嘉媒(Power Media)智力营销：什么是移动营销？
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嘉媒(Power Media)智力营销
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• • 顶级营销：/no1marketing 国学、国术与国粹：/
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嘉媒(Power Media) 营销 ——什么是移动营销？ 杨绵勤
嘉媒(Power Media)智力营销
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二、移动营销的基本本原理 第五媒体(前四种媒体为报纸、广播、电视 与互联网)的出现，“一对一”的移动营销模 式 诊释了建立新型的顾客关系的可能性。朱海松 在《手机媒体:手机媒介化的商业应用思维与 原理》一文中倡导无线营销“4i模型”.移动 营销的“4i模型”分别指个体的识别 (individual identification)、即时的信息(instant message)、互动的沟通(interactive communication)和 “我”的个性化(I personality)。
• 8．如何进行移动营销的数据库采集工作？ 数据库是通过收集对企业发出的优惠券等促 销手段做出积极反应的客户销售记录而建立起 来的。创建数据模型，必须使用收集到的原始 数据，并将其转换成数据模型所支持的格式初 始化和预处理，按目标人群分出分众目标。具 体做法是对不同用户进行调查，了解他们参与 的频率；设计测试题，了解用户个人信息和特 点；根据用户抽奖次数和时间间隔来区分用户， 这样就可以更有针对性地进行促销信息的发布。
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• 3.互动的沟通
只有与消费者“一对一”地真诚互动、用心 沟通，企业才能知晓消费者的不同需求。这对 企业保持并增强消费者的忠诚度，建立长期且 稳定的市场至关重要.因为对企业来说，没有 什么比忠实的消费者更重要。消费者就是企业 的财富。同时企业根据消费者的不同需求识 别出不同的分众，才能使企业的营销资深有的 放矢，互动成为相互了解的有效方式。
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3．移动营销＝短信群发吗？ 移动营销是基于定量的市场调研、深入地研 究目标消费者，全面地制定营销战略，运用和 整合多种营销手段，来实现企业产品在市场上 的营销目标。无线营销是整体解决方案，他包 括多种形式，如短信网址、彩铃、彩信、声讯、 流媒体等。而短信群发只是众多移动营销的手 段之一，是移动营销整体解决方案的一个环节。 所以说，移动营销和短信群发是不一样的。
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• 第二部分 移动营销与数据挖掘
• 1．什么是移动营销？ 移动营销是指利用手机为主要传播平台，直 接向分众目标受众定向和精确地传递个性化即 时信息，通过与消费者的信息互动达到市场沟 通的目标，移动营销也称作手机互动营销或无 线营销。移动营销是在强大的数据库支持下， 利用手机通过无线广告把个性化即时信息精确 有效地传递给消费者个人，达到“一对一”的 互动营销目的。
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• 一、移动营销的概念
移动营销也称手机互动营销或无线营销，是指以手机为主要 传播平台，直接向目标受众 定向和精确地传递个性化的即时信息，通过与消费者的信息互动 达到市场沟通的目的。从 概念上看，移动营销是基于一定的网络平台实现信息传播的，这 个网络平台既可以是移动通 信网络，也可以是无线局域网络，而对应的接人手段或设备包括 手机、个人数字助理、便携式 计算机或其他专用接人设备等。移动营销传递的信息是为了实现 企业与消费者的一对一沟 通，沟通的目的是增加企业品牌知名度、收集消费者资料、增大 消费者的购买机会、改进移动 营销信任度和增加企业收人等。 移动营销是一个系统的整体解决方案，包括多种形式，如短信 回执、短信网址、彩铃、彩 信、声讯和流媒体等。而短信群发只是移动营销的众多手段之一， 是移动营销整体解决方案 的一个环节，所以移动营销和短信群发本质和表现都是不一样的。
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• 10．如何进行移动营销的数据库挖掘工作？ 以需求为前提，在消费者行为和心理的基 础上，根据需求选择变量。通过收集、加工和 处理涉及消费者行为的大量信息，确定消费者 群体或个人的兴趣、消费者习惯和消费需求， 进而推断出相应消费群体的下一步消费行为， 然后以此为基础，对所识别出来的消费群体进 行特定内容的定向营销。数据库每天24小时 运行，保证数据不断得到实时的更新，正是基 于对客户资料数据库进行的数据挖掘的优势。
