整合营销沟通作业1

2012—2013学年第二学期
课程名称：《整合营销沟通》
任课教师：戴昕昕
题目：浅谈美特斯·邦威整合营销
学号：IBT10063 IBT10064 IBT10090 INB10028 IBT10014 IBT10015 IBT10047 BUS10077 SCL11063
姓名：吴其芳林建兰林诗晓卢诗斌李丹琪郭一民乌兰方自东陈志玮年级：2010级2011级
专业：国际经济与贸易工商管理物流管理
提交日期：2013年6月19日
目录
一、品牌概述
a、市场定位 (3)
b、专业性、功能性定位 (4)
c、竞争对手分析 (4)
二、消费者分析 (5)
三、消费者行为分析 (6)
四、市场营销策略
（一）广告策略 (6)
（二）广告设计创意提案 (7)
五、广告投放预期效果与投放时间
（一）广告表现策略 (8)
（二）广告表现策略 (9)
（三）广告媒介策略 (11)
（四）广告费用预算和效果监测 (12)
浅谈美特斯·邦威整合营销
一、品牌概述
“美特斯·邦威”是上海美特斯邦威服饰股份有限公司于1995年自主创立的本土休闲服品牌。

目标消费者是16~25岁活力和时尚的年轻人群。

品牌致力于打造“一个年轻活力的领导品牌，流行时尚的产品，大众化的价格”，倡导青春活力和个性时尚的品牌形象，带给广大消费者富有活力个性时尚的休闲服饰。

a、市场定位：
b、专业性、功能性定位：
c、竞争对手分析
目前，世界上有许多大众休闲品牌，其中有相当一部分有着雄厚的势力。

因此，市场的竞争是十分激烈的。

主要竞争对手
高端市场：
潜在竞争对手
低端市场：
竞争分析的结论：美特斯·邦威品牌在低端市场处于领导者的地位，企业综合实力强。

在高端市场处于挑战者的地位，利用现有分销和价格优势，需要强化品牌形象。

二、消费者分析
1. 消费者特征描述
美特斯·邦威品牌服饰的目标消费者大多是是年龄在14到28岁之间，学生为主，大中城市，崇尚新潮时尚和国际化的流行趋势。

但真正购买美特斯·邦威用品的核心消费者人群年龄在16到23岁之间，居住在二级城市，中等收入家庭。

2. 消费者购买偏好分析
(1) 品牌购买偏好分析
据近年调查发现美特斯·邦威消费群是由品牌仰慕者，他们对美特斯·邦威仅有兴趣，价格是首要考虑因素，约占30%；品牌怀疑论者，他们认为美特斯·邦威过时、太过幼稚，应该建立时尚的新形象来改变他们的看法，约占50%；品牌信仰者，他们对美特斯·邦威的感觉是爱国的，像亲密的朋友，有价值，约占10%；品牌被动使用者组成，是由父母及他人决定并代替购买美特斯·邦威，而不是他们自己喜欢上美特斯·邦威，约占10%。

(2) 颜色偏好分析
商品颜色对消费者的心理上也产生了很大一部分的影响，通过复试颜色的冷暖感，轻重软硬感，空间感，舒适感等对消费者产生不同的心理感受。

不同的年龄性别不同处在的领域不同有着不同文化素养和生活习惯，因此具有不同的颜色偏好心理。

(3) 商品价格分析
商品价格对于消费者来讲是一个相当敏感的因素，会对其购买行为产生直接的影响，目前美特斯·邦威最贵的衣服也不过500多元，但对今后来讲，随着消费者消费能力的提高和体育用品市场的成熟，美特斯·邦威产品的产品质量,其产品价位上升的空间也是有限的,和杰克琼斯进行价位相差无几的竞争，市场能否接受，还是未知数，产品的单产利润率增长空间会受到压制。

3. 消费者需求点分析
对于品牌服饰的消费者来说，第一是价格，如果价格不能体现它的价值，它就先天的失去了进入一个市场的资格。

美特斯·邦威的价格是同其消费场所和消费总量密切相关的。

消费者对于服饰要求的第二点体现在外观包装设计，在众多服饰销售中，外观包装设计占据着相当重要的地位，但由于品牌服饰的消费是以价格引导和消费氛围来确认的，因而包装设计处于相对次要的位置，另外一个原因是，对于品牌服饰者来说，他们认为自己能很好的判定服饰的品质，因而对于包装的要求就相对的站到了次席。

