如何写好软文

软文
顾名思义，它是相对于硬性广告而言，由企业的市场策划人员或广告公司的文案人员来负责撰写的“文字广告” 。

与硬广告相比，软文之所以叫做软文，精妙之处就在于一个“软”字，好似绵里藏针，收而不露，克敌于无形，等到你发现这是一篇软文的时候，你已经冷不盯的掉入了被精心设计过的“软文广告”陷阱。

它追求的是一种春风化雨、润物无声的传播效果。

如果说硬广告是外家的少林功夫；那么，软文则是绵里藏针、以柔克刚的武当拳法，软硬兼施、内外兼修，才是最有力的营销手段。

企业通过软文可以把自己的一些需要宣传或广告的事件主动暴露给报纸、杂志等印刷媒体，以达到做广告的效果和提高企业知名度和美誉度的目的。

软文在当前已成为企业一种非常实用的宣传方法，企业的企划部门常都把软文广告作为一项重要工作来做，常能取得做硬性广告达不到的效果。

软文的定义
1．狭义的：指企业花钱在报纸或杂志等宣传载体上刊登的纯文字性的广告。

这种定义是早期的一种定义，也就是所谓的付费文字广告。

2．广义的：指企业通过策划在报纸、杂志、DM 、网络、手机短信等宣传
载体上刊登的可以提升企业品牌形象和知名度，或可以促进企业销售的一些宣传性、阐释性文章，包括特定的新闻报道、深度文章、付费短文广告、案列分析等。

怎么写软文
1. 写软文首先要选切入点，即如何把需要宣传的产品、服务或品牌等信息完美的嵌入文章内容，好的切入点能让整篇软文看起来浑然天成，把软性广告做到极致。

2. 设计文章结构，把握整体方向，控制文章走势，选好冲击力强的标题。

3. 完善整体文字，按框架丰富内容，润色具体内容。

4. 反复沟通和完善。

当然，如果你需要更好的软文，那么可以找公关公司或者记者撰写，如今互联网上也有许多个人提供专业的软文写作服务，搜索关键字“软文”即可见周兴伟软文网等。

软文的几种形式
软文只所以备受推崇，第一个原因就是硬广告的效果下降、电视媒体的费用上涨，第二个原因就是媒体最初对软文的收费比硬广告要低好多，在资金不是很雄厚的情况下软文的投入产出比较科学合理。

所以企业从各个角度出发愿意以软文试水，以便使市场快速启动。

软文虽然千变万化，但是万变不离其宗，主要有以下几种方式：
1、悬念式：也可以叫设问式。

核心是提出一个问题，然后围绕这个问题自问自答。

例如“人类可以长生不老？” 、“什么使她重获新生？”、“牛皮癣，真的可以治愈吗？”等，通过设问引起话题和关注使这种方式的优势。

但是必须掌握火候，首先提出的问题要有吸引力，答案要符合常识，不能作茧自缚漏洞百出。

2、故事式：通过讲一个完整的故事带出产品，使产品的“光环效应”和“神秘性”给消费者心理造成强暗示，使销售成为必然。

例如“ 1.2 亿买不走的秘方”、“神奇的植物胰岛素”、“印第安人的秘密”等。

讲故事不是目的，故事背后的产品线索是文章的关键。

听故事是人类最古老的知识接受方式，所以故事的知识性、趣味性、合理性是软文成功的关键。

3 、情感式：情感一直是广告的一个重要媒介，软文的情感表达由于信息传达量大、针对性强，当然更可以叫人心灵相通。

“老公，烟戒不了，洗洗肺吧”、“女人，你的名字是天使”、“写给那些战‘痘'的青春”等，情感最大的特色就是容易打动人，容易走进消费者的内心，所以“情感营销”一直是营销百试不爽的灵丹妙药。