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2.即时的信息 移动营销的即时性体现企业快速的市 场反应速度.在企业倾听消费者的诉求、 需求时， 应及时答复并迅速作出反应，满足消费 者的要求。移动营销的动态反馈和互动 跟踪功能为 企业的即时反应提供了可能，而且为企 业随时发布信息提供了技术基础。
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2．移动营销可以分为几个阶段？
移动营销可以分为三个阶段：第一阶段是 移动营销活动数据库的采集，通过吸引用户参 加活动来采集目标消费者信息，如通过广告、 海报、传单、促销、短信抽奖等活动来引起消 费者的注意；第二阶段是通过“一对一”的用 户调查进行数据挖掘，如利用打折券或其他优 惠吸引用户；第三阶段是建立移动社区社区 （会员制）俱乐部，以此增加用户忠诚度和提 高用户购买率。
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• 这是联合利华旗下的男士日用洗护品牌AXE 在日本推出的“MorningCal l(叫早)”营销活 动。消费者登陆活动网站，选择自己喜欢的女 生，设定唤醒你起床的时间，接下来，你就会 收到开始的那段视频了。活动启动两周内，超 过20000人注册叫早服务，网站获得100万 次访问。它的成功源于几个重要因素：吸引眼 球、信息相关、个性化体验。
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• 9．什么是移动营销的数据挖掘工作？ “数据挖掘”（Date Mining）是一 种新的商业信息处理技术，其主要特点 是对商业数据库中的大量业务数据进行 抽取、转换、分析和其他模型化处理， 从中提取辅助商业决策的关键性数据。
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• 5．移动营销解决方案遵循什么营销原则？ 移动营销解决方案的思路，遵循了以 下营销原则：以消费者的个性化需求作 为切入点，有效地为品牌（和产品）增 值和创造差异化，它是一个长期的客户 管理计划。
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• 6．移动营销解决方案体现在哪些方面？ • 移动营销的解决方案体现在有效的到达 率和可持续的客户追踪与维系，以及为 可持续的消费者品牌接触和了解提供优 化和个性化的品牌价值的增量。
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• 顶级营销： /no1marketing • 国学、国术与国粹： / • 提供如下服务： • 1. 市场营销与销售： • 1）营销诊断与咨询 • 2）销售培训 • 3）营销团队建设 • 4）营销实战 • 2. 人力资源全程服务
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4．移动营销的传播策略是什么？ 在数据库营销的基础上，对目标消费群根 据营销需求进行分众识别，然后向可识 别的分众定向传播个性化信息，通过 “一对一”的沟通，最大限度地达到传 播目标。
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• 7．为什么说移动营销也是数据库营销？ 移动营销最大的特点是通过手机建立 “一对一”的互动营销。实际上移动营 销主要是通过消费者数据库的运用实现 的，因此，移动营销也叫数据库营销。
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• 第一部分
什么是移动营销？
• 案：目前，虽然移动营销还是一个新的营销渠道，但 在未来的10年里会很快地成为商家连接客户的首要途 径。这是因为人们已经逐渐对数字通信方式熟悉并依 赖，这其中也包括手机。数据显示，2012年全球手 机用户达到45亿，普及率为65.7%户，远远超过固定 电话用户，手机已经成为主要的通信工具。而中国手 机用户数量已超10亿……而每个月3500亿条横跨全 世界， 15%与商业和市场营销息息相关，更使得短 信成为移动营销的主角。
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• 第三部分
移动营销精彩案例
• 试想以下场景：清晨，你的手机铃声响起，接 收到一条视频，打开，画面上一位性感美女用 甜美的声音对你说：“亲爱的，起床了。多么 美好的一天，别忘了喷上你那诱人的香水哦。” • 对大部分年轻男性来说，这个视频拥有一 切吸引人的因素：美女、甜美的声音、贴心的 提示。如此展开一天，何不美哉?!更美的是， 它在适当时候提醒你了相关产品信息——香水。