但包装对于中低服饰销售的作用却十分明显。

其原因在于中档服饰的消费者消费频率较低，因而对于服饰的品质并没有清晰的界定，外观包装设计是这些消费人群能够感知的第一个因素。

另外，中低档服饰的发力大多在节假日，这时服饰销售的一个重要因素，所有的服饰购买者有一个共同的心理需求，就是服饰的价值要超出服饰的价格。

正是这种心理因素，导致了外观包装设计在消费者对于服饰价值认定中的重要性。

4. 消费者对本品的印象和态度
大多数消费者认为美特斯·邦威品牌是亲和的、民族的、荣誉的，并非美特斯·邦威公司自1997年以来所努力塑造的年轻的、时尚的。

美特斯·邦威品牌应该往更加运动、国际化、时尚的方向发展。

三、消费者行为分析
（一）“因酷识人”主要消费群体
“因酷识人”系列品牌所倡导的是一种青春不羁的理念，呼吁年轻人感想敢做，努力进取。

所以主要消费群体是年轻人群体、学生群体等。

（二）消费动机分析
消费者的消费行为是受动机支配的，年轻人爱美，崇拜时尚、个性，敢于表现自我，“因酷识人”系列正好迎合了年轻人的诉求心理，该系列的推出，必将会引起广大消费者的关注。

四、市场营销策略
（一）广告策略
1、广告目标对象
学生、年轻人等充满活力的社会群体
2、广告主题
“因酷识人”—就是让你酷
3、广告定位
属于年轻人的品牌
4、广告思路概述
1．继续做足明星的文章。

选择最符合品牌气质和形象、最能传递品牌理念的来做代言，才能使明星战略达到事半功倍的效果。

推荐明星：周杰伦、米勒。

2.强化对“酷“理念的诉求。

在广告设计过程中，一定要体现出酷的氛围。

3.推出实在、真心的感性诉求。

美特斯邦威是一个具有强烈责任感、诚信心和创新精神的品牌，实在和真心的理念最容易由感情而引发，所以在广告中可以使用感情诉求。

（二）广告设计创意提案
1.平面类
创作风格：要体现出“因酷识人”的理念，将代言明星的面貌遮挡住，让受众只凭其穿着分辨出身份，但其实根据明星身材及轮廓就可辨别出其身份，这里要的就是“通过该系列品牌衣服辨别出人”的理念。

2.影视脚本
画面描述：
一群年轻人正聚在一起开生日party，为一位女孩庆祝生日，场面十分热烈，但女孩似乎有些心不在焉，是不是的向窗外张望，过了一会，一位朋友推门而入，带一位神秘嘉宾，但带着可爱面具，朋友问到：“猜猜我给你带谁来了？”
女孩会心一笑，说道：“一定是你！”大家哈哈大笑，神秘人摘下面具，同大家一起开心的聚在了一起。

画面切换，两人靠在一起，面向窗外美丽的夜景男生问：“你怎么认出我来了？”女孩笑着说：“因为我认识的衣服”！，画面拉长。

五、广告投放预期效果与投放时间
美特斯邦威是美国服装品牌的领军人物，本课题达到的主要预期效果是使美特斯邦威的知名度和美誉度。

能够达到预期的宣传效果，加深在受众心中的形象，提高美特斯邦威的市场占有率。

广告投放时间：
由于央视和地方电视台的广告费用有所不同，收视率也存在着显著的差异，因此，在投放时间和选择上，我们实行宽严相济的策略，也就是说在央视的重要时间段，拿出一部分去做短时期广告，像晚上八点到二十二点将会是投放的最佳选择，白天的时间段应该会选在午饭时间段。

（一）广告表现策略
1.市场策略
目前市场上类似付账品牌众多，因此美特斯邦威要坚持“不走寻常路”的理念，满足中国年轻一代消费者对时尚和个性的需求，坚持以18～25岁活力和时尚的年轻人群为销售对象，走青春活力路线，开发以学生服饰为主的试下年轻人市场。

