服务营销教学课件116
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层、内部营销、基础建设
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第一章 服务经济的新竞争
一 、对服务社会和服务经济的理解
--- 当今世界，尤其是西方许多发达国家正在经 历着一场深刻的社会革命，这场革命被称之为 《服务革命》，它催生了新的服务经济并使其 迅速发展。这种新经济的特点是——国内生产 总值约有一半以上是由服务业创造的。
· 身体上的安全
· 财产上的安全
· 信任程度
9、理解：尽量去理解消费者的需求
· 了解消费者的特殊需求
· 提供个别关心
· 认识老主顾
10、有形的东西：包括服务的实物方面
· 实物设施
· 人员形象
· 提供服务时所使用的工具和设备
· 服务设施中的其它东西
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六、可感受服务质量优秀的六项标准
• 职业特性与技能（技术测度） • 态度和行为（功能测度） • 方便与灵活性（功能测度） • 依赖性和可靠性（功能测度） • 补救措施（技术测度） • 信誉与可信度（形象）
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七、服务质量的管理
提高服务质量是实现企业竞争优势的重要途 径，但是很多公司都有难以做到，其原因在于 ：
1、提出高服务质量，意味着花费太多（质 量提高、生产率下降）
2、高质量意味着高成本（因服务质量差而 带来的损耗占总成本的35%）
3、服务质量独特，企业难以控制
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八、质量的评价过程
预期质量 Q0
实际质量 Q1
评价
Q1>>Q0
过高的 质量
Q1>Q0 乐于接 受的质 量
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三、服务业迅速发展的原因
服务业的发展与商业本身的特性、社会的 不断变化以及人们的生活方式和生活态度密切 相关。其主要原因可归纳为如下三个方面：
1、服务行业与其他行业来相比，其劳动力 的增加相对滞后；
2、企业在生产经营业员中对中间环节需求 增长；
3、来自于用户的最终需求的增加。
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二、服务的一般特征
（一）不可感知性（intangibility） 可以从两个不同的层次来理解。首先，它指出服务若
与有形的消费品或产业用品比较，服务的特质及组成服务 的元素，很多都是无形无质的，让人不能触摸或凭肉眼看 见其存在。同时，它还指服务不仅其特质是无形无质，甚 至使用服务后的利益，也很难被察觉，或是要等一段时间 后，享用服务的人才能感觉到“利益”的存在。
--- 服务经济和服务竞争是企业获取竞争优势的重 要因素。
--- 竞争优势不仅仅从产品本身获得，而是从其他 方面入手，将服务融于产品之中。
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二、服务在当今社会中的地位
--- 各类服务活动是产品生产和运输及相关服 务系统的基础。 --- 在服务经济中，产品的生产者不能简单地 依赖产品技术和质量，提高各自的竞争力， 而应该在重视前者的同时，下大力气注意提 高和改进服务质量。只要从两方面入手，才 能使企业获得成功。 --- 由公司为顾客提供全面的优质服务，将成 为经济飞速发展和扩大增值的主要来源。 ---在经济衰退期，服务行业仍保持着整体就 业的趋势；在经济增长期，服务行业的就业 率比其它行业增长要快。
--- 由于服务部门所创造的价值日益提高，至
1999年，美国服务部门所创造的价值占GNP已
经超过了80%，欧盟也占到60%以上。在近30
年中，服务业为美国提供了4400万个就业机会
），使得当今的社会已成为名符其实的服务社
会。
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一 、对服务社会和服务经济的理解
--- 按照WTO文件《服务贸易总协定—GATS》的 规定， 国际服务贸易的准入方式主要有四种： 跨境支付、境外消费、在服务消费国的商业存在 和自然人的流动。
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Q1=Q0 确认的 质量
Q1<Q0 消极确 认的质
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口碑传播
个人需要
过去的经历
消费者 销售者
差 距 1
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期望的服务 差距5
可感服务
服务传送（包括事前 、事后的接触）
8
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五、新时期竞争的战略选择
消费者正慢慢变得成熟起来，由于竞争的日趋激烈 ，厂家不得不考虑附给产品更多的价值以满足市场的需 求，结果由此产生出更多的服务内容和服务性的附属产 品。技术上的成功、提供单一的产品和服务，已不再是 企业在市场竞争中制胜的关键。从更广泛的意义上讲， 与消费者发生联系的服务和服务性因素——我们称之为 “服务”才是公司凭借竞争的东西，才能使公司获取更 高的价值和更多的利益。
的障碍。
