2014年紫御城营销推广

明年推广的任务目标等进行界定，同时对各执行阶段内推广策略、解决
问题、执行策略等进行概述与明确，本方案在撰写过程中，将着重解决 的问题如下：
1、界定紫御城项目2014年广告推广目标、核心任务。 2、明确紫御城2014年年度推广节点、核心策略。 3、对紫御城2014年各阶段的具体执行策略纲要。
2.2 核心目标
差异化优势 形成差异化优 势，成就可持 续发展资源。
产品 品牌树立
销售 顺利去化
企业 可持续发展
叁。节点划分与任务
2014年，实现紫御城项目在市场中的成功销售，无论是对项目
营销、企业品牌还是在市场竞争中都具有重要意义，它直接决定了 后期的操盘节奏。
基于对以上问题的认识，本方案着重就2014年营销推广制定，
1、塑造企业品牌形象：
紫御城项目是大成晨信进驻淄博的首个项目，本项目的成功营销对于
提升其企业形象和口碑，树立地区标杆形象，塑造企业影响力有着至关重 要的作用。
2、带动后续房源入市营销：
2014年是紫御城长线营销的关键年，首期成功的入市亮相对形成项目 知名度与市场口碑，带动后续房源入市营销具有极大的推动作用。
接待中心正式开放。
联系房地产网站及媒体，免费发布项目软文。
3.2.1 阶段任务分解
春节后各个阶段的营销推广计划 时间节点（2014年2月-5月31日）
第一阶段：2014年2月1日至5月31日。
该阶段为初步蓄客期。
期间少量投放广告宣传，主要工作是销售人员培训、市场详 细调研、各种销售道具完善，团购单位拓展等工作。
1.2 推售目标
一期销售目标：
从2014年6月份现场售楼处及样板间开放之日起，十二个月完成一期住宅
90%可销售面积107064平方米销售金额000000元。 推售任务目标：
开盘强销期（2014年6月至12月底）：
1、开盘前团购196套即17%，面积18969平米，销售金额00000元单价 0000元/平米。 2、10月份开盘至12月底完成南区60%的销售任务计666套，销售面积67005平 米,销售金额00000元；单价00000元/平米，回款金额约000亿 3、2015年6月销售278套即23%，销售面积32986平米，销售金额000000 元。单价0000元/平米回款金额约0000亿
4.2.4、推广原则及执行
为争取在正式开盘期间将项目的市场知名度再向前推进一大步，广告宣传 包括报纸广告、软文、派单、花车巡游等多种手段。 另一方面，通过软文传播的形式发布项目团购热销[未卖先火]的相关信息， 更客观，更权威。
4.2.5、推广执行
A、直销 （1）目标：淄川城区主要居住小区 （2）方式：由派发人员上门直递 B、派单 （1）目标：商业区、繁华路段、学校、乡镇 （2）方式： 扫街——选择城区人流车流集中的主要路段、商业区和消费场所； 扫铺——选城区及乡镇沿街店铺，以私企个体老板为目标，针对性较强； 定点派单——选择档次较高的购物、餐饮、娱乐、宾馆等场所，及学校、幼儿 园；车站（主要在节假日返乡高峰期在车站派发给外地返乡者）； 下乡——主要与花车相结合，在城区及乡镇进行宣传派单。
在三四线城市，客群消费心理往往呈现： 有极强的从众心理，喜爱凑热闹； 注重实惠，相对的贪小便宜。
这类地区目标消费者的视野、理念相对狭窄，同时又更重实在。利益重
于理念、物质胜于精神，他们的“尊贵”、“荣耀”都需要实物体现。 应对策略： 考虑到地方客户的生活习惯及性格特点，文艺娱乐及趣味活动、户外、 传单、短信、老客户介绍等能产生小圈子议论的形式会更受客户关注， 报纸、公交车身广告为辅。
活动建议 推广费用 物料费用 活动费用 不可控费用1万/月 阶段总计
全年推广总费用
326.5万（不含不可控费用）
3.2 阶段任务解读
春节前销售推广计划 时间节点（2013年11月-2014年1月31）
“形象落到实处：以“世界500强”的标准亮相”，
在银座超市、新星超市免费给消费者提供印有项目广告的购物袋， 维护好现有的户外及银座接待中心的来电来访外，主动拓展团购 客户及单位。
现场售楼处物料、包装到位完全释放产品、 深化项目价值完成初步蓄客； 优惠信息快速推进项目蓄客； 33万平坡地景观宜居新城 景观示范区华美绽放 1000万置业金全城邀约 淄川向东，居住第一城 营销中心盛大开放大型明星活动 十大价值阐述 预约排号，开盘购房有惊喜
推广内容
推广渠道
高炮、户外大牌、灯杆旗、站牌、外展场、FM广播、出租车LED、网络软文、短信、DM派单 / ①售楼处开放活动【大型文艺演出】②每周 ①开盘活动【大型明星演出】 暖场活动③现场抽奖④品牌展示公关活动 10万 25万 / 5万 40万 52万 16.5万 40万 4万 113.5万 ②每周暖场活动③现场抽奖 108万 16万 58万 3万 185万