2.产品定位策略
美特斯邦威品牌将目标受众定位在18—25岁活力和时尚的年轻消费者，倡导年轻活力和个性时尚的品牌形象，给人以平等友善、具有责任感的社会形象，带给广大消费者富有活力、时尚和个性的休闲服饰。

美特斯·邦威的品牌精髓为“不走寻常路！”
3.广告目标
让消费者更进一步的去了解美特斯·邦威，发展属于自己的个性，有了个性，才能真正为消费者所记住，才能更为有力地走向世界。

为世界市场所接受，做国际名牌。

4.广告设计
a. 平面招贴和特大霓虹灯广告
(1)平面招贴选用美特斯·邦威平时一贯的风格—民族时尚个性且独立，增加时代感和。

使观赏者过目不望。

(2) 特大霓虹灯广告安放在旅游区和中心广场最醒目的地方。

画面采用生动幽默
的动画来体现美特斯·邦威精神、以及各详细介绍美特斯·邦威产品的，让人觉得物有所值。

b. 网络广告和宣传册
(1) 现在是网络的天下，上网的人是越来越普遍，而网络交易是现在交易市场的潮流。

因此，在全国各大网页上都刊登李宁的广告，对广告进行链接，以便读者方便在网上直接购买。

(2) 在各专卖店增加对各种产品的宣传册，详细直观的对产品进行介绍，让消费者更进一步的去了解美特斯·邦威广告。

广告主题：美特斯·邦威，不走寻常路。

广告时间：45秒
广告构思：主要以电视广告拍摄为主线，素材真实，很有说服力和感染力，突出美特斯·邦威品牌在生活中休闲、在休闲中生活追求个性的意味，从另一个侧面来衬托主题。

镜头一：一位男模与女模在拍摄平面广告的画面，然后切换周杰伦在拍摄的画面。

镜头二：周杰伦讲述美特斯·邦威在新季开始的设计特色。

镜头三：再切换到名么在拍摄的场景，体现出美特斯邦威新季服装设计的特色。

镜头四：现在镜头主要为局部特写，从细节在突显美特斯邦威设计上的细节之处，！
镜头五：画面中出现文字：“美特斯·邦威，不走寻常路。

”
镜头六：美特斯·邦威标志。

声音：美特斯·邦威，不走寻常路。

c. 户外广告：招贴海报，条幅，路牌，霓虹灯，车体等，另外还可以做赛场广告、雕塑广告、广告塔、桥梁广告、遮阳伞广告、园林花坛广告、灯柱广告、冰灯彩灯、立体模型等费用较高的持久性比较好的媒介。

（二）广告表现策略
1.市场策略
目前市场上类似付账品牌众多，因此美特斯邦威要坚持“不走寻常路”的理念，满足中国年轻一代消费者对时尚和个性的需求，坚持以18～25岁活力和时尚的年轻人群为销售对象，走青春活力路线，开发以学生服饰为主的试下年轻人市场。

2.产品定位策略
美特斯邦威品牌将目标受众定位在18—25岁活力和时尚的年轻消费者，倡导年轻活力和个性时尚的品牌形象，给人以平等友善、具有责任感的社会形象，带给广大消费者富有活力、时尚和个性的休闲服饰。

美特斯·邦威的品牌精髓为“不走寻常路！”
3.广告目标
让消费者更进一步的去了解美特斯·邦威，发展属于自己的个性，有了个性，才能真正为消费者所记住，才能更为有力地走向世界。

