、工程销售等
销售特点：产品同质化严重、行业竞争激烈、销售周期较长、订单金额较大、涉及到的客户组织架构比较复杂、客户参与采购的角色和层级较多、客户决策流程复杂。

面向人员：营销总监、销售总监、客户总监、售前顾问和技术支持工程师、销售经理、客户经理、营销经理、相关销售管理人员、销售顾问、行业顾问及相关销售人员
【培训形式】
讲师面授+案例分析+模拟练习+模拟点评
【针对问题】
⏹拿到销售商机时，不知道如何进行商机分析
⏹拿到销售商机时，不知道如何制定销售策略
⏹拿到销售商机时，不知道如何制定销售计划
⏹拿到销售商机时，不知道如何寻找隐形突破点
⏹运作销售项目时，总是非常被动，被客户牵制
⏹运作销售项目时，不能“读懂”客户，所以总做些低效或者无效的事情
⏹运作销售项目时，不知道如何对客户进行管理，从他们身上获取更高的利润
⏹运作销售项目时，不知道如何跟客户进行深入的实质性沟通
【课程综述】
本课程旨在帮助高阶销售人员向资深迈进，我们将重新定义销售，从销售活动开始就绕过传统的销售雷区，从而快速的与竞争对手产生有效的区隔；其中最关键的是帮助高阶销售人员厘清销售项目的运作思路和方法，能够从销售早期就引导客户思维，至始至终传达“专业”的销售印象。

本课程将会在结合B2B的消费心理，引领学员对销售过程中的障碍进行识别并规避，从而加深印象，并让学员在模拟情境中快速学到方法并用于实践。

【课程收益】
⏹颠覆传统的销售思维，您将了解作战地图的销售方法论体系
⏹规避传统的销售陷阱，您将掌握作战地图的销售战术分析体系
⏹打破传统的销售模式，您将熟悉大客户销售本质的行动导航法
⏹快速建立销售大局观，您将洞悉大客户销售本质的成败四步法
⏹轻松激活销售潜意识，您将精通破译大客户销售隐性需求的矩阵式提问法
【课程大纲】
●销售痛苦链
1.测试：您位于哪个区间？
2.研讨：销售痛苦链是如何产生？
3.分析：如何消除销售痛苦链？
●销售作战地图
1.分析：两种战术的结果差异？
2.研讨：实际销售工作中采用的销售战术
3.研讨：常用销售战术中各销售活动比重
4.案例模拟：少林武术集团的年度大宗采购
5.案例点评：这么做是最有效的吗？
6.研讨：为什么会出现这样的情况？
7.到底什么是作战地图
8.作战地图的作用及目的
9.作战地图的主体要素
10.销售作战地图的制作步骤
11.案例分析：《少林武术集团年度大宗采购》的作战地图绘制
●销售作战宗旨
1.分析：如何确保每次的活动都能按照地图进行
2.研讨：传统的销售作战宗旨VS 作战地图中的作战宗旨
3.销售过程中最大的销售误区
4.研讨：何谓“销售”
●销售作战中的四个隐性雷区
1.研讨：销售中是否存在规律？如果有，是什么？
2.案例分析：他的效果怎么样？
3.第一个：忽略“客户感受”的雷区
4.案例研讨：在生活中您是如何购车的？
5.第二个：忽略“客户决策”的雷区
6.案例研讨：如何快速推进客户决策流程
7.第三个：忽略“客户决策顺序”的雷区
8.案例研讨：我们是这样的吗？
9.第四个：忽略“客户承诺”的雷区
10.研讨：结合工作实际修改我们的销售推进目标
●销售独立实践——实际案例场景操作及模拟训练
1.大案例背景阐述
2.甄选甲方及脚本研读
3.各组员作战地图的案例制作
4.各组员按照作战地图开展销售工作
5.每步销售工作结果的评估与分析
6.现场引导话术的评估与分析
7.现场引导话术的改进与设计
作战地图之目标设计
【培训时间】
授课时间：一天半（10.5小时）
情景模拟：半天（3.5小时）
【培训对象】
面向行业：通讯、电信、财险、电力、耐用消费品、民用消费品、大型设备、咨询培训、IT、广告传媒、大型设计公司、医疗器械、工程销售等
销售特点：产品同质化严重、行业竞争激烈、销售周期较长、订单金额大、涉及到的客户组织架构比较复杂、客户参与采购的角色和层级较多、客户决策流程复杂。

