服务营销_服务产品策略(PPT94页)

中国联通
品牌战略规划
中国联合通信有限公司（以下简称“中国联通”）,是经国务院批 准,于1994年7月19日成立的我国唯一一家能提供全面电信基本业 务的综合性电信运营企业，主要业务经营范围包括：移动通信业 务（包括GSM和CDMA）、国内国际长途电话业务（接入号193）、 批准范围的本地电话业务、数据通信业务、互联网业务（接入号 16500）、IP电话业务（接入号19710/17911）、卫星通信业务、 电信增值业务、以及与主营业务有关的其他电信业务。服务网号 为"130、131、132、133、153、156" .
2、营销管理人员的主要任务是建立系统的管理制度： 广泛收集信息，寻找好的产品构思；鼓励企业内外人 员发展新产品构思；将所收集的产品构思转送企业决 策层及有关部门，征求修改意见，使其内容更加充实
四、服务新产品开发的程序
（二）筛选 1、建立评选标准以比较各个不同的构思，标准为：
是否有市场、市场多大？ 市场增长状况如何？ 企业目前的资源、技术、服务水平和管理水平能否成功地推出这 种服务新产品？ 企业目前的销售系统能否适应这种服务新产品的销售？ 企业是否具备充足的资金和承担风险的实力？ 这种服务新产品是否与企业的营销目标相一致？ 开发这种服务是否面临激烈的竞争？
四、服务新产品开发的程序
（五）产品开发 增加对此项目的投资，招聘和培训新的人员，购买各 种服务设施，建立有效沟通系统 、建立和测试构成服 务产品的有形要素
（六）市场试销 把服务介绍给抽样顾客或者服务的销售人员，测定目 标顾客对于产品概念的看法和反应及其在顾客心目中 的位置
（七）正式上市 何时、何处、向何人、如何？
2006年6月21日、22日分别在香港纽约成功上 市，进入国际资本市场运营，并于一年之内成
为香港恒升指数股。它标志着中国联通全面与
国际接轨取得了阶段性成果。在新机制下建立 的300多个分公司和11个子公司遍布全国31个 省、自治区、直辖市以及澳门特别行政区，为
服务提供了坚实的保障。是中央直接管理的国 有重要骨干企业。
新时空，是向优质用户提供时 代最前沿的高、精、尖电信产 品服务的高档电信服务品牌
两者在市场区隔中，针对的是不同的目标群体
新时空不能作为中国联通下属的、与诸如联通新 网络165等并列的子品牌，而应是与中国联通品 牌并行的母品牌
目前已推出 交通、银行、 保险、农业等 领域新时空业务
支持点： “新时空”如果作为中国联通品牌下属的子品牌，易使消费者误解“新时空”
对品牌的综合实力 形成稳定认知并信赖 不移。
竞争目标
近期
突出品牌在电信服 务市场“竞争者”的 竞争地位，并依赖对 综合业务的传播巩固 竞争者的地位，逐渐 向电信市场领导者的 竞争地位转化。
远期
与“中国电信”共同 在电信服务市场占据 领导者的竞争地位， 如同饮料市场的PEPSI 和CoCo Cola，明显区 隔于各个新兴的、单 一的电信服务品牌。
应。 ——联邦快递公司
一、服务产品的概念
服务产品的两个层次： 1、核心层次：服务产品的基本效用。
即顾客购买到的具体行为或实际好处，它是顾客对一种服务产品
预期利益实现的具体体现。 2、附加产品，顾客在服务消费过程中所得到
的感受。
如航空运输：
核心产品：人员或货物的地理转移。 附加产品：安全、正点、舒适、直飞……
“
积
消
累
费 品牌 的
产品间微不足道的差异。
的
是
是
品牌形象反映购买者的自
品
品 牌
我意象，消费者最终以品牌来
牌
资
决定购买。
形
产
象 影响品牌形象的因素很多，
”
包括名称、包装、价格、广告
风格、赞助、投放市场的时间
长短等等。
品牌资产是一组与一品牌的 名字及符号相连的品牌的资产 与负债，它能增添或扣减某产 品、服务所带给该企业或其顾 客的价值。
大范围的用户使 用群体。从整体 上看用户群的年 龄特征、文化特 征、性别特征、 区域特征等人口 统计特征向不同 层次群体扩展
大踏步的品牌发 展态势。根据不 同用户群的使用 特征及需求，不 断在各业务领域 推出相应的新产 品