4 、恐吓式：恐吓式软文属于反情感式诉求，情感诉说美好，恐吓直击软肋——“高血脂，瘫痪的前兆！”、“天啊，骨质增生害死人！”、“洗血洗出一桶油”。

实际上恐吓形成的效果要比赞美
和爱更具备记忆力，但是也往往会遭人诟病，所以一定要把握度，不要过火。

5、促销式：促销式软文常常跟进在上述几种软文见效时——“北京人抢购
*** ”、“*** ，在香港卖疯了”、“一天断货三次，西单某厂家告急” 这样的软文或者是直接配合促销使用，或者就是使用"买托"造成产品的供不应求，通过“攀比心
理”、“影响力效应”多种因素来促使你产生购买欲。

上述五类软文绝对不是孤立使用的，是企业根据战略整体推进过程的重要战役，如何使用就是布局的问题了。

软文的发展趋势
从上个世纪90 年代中后期直到现在，软文在中国的营销词典里占有很重要的位置，因为它曾经以较低的成本为多个产品创造了市场奇迹。

在诸多行业里，软文是非常受青睐的营销利器。

而真正将软文策略推向巅峰的是中国医药保健品行业，软文在这个领域里创造了脑白金神话，这使得后来的医药保健品营销人言必谈软文。

时过境迁，随着消费者鉴别能力的增强，消费者对软文产生了极强的免疫
力，导致软文的功能在逐渐丧失。

许多产品在投放了几个整版软文广告后只能接到零星的几个电话，有的甚至没有电话，白花花的银子打了水漂。

因此，有人说软文营销时代已经结束。

但是，细心的市场观察人士并不这样看，因为他们惊喜地发现，有些产品依靠软文依然在创造着销售奇迹，如好记星、肠清茶、木竭胶囊等。

软文的硬效果就是要能卖货。

软文从1999 年成就"脑白金"至今已经疯狂了6 年，1999-2000 年也是第一个软文高潮，各企业开始重视软文和积极模仿；从2002 年"清华清茶" 的整
版模式开始进入另一个高潮，专业软文写手和团队开始浮出水面。

但是从2003 年开始，软文的辉煌时期已过，进入了平稳期，软文的媒体也开始上涨，几乎与硬广告持平，使软文被迫开始创新。

平面软文可开发潜力有限，随着网络和娱乐文化的兴盛，未来软文的发展方向是“潜藏式广
告”——把软文的功夫运用到营销每个环节，类似“大腕”和“天下无贼”式的软性营销将是中国企业的必由之路。

如何写出能卖货的软文
从20 世纪90 年代中后期直到现在，软文在中国的营销词典里占有很重要的位置，因为它曾经以较低的成本为多个产品创造了市场奇迹。

在诸多行业里，软文是非常受青睐的营销利器。

而真正将软文策略推向巅峰的是中国医药保健品行业，软文在这个领域里创造了脑白金神话，这使得后来的医药保健品营销人言必谈软文。

时过境迁，随着消费者鉴别能力的增强，消费者对软文产生了极强的免疫力，导致软文的功能在逐渐丧失。

许多产品在投放了几个整版软文广告后只能接到零星的几个电话，有的甚至没有电话，白花花的银子打了水漂。

因此，有人说软文营销时代已经结束。

但是，细心的市场观察人士并不这样看，因为他们惊喜地发现，有些产品依靠软文依然在创造着销售奇迹，如好记星、肠清茶、木竭胶囊等。

软文的硬效果就是要能卖货。

那么，在新的市场环境下，能卖货的软文究竟是怎样炼成的呢？
1.产品功能形象化
很多年以前，伟大的广告大师就告诫我们：“不要卖牛排，要卖滋滋声。

”这句话表面上的意义很容易理解，而要在实践中应用就有点难了。

笔者认为，赋予产品与生俱来的形象化描述，让消费者与文案产生互动，才有可能让产品轻松地完成“惊险的一跳”。

在保健品功能的批文中，大都是一些不痛不痒的词语，如“抗氧化”、“免疫调节”等。

在中药的主治功能中有些说法一般人也很难明白，如“益肾补气” 、“温阳补肾”等。

所以，将产品功能形象化，是整个软文布局的战略指导思想。

比如润肠通便的产品，不能光停留在简单的如何通便的说明上，否则会软绵无力。

一篇能卖货的软文，应该将服用产品前后粪便的颜色、形状改变加以描述，消费者会偷偷地趴在马桶上观察粪便的改
变，与文案形成互动，消费者自然“入局”，才会对产品效果深信不疑。

