消费者行为学教案

《消费者行为学》教案
第一章消费者行为研究概述
本章主要讨论消费者行为研究的三个基本问题，即研究什么、为什么要研究以及如何研究。

消费者行为研究的主要内容是消费者将买何种产品、选择何种品牌及在何处购买三个问题；研究消费者行为的目的主要是为各类企业制定正确的营销策略服务的；研究消费者行为的方法主要是进行消费者调查和案例研究。

导入:消费者行为与市场营销
(1)对消费者行为的充分理解是制定营销战略的基础
(2)消费者对企业制定的营销战略的反应是该营销战略成败的关键
一、消费者与消费者行为有关概念
1、消费：
广义的消费，是指人类为了某种目的消耗各种资源的过程。

资源包括：（1）人类生存环境中的任何物质和能量；（2）经过人类劳动作用过各种物质产品、劳务、信息等等。

一般意义上的消费是指生活消费，我们所要研究的也就是生活消费。

2、消费者：
狭义的消费者是指购买、使用各种消费品或服务的个人与住户。

广义的消费者是指购买、使用各种产品或服务的个人与组织。

从消费主体来看包括三个层次，我们主要研究家庭和个人消费者。

他们的主要特点是：
（1）他们是自然人，而不是单位、法人；
（2）他们是利用各种来源的个人收入进行独立、自主的消费。

（3）他们是为了满足各种直接的生活需要而进行消费。

在购买决策中，人们可能会扮演下列一种角色或几种角色。

――发起者:首先提出或有意购买某一产品或服务的人。

――影响者：其看法或者建议对最终购买决策具有一定影响的人。

――决定者：在是否购买、为何买、哪里买等方面作出部分或全部决定的人。

――购买者：实际购买产品或服务的人。

――使用者：实际消费或使用产品、服务的人。

企业有必要认识以上这些角色，因为这些角色对于设计产品、确定信息和安排促销方式和预算是有关联意义的。

3、消费资料
消费者是消费主体，消费资料是消费客体。

广义地说，所有能满足消费者生活需要的资料都是消费资料。

我们研究消费资料时应注意如下问题：
? 应具有市场意义
? 主要用于生活需要
? 居民支出不同于消费支出
? 消费投资的两重性
4、消费者行为
（1）定义
消费者行为是指消费者为获得、使用、处置消费物品所采取的各种行动以及先于且决定这些行动的决策过程。

简单定义：指人们为满足需要和欲望而寻找、选择、购买使用评价及处置产品和服务时介入的过程和活动。

但应包括消费者的主观心理活动和客观物质活动两个方面。

从消费行为的全过程来说，包括消费需要、消费动机的产生，消费收入的取得，确定
消费观念和制定消费计划（包括确定消费预算和大致的消费结构），具体商品购买时的心理活动，购买活动本身，最后到对消费资料的实际消费。

（2）消费者行为特点
复杂性/多样性
可诱导性
二、消费者行为研究的主要内容
三个基本问题：
1、消费者愿意动用多少收入或储蓄来进行消费？消费者是怎样制定他的支出预算的？有哪些因素影响和决定这种消费倾向？消费倾向的变化趋势是怎样的？
2、消费者的消费结构是怎样的？消费者是怎样制定他的支出结构计划的？有哪些因素影响和决定消费结构？消费结构有何变化规律？
3、在各种具体的消费资料市场中，消费者的具体购买行为和心理，包括买不买？买什么产品？买什么品牌？买多少？何处买？何时买？怎样买？为什么买？
三个应用问题：
1、各类企业如何按消费者心理和行为，制定正确的营销原则和策略？
2、消费者的消费支出、消费结构、具体的购买行为是否都有一个合理化问题？如果有，合理化的标准、原则和方法是什么？
3、国家和有关主管部门，如何根据消费者的心理和行为，制定合适的消费政策，并对消费者加以教育和引导？
三、消费者行为研究产生与发展的原因
1、消费者行为研究产生与发展的基本过程
自从有人类以来，消费者行为的点滴思想观念，是与人们的消费实践同时出现的。

