“淘宝热”的“冷思考”

电子商务
“淘宝热”的“冷思考”
赵晓彤 中南大学建筑与艺术学院
摘要：抓住电商时代发展的机遇，山东省博兴县湾头村成功地运用了新近兴起的“淘宝村”模式，在短短十年中实现了脱贫致富的目标。

介绍了湾头村的基本情况，总结了湾头村之所以能够发展成为淘宝村所必需的外部条件和地方禀赋，并剖析了电子商业兴起过程中给
湾头村带来的一系列问题。

在此基础上提出了相应的建议，为湾头村今后的持续、健康发展提供一定的借鉴意义。

关键词：湾头村；淘宝村；发展特征；动力机制
中图分类号：F27 文献识别码：A 文章编号：1001-828X(2018)016-0341-02
前言
网络时代的崛起为我国农村的发展提供了新的契机，近年来，“淘宝村”①的发展模式成为促使乡村发展的新潮流，并在全国范围内迅速推进。

截至2016年底，中国电子商务交易金额达到22万亿元，全国范围内的“淘宝村”数量达到1311个，与2015年相比增长了68%，全国淘宝村活跃网店直接创造的就业机会超过84万个。

本文选取了其中起步最早，具有一定的代表性的淘宝村——山东省博兴县湾头村作为研究案例，分析了该地形成淘宝村的条件及在发展过程中存在的问题，并针对这些问题提出了相应的建议，期望对淘宝村的实践提供一定的启示。

一、湾头村的基本情况
湾头村位于山东省博兴县锦秋街道，拥有1700余户人家，其中从事柳编的有1400户，占总数的86%。

村中大部分村民原来做草编生意并以传统方式进行营销。

发展至今，湾头村拥有草柳编工艺企业36家，网店1000余家，年销售过百万的网店有30余家，全村人均收入高达13400元，远远高于全县人均收入1709元的水平[1]。

同时，博兴县以柳编为主的电子商业集聚区呈现出以湾头村为中心并向周围渗透的态势。

以此为中心，所覆盖的锦秋街道几乎村村都有网商，共有上万业主从事电子商务。

二、淘宝产业链集聚形成原因
１．产业基础
产业基础为淘宝村的形成提供了初始动力。

乡村建立“出口活动”的首要前提是具备生产某种产品的能力。

湾头村的淘宝产业以柳编工艺品为主，柳编技艺在800多年的发展过程中，历经数代民间艺人的传承和革新，已成为具有广泛代表性的民间艺术形式。

随着社会的发展，人们的消费需求趋于多样化和个性化，兼具艺术和实用价值的柳编技艺得到社会的普遍认可。

这种依托于乡村社会紧密的熟人网络和共享的生产知识的特色产品一旦被发现，就能迅速成长为乡村的主导产业，促进乡村的发展[2]。

２．基础设施保障
交通设施对于电商发展的重要性不言而喻。

湾头村内有包括“四通一达”(中通、汇通、圆通、申通、韵达)等大型物流商在内的快递网点20余家，保障了货运的快速便捷。

另外，电商发展过程中带动了一系列生产或生活型服务业的发展，显著提升了村庄综合服务水平。

湾头村内目前有银行网点，夜间大排档等，村庄由单一产业集聚转化为了具备更加综合的服务职能。

３．电子商务集群化发展
湾头村的淘宝产业链在市场机制的主导下不断完善，逐渐进入了集群化发展的阶段。

同时，地方政府也积极引导电商的发展，着力打造全省草柳编文化创意基地。

截至目前，总投资5亿元的锦秋街道草柳编电子商务产业园A区已建成使用，该文化创意产业园区设计规模为入住商户300家、电商100家，投入运营后年交易额将突破5亿元。

三、存在问题及完善建议
１．交通区位存在劣势，可发展销售空间外溢模式
交通条件对于淘宝村发展的重要性不言而喻(如图1)。

然而，湾头村周围10公里以内省级及以上道路只有一条S38，交通区位劣势明显。

在进行国际贸易的过程中，由于湾头村处于内陆地区，相较于从青岛直接海运发货而言，一件200元左右的工艺品平均运费成本高出十元左右，大大降低了产品的竞争力。

图1 道路交通对网商出现的影响 数据来源《中国淘宝村研究报告(2016)》现如今，销售空间外溢是一种新兴的模式——将农村电子商务的主体向产业价值链的前端移动[3]。

目前，湾头村已经与临沂市、青岛市建立了类似的销售空间外溢关系，相信随着跨境电子商务的进一步发展，农村电子商务在国际市场中将采取更大规模的市场外溢模式。

２．后备人才不足，需成立人才培育专业学校
湾头村后备人才的不足主要体现在两个方面：一是草柳编这一特色产业的传承性堪忧，目前村中掌握柳编制作工艺的多为中老年人，年轻人则更多的额是负责经营这一块。

二是缺少专门化的市场型人才，以致于产品在销售过程中无法实现利益的最大化，甚至会出现自己做的艺术品被别人申请了专利的情况。

基于目前湾头村的现状，分析认为，应依托位于博兴县的滨州技师学院，培养一个系统的专业团队(如图2)，如具备较好的设计能力的草柳编工艺人才以避免同质化竞争；培育法律专业人才从而带领村民提高品牌意识；培育掌握一定运营知识的人才以实现湾头村柳编产业的利益最大化等。

