第三章旅游者购买行为分析

旅游者反映 • 产品选择 • 品牌选择 • 经销商选
择 • 购买时机
选择 • 购买数量
选择
10
第二节 影响旅游者购买行为的因素分析
社会 • 参考群体 • 家庭
个人 • 年龄和性别 • 职业 • 经济状况 • 个性和自我概念
文化 • 文化 • 亚文化 • 社会阶层
影响旅游 者购买行 为的因素
旅游者购买行为影响因素
素的影响。 • 人所处的社会阶层是可以通过努力来改变的。
13
第二节 影响旅游者购买行为的因素分析
二、社会因素 ➢ 参照群体
参照群体是个体在形成购买和消费决策时，用以作为参 照、比较的个人或群体。 • 为一个人提供新的消费行为或生活方式 • 影响人们对某旅游商品或事物的态度 • 促使人们的行为趋于某种一致性 首要群体——非正式 次要群体——正式 名人群体——间接影响 隔离性群体——行为方式和价值观被个体拒绝
和满意程度以及进一步收集信息的难易程度 旅游者信息来源： 1、个人来源—家人、朋友、邻居、熟人—合法化评价 2、商业来源—广告、销售人员、网站、零售商—告知 3、公共来源—大众传媒、消费者组织、网络搜索—告知 4、经验来源—个人处理、检查和使用商品—评价
26
第三节 旅游者购买决策过程分析
二、购买决策过程 ➢ 选择判断
他人的态度
评估选择
购买意图
可预期的环 境因素
方案评价
意料之外的 变故
28
第三节 旅游者购买决策过程分析
二、购买决策过程 ➢ 购后行为
向旅游企
宣传
业索赔
采取
满意
购
不宣传
公开 行动
诉求法律 求补偿
后 行 为
采取行动
向旅游机 构投诉
不满意
不采取行动
采取 私下 行动
抵制购买 告诫他人
29
30
31
32
7
第一节 旅游者购买行为概述
二、旅游者购买行为的类型 ➢ 根据旅游者购买过程参与程度和品牌的差异程度
分类
• 寻求多样性型 介入度很低又感知到品牌之间差异很大，可供选择的品牌很 多，旅游者不会花太多的精力选择品牌，也不专注于某一产 品，而是经常变换品种。 市场领先者可通过经常做提醒广告促成购买； 市场挑战者可通过加强免费试用、介绍新品、降低价格等方 式，促成购买。
S指社会影响因素 e指环境因素
3
第一节 旅游者购买行为概述
二、旅游者购买行为的类型 ➢ 根据旅游者购买行为的确定程度分类
确定型
• 购买旅游产品前， 已经有明确的购 买目标和具体要 求，根据已经确 定的要求挑选旅 游产品并毫不犹 豫地购买。
半确定型
• 对旅游产品有大 致的购买意向， 但是具体的目标 和要求不明确， 需要对同类的旅 游产品进行比较 后才能做出购买 决策。
购买行为的四种类型
5
第一节 旅游者购买行为概述
二、旅游者购买行为的类型 ➢ 根据旅游者购买过程参与程度和品牌的差异程度
分类
• 复杂型 当旅游者高度介入到购买中并感知旅游产品间存在巨大差异 时，就是在进行复杂型购买行为 产品价格昂贵、购买次数少、风险较高、个性明显 • 减少失衡感型 • 寻求多样性型 • 习惯型
等问题有权给出最终决策权的人 ➢ 购买者 实际购买的人 ➢ 使用者 产品的实际享用者
24
第三节 旅游者购买决策过程分析
二、购买决策过程
认识需求
收集信息
选择判断
作出决策
购后行为
25
第三节 旅游者购买决策过程分析
二、购买决策过程 ➢ 认识需求 ➢ 收集信息
• 收集信息的积极性因旅游者需要程度的不同而有高低之分 • 收集信息的程度取决于驱使力的大小，信息的数量、质量