木竭胶囊上市时有一篇
《8000 万人骨里插刀》的软文，形象地指出了骨病人群的痛苦：“骨病之痛苦，连患者亲友都不忍目睹，常见患病的人突然间倒吸几口冷气，牙缝间丝丝作响——骨刺又发作了！俗话说：得了骨病犹如骨里插刀……”这种丝丝入扣的形象描述，在消费者心里产生了强烈的共鸣，引发了消费者的高度认
同。

其实，产品功能形象化一直是产品策划的核心，不仅在软文创作上是，在
产品核心概念的提炼等多个环节中也是。

像“洗肺”、“洗肠、“洗血”等，都是策划
者将产品功能形象化的例子。

2.写作语言通俗化
软文能卖货还在于其语言的通俗化，要能照顾到大多数阅读者的理解能
力。

软文的阅读者是普通的消费者，它拒绝华丽辞藻的修饰，拒绝连篇累牍的
描述，它需要将思想和灵感通俗化、商业化、锐利化。

一篇能卖货的软文一定是能被人轻松阅读并理解的，这是前提和基础。

没有语言的通俗易懂，软文只能曲高和寡，没有回应，自然谈不上带动产品销售。

例如某甲壳素类去血脂产品，为了说明甲壳素能吸附血脂的功能，软文用
了“绑走血脂”的说法，让复杂的医学机理变得浅显易懂，形象生动。

有一个番
茄红素产品的软文，为了说明番茄红素在清除氧自由基方面强大的能力时这样
描述：“一个番茄红素分子在战斗中能敌过数千个敌人一一氧自由基。

”将艰深的
道理浅显化，消费者不但能理解而且深刻地记住了这种说法。

为了通俗，能避免使用成语时就一定不要用成语；尽量长话短说；尽量避
免华丽辞藻的修饰；尽量用消费者熟悉的生活元素去说道理。

3.应用黄金分割法则
黄金分割法则在生活中已经被人们广为应用。

科学试验证明，人们无论是在审美方面，还是在接受信息方面，最容易接受符合黄金分割法则的图片和信息。

因此，能卖货的软文在结构上也应该非常科学。

根据市场调查，市场上最能卖货的软文都是软广告和硬广告适当配合后的
结果；而且，广告软文和硬平面的比例越接近黄金分割比例，软文越具有杀伤力。

其次，软文中图片和文字的配比如果符合黄金分割法则，也不容易让受众
产生审美疲劳，阅读时会更感轻松舒适。

另外，在文字内容的安排上，如果对产品机理描述的篇幅与病例叙述的比例也符合黄金分割法则的话，肯定比通篇说理或通篇说病例都会更有效果。

广告阵风吹，公关春光浴；
广告点到面，公关点到线；
广告予于形；公关在于实；
广告自以为是，公关以众为是；
广告无人不及，公关有的放矢；
广告狂轰烂炸，公关日积月累；
广告办多少事就得花多少钱，公关花小钱就办大事；
广告创意难寻，公关新意不断；
广告钟情老品牌，公关热恋新品牌；
广告形迹可疑，公关诚信有加；
广告诡异，公关严谨；
广告维护品牌，公关树立品牌；
广告潮退，公关潮起。

4.挖掘新闻点
寻找宣传亮点是许多企业颇为头疼的事情，其实这里面有许多技巧，掌握
了它们，你就再也不会发愁软文没的写了
不可否认，企业是一个理性的机构，没有漂亮的人格化特点，它不像影视
明星那样，有很多传奇可写，大多数企业是自成立之日起一步一步发展起来的。