图
2 电商运营模式图
现代经济信息
性感知也越高，对风险感知的程度则越低。

另外，网络信任对风险感知和有用性感知的影响明显，并可以通过有用性感知因素正向影响使用意愿。

因此网络信任是影响使用意愿的重要的外部因素。

网络涉入因素对有用性感知、易用性感知因素的影响并不明显。

其原因可能是因为我国大城市的网络普及面广，在长春各大学的调查，受调查者多以本科及以上学历为主，大多具有较高的网络涉入度。

有用性感知不仅对使用意愿(y=0.43，p<0.001)有正相关性，同时通过对风险感知(y=-0.35，p<0.001)的负相关性，间接影响使用意愿。

风险感知对使用意愿(y=-0.49，p<0.001)有明显的负相关性，即大学生认为微信朋友圈上营销信息的评论真实可靠的不确定性越大，则使用微信朋友圈营销信息的意愿越小。

即大学生认为使用微信朋友圈营销信息能够帮助其做购买决策的程度越大，则使用微信朋友圈的意愿越大。

综上所述，影响大学生使用微信朋友圈营销信息的相关因素有风险感知和有用性感知，有用性感知是影响大学生使用意向的最重要的因素。

网络信任是影响大学生最关键的外部变量，其次是生活状态、信息传播者的可信度和网络涉入。

七、结语
本研究的对象主要是大学生，通过实证研究发现，信任对大学生群体使用微信朋友圈营销信息有正相关性。

可信度越高，大学生群体的接受意愿越强。

所以借助微信朋友圈从事商业宣传的商家应该提高自己的信息传播的可信度。

如日常普及专业知识，增加朋友圈活动互动，加强相互了解，以提高营销信息的可信度，从而提高大学生的有用性感知，更容易获得大学生信赖，从而产生接受的意愿。

参考文献：
[1]微信朋友圈内广告上线,宝马、vivo、可口可乐露脸[EB/OL]. /n/2015/0126/c123932-23687609.html
[2]仇菲菲.基于大学生购买意愿的微信营销策略研究[D].新疆:新疆财经大学,2014.
[3]DAVIS F D. A Technology Acceptance Model for Empirically Testing New End-user Information System:Theory and Results[D]. Massachuset:Sloan School of Management,1986.
[4]用户通过点评网站获取评论信息的使用意愿影响因素研究[J].情报科学,2015(12). 
[5]孙凌.社交网络中的信息与影响力传播模式研究[D].北京:北京交通大学,2016.
作者简介：牟晓松，长春工业大学经济管理学院2015级电子商务专业本科生。

通讯作者：耿荣娜，长春工业大学经济管理学院，讲师。

基金项目：长春工业大学 大学生创新创业训练计划项目。

３．空间布局混乱，需优化分区布局
淘宝村形成阶段的自发性导致空间布局混乱，在给居民生活带来严重干扰的同时也影响了物流效率。

随着电商集群化的发展，进一步细化的分工是一种必然的趋势，产居空间一体的模式已经不符合淘宝村发展的要求。

政府应该通过科学有利的规划加以引导，合理推动乡村空间功能分区(如图3)，以促进生活居住用地进一步集中和产业空间有序集聚[4]。

图3 产居分离示意图
四、结语
电商的发展给湾头村带来了前所未有的发展机遇。

本文介绍了湾头村的基本情况，探讨分析了湾头村发展成为“淘宝村”的动力机制，得到以下结论：湾头村具有良好的特色产业基础和基础设施保障，在政府的正确引领和大力支持下，抓住了电商发展的时代机遇。

湾头村在提升了自己的竞争力的同时也促进了周边村庄电子商务的集聚化发展。

但是湾头村未来的发展也面临着外部交通优势不明显，后备人才不足，空间布局较为混乱等一系列问题。

针对这些，本文提出了采用消费外溢模式，依托滨州技师学院培育相关人才，优化空间布局等一系列措施，意在促进湾头村实现持续、健康发展的目标，不但经济富裕，而且精神富足，成为一个利业、宜居的现代乡村！
注释：
①阿里研究院认为，淘宝村的认定标准主要包括三条原则：其一，交易场所，即经营场所所在农村地区，以行政村为单元；其二，交易规模，即电子商务年交易额达到1000万元以上；其三，网商规模，即本村活跃网店数量到达100家以上，或活跃网店数量达到当地家庭户数的10%以上。

参考文献：
[1]数据来源：/luzhong/binzhou/201705/ t20170510_11031167.html.
[2]陈宏伟.外部机遇与地方禀赋:网络时代中的乡村发展机制研究——基于淘宝村现象的实证观察与理论演绎[A]//中国城市规划学会、东莞市人民政府.持续发展 理性规划——2017中国城市规划年会论文集(18乡村规划)[C].中国城市规划学会、东莞市人民政府:,2017:9.
[3]张雪.农村电商集聚空间演进机制与规划诉求[A]//中国城市规划学会、贵阳市人民政府.新常态:传承与变革——2015中国城市规划年会论文集(14乡村规划)[C].中国城市规划学会、贵阳市人民政府:,2015:11.
[4]吴丽萍,王勇,李广斌.电商集群导向下的乡村空间分异特征及机制[J].规划师
,2017,33(7):119-125.上接（第３４０页）。