消费者行为有系统的理论研究并成为一个独立的学科，只是近几十年出现的。

? 中国古代思想家提出的消费思想。

? 西方古典经济学家提出的消费思想。

? 19世纪末，20世纪初的边际效用理论、需求理论、消费示范作用、两种消费方式并存等思想观点。

? 20世纪20年代的各种应用心理学的发展，20世纪30~50年代，消费者心理和行为研究进入应用阶段。

2、消费者行为研究产生与发展的原因
消费者行为研究主要源于三种社会需要，它们是推动其发展的根本动力或原因。

――宏观经济与社会的健康稳定发展
――企业的市场营销活动
――消费者行为的合理化
四、消费者行为研究的方法
消费者行为研究的产生与发展源于多种社会需要，并主要是为企业的市场营销活动服务的。

消费者行为学如同其他任何一门社会科学一样，所运用的研究方法基本是一样的，如科学抽象，分析和综合，质量和数量分析，逻辑和历史的统一，实验方法，社会调查等，但它作为一门独立学科，决定了在这一具体的研究领域中所运用的研究方法有些侧重点或特点。

1、作为方法的消费者行为学理论
在一定意义上讲，行为理论与行为学方法是一回事。

当我们获得了有关消费者行为学研究对象的某种规律性或理论认识，然后运用这种规律或理论去认识或进一步研究相同层次以及较低层次的对象时，这种规律性或理论的认识就和方法论相统一了。

比较重要的理论有：需求层次理论、需求规律、效用理论、恩格尔定律、学习理论、习惯养成理论、认知协调理论、
家庭消费理论、传播理论，最主要的是心理学的有关理论。

2、进行社会调查、搜集资料所要侧重运用的方法
――内省（反思）法
――体验法
――深层法
3、分析资料时需要注意运用的一些方法
分析资料的基本方法包括分类法、比较法、统计分析法、内容分析法，分析与综合、归纳与演绎、因果分析等。

消费者行为学并没有自己另外的研究方法，只是在运用上述方法时，要注意自身学科的特点。

应该注意如下问题：
? 根据国情进行消费者分类
? 运用比较法掌握不同消费者的特殊行为规律
? 运用量表法来反映消费者的心理状态
4、案例研究法
①案例的类型：
．按案例内容的性质，可将它分为（狭义的）消费者行为案例和企业市场营销案例两大类。

．按案例内容的全面性，可分为专题性案例和综合性案例两大类。

．按案例篇幅的长短，可分为小型案例、中型案例和大型案例。

．按案例的功能，可分为判断性（分析性）案例和印证性（叙述性）案例两大类。

②案例研究法的优缺点
优点：
? 生动形象
? 不同思维方式
? 实战演习
缺点：
? 缺乏严密的理论体系
? 特殊情况的局限性
? 案例编写者水平和主观偏向
五、消费者行为研究的分析框架
在消费者活动的全过程中会涉及到许多基本变量。

确定有哪些基本变量以及它们之间是什么关系，就能为研究者提供一个分析框架。

在消费者行为学中，这分析框架也称为行为模式。

基于分析框架的内容体系
1、需要是影响行为的一个特殊因素。

由于消费者的任何行为都源于自身的需要或动机，因此应该先讨论基本需要和具体需要/欲望等，如此才能更好解释各种因素所能起的作用。

2、消费者的心理活动既是复杂的纵向过程，又有具有截面意义的心理活动结构。

先讨论这种心理活动结构能更好地解释消费者的选择本质，并提出相对应的营销策略结构。

同时，根据分析框架中各变量之间的复杂关系，可以提出多种购买行为模式，这对制定营销战略也有直接意义，因而应随后讨论。

3、基于一般心理学的消费者心理活动过程极其复杂，每一活动阶段及其结果都会影响最终消费行为，因而要求营销者能了解有关过程、特点、规律，使各种营销要素能获得预期的反映。

4、影响消费者（需要与）行为的主要因素。

需要与心理活动也可理解为是影响行为的因素，但需要与行为具有对应性，十分特殊；心理活动结构与过程具有普遍性，本身并不能
成为细分市场的变量，因而也就不是实际影响行为的因素。