下属乡镇人群，一群先富裕起来的农村乡镇人群，有钱后改善自己的生活环境，
首先想到的会到城里置业，上学医疗等较为便捷。 应对策略： 三四线城市地域较小，信息在人与人之间的传播速度很快。客户的口碑是决定 项目销售好坏的关键所在，是最好的广告方式，良好的企业形象及人际关系所带 来的附加值不容低估和忽视。
1.5消费心理分析及应对
紫御城
2014年度营销推广计划
壹。销售目标及计划
1.1 推售房源界定
紫御城项目住宅总建筑面积0000平方米,可销售总房源0000
套。商业总建筑面积0000平方米。
其中2014年，推售房源为一期（南区）住宅，总建筑面积
118960.24平方米，总房源1140套。一期总均价0000元/平米， 总销售金额000000元
1-5月
根据时间节点投放
画面更换
①世界500强， 为改变淄川而来 ②上东区，新世 界——淄川从此 改变
/ 10万 金杯车一辆
网络 预算
房产网/房产超市 每周一篇 网等网站论坛 总计
持续性提供项目小 软文以不断在网络 上更新；
/ 10万
/
4.1.4 阶段物料包装
物料
高炮 大牌 户外 灯杆旗 围挡 金杯海狮车体 精神堡垒 落地大旗 门头 道路指引 项目形象折页 户型折页 营销道具 团购手册 塑料袋 钥匙扣 名片 预算 2月20日
4.2.3 核心策略
物料制作：该阶段物料除了户外画面更换。
其他主要就是临时售楼处内部项目展示包装、功能指示、基础营销物料、
营销道具等。主要物料有室内展板、室内画板、吊旗、项目价值展架、功 能间提示牌、VIP卡等活动所需物料等。 活动策略： ①【大型活动】现场售楼处开放活动 ②暖场活动 ③（幼儿园、商业街、建材、物业等）品牌展示公关活动。
3.2.2 阶段任务分解
时间节点（2014年6月1日-9月31日）
第二阶段：2014年6月1日至9月31日。 该阶段为项目预售证取得前的蓄客期。广告集中投放轰炸，售楼 处不断的举行各种活动。此期间可以发行VIP卡，单位团购认购、 散户伪团购等认购活动，为10月份开盘造足势。
3.2.3 阶段任务分解
1.4 客群分析及应对
淄川全区户籍人口为73.19万人，其中农业人口457482人，非农业人口 213383 人； 公务员，收入较高，其中有灰色收入，改善住房条件及投资是他们的喜好。 企事业单位人群，收入稳定，年轻人首次购房刚需较多，多以组团形式购房， 遇到好的单位还可以给予购房补贴。 私营业主、私企职工，经过多年打拼，小有收获，首先会考虑给家人一个温暖 的家，成家立业一个也不落下。 外出劳务人员，挣到钱后回家置业，一般会选择离市区较近的房子，为下代考 虑的较多。
2015年
以老带新 根据工程进度做各种 销售活动及尾盘促销
3.2 阶段任务与费用预算
树标杆
阶段划分
时间段 任务界定
诉价值+促销售
价值传递+推进认筹
6月——9月底
创影响
开盘热销+影响力塑造
10月——12月底 开盘认筹持续热销 十大价值深化 开盘热销持续热销 购房有豪礼
形象深化+初步蓄客
1月——5月底
5月1日
210g铜版纸，覆亚膜 270g美感纸+压痕+印金 5元/本，20页 / / 按照10人，每人两盒计算 珠光+烫金
4.2、现场售楼处开放阶段
时间：6月——9月底
重要节点：暂定6月1日售楼处开放 推广策略：该阶段为项目预售证取得前的蓄客期。
该阶段为2014年推广的重点，广告应集中投放轰炸，售楼处不断举行各种
其中以春节为节点，展开春节前后的不同营销攻势。
3.1 阶段划分
2014年营销推广执行阶段初步划分为以下几个阶段：
市场预热 2014年 2——5月
市场调研、销售培训、 销售道具完善、团购拓展
市场导入期
6——9月
大客户团购、伪团购 内部认购，样板开放 各种活动、立体营销
强销期
持续热销期
10——12月
独特的开盘活动 热销广告发布 盛大的签约仪式
时间节点（2014年10月1日-12月31日）
第三阶段：2014年10月1日至12月31日。 该阶段为开盘热销阶段。暂定2014年10月拿到项目预售许可证，举行 盛大开盘仪式，邀约所有蓄客客户集中选房购房引爆开盘，达到销售率 60%，销售任务666套，销售面积67005平米,销售金额311916810元； （此阶段中将围绕以上三个节点，作为推广排期的阶段划分与任务界定）
活动此期间可以发行VIP卡，单位团购认购、散户伪团购等认购活动，为10 月份开盘造足势。具体建议如下： 大客户团购：加强与大客户团购意向落定，形成“未开盘即抢盘”的景象。 集合目标群：通过热销形势，引入核心目标客户群。
4.2.1 阶段主题广告语
世界500强出品
上东区 紫御城 居住第一城
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4.2.1 阶段备选主题广告语