为世界市场所接受，做国际名牌。

4.广告设计
a. 平面招贴和特大霓虹灯广告
(1)平面招贴选用美特斯·邦威平时一贯的风格—民族时尚个性且独立，增加时代感和使观赏者过目不望。

(2) 特大霓虹灯广告安放在旅游区和中心广场最醒目的地方。

画面采用生动幽默的动画来体现美特斯·邦威精神、以及各详细介绍美特斯·邦威产品的，让人觉得物有所值。

b. 网络广告和宣传册
(1) 现在是网络的天下，上网的人是越来越普遍，而网络交易是现在交易市场的潮流。

因此，在全国各大网页上都刊登李宁的广告，对广告进行链接，以便读者方便在网上直接购买。

(2) 在各专卖店增加对各种产品的宣传册，详细直观的对产品进行介绍，让消费者更进一步的去了解美特斯·邦威广告。

广告主题：美特斯·邦威，不走寻常路。

广告时间：45秒
广告构思：主要以电视广告拍摄为主线，素材真实，很有说服力和感染力，突出美特斯·邦威品牌在生活中休闲、在休闲中生活追求个性的意味，从另一个侧面来衬托主题。

镜头一：一位男模与女模在拍摄平面广告的画面，然后切换周杰伦在拍摄的画面。

镜头二：周杰伦讲述美特斯·邦威在新季开始的设计特色。

镜头三：再切换到名么在拍摄的场景，体现出美特斯邦威新季服装设计的特色。

镜头四：现在镜头主要为局部特写，从细节在突显美特斯邦威设计上的细节之
处，！
镜头五：画面中出现文字：“美特斯·邦威，不走寻常路。

”
镜头六：美特斯·邦威标志。

声音：美特斯·邦威，不走寻常路。

c. 户外广告：招贴海报，条幅，路牌，霓虹灯，车体等，另外还可以做赛场广告、雕塑广告、广告塔、桥梁广告、遮阳伞广告、园林花坛广告、灯柱广告、冰灯彩灯、立体模型等费用较高的持久性比较好的媒介。

（三）广告媒介策略
1、媒体执行时间:2014年3月20日—2014年5月1日
2、媒体组合：充分利用报刊、杂志、电视和网络以及街头广告等宣传媒体。

以电视（CM）为主，网络、报刊、杂志为辅，街头广告次之。

3、选用媒介
报纸：《时尚周刊》、《人民日报》
理由：上述报纸属权威性，发行量大。

杂志：《米娜》、《瑞丽》。

电视台：中央一套，中央三套，中央五套公关宣传片《广告背后的故事》等收视率高且覆盖面广的电视台；CF广告主要安排在《新闻联播》、《中国好声音》等焦点节目前后的黄金时间播出。

网站：雅虎中国、搜狐、新浪、优酷等浏览率较高的大网站（电子广告尽量争取作在网站的首页）
4、广告投放形式：广告最常见的投放方式有报纸，杂志，互联网，电视，户外广告，电视的成本费比较高一些。

杂志营销覆盖面广泛，令顾客多加了解。

汽车商家目前多采用的投放是融聚电视、报纸、杂志、网络、现场广告、户外广告、短讯、广播等多种媒体、渠道共同演绎精彩诸如此类的产品的文字介绍加上形象广告的形式，此种形式属于常规形式，很多时候我们需要增加点个性化来突出自身的特色：
a. 促销活动：促销是一种短期却集中的宣传手法，在短期内将企业想要宣传的理念传输给受众，企业在产品上可采取些大的促销活动，用宣传单、礼品等形式进行，此种形式给大众造成的亲和力最强。

b. 横向结盟：通过与其他行业著名品牌的结盟来宣传自己，通过结盟者的宣传
来达到宣传自己的效果。

c. 公益事业：这是提升企业信誉度的方法，品牌服饰企业的良好形象可以通过这种办法建立。

（四）广告费用预算和效果监测
1．费用预算项目制作与媒介金额（元）
2. 效果监测办法
用征询测量方法对广告的效果进行监测，这个方法在广告效果的评价中运用很普遍。

产品的新发售广告活动推出之后，在来函索取产品目录的30%消费者中，
有多少人采取了购买行为。

这两者之间的关系程度，可以用来作为广告效果的推断根据。

征询测量是在广告上向消费者提供一些好消息，如可以函索产品样品、奖券或进行有奖征答等。

如果消费者进行征答或函索赠品，说明他们看过广告，受到广告的影响。

消费者的回复率大，说明广告的效力大；回复率小说明广告效力小。

业界专家始终认为，只有充分运用网络整合营销，包括频道内容合作、品牌活动赞助、直效行销、网络调查及调研、线上线下互动等各种手段，才能达到效果最大化。