新时空：高质高档名牌
新时空是采用时代最前沿 电信技术的电信产品，让 用户享受领先时代的电信 产品服务，如CDMA131能 向用户提供超越GSM的数 字、语言、图像传输服务
一、服务产品的概念
（二）服务之花—附加服务的八个要素 1、信息服务 2、咨询服务 3、订单处理 4、招待服务 5、保管服务 6、例外服务： 7、账单处理 8、付款
一、服务产品的概念
在一个设计良好、管理出色的服务企业中，核心产品 与附加产品应同样出色。
需要说明： 顾客卷入程度高的服务对附加成分的要求更多。
对“中国联通”
品牌当前的市场
现状、竞争现状、 消费群及其认知
策略 层面
现状进行分析判
断，界定品牌的
问题要点（略）
三、品牌定位 和品牌结构： 为实现品牌目
标，制定品牌 定位策略及确 定品牌结构
执行 层面
四、品牌内涵：
依附于品牌定 位，界定品牌 的内涵构成要 素
五、品牌识别： 明确品牌在视 觉甚至听觉上 的识别要素
的形象定位，影响“新时空”品牌的持续发展 “新时空”作为一个独立的品牌，能一推出就占领市场的制高点，争取市场
区隔 中的优质用户群，形成优质优势品牌 两大不同市场区隔中的品牌，利于企业对竞争对手形成上下夹击之势，争取 市场更多主动权
定位支持点分析
中国联通：大众名牌
多样化的电信服务产 品，为用户提供移动 通信业务、数据通信 业务、寻呼通信业务、 长市话业务等全方位 的电信服务，满足用 户多元化的沟通需要
六、品牌传播： 以各种途径实 现对品牌定位 及品牌内涵的 传播
七、媒体投资 和监控：
合理分配品牌 传播费用，实 现效益最大化
二、品牌目标： 在更广阔的时 间和空间范畴， 界定品牌的一 系列目标，如 认知目标、竞 争目标等。
（二）品牌目标
“中国联通”是个立足中 国、面向国际的品牌：设 定品牌目标的时候，不但 考虑中国市场的背景，还 应放眼世界，站在全球的 高度，来规划品牌的目标
远期
维护全国统一的 品牌形象。无论在 国内还是在国外， 在东部地区还是西 部地区，品牌的形 象都是高度一体化 的。
近期 目标受众认知目标
改变目前仍强烈 地存在于目标受众 中“中国联通提供ห้องสมุดไป่ตู้远期 某单一电信服务” 的认知，使其对 “中国联通提供综 合、全面电信服务” 的认知迅速提高， 两个推广年度内对 此认知度要求达到 60%以上。
广义的全业务运营是指涵盖电信、互联网、媒体、娱 乐等多个业务领域，包含所有用户未来可能需要的有 线和无线通信、信息应用等多种业务和服务。
狭义的全业务运营，主要包含电信业务，是指同时经 营移动、固定、数据网络，全方位开展接入服务、通 信和增值业务的运营模式。
重组后各大运营商全业务运营及3G牌照发放情况示意图
以移动通信服务为例，不同生命周期阶段企业的营销 组合策略是差异的。
产品生命周期
销 售 和 利 润
销售额 利润水平
导入期 成长期
成熟期
衰退期
时间
四、服务新产品开发的程序
（一）新产品构思
1、新产品构思来源：企业科技人员、市场营销主管人 员、顾客、中间商、竞争对手、科研机构、大学、咨 询机构、推销员、专利员以及企业内部广大职工
四、服务新产品开发的程序
当代服务业创新.doc
五、服务品牌
服务品牌及其构成要素 服务品牌的内涵 服务品牌管理——中国联通
电信重组
2008年5月24日，工业和信息化部、国家发改 委和财政部联合重组公告：
鼓励中国电信收购中国联通CDMA网（包括资 产和用户），中国联通与中国网通合并，中国 卫通的基础电信业务并入中国电信，铁通并入 中国移动。重组完成后将发放3G牌照。中国电 信业三足鼎立格局正式形成。
双因素理论：核心产品是保健因素，只能使顾客没有不满意，附 加产品则是激励因素，它是顾客满意的来源。
一、服务产品的概念
从服务企业 产品竞争的范畴和手段看，产品竞 争亦可在两个层次上形成竞争优势：
核心产品竞争：即服务产品创新，推出市场上没有的 新型服务
（课堂：试举出新型服务的类型）
附加产品竞争：提升原有服务产品的附加价值。
（三）品牌定位与品牌结构
1、市场区隔与定位
a、市场区隔的背景分析