也许就是这个原因，大多数企业在面对媒体时，总觉得没有什么可说的。

其实，在这个时代，越来越多的人成为企业人，因而，也就有越来越多的
人关注企业的人、事、物。

从媒体的视角来看，这里边充满着有价值的东西。

如果能用媒体的眼光看待企业内部的一切，你就会惊奇地发现：原来自己的企业还有这么多亮点！
我们认为，从企业以下几个方面最容易挖掘到新闻点：
♦产品
如果你的企业开发了非常有价值的新产品，这也许就是一个大大的新闻。

为什么？因为：产品是推动社会进步的物质基础。

社会的进步主要是通过产品来让人们感知的。

千万不要认为这么说是夸大其词，事实就是这样！你对自己企业开发的产品也要从这个角度来认识，从中找出具有新闻性的东西。

假设一个简单的例子：如果海尔公司开发出了家用机器人这样的新产品，
相信只要你把消息透露给媒体，众多的媒体就会争相报道。

原因就是这种产品
意味着社会的进步，媒体的特点决定了它们必将关注此事。

采用纳米技术的家电产品为什么能引起媒体的广泛关注？就是因为这种技术是划时代的，这种产
品以前没有。

要经常看到自己产品中的“第一”，它给什么人能带来巨大的利益，它的与众不同之处在哪里。

♦领军人物
每个企业的领军人物都有特点，不论是他的性格、业绩，还是经历，都有
可能引人注目，这些就是亮点、新闻点。

在领军人物身上做文章，就避免了“企业没有人格”这个特点，把重点转向了活生生的人的身上。

在读者眼里，这样的文章往往可读性强，因而阅读率也就高。

事实上，自改革开放以来，国内已出现了不少企业界的明星，而随着企业家时代的到来，这样的明星会越来越多，他们也将像影视明星一样，受到崇拜、追捧。

例如，史玉柱重出江湖引起媒体广泛的关注，他本人也成了不少人的偶像。

这些人也许对脑白金并不感兴趣，但是通过对史玉柱的关注，他们也就会关注脑白金，关注上海健特。

现在很多报刊都辟有人物专栏，介绍各界人物的成功和失败，经历和思想。

软文操作人员要善于发掘企业领军人物的亮点，这也是媒体需要的极好素材。

♦行业地位
有的企业处在比较受人瞩目的行业里，由于媒体对该行业的关注，因而这些企业也免不了被加以报道。

例如，在互联网热潮的时候，媒体争相报道了各种各样的网站；在倍受关注的电信业里，华为、大唐、波导、TCL 、科健等等
企业也自然成了媒体报道的焦点。

软文操作人员应该抓住媒体的这一特点，及时将一些行业内的动向、资料编成软文，提供给媒体，借以宣传自身的企业。

这样的例子在技术行业尤为多见。

这是因为在技术行业里，行业标准变化速度快，一些企业本身就是“行业标准”制订的参与者，所以它们往往掌握着最新的信息。

例如UT 斯达康公司是国内小灵通系统的开发商，它的一些技术动向直接影响着中国电信的相关政策。

因而一些媒体经常通过从该企业了解信息而发表关于电信行业的报道。

这样，在媒体报道方面，这个企业经常能够占据比较主动的位
置
♦事件
有些企业本身并不引人注目，但是其发生的事件却很有新闻价值。

比如深处内地的某小型企业突然被某跨国公司兼并，因为媒体对跨国公司的关注使得这个小公司也倍受关注。

在微波炉行业里，格兰士是处于垄断地位的，它可以达到行业同类产品的最低价，但是原来从未涉及此行业的美的公司突
然进入这个行业，并且把价格定得比格兰士还低，这立刻成为一个新闻。