面向人员：营销总监、销售总监、客户总监、售前顾问和技术支持工程师、销售经理、客户经理、营销经理、相关销售管理人员、销售顾问、行业顾问及相关销售人员
【培训形式】
研讨分析+讲师引导+课堂练习
【针对问题】
⏹不会进行销售的目标设计
⏹分不清销售过程中的目标设计
⏹不清楚如何结合客户决策流程进行目标设计
⏹不清楚如何结合客户关键决策要素进行目标设计
⏹永远是以不变应万变的套路来进行目标设计
⏹以自我为中心，不会设计分目标，将自己产品能解决的问题当成客户必然存在的问题
【课程综述】
本课程旨在帮助销售管理人员将作战地图中的核心：销售目标，设计的更加合理，更加贴合实际，尤其是以“客户承诺”为基础的目标设计则是重中之重；
我们将销售管理和销售实战进行结合，纳入决策流程、决策要素、销售流程、客户承诺形成的模拟课程；
本课程更偏向于实战的演练和情境的模拟，是将销售作战地图中最核心的要求进行细化落地的实战演练；
本课程完全颠覆了传统的销售方法，真正的做到了以客户为核心的销售方法的转化，所以对参训学员的销售基础要求较高；
本课程独特之处在于不仅销售管理人员，而且更适合销售作业人员；
【课程收益】
⏹打破传统的目标设计方法，更切合实际
⏹熟练将销售计划与销售目标相结合的管理方法
⏹精通作战地图的目标设计方法，确保销售团队更加快速的完成任务【课程大纲】
●销售目标设计
1.什么是目标设计？
2.研讨：日常销售中，我们的目标是如何设计的？
3.分析：如何对结果进行检核？
4.分析：传统的目标设计有用吗？
●作战地图的目标设计
1.案例模拟：《少林武术集团年度大宗采购》的目标设计
2.案例研讨：传统的目标设计
3.销售目标到底是什么？
4.销售目标的设计主体
5.销售目标的设计逻辑
6.销售目标的设计层级
7.案例练习：《少林武术集团年度大宗采购》的销售目标设计
●销售管理中的目标设计
1.研讨：常见的销售年度目标设计
2.分析：这些目标的设计合理吗？为什么不合理？
3.研讨：销售人员需要什么样的目标设计？
4.案例模拟：年度销售目标的设计
5.案例研讨：如何保证销售目标的实现
6.研讨：这样的计划实际执行中效果怎么样？
7.作战地图中的销售计划的制定方法
8.作战地图中的销售目标的设计方法
9.作战地图中的销售目标工具和模板
●销售独立实践——实际案例场景操作及模拟训练
1.大案例背景阐述
2.甄选甲方及脚本研读
3.各组员设计销售目标
4.各组员阐述地图目标的设计思想
顾问式提问法
【培训时间】
授课时间：一天（7小时）
情境模拟：一天（7小时）
【培训对象】
面向行业：通讯、电信、财险、电力、耐用消费品、民用消费品、大型工业设备、咨询培训、IT、广告传媒、大型设计公司、医疗器械、工程销售等
销售特点：产品或服务同质化严重、行业竞争激烈、客户参与采购的角色和层级较多、客户决策流程复杂
面向人员：营销总监、销售总监、客户总监、售前顾问和技术支持工程师、销售经理、客户经理、营销经理、相关销售管理人员、销售顾问、行业顾问
【培训形式】
讲师面授+案例分析+模拟练习+模拟点评
【针对问题】
⏹运作销售项目中，遇到僵局时，手足无措大脑空白，一味的妥协，无立场和
底线
⏹运作销售项目中，不知道如何提问，一开始就被客户带入价格的陷阱
⏹运作销售项目中，更多的时候被客户所引导，不能挖掘出客户的需求
⏹运作销售项目中，面对客户的表面需求穷追猛打，毫不放弃
⏹运作销售项目中，面对客户的沉默，不知道如何打破僵局，变被动为主动
⏹运作销售项目中，不知道如何按照既定的计划进行提问
⏹运作销售项目中，不知道如何将客户带入销售的逻辑
⏹运作销售项目中，不知道如何挖掘客户的隐性需求
【课程综述】
本课程旨在将销售人员打造成顾问，使之能够以顾问的视角来审视每次的销售活动，给客户带来意想不到的价值。

本课程帮助销售人员的能力得到快速提升，缩短初级销售人员进入战场的时间，增加销售人员的存活能力，帮助销售人员从销售早期就开始专注于挖掘客户的隐性需求，引导客户的思维，进而扩大销售订单金额，缩短销售周期，减少团队和客户内部的沟通成本。