这里讨论的影响（包括刺激）因素都可以作为细分市场的变量。

5、为了更好地研究影响因素，将进一步讨论不同消费者的消费行为。

6、在具体的购买行为中（输出），买什么产品是首要的，而在不同产品市场中，消费者的心理和行为也是不同的。

因而研究消费者的产品购买行为具有双重意义。

7、随后是要研究另一重要的购买行为，即品牌选择。

）
8、进一步是要讨论消费者的购买地点的选择。

9、虽然企业的营销活动也是重要的影响因素，但对消费者行为的研究，主要目的就是为了制定正确的营销决策，因而研究这一因素的作用以及如何制定策略，应在一起讨论。

六、研究的历史阶段
? 萌芽阶段（1930年以前）
重点研究产品销售，而非消费者的需求
局限于理论阐述，未广泛用于营销活动，未引起普遍重视
? 应用阶段（1930—1960）
消费者行为动机研究（Haire速溶咖啡案例）
? 变革与发展阶段（1960—）
消费者满意问题的研究；
发展商标资产的研究；
建立长期顾客关系的研究
跨文化消费研究
七、消费者行为研究比较重要、有较高地位的原因
1、在现代市场营销观念指导下的企业营销活动，从根本上说，是建立在对消费者行为假设的基础上的。

营销管理过程的各个阶段都与消费者行为有密切的联系。

2、消费者和市场营销调研质量的提高，为重视消费者行为研究提供了支持条件。

3、对消费者行为研究的充分重视和深刻把握，有利于切实解决一系列观念及相应行为上的问题。

4、消费者市场本身的重要性与复杂性
5、消费者行为与组织购买者行为既有差别，也有共性，从而对后者有借鉴意义
八、消费者行为的发展趋势
? 更加注重价值导向（强调物有所值）
宝洁公司强调：每日低价
? 对产品和服务信息更感兴趣和接触的信息增多（使得消费者更加内行和自信（以自我为中心））
? 对量身定做产品的需求增加（这一营销模式正成为趋势）
—福特公司设计的雷鸟汽车具有69120种功能组合，消费者可以参与设计自己的汽车。

——尼康公司的太阳镜分部针对从滑雪到驾驶汽车到水上运动等一系列活动推出了5种型号的镜片和超过30种型号的镜架
——摩托罗拉公司根据客户要求设计了2?6亿种呼叫功能的不同组合
——李维?施特劳斯公司允许顾客在自己的商店利用一台“定货终端”发出各种指令，这台计算机与公司在田纳西洲的工厂相连，在工厂里机械手根据消费者的体型裁剪他的牛仔裤。

第二章消费者决策过程：问题认知与信息搜集
在购买时，消费者要经过一个决策过程，包括认识需求、收集信息、选择评价、购买决策和购后感受。

营销者应该了解每一个阶段中的消费者行为，以及哪些因素在起影响作用。

这样就可以制定针对目标市场的行之有效的营销方案。

一、消费者决策种类
消费者决策不是一个简单的过程，买车和买牙膏是不同的两个过程。

反映了两个层面：决策程度和参与购买活动的程度。

决策程度反映了消费者在寻找信息和评价产品方面所做的努力。

当消费者满意并且一直购买某一品牌产品时，就根本或几乎用不着进行决策了。

――高度参与购买指那些对消费者非常重要的购买活动。

（与消费者自我及自我形象紧密联系，涉及到社会和个人风险等）
――低度参与购买指对消费者来说不十分重要的购买，消费者以为不值得花时间和精力去搜集信息和在大范围内考察产品。

1、拓展型决策
那些对消费者非常重要的购买如汽车、电脑、服装等，消费者要花费时间来寻找信息，更加仔细分析处理这些信息。

运用特定的标准（经济性、耐久性、售后服务等）来评估考察可选择的各种产品。

2、有限型决策
消费者在低度参与购买的情况下进行的决策。

即使不是高度参与的购买，消费者由于对该产品没经验，也要在购买中经历一个决策过程（如一种小吃，消费者可能回进行品尝，消费者的信息是有限的。

）
3．名义型决策
（1）品牌忠诚度
复杂和有限决策并不是在每次购买行为中发生，当消费者进行重复选择购买时，会从以前经验中获取信息，几乎或根本不做任何决定，就可买到最满意的品牌。

这是对某一品牌反复满意和信任的结果。

（如英雄奶粉）
（2）惯性购买
消费者始终购买同一品牌的产品，不是因为对这一品牌的忠诚，而是不值得花费时间和精力去寻找另一替代品牌。

（蔬菜和面巾纸等）
二、消费者的购买类型
消费者购买决策随其购买类型的不同而变化。

阿萨尔根据消费者在购买过程中参与者的介入程度和品牌间的差异程度，将消费者购买行为划分为四种类型。

高度介入低度介入
品牌间差异很大
品牌间差异极小复杂的购买行为寻求多样化的购买行为
减少失调感的购买行为简单的购买行为
三、认识需求
消费者有需求，才可能有购买行为。

