蓝带啤酒销售组织构架设计和组织模式

西北 大区经理
东部 大区经理
南部 大区经理
玉兰油 销售经理
地区经理
地区经理
地区经理
玉兰油 销售代表
客户经理
客户经理
客户经理
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不同的组织形式有其适用性，但同时也存在着一些问题需要克服
适用性
优点
按品牌划分 按地区划分
• 不同品牌产品差别较大，或品牌形象有 差别
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企业销售持续而有序地增长有利于以市场为导向的销售组织架构的建立(2)
二种混合的销售组织模式
品牌与地区混合(上海家化)
产品与地区混合(宝洁公司)
销售总经理
大区销售经理
清妃销售经理
佰草集销售经理
地区销售代表
清妃地区经理
佰草集地区经理
销售代表
清妃销售代表
佰草集销售代表
销售总经理
玉兰油全国 推广经理
总部 南北部 地区部 片区 业务代表 经销商
扁平型组织
总部 地区部 业务代表 经销商
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扁平型组织的管理
层次
总部
地区部 业务代表
管理幅度 8~12
6~16
6~14
特点
• 扁平型组织较能适应于市场的快 速反应
• 品牌形象受严 重冲击
• 经销体系大面 积瘫痪
• 高比例的坏帐
• 销售飞速下降
• 人员不稳定 • 新产品推广不积极 • 分公司对总部的回款期延长 • 销售业绩下降
• 销售人员营私舞弊，侵吞货款，业务私有 化
• 部分地区销售瘫痪
严重程度
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导致营销管理失控的主要原因是缺乏一套有效的营销管理体系，并存在人为控制的风 险
3. 公司内部销售流程如果还主要依靠人手工完成的话，我们的销售网络将难以拓展… … — 某食品公司总经理
4. 我们的销售管理需要改进。销售员走了，客户也带走了，客户货款居然也被业务员带走， 虽然金额不大，但这显示了我们的销售管理有很大漏洞… … — 某化工公司副总经理
5. 我们产品在市场上的价格体系的混乱已经开始影响到产品的销售… … — 某电器公司总裁
信用控制
信用控制 经销商管理 销售流程 物流管理 人员管理
人为控制的风险
• 大部分企业停留在主观经验性的信用控制 • 人为的多在审批或异地审批造成对市场的反应迟缓 • 应收帐款追讨不力，导致与经销商关系紧张
• 档案管理混乱，易丢失，不全面 • 经销商监控困难，交流及反应速度慢
• 订单处理速度慢，效率低下 • 审批手续复杂 • 与其余部分间信息共享及确认困难
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销售失控主要体现在四个方面，其危害程度会随着时间的推移而日趋恶化
早期问题
晚期问题
市场失控
应收款失控
经销商失控 销售队伍 失控
• 价格体系出现波动，部分地区价格出现倒挂 • 区域之间存在冲货现象 • 渠道开始出现积货
• 价格体系混乱 • 全国性冲货 • 渠道库存严重
营销管理信息系统
总体市场 信息子系
统
竞争对手 信息子系
统
营销计划 控制子系
统
销售业务 管理子系
统
营销支持 子系统
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… 以及对销售业绩下滑的担心
强化销售控制…
• 降低应收帐款总额并改善其帐龄结构，以 减少呆/坏账损失和财务费用
• 设立规范的报告体系，要求销售人员承担 销售与信息搜集的双重职能
1、Genius only means hard-working all one's life. (Mendeleyer, Russian Chemist) 天才只意味着终身不懈的努力。21.5.265.26.202108:3008:30:57May-2108:30 2、Our destiny offers not only the cup of despair, but the chalice of opportunity. (Richard Nixon, American President )命运给予我们的不是失望之酒，而是机会之杯。二〇二一年五月二十六日2021年5月26
• 应收款总额及占销售比重开始上升 • 应收款回收周期增加 • 现金流开始紧缩
• 经销商档案不全 • 讨价还价能力增强 • 产品推广不积极，对厂家的促销广告活动不合作 • 企业对经销商的批发价格及货物流向缺乏控制力
• 坏帐迅速上升 • 重复坏帐，对帐不清，追讨无力 • 现金危机
• 经销商体系混乱 • 部分地区出现经销网络的瓦解 • 企业与经销商的联系仅以买卖关系来维持
• 各品牌基本上可以以分区域的组织形 式进行销售
• 部分品牌存在差异性，需要有专业化 的销售服务和渠道
• 各产品基本上可以以分区域的组织形 式进行销售
• 部分产品有差异，需要专业化的销售 服务和渠道
• 在保证低成本销售的同时注重品牌差 别化
• 品牌形象得以巩固，并获得差别化的 促销支持
• 在保证低成本销售的同时注重产品差 别化
企业销售持续而有序地增长有赖于以市场为导向的销售组织架构的建立(1)
以品牌划分(博世西门子)
三种常见的销售组织模式
以地区划分(联合利华)
以产品划分(海尔)
销售总经理
销售总经理
销售总经理
西门子品牌
博世品牌
其它品牌
市场 … …
销售
……
区域办事处
西北销售经理 东部销售经理 南部销售经理 洗衣机
冰箱
空调
吸尘器
东北 北京 天津
……
上海 江苏 安徽
……
广州 西南 广东
……
…… …… ……
地区销售 队伍