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对SERVICE的认识
• S：Smile for every one • E：Excellence in everything you do • R：Reaching out to every customer with hospitality • V：Viewing every customer as special • I： Inviting your customer to return • C：Creating a warm atmosphere • E：Eye contact that shows we care
（二）不可分离性（inseparability） 指服务的生产过程与消费过程同时进行，也就是说服
务人员提供服务于顾客时，也正是顾客消费服务的时刻， 二者在时间上不可分离。
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（三）差异性（heterogeneity） 差异性是指服务的构成成分及其质量水平经常变化，
这是指公司依靠价格水平和一些作为竞争手段的特殊价
格争取市场。
3、形象战略
它不是指公司形象的概念，即公司周围环境中的人对公
司的评价。这里的形象指的是对商品或服务的一种形象上的
辅助。
4、服务战略
它指的是提供一系列的服务来加强与消费者的联系。从
一个公司为消费者提供服务的能力就可以看出这家公司的竞
争力，而这种竞争力正是其他不具备此优势的公司进入市场
的陈述
· 介绍服务本身的内容
· 介绍所提供服务的费用
· 介绍联系与费用的替换
· 向消费者保证能解决问题
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7、可信度：真实、信认、诚实和心中想着消费者的利益
· 公司名称
· 公司声誉
· 接触顾客的员工的个人特征
· 包括在相互作用中的推销难易程度
8、安全性：摆脱危险、冒险、疑惑的自由度
--- 一般产品的质量往往主要取决于其技术规格。
--- 服务由于其特点决定生产与消费不能完全分开，且消 费者常常积极地参与服务的生产过程，他们所期望和评 价的东西就是服务质量的所在。从这个意义上说，服务 质量是一种“感觉质量“，即对某种服务而言，其质量 在于顾客说是什么及感觉它是什么。
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（五）缺乏所有权（absence ownership） 缺乏所有权是指在服务的生产和消费过程中不涉及任
何东西的所有权转移。
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三、服务质量
企业要想成功地进行服务产品的开发和营销活动， 关键在于提供有质量保证，令人满意的服务。为此，必 须对服务质量有一个正确、完整的认识。
服务营销
教学课件
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目录
第一章 服务经济的新竞争 第二章 服务与服务质量的管理 第三章 营销管理与服务营销 第四章 服务市场细分与定位 第五章 服务营销发展战略 第六章 服务产品的管理 第七章 服务定价策略 第八章 服务分销策略 第九章 服务促销策略 第十章 有形展示策略 第十一章 服务营销的关键要素：企业理念、决策
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四、当今服务业存在的问题
顾客对当今服务业的水平和现状存在很多不满。随着社 会的逐步富裕，人们需要服务业来帮助他们解决很多问题。 当前尽管从事服务业的人数在增加，但是，好的服务却变得 更难得到。
企业界人士，并没有把服务业列为企业增加利润的一个 重要因素。在战略上，他们也没有把服务经济视为企业竞争 的一个新的领域。随着服务经济的不断发展，服务将从深度 和广度上日益渗透到社会生活的各个环节之中，服务将成为 关系到企业命运的生死攸关的重要因素之一。
预期的质量
全面可感质量
亲身体验的质量
·市场传播 ·形象 ·口碑 ·消费者需求
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形象
技术质量测 度：是什么
功能质量测度 ：如何测度
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五、可感服务质量的决定因素
1、可靠性：包括公司的服务绩效与可信度的一致 · 公司第一次的服务要及时、准确地完成 · 准确结账 · 保持好的记录 · 在指定时间内完成服务 2、响应：雇员乐意或随时提供服务 · 及时服务 · 即刻办理邮购 · 迅速回复消费者打来的电话 · 提供恰当的服务 3、能力：掌握所需技能和知识的努力 · 与顾客接触的雇员所具备的知识与技能 · 操作与支持人员的知识和技能 · 组织的研究能力
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第二章 服务与服务质量的管理
一、服务的含义 服务是一个或一系列的活动，这些活动
或多或少具有无形的性质，它通常（但不一 定必须）是在消费者与服务雇员、商品的实 体资源与服务提供者的系统之间相互作用中 发生的，它向顾客提供问题的解决办法，满 足顾客的期望。服务差不多总是包含了与服 务提供者之间的某种相互作用。
很难统一界定。区别于那些实行机械化和自动化生产的第 一与第二产业，服务行业是以“人“为中心的产业，由于 人类个性的存在，使得对于服务的质量检验很难采用统一 的标准。