心理 • 动机 • 感知 • 学习 • 信念和态度
11
第二节 影响旅游者购买行为的因素分析
一、文化因素 ➢ 文化和亚文化
文化是在一定的物质、社会、历史传统基础上形成的特 定的价值观念、信仰、思维方式、习俗、习惯和行为模式等 的综合体，是人类欲望和行为最基本的决定因素。
每一种文化都包含着能为其成员提供更为具体的认同感 和社会化的较小的亚文化群。 • 种族亚文化 • 地域亚文化 • 职业文化群
17
第二节 影响旅游者购买行为的因素分析
三、个人因素 ➢ 年龄与性别
生理、心理特征、人生经历、收入水平
➢ 职业
职业不同，在购买中呈现出职业性的行为规律和特征
➢ 个性和自我概念
个体的行为方式稳定持久地发挥作用的各种个人素质的综合
➢ 经济状况
决定个人和家庭的购买能力的大小
18
第二节 影响旅游者购买行为的因素分析
15
第二节 影响旅游者购买行为的因素分析
二、社会因素 ➢ 家庭
• 家庭生命周期 每个家庭从组建到发展，最后到衰亡的整个过程。
新婚阶段——从结婚到第一个孩子降生 满巢期——从第一个孩子降生到最后一个孩子独立 空巢期——从孩子成家独立生活到老年夫妇中有一方去世 鳏寡期——夫妻中一方先去世，家庭重新回到单人世界
14
第二节 影响旅游者购买行为的因素分析
二、社会因素 ➢ 家庭
• 家庭规模和家庭类型 夫妻家庭——由丈夫和妻子两人组成的家庭 核心家庭——由夫妻及其孩子组成的家庭 主干家庭——家庭中既有父母又有孩子的家庭，夫妻作为主 干成员 联合家庭——家庭中有 “四世同堂”或子女成家之后依然共 同生活在一起所形成的家庭组合 • 影响人们对某旅游商品或事物的态度
• 不会搜寻品牌信息 • 很少品股品牌个性 • 被动接受品牌信息 • 品牌态度弱
9
第一节 旅游者购买行为概述
三、旅游者行为模式
营销 • 产品 • 价格 • 渠道 • 促销
其他 • 经济 • 文化 • 政治 • 科技
旅游者心理黑箱
影响因素 • 文化 • 社会 • 个人 • 心理
决策过程 • 问题认识 • 信息收集 • 方案评估 • 购买决策
16
第二节 影响旅游者购买行为的因素分析
二、社会因素 ➢ 家庭
• 家庭决策方式 家庭成员之间的关系及其在家庭决策中的地位和作用、
家庭的民主气氛灯都会影响到旅游购买行为 家庭权威——丈夫决定型、妻子决定型、自主决策型、协商 决策型 购买风险——风险大，支出高，共同决定；反之，自主决策 商品的类型——不同家庭成员对不同类型商品的决策权不同
• 信念是在态度得到不断强化的基础上产生的对客观事物 的稳定认识和倾向性的评价。
23
第三节 旅游者购买决策过程分析
一、参与购买的角色
➢ 发起者 即购买行为的建议人，首先想到或提议要购买某 种旅游产品或服务
➢ 影响者 其看法或建议对最终决策者具有一定影响的人 ➢ 决策者 指对买不买、买什么、买多少、何时买、何处买
旅游者收集到各种信息之后，进行综合整理和分析，组成不 同购买方案，在科学合理地评价了各种方案之后，从中选择 最优的、最为理想的一种。 • 旅游产品的属性 • 旅游产品的重要性程度 • 旅游产品的品牌信念 • 旅游者评估程序
27
第三节 旅游者购买决策过程分析
二、购买决策过程 ➢ 作出决策
旅游者经过产品评估形成购买意图后，即将做出购买决策和 实施购买行为，这是旅游购买行为的中心环节。
大家好
1
第三章 旅游者购买行为分析
旅游者购买行为概 述
影响旅游者购买行 为的因素分析
旅游者购买决策过 程分析