本课程将会在结合B2B的消费心理，引领学员对销售过程中的障碍进行识别并规避，从而加深印象，并让学员在模拟情境中快速学到方法并用于实践。

【课程收益】
⏹颠覆传统的销售方法，将话语权更多的交予客户
⏹规避传统的销售陷阱，将客户关注的重点聚焦于“价值“而非”价格“
⏹重塑传统的销售定位，实现销售人员的“售卖“能力向”提问“能力的快速转换
⏹打破传统的销售认知，将“满足“需求向”创造“需求转变
【课程大纲】
●顾问式提问法
1.销售方法的演变
2.研讨：不同销售技巧的现实体现
3.顾问式提问法概述
4.顾问式提问法各个字母的含义
5.顾问式提问法每个问题类型示例
6.测试：请选择正确的问题类型
7.顾问式提问方法的使用核心
8.案例模拟：请结合实际工作，运用顾问式提问法模拟一次销售拜访
9.案例点评：顾问式提问法使用的注意事项
10.使用顾问式提问法的常见错误
11.案例：顾问式提问法的实质（客户承诺）
12.案例分析：他怎么做到的
●问题探寻之七步提问法
1.研讨：他的问题是如何组合的？
2.七步提问法的问题漏斗设计
3.分析：他的客户承诺是什么？
4.基于消费心理学的七步提问法
5.使用七步提问法的时机
6.使用七步提问法的原则
7.使用七步提问法的技巧
8.传统提问VS七步提问法的问题差异
9.如何基于客户决策心理运用七步提问法
●影响七步提问法使用效果的四个关键点
1．第一：目标客户的背景资料
a)客户资料的收集方法与途径
b)接近目标客户的技巧与途径
c)目标客户的甄选标准及工具
d)目标客户的标志性事情判定
2．第二：目标客户客情关系的快速建立
a)客情关系的四个层次
b)判别客情关系的四个标志性事件
c)快速增进客情关系的四个小技巧
d)判别客户性格的标志性行为分析
e)对付不同性格客户的应对方法
3．第三：解读方案的技巧
a)视频：您是这么解读的吗
b)顾问式解读方案的逻辑
c)顾问式解读方案的解读架构
4．第四：商务谈判的最后一问
a)视频：你遇到过这个情况吗？
b)研讨：您如何解决
c)最后一问的技巧
d)最后一问的心理
e)最后一问的时机
●销售独立实践——实际案例场景操作及模拟训练
1.大案例背景阐述
2.甄选甲方及脚本研读
3.各组员使用顾问式提问法开展销售工作
4.现场引导话术的评估与分析
5.现场引导话术的改进与设计
解决方案的制作技巧
【培训时间】
授课时间：一天（6-7小时）
【培训对象】
面向行业：通讯、电信、财险、金融、电力、耐用消费品、大型工业设备、咨询培训、IT、广告传媒、大型设计公司、医疗器械、工程销售、专业服务等销售特点：产品或服务同质化严重、行业竞争激烈、客户参与采购的角色和层级较多、客户决策流程复杂
面向人员：销售助理、销售经理、销售人员、客户经理、销售顾问、技术顾问、技术支持及相关人员
【培训形式】
讲师面授+案例分析
【针对问题】
⏹解决方案索然无味，客户失去兴趣
⏹解决方案重点不突出，客户不知道销售人员讲什么
⏹解决方案与客户实际需求不匹配
⏹解决方案太专业，客户看不懂
⏹解决方案太超前，客户被吓跑
【课程综述】
在B2B的销售中，解决方案占据了很大的比重，尤其是在一些特定的行业，比如：IT、通信、服务、金融、咨询等行业中，解决方案的比重甚至超过了80%以上，往往能够决定整个订单的走向。

鉴于解决方案的重要性，大部分公司花费了很多的时间和精力在于如何制作解决方案，在多年的培训和咨询案例中，很多销售人员反映，公司的技术或者是辅助部门不会做方案，导致了我们的方案呈现在客户面前时，经常被全盘否定；而相关
的辅助部门则反映销售人员能力缺失，把握不住客户的需求；总之是两个部门打的头破血流，多年累积下来，销售和辅助部门之间形成了一对不可调和的矛盾。

为了解决这一矛盾，并让销售人员能够更快速的获取订单，我们将自己的销售经历和行业中很多公司的销售案例加以分析，发现其成功是必然，这其中是有规律的，我们将这些规律提炼制作成了本课程。

【课程收益】
⏹掌握制作解决方案的方法
⏹熟练书写解决方案的逻辑
⏹精通呈现解决方案的架构
【课程大纲】
●“解决”方案的理解
1. 什么是解
2. 什么是决
3. 什么是方案
●传统的解决方案
1. 传统的解决方案的立足点
2. 传统的解决方案的优势
3. 传统的解决方案的误区
●以“需求”为核心的解决方案
1. 什么是需
2. 什么是求
3. 研讨：他有需求吗？
4. 如何创造需求
5. 如何确认需求
6. 需求创造的漏斗
7. 如何识别真实需求
8. 如何识别隐性需求
●“需求“的传达技巧
1. 如何传达客户需求
2. 销售人员的阐述
3. 相关人员的需求理解。