（四）不可贮存性（perishability） 基于服务的不可感知形态以及服务的生产与消费同时
进行，使得服务不可能象有形的消费品产业用品一样被贮 存起来，以备未来出售；而且消费者在大多数情况下，亦 不能将服务携带回家安放。
此外，据中美达成的入世谈判协议，涉及市场准 入的项目有11项，其中除了有关农业、工业（制 造业）两项外，其余9 项都是有关商业、银行、 证券、保险、电信、旅游、运输、知识产权、会 计、审计、法律和咨询等服务业范畴的内容。
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一 、对服务社会和服务经济的理解
--- 就其性质而言，服务社会的本质更多地体现在 “人与人之间的竞赛”。
服务质量的测度
·描述服务质量的标准：从服务观念、提供给消费者 的服务及消费者利益三方面加以考查。
·消费者通常把质量视为一个极为广泛的概念，而且 其质量意识更多地由非技术因素所左右。因此，公 司必须以消费者的方式去定义质量。
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服务质量的两个基本测度：技术质量、 功能质量。
服务竞争与服务的“关键时刻”。所谓“关键时刻 ”是指顾客与公司与发生的各种接触的时刻。
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大部分公司为获取长期收益而做的战略决策
1、技术品质战略
这是指有一个公司的经营业员中，发展和保持其在产品
或服务上的技术领先地位。公司主要通过技术主导来获得竞
争优势。
2、价格战略
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4、接近顾客：包括易于接触和方便的联系 · 通过电话很容易联系到服务 · 接受服务所等待的时间不长 · 运营的时间便利 · 服务设备安置地点便利
5、礼貌：包括客气、尊重、周到和友善 · 考虑消费者的利益 · 公共接触人员外表的干净、整洁
6、交流：用消费者听得懂的语言表达和耐心倾听消费者
美国的服务业已经开始出现丧失领先地位的现象，究其 原因，主要是美国企业只注重规模经济而不关注消费者的利 益，以及短期的财务导向，这些恰恰损害和妨碍了制造业的 发展，很多服务企业在新的市场机会和灵活的技术面前投资 过慢。在服务业中同样有一个“管理陷阱”，在大多数服务 性组织中，在顾客接触的雇员是重要的资源。
全面质量
形象（公司/地方）
消费者的技术质 量测度：是什么
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服务过程的功能 质量测度：如何 实现
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四、可感服务质量
质量体验与传统的营销活动相联系，最终形成 一种可感服务质量。全面可感受质量的水平并不仅 仅由质量的技术和功能测度水平所决定，更取决于 预期的质量与亲身体验的质量之间的差距。
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第一章 服务经济的新竞争
一 、对服务社会和服务经济的理解
--- 当今世界，尤其是西方许多发达国家正在经 历着一场深刻的社会革命，这场革命被称之为 《服务革命》，它催生了新的服务经济并使其 迅速发展。这种新经济的特点是——国内生产 总值约有一半以上是由服务业创造的。
· 身体上的安全
· 财产上的安全
· 信任程度
9、理解：尽量去理解消费者的需求
· 了解消费者的特殊需求
· 提供个别关心
· 认识老主顾
10、有形的东西：包括服务的实物方面
· 实物设施
· 人员形象
· 提供服务时所使用的工具和设备
· 服务设施中的其它东西
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六、可感受服务质量优秀的六项标准
• 职业特性与技能（技术测度） • 态度和行为（功能测度） • 方便与灵活性（功能测度） • 依赖性和可靠性（功能测度） • 补救措施（技术测度） • 信誉与可信度（形象）
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七、服务质量的管理
提高服务质量是实现企业竞争优势的重要途 径，但是很多公司都有难以做到，其原因在于 ：
1、提出高服务质量，意味着花费太多（质 量提高、生产率下降）
2、高质量意味着高成本（因服务质量差而 带来的损耗占总成本的35%）
3、服务质量独特，企业难以控制
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八、质量的评价过程
预期质量 Q0
实际质量 Q1
评价
Q1>>Q0
过高的 质量
Q1>Q0 乐于接 受的质 量
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三、服务业迅速发展的原因
服务业的发展与商业本身的特性、社会的 不断变化以及人们的生活方式和生活态度密切 相关。其主要原因可归纳为如下三个方面：
1、服务行业与其他行业来相比，其劳动力 的增加相对滞后；
2、企业在生产经营业员中对中间环节需求 增长；
3、来自于用户的最终需求的增加。
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二、服务的一般特征
（一）不可感知性（intangibility） 可以从两个不同的层次来理解。首先，它指出服务若