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• 4.“我”的个性化 个性化与大众化相对，常用来指具有个体特 性的需求和服务。在现今的信息时代，消费 者个性化要求越来越强烈，这种消费诉求要求 企业的营销活动也应具有个性化，传递的信息 本身、信息传递的方式也应有个性。现实中的 一些广告语就是个性化的一种表征，如“我的 地盘我做主”、“我运动我快乐”、“我能” 等。
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•
AXE产品涉及沐浴液、体香喷雾、须后水等，产 品最大特点是香氛中含女性特别喜欢的味道，诱发不 可抗拒的男性魅力。其宣传一贯大胆狂热，例如在欧 洲，它的定位是：“喷AXE，搞上床。”这样的诉求 的确吸引不少年轻人，它在美国的同类产品销售量也 节节攀升。 • 如此个性品牌，在媒介选择上也大胆而激进，把手 机和社交作为AXE营销媒介组合的核心，而对于大部 分品牌来说，这两块可能只是其数字媒体营销的一部 分，而数字占企业整体营销预算更是少力营销
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• 同在亚太地区，各个国家的手机环境发展阶段不同。 以AXE在日本的“叫早”营销活动为例，同样的创意 若要在印度市场落地，就不得不换一种露出形式。在 印度，智能手机普及率很低，4.7亿手机用户中，只 有不足2000万是智能手机用户。因此，联合利华团 队变通地选择了IVRS(Integrated Voice Recording System，语音互动系统)。在活动预热 的电视广告中，美女挑逗AXE香水男，并留下电话号 码——09987333333。消费者拨通此电话号码，电 话那头传来AXE天使Tanya的声音，她会温柔地询问 你一些问题，判断你是否有“AXE反应(AXE Effect)”，同时你可以设定未来五天的叫早时间，让 Tanya打电话叫你起床。
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• 1.个体的识别 个体的识别就是识别沟通的分众对象并与其 建立“一对一”的关系。分众的精细化就是 个众，个众不是抽象的某一个目标群体了，而 是活生生的单一的个体，即单个消费者，从这 个 角度来讲，移动营销就是利用第五媒体与活生 生的个体进行“一对一”的沟通。同时，这种 个 众是可识别的，即分众的量化.既然可识别， 就可对目标消费的个众进行量化管理。
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• 特别推荐： • 巅峰营销——跨行业、多业务集团营销商业模式最 佳方案： • 如何实现跨行业、多业务的集团整合营销 • ——集团营销巅峰之作《如何按商业逻辑整合你 的业务模块》
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二、移动营销的基本本原理 第五媒体(前四种媒体为报纸、广播、电视 与互联网)的出现，“一对一”的移动营销模 式 诊释了建立新型的顾客关系的可能性。朱海松 在《手机媒体:手机媒介化的商业应用思维与 原理》一文中倡导无线营销“4i模型”.移动 营销的“4i模型”分别指个体的识别 (individual identification)、即时的信息(instant message)、互动的沟通(interactive communication)和 “我”的个性化(I personality)。
• 8．如何进行移动营销的数据库采集工作？ 数据库是通过收集对企业发出的优惠券等促 销手段做出积极反应的客户销售记录而建立起 来的。创建数据模型，必须使用收集到的原始 数据，并将其转换成数据模型所支持的格式初 始化和预处理，按目标人群分出分众目标。具 体做法是对不同用户进行调查，了解他们参与 的频率；设计测试题，了解用户个人信息和特 点；根据用户抽奖次数和时间间隔来区分用户， 这样就可以更有针对性地进行促销信息的发布。
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• 3.互动的沟通
只有与消费者“一对一”地真诚互动、用心 沟通，企业才能知晓消费者的不同需求。这对 企业保持并增强消费者的忠诚度，建立长期且 稳定的市场至关重要.因为对企业来说，没有 什么比忠实的消费者更重要。消费者就是企业 的财富。同时企业根据消费者的不同需求识 别出不同的分众，才能使企业的营销资深有的 放矢，互动成为相互了解的有效方式。
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• 第二部分 移动营销与数据挖掘