又比如苏宁、国美频繁的价格战，以及当年VCD 行业的标准之争等，也都是较大的新闻事件。

当这类事件发生时，企业应及时与媒体联系，借媒体之力，把企业要说的告诉大众。

♦活动
有特点、有影响力的活动大都会引起媒体的关注和报道。

在这方面，一些广告公司、策划公司已经做得很深入了，企业对此也比较熟悉。

这里需要强调的是，在企业赞助或策划某活动时，要站在媒体的角度，充分挖掘活动的社会意义，为媒体报道和评论做资料上的准备。

♦企业管理方法
一些成功企业的经营管理方法逐渐被人们所关注，因而很多媒体开始专门报道这类话题。

比如中央电视台的《经济半小时》节目、一些研究企业的报刊如《21 世纪经济报道》、《中国企业家》等常常会对企业做深入的报道。

因此，软文操作人员可以把有特点的企业文化、有成效的经营管理方法等加以总结，这都会成为很有价值的东西。

软文操作的八大技巧
论点一：提前做好软文广告计划
论点二：给软文拟一个新闻标题
论点三：用新闻体组织正文结构
论点四：善于运用新闻惯用词汇
论点五：广告信息要巧妙地融合
论点六：遵循新闻排版风格设计
论点七：发布时和新闻粘在一起
论点八：媒体公关工作必不可少
1：提前做好软文广告计划
软文广告是广告目标软文化的具体表现，而广告又是品牌目标和销售目标广告化的产物，最终要
达到的是建设形象与获取利润的目的，因此，软文广告也应遵循计划、组织、实施、修正的操作规律。

软文广告的计划源于企业的广告策略，善于操作软文广告的企业大多是非常讲求策略的企业，也是精于低成本运营的企业，但依靠软文广告而迅速成长的企业并不多，为什么？因为多数企业并没有提前做好软文广告计划。

软文广告计划是软文广告操作的基础。

“脑白金”成功操作软文广告的案例业内人士已经非常熟悉，不再多言。

2003 年，在西安媒体上呈现的“软文广告热”和因此形成的“洗之朗软文模式” ，均不难看出善于操作软文的企业其周密的计划性和计划的系统性。

以良治电器洗之朗为例，广告计划比新产品上市计划早做了三个月，其中主要就是软文广告计划。

由于“洗之朗”是一个新品类的产品，更是一个观念性很强的新兴电器，需要做大量的市场教育和
观念引导宣传，因此在2003 年全年广告计划中，软文广告占了70% 的比例。

每篇软文不少于800 字，并按此顺序依次发布。

公关软文在产品上市前完成发布，炒作周期为1 个月。

功能软文在产品上市后发布，上市推广周期为1 个月，销售目标50 台。

此软文计划实施城市为西安，虽然刚上市就遭遇非典，但5 月份的推广月竟然实现销售77 台，这与非常时期及时修正软文广告计划有着密切关系，笔者在后面的论点中再行描述。

2：给软文拟一个新闻标题
发布软文广告是企业的需求，无非是要达到品牌宣传目标或产品销售目标，但写作软文广告时首先要考虑读者的需求。

就整篇软文广告而言，标题就象“脸面”一样，能否吸引读者的目光就全靠它了。

当然，仅仅吸引目光是不够的，标题还应该让读者动心，并产生“让我瞧瞧”的欲望。

《人类可以长生不老？》、《男人流行画眉毛？》、《保肝价太高，市民怎么办？》、《老爸老妈中毒啦》、《奥普浴霸何以“霸”京城？》……象这些优秀的标题，不但曾经风靡一时，而且如今记忆犹新，为什么？因为它不但象新闻标题，甚至比当时的新闻标题更吸引人。

2003 年的《华商报》上，也曾经涌现出一批令人回味的软文广告标题：
例：《一个被99% 的人忽视的卫生习惯》，这是非典时期的“洗之朗” （电器产品）软文标
题，发表时机为当时各媒体大篇幅教育人们要“勤洗手”、“科学洗手”之际，因为洗之朗是“智能化便后清洗器” （有人俗称：洗屁股的健康电器），这1篇1131 字的软文，完成了原计划用10 篇约8000 字才能实现的市场教育和观念引导宣传，这也体现了软文操作
过程中对计划修正的及时性和策略性。