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9、 要学生做的事 ，教职 员躬亲 共做； 要学生 学的知 识，教 职员躬 亲共学 ；要学 生守的 规则， 教职员 躬亲共 守。2 1 .6.182 1.6.18 Friday , June 18, 2 021 10 、阅读 一切好 书如同 和过去 最杰出 的人谈 话。12: 18:051 2:18:0 512:18 6/18/2 021 12 :18:05 PM 11 、一个 好的教 师，是 一个懂 得心理 学和教 育学的 人。21. 6.1812 :18:05 12:18J un-211 8-Jun- 21 12 、要记 住，你 不仅是 教课的 教师， 也是学 生的教 育者， 生活的 导师和 道德的 引路人 。12:18 :0512: 18:051 2:18Fr iday, June 1 8, 202 1 13 、He wh o seiz e the right moment , is t he rig ht man .谁把 握机遇 ，谁就 心想事 成。21. 6.1821 .6.181 2:18:0 512:18 :05Jun e 18, 2021 14 、谁要 是自己 还没有 发展培 养和教 育好， 他就不 能发展 培养和 教育别 人。202 1年6月 18日星 期五下 午12时 18分5 秒12:18 :0521. 6.18 15 、一年 之计， 莫如树 谷；十 年之计 ，莫如 树木； 终身之 计，莫 如树人 。2021 年6月下 午12时 18分21 .6.181 2:18Ju ne 18, 2021 16 、提出 一个问 题往往 比解决 一个更 重要。 因为解 决问题 也许仅 是一个 数学上 或实验 上的技 能而已 ，而提 出新的 问题， 却需要 有创造 性的想 像力， 而且标 志着科 学的真 正进步 。2021 年6月18 日星期 五12时 18分5 秒12:18 :0518 June 2 021 17 、儿童 是中心 ，教育 的措施 便围绕 他们而 组织起 来。下 午12时1 8分5秒 下午12 时18分 12:18: 0521.6 .18
日程安排 营销组织
1、总体营销组织模式 2、区域性销售组织模式 3、销售控制体系
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越来越多的企业开始为销售失控所围绕
1. 回款问题已严重影响到我公司的财务状况… …
— 某日化公司总经理
2. 我们对主要批发商的客户情况很不了解，不同批发商之间时常有冲货的现象发生… … — 某饮料公司市场总监
• 物流成本高，服务质量差，资源利用率低 • 盘复出错率高 • 信息交换共享困难
• 销售人员效率无法跟踪考核 • 人员稳定性差，积极性不高，客户档案经常由于人员变动而流失 • 客户私有化
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… 而且缺乏有效的控制手段和工具
内部控制手段
• 信用额度控制 • 报告体系 • 营销审计
• 不同品牌销售渠道不同 • 需要对各品牌开展有针对性的营销推广
• 多品牌可分别针对不同目标市场 • 有针对性地进行品牌营销 • 多品牌可获得较大的市场份额
• 各产品销售渠道相同 • 各产品之间没有内在冲突
• 低销售成本，销售资源使用集中 • 增强控制经销商的能力
潜在问题
• 销售费用高，资源重复建设 • 多头对经销商/零售网点 • 定位不清会造成各品牌之间冲突
- 可能使用的批发商 - 自己/特约售后服务中心
• 窗口(C) - 基本功能 - 代理商的仓库 - 无须注册
- 使用代理商 - 特约售后服务
使用代理商
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控制 SHA-4301-04711-01-03b
随着销售组织纵向层次的减少，扁平型组织要求决策的更多下放以及更好的管理控制 体系
宝塔型组织
• 定期/不定期对下属销售分公司进行财务审 计和营销审计
• 将广告/促销权力向市场部转移
… 导致销售业绩下滑
• 经销商信用额度下降，销售下降；信用审 批流程繁锁，经销商不满
• 报告名目繁多，销售人员难以兼顾 • 销售人员认为财务审计和营销审计影响正
常的工作开展 • 销售人员和市场部关系紧张
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市场部
销售部
客户服务部
营销主管 品牌经理 品牌经理助理
客户 业务 发展部
市场 促销部
• 订单处理 • 仓贮管理 • 运输
• 开网点 • 覆盖率
• 制定季度计划 • 品种组合分析 • 渠道组合分析 • 项目管理
• 品牌策略 • 产品定位 • 定价 • 广告 • 现场展示 • 销售预测
Source: 罗兰•贝格访谈
• 不同产品可获差别化的促销支持
• 多头对经销商/商场 • 面对同一地区的多支销售队伍，协调
和管理难度较高
• 多头对经销商/商场 • 面对同一地区的多支销售队伍，协调
和管理难度较高
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宝洁(中国)针对中国流通渠道的变化仍在进行不断的渠道创新
例
宝洁(中国)
市场研究部
品类 管理
实施 主管
分品牌 研究
技术 支持
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财务部
人力资源部
行政部
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销售组织应能反映区域市场的不同特点
例
XYZ公司
• XYZ公司中国总部
• A类地区(A)
- 全部功能
- 自己的仓库
- 售后服务
- 没有大批发商
- 分公司/地区销售中心
• B类地区(B) - 全部功能 - 自己的仓库 - 代表处
日星期三 3、Patience is bitter, but its fruit is sweet. (Jean Jacques Rousseau , French thinker)忍耐是痛苦的，但它的果实是甜蜜的。08:305.26.202108:305.26.202108:3008:30:575.26.202108:305.26.2021 4、All that you do, do with your might; things done by halves are never done right. ----R.H. Stoddard, American poet做一切事都应尽力而为，半途而废永远不行 5.26.20215.26.202108:3008:3008:30:5708:30:57 5、You have to believe in yourself. That's the secret of success. ----Charles Chaplin人必须相信自己，这是成功的秘诀。-Wednesday, May 26, 2021May 21Wednesday, May 26, 20215/26/2021
• 不利于新产品推广 • 销售队伍对产品知识的专业化不强 • 分公司是利润中心，冲货动机强
求高
• 产品渠道存在不同
• 各产品专业化销售
• 方便总部对各类产品赢利能力进行管 理
• 销售费用高，资源重复建设 • 多头对经销商/零售网点
品牌与地区 混合
产品与地区 混合