人民大2023广告学:整合营销沟通视角(第8版)PPTunit7
合集下载
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性,平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益,请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间:9:00-18:30)。
广告效果 测量
广告组织与 实施
广告计划
第2节 广告目标
• 广告是实现企业经营战略的工具之一,其目标不 同于企业战略目标
• 广告目标既是在企业战略、企业经营战略以及企 业营销战略指导下制定的用于指导广告内容与设 计的战略,同时也是用来衡量其实施成果的指标
• 广告是营销组合中的促销策略的一个组成部分, 广告目标与促销目标既有联系又有区别
富有魅力的广告诉求、价格广告 “最后机会”的提供、销售现场广 告、促销活动
2.2.3 沃恩修改 后的层次模型
第3节 广告策划
• 广告策划是广告策划人根据营销战略和目标,通 过必要的市场调查与分析,按照科学的策划程序 谋划和策动广告要素的过程
• 广告策划是一项复杂的工程,通常是从竞争分析 开始的。策划者首先应该了解市场状况、竞争结 构、通路结构和市场发展趋势等
4.1 广告计划 的构成要素
4.2 广告计划的主要内容
• 广告计划内容摘要 • 市场分析 • 广告目标 • 广告预算 • 广告目标的具体情况 • 促销措施配合 • 广告效果测定
4.3 确定广告预算的主要方法
• 广告预算限制了广告能做什么、什么不能做、 怎样搭配更好等问题
• 广告目标制定应与广告预算密切配合
• 发挥广告的作用,就必须加强对广告的科学管 • 企业对广告进行科学管理就是针对广告活动的全
过程进行计划、组织、指挥和控制 • 广告的科学管理主要包括以下环节:
✓ 广告、营销和企业战略 ✓ 广告活动的核心构成要素
1.1 广告、营销 与企业战略
1.2 广告活动的核心构成要素
广告目标
市场调研
广告策划
• 传统制定预算的方法很多:
✓ 销售额百分比法 ✓ 竞争性支出法 ✓ 目标和任务法 ✓ 每单位支出(个案率)法 ✓ 主观预算法
• 新的预算方法方法:实验方法
4.3.1 销售额百分比法
• 销售额百分比法:将该年度的预计销售收入乘以一个百分 比乘数
优点
对一个已建立的品牌, 它可以按照时间自动调 整
对一个小公司来说,这 种方法风险较低
这种方法没有鼓励公司为 此提供额外的调研经费
4.3.2 竞争性支出法
• 竞争性支出法是按照竞争品牌的广告支出量来决 定预算。
• 这种方法的缺点在于
✓ 它假定竞争对手知道自己的做法或竞争对手的目标与 自己相同
✓ 它假定增加广告支出就可以增加销售额和市场份额, 而事实不一定如此
4.3.3 目标任务法
督和控制 ✓ 参与审查和确定广告主题、广告策划、广告表现,组织广告的
事前调查 ✓ 进行广告效果测量或委托有关部门进行测量 ✓ 培训企业广告人员
5.1 企业广告部门与广告公司合作模式
5.2 我国广告公司的类型
广告公司 类型
综合性 广告公司
策划、设计、 制作、媒体 代理、其他
服务
调查与监测 公司
专业性 广告公司
如果行业内绝大多数公 司都采取这种方法,会 使各公司广告预算投入 与其市场份额的比例接 近,从而限制了竞争者 之间的广告战投入
缺点wenku.baidu.com
它不符合管理上的逻辑, 销售额下降的时,公司应 加大投入,而这种方法却 随着销售额的下降减少了 广告费
销售百分比法假定销售额 和广告之间存在一种直接 的线性关系,但大多数情 况并非如此
策划公司
媒体代理 公司
设计制作 公司
5.3 广告与其他促销手段的配合
• 广告与销售促进的配合
✓ 可以从认知、态度以及行为层面营销消费者 ✓ 可以将企业的短期目标与长期目标相结合,促进企业
发展
• 广告与公共关系的配合
✓ 公关活动虽然能够影响消费者对品牌的态度,但是受 限于影响范围,广告可以用来发布大型活动的相关信 息,扩大了影响范围
✓ 费用相对较高,因为涉及测量一个大型样本的问题 ✓ 需要较长的时间,当得到结论的时候,市场环境很可
能已经发生变化
4.4 广告预算的影响因素
• 广告的战略地位 • 广告目标是长期目标还是短期目标 • 利润空间 • 产品的地域覆盖 • 到达目标市场的难易度 • 购买频率 • 生产能力提高销量的结果 • 引入新产品花费的广告预算
✓ 效果测量指标上存在差异 ✓ 效果测量实效上存在差异 ✓ 效果测量方法上存在差异
2.1 广告目标类型
• 谈及广告目标的类型就需要谈论制定目标的依据 • 具体来讲,目标制定的依据有以下三种类型:
