新媒体助推乡村文化振兴的创新路径

实推动乡村产业、人才、文化、生态、组织振兴”。乡村文化振兴作为乡村振兴的重要组成部分，需要关注和解决好乡村文化在新媒体时代如何实现高效传播与创新发展的问题。新媒体因其实时、交互、无时空限制等特点为乡村文化振兴带来了新机遇，但也出现了乡村文化传播主体媒介素养较低、乡村文化传播内容质量不高、乡村文化传播渠道与路径单一等问题。为此，探寻新媒体助推乡村文化振兴的新路径成为当下重要课题。

1.新媒体助推乡村文化振兴的意义

媒体助推乡村文化振兴具有满足村民美好精神生活需要、传承赓续中华优秀传统文化、助力乡村产业可持续发展的重要意义。

1.1 满足村民美好精神生活需要

化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。随着社会经济的发展和城乡一体化建设的推进，我国生产力发展已有显著提升，人们的物质需求得到极大满足的同时，对更高层次精神生活的追求不断被凸显出来。以乡村振兴战略实现共同富裕，不仅仅是物质层面的脱贫致富，更是精神生活层面的富裕充足。新媒体在农村的广泛普及与运用，激发了村民对于应用新媒体渠道传承传统文化的热情，

2023C35043）的阶段性研究成果。

专题25

1.3 助力乡村产业可持续发展

乡村振兴离不开产业发展的支撑，产业兴旺是乡村振兴的基础与关键，而乡村文化振兴能为乡村产业的可持续、高质量发展提供动能。一方面，以新媒体技术大力推进乡村文化建设能加快乡村产业兴旺，激活乡村产业发展活力，也对推进乡村振兴战略实施以及实现乡村共同富裕发挥巨大作用。另一方面，通过新媒体推动乡村文化建设可以整合乡村资源，将资源优势转化为产业发展优势，完善乡村经济产业发展布局。对于一、二、三产业发展都相对落后的乡村地区，乡村文化振兴不仅可以实现乡村文化产业与乡村地区生态观光农业、乡村民宿业、特色农产品销售等乡村特色产业的联动发展，还能够促进乡村产业融合，与文创产业、教育产业、演艺产业等其他产业业态深度融合、协同共进，从而推动乡村产业发展的持久兴旺。除此之外，乡村文化振兴也能提供大量就业岗位，提升村民收入，带动乡村经济增长，从而促进乡村全面振兴，实现共同富裕。

2.新媒体助推乡村文化振兴的新机遇

新媒体是指在数字信息技术支撑系统下的媒介形态，它以数字信息技术为基础，以互动传播为特征，具有强大的交互性、即时性、开放性和便捷性等特点。[4]新媒体发展所带来的传播主体泛在化、传播内容多元化、个性化以及传播渠道网络化、便捷化都是乡村文化振兴的新机遇。

2.1 传播主体泛在化

新媒体时代，信息垄断被打破，发布信息的主体不再局限于权威媒体、记者，新媒体快速、便捷、无时空限制的特性，使得话语权得以下放到普通民众，传播主体逐渐趋向泛在化，全民传播成为新媒体时代传播主体呈现的主要特征。在新媒体环境下，智能手机成为信息接收与内容生产的终端工具，内容生产与制作不再过分依赖专业设备与后期剪辑，内容制作门槛与成本不断降低，乡村居民也能借助智能手机进行乡村文化信息获取、分享，甚至可以参与内容生产和传播实践，大量村民成为乡村文化的传播主体，为乡村文化振兴奠定了群众基础。

2.2 传播内容多元化、个性化

以短视频为代表的新媒体传播形式为不同文化、风格、题材的内容提供了展示机会，传播内容愈发多元化、个性化，这也让乡村文化的传播与传承拥有新机遇。一方面，乡村文化可以采用文字、图片、视频、网络直播等多种呈现形式以及利用5G、VR等新技术来提升乡村文化内容的表现力、感染力，为受众带来更加具有真实感、沉浸感的体验，从而帮助受众深入了解并促使其喜欢上乡村文化；另一方面，乡村短视频所展现出的乡土气息、农村真实场景，能够让一部分向往乡村生活的群体注意到乡村特色文化，平台再利用大数据进行推送，将对乡村文化同样感兴趣的群体聚合起来，从而构建起乡村文化网络社区与圈层，以圈层形式发力，营造出良好的乡村文化传播氛围、形成新型传播机制，增强受众黏性，提升乡村文化传播力、影响力。

2.3 传播渠道网络化、便捷化

相较于传统传播渠道，新媒体时代打破了时空限制，使传播渠道逐渐网络化、便捷化，一定程度上能改变乡村文化边缘化的困境。过去，由于城乡建设具有差异性，乡村文化资源开发和利用较为困难，且媒介资源文化推广往往更向城市倾斜，这导致乡村文化传播传承及发展难有突破。新媒体时代的到来，为乡村民众及乡村文化站上更大的舞台提供了机会。受益于互联网技术应用的普及和智能手机终端设备的广泛应用，大众可以借助互联网随时随地浏览大量的信息内容，并对自己感兴趣的内容进行点赞、评论、转发，这使得乡村文化依托于新媒体平台及渠道实现实时、便捷、互动性传播，并且借助新媒体平台渠道的流量优势，使乡村文化的传播范围与传播效果得到进一步提升。例如，湖南永州金洞村举办以“唱出心中幸福助力乡村振兴”为主题的“村K”特色活动，比赛分为擂台赛周赛、月赛、专场赛，永州市融媒体中心通过多个新媒体平台以直播的形式进行推送，吸引了全国各地的唱歌爱好者和网友的广泛关注和参与，金洞村利用“村K”特色活动与新媒体平台的巨大流量，将金洞“村K”打造成为影响全国的乡村振兴文旅品牌，以文旅品牌建设助力本地乡村文化振兴与乡村产业振兴。

3.新媒体助推乡村文化振兴的挑战

新媒介技术的发展为乡村文化振兴带来诸多机遇的同时，乡村文化传播与发展也面临着传播主体媒介素养水平较低、传播内容质量参差不齐、传播渠道单一的严峻挑战。

3.1 乡村文化传播主体媒介传播技术较低

传播主体媒介素养较低的问题使得乡村文化的传播与发展受到阻碍。一方面，当前乡村传播主体依旧是以村民为主，但是城乡发展差异的存在，导致大量年轻人、高学历人才外流，老年人、妇女、儿童成为乡村地区的主要留守人员，且其中大多数学历文化水平不高，这极大地限制了乡村文化的传播与发展。互联网技术的崛起为现代社会发展带来了颠覆性变革，人们的生活在互联网技术支持下更加便捷、高效，同时，部分乡村地区的数字鸿沟现象也不可避免地被凸显出来，一些乡村居民依旧无法跟上互联网技术发展的脚步，不能及时接收信息，无法开阔眼界，使得他们的