2
第一节 旅游者购买行为概述
一、旅游者行为概念
旅游者行为是指旅游者在选择、购买、消费、评估、处 理旅游产品和服务后的表现方式。
行为学家科特莱文对购买行为的描述：
CB=f(ຫໍສະໝຸດ Baidu,s,e)
CB指消费者的行为 P指消费者个人的特点
33
34
12
第二节 影响旅游者购买行为的因素分析
一、文化因素 ➢ 社会阶层
由于人们在经济条件、教育程度、职业类型以及社交范 围等方面的差异而形成的不同群体社会地位的等级差别而形 成社会阶层。 • 同一阶层的人，其行为比来自不同阶层的人的行为具有更
强的类似性。 • 社会阶层的行为特征受经济、职业、职务、教育等多种因
8
第一节 旅游者购买行为概述
二、旅游者购买行为的类型
➢ 根据旅游者购买过程参与程度和品牌的差异程度 分类
• 习惯型
介入度很低又感知到品牌之间差异很小，旅游者大多不会关 注品牌，考多次购买和多次使用形成的习惯去选定某一品牌 ，而不是强烈的品牌忠诚。
原因
影响
低消费者参 与
很少品牌差 异
习惯型购 买行为
20
第二节 影响旅游者购买行为的因素分析
四、心理因素 ➢ 旅游需求
• 旅游者的需求在旅游购买中的表现 观光型旅游者—特色鲜明、价格便宜、停留时间短 娱乐休闲型旅游者—调节生活节奏，放松精神，停留时间长 求知型旅游者—注重产品旅游设计的科学性、周密性和导游 的文化修养水平 商务型旅游者—对产品和服务要求比较高，对价格不敏感 保健型旅游者—注重产品有益于身体和心理健康
6
第一节 旅游者购买行为概述
二、旅游者购买行为的类型 ➢ 根据旅游者购买过程参与程度和品牌的差异程度
分类
• 减少失衡感型 当旅游者高度介入某产品的购买，但无法比较各品牌的差异 时，他们对所购买产品往往产生失衡感。 在购买之后，当发觉所购买的产品的缺点或听到一些其他没 有购买的产品的有点时，旅游者可能产生购买后失调。
四、心理因素 ➢ 旅游需求
• 需求理论概述
19
第二节 影响旅游者购买行为的因素分析
四、心理因素 ➢ 旅游需求
• 旅游需求的主要内容 旅游需求实质是人的一种文化需求，是人通过变更环境调节 身心的一种短期生活方式的需求，是人们在特定经济和生活 条件下对旅游产品的愿望和要求。 表现为： 旅游者的文化需求 旅游者变更环境调节身心的需求
22
第二节 影响旅游者购买行为的因素分析
四、心理因素
• 选择性曲解 人们往往根据自己形成的意识和观念将新获得的信息按个人 意愿来解释，使之符合自己的倾向。 • 选择性记忆 人们往往只记得支持他们态度和观点的那部分信息。
➢ 学习 ➢ 态度和信念
• 态度是指人们对事物的看法，它体现着一个人对某一事 物的喜好与厌恶的倾向。
不确定型
• 没有明确的购买 目的，购买行为 比较随意，购买 行为不确定。
4
第一节 旅游者购买行为概述
二、旅游者购买行为的类型
➢ 根据旅游者购买过程参与程度和品牌的差异程度 分类
品牌间存在 重大差异
高介入度
低介入度
复杂的购买行为
寻求多样性的购 买行为
品牌间存在 很少差异
减少失衡感的购 买行为
习惯型购买行为
21
第二节 影响旅游者购买行为的因素分析
四、心理因素 ➢ 动机
一种直接推动人们去追求满足的需要，是旅游者购买行为的 驱动力
➢ 知觉
• 选择性注意 能引起人们注意的信息主要有三个方面： 1、与人们目前的需要有关的信息 2、在适当的环境里提供人们预期出现的产品 3、提供的信息及其形式要独特、偏离常规，变化幅度大