与有形的消费品或产业用品比较，服务的特质及组成服务 的元素，很多都是无形无质的，让人不能触摸或凭肉眼看 见其存在。同时，它还指服务不仅其特质是无形无质，甚 至使用服务后的利益，也很难被察觉，或是要等一段时间 后，享用服务的人才能感觉到“利益”的存在。
--- 服务经济和服务竞争是企业获取竞争优势的重 要因素。
--- 竞争优势不仅仅从产品本身获得，而是从其他 方面入手，将服务融于产品之中。
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二、服务在当今社会中的地位
--- 各类服务活动是产品生产和运输及相关服 务系统的基础。 --- 在服务经济中，产品的生产者不能简单地 依赖产品技术和质量，提高各自的竞争力， 而应该在重视前者的同时，下大力气注意提 高和改进服务质量。只要从两方面入手，才 能使企业获得成功。 --- 由公司为顾客提供全面的优质服务，将成 为经济飞速发展和扩大增值的主要来源。 ---在经济衰退期，服务行业仍保持着整体就 业的趋势；在经济增长期，服务行业的就业 率比其它行业增长要快。
--- 由于服务部门所创造的价值日益提高，至
1999年，美国服务部门所创造的价值占GNP已
经超过了80%，欧盟也占到60%以上。在近30
年中，服务业为美国提供了4400万个就业机会
），使得当今的社会已成为名符其实的服务社
会。
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一 、对服务社会和服务经济的理解
--- 按照WTO文件《服务贸易总协定—GATS》的 规定， 国际服务贸易的准入方式主要有四种： 跨境支付、境外消费、在服务消费国的商业存在 和自然人的流动。
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Q1=Q0 确认的 质量
Q1<Q0 消极确 认的质
24
口碑传播
个人需要
过去的经历
消费者 销售者
差 距 1
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期望的服务 差距5
可感服务
服务传送（包括事前 、事后的接触）
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五、新时期竞争的战略选择
消费者正慢慢变得成熟起来，由于竞争的日趋激烈 ，厂家不得不考虑附给产品更多的价值以满足市场的需 求，结果由此产生出更多的服务内容和服务性的附属产 品。技术上的成功、提供单一的产品和服务，已不再是 企业在市场竞争中制胜的关键。从更广泛的意义上讲， 与消费者发生联系的服务和服务性因素——我们称之为 “服务”才是公司凭借竞争的东西，才能使公司获取更 高的价值和更多的利益。
的障碍。
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对SERVICE的认识
• S：Smile for every one • E：Excellence in everything you do • R：Reaching out to every customer with hospitality • V：Viewing every customer as special • I： Inviting your customer to return • C：Creating a warm atmosphere • E：Eye contact that shows we care
（二）不可分离性（inseparability） 指服务的生产过程与消费过程同时进行，也就是说服
务人员提供服务于顾客时，也正是顾客消费服务的时刻， 二者在时间上不可分离。
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（三）差异性（heterogeneity） 差异性是指服务的构成成分及其质量水平经常变化，
这是指公司依靠价格水平和一些作为竞争手段的特殊价
格争取市场。
3、形象战略
它不是指公司形象的概念，即公司周围环境中的人对公
司的评价。这里的形象指的是对商品或服务的一种形象上的
辅助。
4、服务战略
它指的是提供一系列的服务来加强与消费者的联系。从
一个公司为消费者提供服务的能力就可以看出这家公司的竞
争力，而这种竞争力正是其他不具备此优势的公司进入市场
的陈述
· 介绍服务本身的内容
· 介绍所提供服务的费用
· 介绍联系与费用的替换
· 向消费者保证能解决问题
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7、可信度：真实、信认、诚实和心中想着消费者的利益
· 公司名称
· 公司声誉
· 接触顾客的员工的个人特征
· 包括在相互作用中的推销难易程度
8、安全性：摆脱危险、冒险、疑惑的自由度
--- 一般产品的质量往往主要取决于其技术规格。
--- 服务由于其特点决定生产与消费不能完全分开，且消 费者常常积极地参与服务的生产过程，他们所期望和评 价的东西就是服务质量的所在。从这个意义上说，服务 质量是一种“感觉质量“，即对某种服务而言，其质量 在于顾客说是什么及感觉它是什么。
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（五）缺乏所有权（absence ownership） 缺乏所有权是指在服务的生产和消费过程中不涉及任
何东西的所有权转移。
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三、服务质量
企业要想成功地进行服务产品的开发和营销活动， 关键在于提供有质量保证，令人满意的服务。为此，必 须对服务质量有一个正确、完整的认识。
服务营销