• 1．什么是移动营销？ 移动营销是指利用手机为主要传播平台，直 接向分众目标受众定向和精确地传递个性化即 时信息，通过与消费者的信息互动达到市场沟 通的目标，移动营销也称作手机互动营销或无 线营销。移动营销是在强大的数据库支持下， 利用手机通过无线广告把个性化即时信息精确 有效地传递给消费者个人，达到“一对一”的 互动营销目的。
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• 一、移动营销的概念
移动营销也称手机互动营销或无线营销，是指以手机为主要 传播平台，直接向目标受众 定向和精确地传递个性化的即时信息，通过与消费者的信息互动 达到市场沟通的目的。从 概念上看，移动营销是基于一定的网络平台实现信息传播的，这 个网络平台既可以是移动通 信网络，也可以是无线局域网络，而对应的接人手段或设备包括 手机、个人数字助理、便携式 计算机或其他专用接人设备等。移动营销传递的信息是为了实现 企业与消费者的一对一沟 通，沟通的目的是增加企业品牌知名度、收集消费者资料、增大 消费者的购买机会、改进移动 营销信任度和增加企业收人等。 移动营销是一个系统的整体解决方案，包括多种形式，如短信 回执、短信网址、彩铃、彩 信、声讯和流媒体等。而短信群发只是移动营销的众多手段之一， 是移动营销整体解决方案 的一个环节，所以移动营销和短信群发本质和表现都是不一样的。
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移动营销可以分为三个阶段：第一阶段是 移动营销活动数据库的采集，通过吸引用户参 加活动来采集目标消费者信息，如通过广告、 海报、传单、促销、短信抽奖等活动来引起消 费者的注意；第二阶段是通过“一对一”的用 户调查进行数据挖掘，如利用打折券或其他优 惠吸引用户；第三阶段是建立移动社区社区 （会员制）俱乐部，以此增加用户忠诚度和提 高用户购买率。
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• 这是联合利华旗下的男士日用洗护品牌AXE 在日本推出的“MorningCal l(叫早)”营销活 动。消费者登陆活动网站，选择自己喜欢的女 生，设定唤醒你起床的时间，接下来，你就会 收到开始的那段视频了。活动启动两周内，超 过20000人注册叫早服务，网站获得100万 次访问。它的成功源于几个重要因素：吸引眼 球、信息相关、个性化体验。
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• 5．移动营销解决方案遵循什么营销原则？ 移动营销解决方案的思路，遵循了以 下营销原则：以消费者的个性化需求作 为切入点，有效地为品牌（和产品）增 值和创造差异化，它是一个长期的客户 管理计划。
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• 6．移动营销解决方案体现在哪些方面？ • 移动营销的解决方案体现在有效的到达 率和可持续的客户追踪与维系，以及为 可持续的消费者品牌接触和了解提供优 化和个性化的品牌价值的增量。
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4．移动营销的传播策略是什么？ 在数据库营销的基础上，对目标消费群根 据营销需求进行分众识别，然后向可识 别的分众定向传播个性化信息，通过 “一对一”的沟通，最大限度地达到传 播目标。
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• 同在亚太地区，各个国家的手机环境发展阶段不同。 以AXE在日本的“叫早”营销活动为例，同样的创意 若要在印度市场落地，就不得不换一种露出形式。在 印度，智能手机普及率很低，4.7亿手机用户中，只 有不足2000万是智能手机用户。因此，联合利华团 队变通地选择了IVRS(Integrated Voice Recording System，语音互动系统)。在活动预热 的电视广告中，美女挑逗AXE香水男，并留下电话号 码——09987333333。消费者拨通此电话号码，电 话那头传来AXE天使Tanya的声音，她会温柔地询问 你一些问题，判断你是否有“AXE反应(AXE Effect)”，同时你可以设定未来五天的叫早时间，让 Tanya打电话叫你起床。
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• 1.个体的识别 个体的识别就是识别沟通的分众对象并与其 建立“一对一”的关系。分众的精细化就是 个众，个众不是抽象的某一个目标群体了，而 是活生生的单一的个体，即单个消费者，从这 个 角度来讲，移动营销就是利用第五媒体与活生 生的个体进行“一对一”的沟通。同时，这种 个 众是可识别的，即分众的量化.既然可识别， 就可对目标消费的个众进行量化管理。
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