需求可能由内部刺激引起，也可能由外部刺激引起。

这时消费者可能会察觉到他目前的实际状况与理想状况的差异，会认识到需求。

消费者
现实的状况
消费者
追求的状况发现
不同程度差距内部刺激外部刺激
认识需要
四、信息收集
1、消费者如何收集信息
消费者最终的购买行为一般需要相关信息的支持。

认识到需要的消费者，如果目标清晰、动机强烈，购买对象符合要求，购买条件允许，又能买到，消费者一般会立即采取购买行动。

在许多场合，认识到的需要不能马上满足，只能留存记忆当中。

随后，消费者对这种需要或者不再收集近一步的信息，或者进一步收集信息，或者积极主动收集信息。

2、消费者搜集信息的积极性
（1）需要十分迫切的消费者，会主动寻找信息。

（2）需要强度较低的消费者，不一定积极、主动寻找信息，但对有关的信息保持高度警觉、反应灵敏——处于“放大的注意”的状态。

比如，一个人想在不久以后购买电脑。

他会对有关的广告、商店里的电脑品牌、熟人或不相识者关于电脑的议论，比平时更加留心。

（3）需要强度继续增加到一定程度，就会象需要一开始就很强烈的消费者，进入积极主动寻求信息的状态。

3、消费者收集信息的程度
消费者收集信息的范围和数量取决于两个因素：购买类型和风险感。

（1）购买类型。

初次购买的信息要多，范围较广；重复购买所需信息较少，内容也不一样。

（2）风险感。

消费者对风险的认识，一方面受产品、价格影响：价格越高，使用时间越长，风险感越大，就会努力搜寻更多的信息；另一方面受个人因素影响：同样的购买，谨小慎微的人风险感就大，办事马虎的人风险感则小。

消费者容易感受到的购买风险主要有：
－－效用风险——所购产品是否适用；
――经济风险——花钱是否值得；
――名誉风险——被品头论足，人们会怎么看待。

4、消费者信息的来源
（1）个人来源：家庭、朋友、邻居、熟人等等。

（2）商业来源：广告、销售人员、经销商、包装、陈列、展销会等等。

（3）公共来源：大众媒介、消费者权益保护机构等。

（4）经验来源：接触、检查及使用某产品等。

这些信息来源的相对影响力因产品和消费者的不同而变化。

总的说来，信息主要来自商业来源，而最有影响力的是个人来源，公共来源的信息可信度较高。

第三章消费者决策过程：评价与购买
一、购买前的评价
通过收集信息，消费者熟悉了市场上的竞争品牌，如何利用这些信息来评价确定最后可选择的品牌？其过程一般是：某消费者只能熟悉市场上全部品牌的一部分，而在熟悉的品牌中，又只有某些品牌符合该消费者最初的购买标准，在有目的地收集了这些品牌的大量信息后，只有个别品牌被作为该消费者重点选择的对象。

全部品牌组知晓品牌组考虑品牌组选择品牌组决策
二、购买过程
在评价选择阶段，消费者会在选择组的各种品牌之间形成一种偏好；也可能形成某种购买意图而偏向购买他们喜爱的品牌。

但是，在购买意图与购买决策之间，有两种因素还会产生影响作用。

第一种因素是其他人的态度，第二种因素是未预期到的情况。

这两种因素若对购买意图有强化作用，则购买决策会顺利实现，反之，则购买决策受阻。

他人态度选择评价购买意图
购买决策
意外情况三、购买与不购买
在复杂的决策中，为了购买，消费者还得作出一些辅助性的活动：选择经销商、决定购买时间、到哪里购买、安排贷款等。

1、不购买
消费者作出的不购买或推迟购买决策。

原因：
――太忙以致没时间决策
――不喜欢为购买该产品而逛商店
――担心购买该产品会恶化其他人对自己的评价（社会风险）
――担心作出错误决策或产品不能正常工作（性能风险）
―需要更多的信息
――认为该产品马上会降价或有某一更好品牌出现等。