例：《重要提示：便后清洁方式得改改》，这是非典后期全国上下声讨卫生陋习时，继《华商报》“审视生活陋习，倡导文明生活”热点专题新闻《入厕陋习得改改》、《家庭生活陋习应该改改》之后，良治电器洗之朗的又一巧借东风之作。

至此，洗之朗在软文操作方面的快速反应、精明策划开始显山露水，广告界、策划界和部分企业开始密切关注并纷纷仿效，最终形成了2003 年西安的“洗之朗软文模式”。

例：《太空药神舟三号唤醒人间》，这是神舟五号发射前，与《华商报》的新闻《神舟五号预计今升空》同一版面发布的亨通光华“神舟三号”口服液软文广告。

在此之前的《神舟三号葫芦里装啥药？》、《太空菌种震动中华》、《国药准字神舟三号横空出世》、《治病机理革命性突破再造人体精气神》、《太空生物药品击中人类三大顽疾》均为彩色半版，象新闻又不是新闻，不是新闻又象新闻，广告效果非常好，大多数人将其当新闻阅读得津津有味。

另外，经常在《华商报》上频频出现的还有《北京同仁堂给男人提个醒》《悲剧!为女人敲响警钟》、《爱美的女士要当心》、《西安男人“五星级标准”考察“张大宁》”、《为什么肠清茶“疯”行全国》等，也不失为具有吸引力的软文标题。

3：用新闻体组织正文结构
有了好的软文标题，只能算成功了一半，要让读者更多地吸纳软文信息，软文结构至关重要。

但多数企业的企划创作人员并不懂得新闻写作，甚至为企业服务的策划或广告公司的创作人员也不懂得新闻写作。

此方面的人才实在匮乏，在此不论。

笔者引用发布在《华商报》上并曾被称为“洗之朗软文模式范本”的一篇软文为例，以供探讨：曝光“洗之朗”热销背后》
如何改变人们的便后清洁方式？如何实现以洗代擦？一种名为洗之朗的产品近日在西安悄然兴起。

据悉，“洗之朗”学名智能化便后清洗器，是一种安装在马桶上用于便后用温水清洗的家用电器。

洗之朗最早源于日本，目前在日本家庭的普及率已高达90% 以上。

这种电器能够在人们方便之后，通过按键实现温水冲洗下身，它代替了传统的纸擦方式，更卫生、更科学。

记者采访了家住紫薇花园的牛先生。

谈到使用体会时，他说：“起初孩子说日本人都使用这个产品，要往家里的马桶上安装洗之朗。

我曾坚决反对，总以为不习惯。

但几天下来对使用后的效果不得不折服。

我有痔疮，而且家中还有高龄老人，对洗之朗的使用体验都感到很满意” ！
某商场导购向记者说：洗之朗上市之初，只有一些经常出国的人一看就知道洗之朗是什么，而且购买时也毫不犹豫，因为他们在国外时就普遍使用洗之朗，对洗之朗的使用效果有贴身体会。

导购还告诉记者“目前购买洗之朗的人，不仅仅是前卫的时尚人士，购买的普通市民也越来越多，大家已经认识到了洗之朗对生活的重要性” 。

据商场负责人讲，洗之朗上柜以来很受顾客喜欢，总是能吸引好多客人，这是我们上柜当初没有预料到的，而且销量也在迅速上升，这个产品前景非常不错，将来肯定会成为家用电器的消费热点。

某建材、洁具销售商也对记者说：
“销售洗之朗，我并没有要求一开始就能卖多少台。

我做代理销售十几年了，对一个产品的市场前景非常重视，洗之朗虽然是个新产品，但将来肯定会是家喻户晓的、家庭必备的电器。

目前在西安已经达到了家喻户晓，3—5 年内肯定会迅速普及，成为城市家庭的必需品” 。

记者在家居超市采访的短短几十分钟里，洗之朗竟然卖出了5 台，消费者对这个刚上市的新产品为什么如此青睐？
在开元商城一次购买2 台洗之朗的王女士对记者说“我在日本留学时一直用洗之朗，已经习惯了。