目前中国联通在市场区隔中占领的主要是一般性消费的 大众用户，而不是优质用户
市场环境发生了重大变化，作为中国联通的形象策略产 品CDMA131，为中国联通的市场扩张带来新的机会
b、品牌定位
中国联通，是向大众用户提供 多样化电信服务，满足用户多 元化沟通需要的大众品牌
2、确定评选标准中不同要素的权数，再根据企业的情 况对这些构思进行打分。
四、服务新产品开发的程序
（三）形成产品概念 概念发展，需要实施差别化战略 概念测试 ，测定目标顾客对于产品概念的看法和反应
（四）商业分析 吸引力的大小及成功和失败的可能性 商业分析内容：推广该项服务所需要的人力及物质资 源、销售状况预测、成本和利润水平、顾客对这种创 新的看法以及竞争对手的可能反应 分析方法：盈亏平衡分析、投资回收期分析、投资报 酬率法等。
2008年电信重组示意图
电信重组
自此，中国新组建的三大电信运营商均进入了
全业务运营阶段。并且：
新移动获得了中国自主研发的3G牌照TD— SCDMA
新电信获得的CDMA2000牌照为世界上应用率 最高
新联通获得的WCDMA牌照拥有目前最成熟的 技术。
电信重组
目前全球电信业的基本走势就是所谓的全业务运营， 所谓全业务运营，有广义和狭义之分：
企业的竞争策略影响附加服务的安排。增加服务获取 竞争优势的定位比低价竞争策略要求更多的附加服务。
每个企业必须明确本行业顾客价值的基本构成，以及 这些附加服务要求的顺序，比如航空运输中的安全是 压倒一切的要求。
企业应对照顾客价值要求检视自己的工作，是否提供？ 质量能否满意？与顾客的要求有什么差别？与竞争对 手比较的优劣势?
包括五个层面：品牌知名、 品牌联想、品质认知、品牌忠 诚以及其它专属性品牌资产如 标志和颜色。
品牌资产除了给顾客带来形 象、身份、知己等价值外，也 给企业主、通路、股东分别带 来商誉利润、资金与营销投资 效应。
“中国联通”品牌战略规划构成
八、品牌管理： 有了品牌立法后，如何 进行品牌执法
一、品牌现状：
一、服务产品的概念
（二）服务递送体系（过程导向的定义） 服务过程的影响因素 1、接近性。
顾客能否便利的接近、消费服务产品？ 评价指标：地理位置、营业时间、供给充足性、服务技能、业务
效率、信息传递、停车场等。
2、产消过程（真实瞬间）
顾客对服务过程的评价主要体现在以下几个环节：顾 客与企业服务人员、企业物质设施、后台系统、其他 顾客之间的接触及消费体验与感受
前言
品牌规划的提出 品牌规划的提出，概括起来，最根本的动机是为了满足两种
需要——“消费者需要品牌形象，经营者需要品牌资产”。
产品和产品的相似点越多，
选择产品的理智考虑就越少。
为产品树立一种突出的品牌形
消
象可为厂商在市场上获得较大
费
经 营 者
的占有率和利润。
者
“
最终决定品牌市场地位的 是品牌总体上的性格，而不是
服务营销_服务产品策略（PPT94页） LOGO
一、服务产品的概念
（一）服务产品定义（内容导向的定义） 洛夫洛克：
任何产品的定义都应围绕着顾客对他们应该从供应商那里得到的、 作为对其所支付的货币、时间和精力回报的期望来界定。
最好的服务产品定义： 顾客认为他们已经购买的所有行为和对这些行为的反
服务产品组合决策
1、产品线宽度决策 扩大产品线宽度 缩减宽度 2、产品线长度决策
3、产品线延伸 ——向下延伸 ——向上延伸 ——双向延伸
4、产品线填充
三、服务产品生命周期
服务产品生命周期是指一种服务产品从进入市 场到逐步为市场淘汰的过程。
生命周期理论在服务企业营销中的价值
从宏观上判断自己所在的业态目前处于生命周期哪一 阶段，作为企业竞争战略和营销策略确定的依据。
“中国联通”是个历久常 新、放眼未来的品牌：设 定品牌目标，绝对不能犯 “短视症”，必须有长远 的眼光，充分考虑品牌在 时间长河的发展性
品牌目标分解
品牌传播目标
目标受众认知目标
品牌目标
竞争目标
品牌传播目标
近期
改变由于各地方自理 所造成的品牌传播分 散状况，逐步向全国 统一的品牌传播行为 转变，从而将分散的 品牌形象转变成统一 的品牌形象