2、购买
购买意向和购买之间的时滞，在复杂决策中要见得多，因为复杂决策中促成购买需要更多的辅助活动。

如选择商店。

对许多商品来说，决策和购买几乎同时作出。

因为消费者的品牌决策是在商店作出的。

四、商场选择
选择商场依赖于消费者对商场的印象和他的购买及寻购需要的联系程度。

选择的最终地方可能是“知识丰富和热心助人的售货员、良好的服务、有竞争优势的价格”的商场。

商场选择和品牌选择
1、当商场忠诚度高时，消费者忠诚于某一特定的商场，很可能就会先到该商场，再选择理想品牌
2、当品牌忠诚度低时，消费者没有强烈忠于某一品牌，更可能首先选择商场，然后再在这一商场中制定品牌决策。

3、当品牌信息不充足时，几乎没有品牌经验或信息的消费者更可能依赖售货员的帮助，品牌选择更可能发生在商场中。

第四章消费者决策过程：购后行为
一、购后感受
1、购后感受的含义
消费者购买以后，往往通过使用或消费购买所得，检验自己的购买决策：重新衡量购买是否正确；确认满意程度；作为今后购买的决策参考。

预测、衡量购后感受，有两种理论：
（1）“预期满意”理论。

该理论认为，消费者购买产品以后的满意程度取决于购买前期望得到实现的程度。

如果感受到的产品效用达到或超过购前期望，就会感到满意，超出越多，满意感越大；如果感受到的产品效用未达到购前期望，就会感到不满意，差距越大，不满意感越大。

（2）“认识差距”理论。

这种理论认为，消费者在购买和使用产品之后对商品的主观评价和商品的客观实际之间总会存在一定的差距，可分为正差距和负差距。

正差距指消费者对产品的评价高于产品实际和生产者原先的预期，产生超常的满意感。

负差距指消费者对产品的评价低于产品实际和生产者原先的预期，产生不满意感。

2、顾客满意的价值
消费者对产品满意与否直接决定着以后的行为。

顾客满意的价值体现在以下几方面：
（1）忠诚于你的公司时间更久。

（2）购买公司更多的新产品，增加购买数量，提高购买产品的等级。

（3）为你的公司和品牌、产品说好话。

（4）忽视竞争者品牌和广告并对价格不敏感。

（5）向公司提出产品/服务的建议。

(6) 由于交易惯例化而比新顾客降低了服务成本。

二、购买后评价
产品一旦买下来，消费者就将在消费过程对产品性能进行评价。

1、购买与消费：
（1）、产品可能由某人购买而由另一人消费者；
（2）、购买决策赖以建立的基础是消费者对各种品牌的满足程度的期望；
（3）、消费者的购买后评价决定了是否再次购买该品牌。

消费者的不满意导致消费者以后不再购买该品牌。

2、满意和不满意
实际效果超过消费者的期望――满意，反过来有进一步强化购买决策。

满意增强消费者对该品牌的积极态度，提高消费者再次购买的可能性。

当产品的实际效用低于消费者的预期――－不满意，又可能导致消费者对品牌的消极态度，降低消费者再次购买同一品牌的可能性。

3、购后失衡
关于所选产品的任何消极信息都可能引起购后失衡，来源于两种矛盾信念冲突。

（1）、相近的选择。

如同样类型的摩托，其他品牌更便宜，这样带来的财务风险使失衡增加。

（2）、与邻居和朋友的标准不符，担心自己作出了错误决策等社会风险导致失衡。

消费者心理一旦失衡，会通过证实自己的购买行为来消除疑虑：
§忽视失衡信息
§有选择地解释这些信息，
§降低期望水平，
§有意搜寻所购品牌的积极信息，
§使其他人相信所做选择是正确的，
当产品的某些性能超过了广告宣传而有些刚好达到了预期水平，消费者就会忽视一些产品瑕疵，保持对产品的积极评价——同化效应。

当先前预期和真实性能的差距很大时，消费者会有意夸大不良性能——对比效应，非常不满。

三、购买后行为
购买后人的态度有两种：满意和不满意。

如果对产品满意，可能会再次购买该产品。

比如汽车品牌的选择，
丰田75%；雪佛莱35%。

“满意的消费者最好的广告”。

而不满意的消费者反应则截然相反，他们可能会设法通过放弃或退货来降低不平衡感，也可能通过寻求能证实产品价值高的信息来降低不平衡感。

[营销策略]采取措施尽可能降低消费者购买后的不满意程度。

纪念品、严格检验、公开列示满意顾客、征求意见、购买后沟通、提供投诉和赔偿渠道等。

第六章消费者的购买动机
一、动机与需要
1、动机是推动个人进行各种活动的驱策力。

动机是行为的直接原因，促使个人采取某种行动，规定行为的方向。