✓ 以销售数字(如销售额、增长率)为依据而制定的 广告目标
✓ 以改变消费者认知、态度和行为为依据而制定的广 告目标
第7章 广告管理
《广告学:整合营销沟通视角》 (原《现代广告学》第8版)
本章内容
• 广告科学管理概述 • 广告目标 • 广告策划 • 广告计划 • 广告的组织与实施
第1节 广告科学管理概述
• 广告既是艺术,也是科学,还是实现企业经营战 略的工具之一,企业的各项广告活动必须符合企 业整体的战略目标
第4节 广告计划
• 计划是管理的首要职能,没有计划就没有管理 • 广告计划是具体确定完成目标的各项广告活动,确
定各项措施和时间进程,并确定广告效果的评价办 法 • 广告计划具备以下特征
✓ 是一份行动文件 ✓ 是对某一广告目标及弯沉这一目标的一种解释 ✓ 是对企业实现经营战略的一种承诺纲要 ✓ 是广告活动必须遵守的行动准则和努力方向
• 这种方法的缺点在于难以证明
4.3.6 实验方法
• 实验方法是通过在小范围内测试不同广告的支出, 观察哪一种广告活动能用最低的总支出带来最大 的销量,从而制定广告预算
• 实验方法的优势在于:广告主可以在不影响销量 的前提下减少广告支出;而在另一些情况下,增 加广告费会带来不同程度销量的提高
• 实验方法的劣势在于:
✓ 基于传播效果(如记忆、理解、感受和联想)而制 定的目标
2.2 影响广告目标制定的因素
• 企业的经营战略 • 产品的供求状况及生命周期
✓ 供求关系:供不应求、供过于求、供求平衡 ✓ 生命周期:导入期、成长期、成熟期、衰退期
• 不同的市场模式
✓ 垄断、寡头垄断、垄断竞争、完全竞争
• 广告受众
✓ 广告信息的传播对受众产生的影响的3个主要模型 (见下页)
第5节 广告的组织与实施
• 企业不管规模大小,主要进行广告,都必须有专人负责整 个广告的组织与实施
• 广告部门的主要职责:
✓ 制定广告目标、广告计划及广告预算 ✓ 研究和制定广告策略或委托有关人员组织进行 ✓ 进行广告调查及广告资料库建设 ✓ 协调和配合企业内各部门的工作 ✓ 慎重选择广告公司、广告媒体代理公司和广告制作公司 ✓ 协调企业与广告公司之间的关系,并对广告活动全过程进行监
2.2.1 科利的广告传播四个阶段理论
行动 信任 了解 知名度
2.2.2 莱维奇和斯坦纳的发展模式
消费行为特征 向购买的进展过程
广告类型及促销配合
认知: 信息与事实
情绪: 改变态度与感情
意欲: 广告刺激或直接欲望
知名 理解
喜好 偏好 信服 购买
广告运动、广告歌曲、广告口号
说明型广告、新闻类广告、其他 类型的广告 竞争类广告、知识性文章、形象 广告 富有魅力的广告诉求、价格广告
来制定预算 • 它继承了销售百分比法的优缺点 • 同时,它还有两个比较明显的缺点:
✓ 如果处理不好,公司可能会对利润失去控制,尤其是 那些有着各种型号和定价的产品和品牌
✓ 产品单位数量无法反映出通货膨胀的因素
4.3.5 主观性预算法
• 这种方法是根据人们的经营判断来制定预算。当 然还要考虑一些客观因素,如广告必须完成的任 务,可用的空间,但最后的预算数字是人为制定 的
• 广告策划的程序包括:环境分析、竞争分析、 SWOT分析、消费者分析与市场细分、细分市场 的选择与定位、提出品牌价值主张、制定诉求策 略、制定媒介策略、撰写广告策划书并拟定广告 计划等环节
广告策划要素
3.1 广告策划要素
广告策划者 策划内容 策划程序 策划结果
3.2 广告策划特征
• 广告策划是广告活动前的谋划和策动 • 广告策划具有明确目标 • 广告策划是一种结构性和系统化的传播过程 • 广告策划是一个建设并使用数据库的综合性调研过程 • 广告计划是一个不断谋划并离不开创意的工作 • 广告策划始终充满适应、协调和随机应变等辩证思维 • 广告策划是依靠团队作战的程序化作业过程
✓ 好的广告创意页会引发公关宣传,增强品牌的影响力
思考题
• 简述企业战略与广告的关系。 • 简述影响广告目标制定的因
素。 • 简述广告预算制定的主要方
法,分析不同方法所适用的 环境。 • 浅析科利的广告传播四阶段 模型,它的原理、意义以及 对企业的广告策略的启示。 • 制定广告目标有哪些指标体 系?请举例说明各指标体系 的构成和意义。 • 浅析在广告管理中如何自觉 践行社会主义核心价值观。
• 该方法先要确定营销目标或广告目标,目标可以 是销量、市场份额、预期收入、所得或利润,然 后再根据利润确定广告预算
• 这种方法的缺点在于
✓ 营销者通常不知道实现目标需要的实际花费 ✓ 这一方法没有考虑投入产出比是否合理
4.3.4 每单位支出(个案率)法
• 该方法是销售百分比法的一种变体 • 该方法根据卖出的产品单位数量,而不是销售额