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目录
第一章 服务经济的新竞争 第二章 服务与服务质量的管理 第三章 营销管理与服务营销 第四章 服务市场细分与定位 第五章 服务营销发展战略 第六章 服务产品的管理 第七章 服务定价策略 第八章 服务分销策略 第九章 服务促销策略 第十章 有形展示策略 第十一章 服务营销的关键要素：企业理念、决策
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四、当今服务业存在的问题
顾客对当今服务业的水平和现状存在很多不满。随着社 会的逐步富裕，人们需要服务业来帮助他们解决很多问题。 当前尽管从事服务业的人数在增加，但是，好的服务却变得 更难得到。
企业界人士，并没有把服务业列为企业增加利润的一个 重要因素。在战略上，他们也没有把服务经济视为企业竞争 的一个新的领域。随着服务经济的不断发展，服务将从深度 和广度上日益渗透到社会生活的各个环节之中，服务将成为 关系到企业命运的生死攸关的重要因素之一。
预期的质量
全面可感质量
亲身体验的质量
·市场传播 ·形象 ·口碑 ·消费者需求
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形象
技术质量测 度：是什么
功能质量测度 ：如何测度
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五、可感服务质量的决定因素
1、可靠性：包括公司的服务绩效与可信度的一致 · 公司第一次的服务要及时、准确地完成 · 准确结账 · 保持好的记录 · 在指定时间内完成服务 2、响应：雇员乐意或随时提供服务 · 及时服务 · 即刻办理邮购 · 迅速回复消费者打来的电话 · 提供恰当的服务 3、能力：掌握所需技能和知识的努力 · 与顾客接触的雇员所具备的知识与技能 · 操作与支持人员的知识和技能 · 组织的研究能力
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第二章 服务与服务质量的管理
一、服务的含义 服务是一个或一系列的活动，这些活动
或多或少具有无形的性质，它通常（但不一 定必须）是在消费者与服务雇员、商品的实 体资源与服务提供者的系统之间相互作用中 发生的，它向顾客提供问题的解决办法，满 足顾客的期望。服务差不多总是包含了与服 务提供者之间的某种相互作用。
很难统一界定。区别于那些实行机械化和自动化生产的第 一与第二产业，服务行业是以“人“为中心的产业，由于 人类个性的存在，使得对于服务的质量检验很难采用统一 的标准。
（四）不可贮存性（perishability） 基于服务的不可感知形态以及服务的生产与消费同时
进行，使得服务不可能象有形的消费品产业用品一样被贮 存起来，以备未来出售；而且消费者在大多数情况下，亦 不能将服务携带回家安放。
此外，据中美达成的入世谈判协议，涉及市场准 入的项目有11项，其中除了有关农业、工业（制 造业）两项外，其余9 项都是有关商业、银行、 证券、保险、电信、旅游、运输、知识产权、会 计、审计、法律和咨询等服务业范畴的内容。
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一 、对服务社会和服务经济的理解
--- 就其性质而言，服务社会的本质更多地体现在 “人与人之间的竞赛”。
服务质量的测度
·描述服务质量的标准：从服务观念、提供给消费者 的服务及消费者利益三方面加以考查。
·消费者通常把质量视为一个极为广泛的概念，而且 其质量意识更多地由非技术因素所左右。因此，公 司必须以消费者的方式去定义质量。
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服务质量的两个基本测度：技术质量、 功能质量。
服务竞争与服务的“关键时刻”。所谓“关键时刻 ”是指顾客与公司与发生的各种接触的时刻。
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1、技术品质战略
这是指有一个公司的经营业员中，发展和保持其在产品
或服务上的技术领先地位。公司主要通过技术主导来获得竞
争优势。
2、价格战略
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4、接近顾客：包括易于接触和方便的联系 · 通过电话很容易联系到服务 · 接受服务所等待的时间不长 · 运营的时间便利 · 服务设备安置地点便利
5、礼貌：包括客气、尊重、周到和友善 · 考虑消费者的利益 · 公共接触人员外表的干净、整洁
6、交流：用消费者听得懂的语言表达和耐心倾听消费者
美国的服务业已经开始出现丧失领先地位的现象，究其 原因，主要是美国企业只注重规模经济而不关注消费者的利 益，以及短期的财务导向，这些恰恰损害和妨碍了制造业的 发展，很多服务企业在新的市场机会和灵活的技术面前投资 过慢。在服务业中同样有一个“管理陷阱”，在大多数服务 性组织中，在顾客接触的雇员是重要的资源。
全面质量
形象（公司/地方）
消费者的技术质 量测度：是什么
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服务过程的功能 质量测度：如何 实现
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四、可感服务质量
质量体验与传统的营销活动相联系，最终形成 一种可感服务质量。全面可感受质量的水平并不仅 仅由质量的技术和功能测度水平所决定，更取决于 预期的质量与亲身体验的质量之间的差距。