尚择优选苏州美莱美容医院市场调研方案.doc

xzML美容
商业方案
简析
XZMLmeirong
Businessplan
AnalRze
目录
一．整型美容行业分析
二．xz整型美容市场分析
三．xz整型美容市场存在问题分析
四．xzML美容医院市场定位
五．xzML美容医院人群定位
六．xzML美容医院SWOT分析及战略发展方向
七．xzML美容医院VS xz爱思特美容医院
分析xzML美容医院的品牌传播误区
八．总结
xzML美容医院如何培养受众品牌意识
一．整型美容行业分析
我国整形美容业经过20余年的发展，近些年，整容手术每年以超过200%的速度增长，20RR年有100万人整过容；全世界第年整容平均总额有1500亿美元，20RR年，我国仅化妆品销售已达1000亿美元。

20RR 年，仅美容业全国从业人数达1120万人，机构总数153.2万家，营业收入1680.4亿元人民币，产值占GDP1.80%。

全国美容市均基本成型，整形业刚刚起步，具有高成长性和高利润，具有巨大发展空间、产业延伸广阔、内涵丰富、供求弹性较大的朝阳产业。

《美容院分等定级管理办法》将于20RR年出台，以为着国家将对美容市场整合规范化、制度化。

将对国内154万家美容院进行分等级管理，制定考核、审定标准，参与考核的美容院依据标准获得自己的等级资格，并在门口悬挂星级标识予以区分。

业内人士分析认为，新管理办法将大大提高美容行业的准入门槛，促进行业的集体升级，此外，还将导致大企业越做越大，小的杂牌军将逐步被行业自身淘汰出局的两极分化现象。

80％美容院将被逐渐淘汰。

也就是如果想在美容行业发展下去，立足市场，必须提高自己的公司的品位，档次，服务等，否则很有可能被淘汰出局。

从上述可以看出美容业在我国的市场很大但是市场的占有率还不稳定，波动较大。

所谓乱世出英雄，就是因为其还没有完全形成完善的行业体制和制度，才要尽量要争取最大的市场份额。

二．xz整型美容市场分析
xz市地处江苏省南部中国经济高度发达的长江三角洲地区，与上海市为邻，总人口加外来人口超过一千万人，下辖五个县级市七个城区，其国民生产总值和人均收入均排省内前列，市
场商机和发展潜力无可限量。

xz市场美容整型行业可谓是战火连天，高，中，低端美容整型中心无处不在。

这就导致竞争无处不在，加上明年《美容院分等定级管理办法》出台，这既是一个机会也是一个挑战，如何把握机会，如何应对挑战都是个企业和商家必须面对的问题，现在抓住机会就可能从众多竞争对手中脱颖而出，占领市场进一步拓展自己的优势，完善自己的劣势。

从全国市场到xz市场都一样大家都在努力把市场做强做大，都希望能够抓住机会，提高市场占有率。

可以想象市场竞争异常激烈，如何定位自己的市场角色，如何突出自己的独特性，如何树立品牌形象，如何争夺市场，成了各大美容整形企业，商家必须全盘考虑的事情。

xz 美容整型行业到了刺刀见红的时刻，谁能经起市场的考验，谁能灵活运用策略，谁能有效的整合资源，谁就能在这场争夺中胜出，谁就能笑傲江湖，称霸一方。

xz市涉足整形美容市场的主要有100医院、五官科医院、爱斯特、金阊医院、圣爱医院等，以及全市各大小美容院药品商等都在做的诸如物理、针灸、药物、运动等美体塑身法也都在争抢这块蛋糕。

三．xz整型美容市场存在问题分析
现在就xz整型美容各大医院在品牌传播和市场定位上存在的误区进行分析如下：
一．市场定位模糊化
市场定位是一切企业和产品首先要解决的关键问题。

所谓定位就是寻求企业或者产品在行业和市场的位置，找准自身的目标消费人群和发展方向。

定位不准或者定位模糊，不但难以与市场竞争者形成明显区隔，抢占理想的市场占有率，而且随着竞争的日益激烈以及企业自身的成长而失去扩张的能量和动力，到一定阶段将淘汰出局。

这是市场定位理论的核心
现在xz大多数美容整形医院踏上了一条广告的不归之路，就是企图利用多个媒体的整合与优化通
过广告的高声吆喝来达到市场量的陡然增加。

但遗憾的是，现在许多医院都犯了一个同样的错误，那就是定位相同或者定位模糊。

大家要么都鼓吹自己的技术设备在国内或世界一流，专家学者队伍规模庞大、经验丰富并且治疗独到，要么将医院的经营领域泛化，鼓吹自己包治百病，没有一个鲜明而独特有效区隔其他医院的“经营点”。

现在的人们都聪明了，都知道：说什么都能治其实就是什么都不能治。

如果所有的医院都以同一种方式同一个面目面对患者，患者怎么能够首先想到你呢？又凭什么一定要到你这里来治疗呢？
二．广告创意庸俗化
xz美容整形医院的经营行为有一个最大特点就是做广告。

从某个角度讲，如果没有广告，美容整型医院就难以生存和发展。

但医院的广告，尤其是电视广告，却极易导致广告审批部门和社会公众的曲解。

所以，医院广告的创意非常重要，能有效规避广告的审批风险和市场风险。

令人惋惜的是，整形美容医院的广告，无论是电视广告还是报纸杂志的平面广告，其创意可谓极其平庸甚至粗俗。

我将目前医院广告的创意归纳为这几个方面：
一是恐吓式广告。

广告文案极尽恐吓和凶煞，读起来或者听起来叫人毛骨悚然。

二是诱导式广告。

该美容医院如何人性化，医生、护士如度如何和蔼，技术如何高超，售后服务如何动人。

价格如何优惠。

三是煽情式广告。

譬如美乳、丰胸、整容等广告，医院会将一系列楚楚动人、令人魂牵梦绕的美女、美体、美胸呈现在你面前，让你或者你的爱人欲罢不能。

四是功能式广告。

把医院的科室一一列出，开中药铺似的介绍医院每一个科室的功能、设备、专家和所谓的治疗特色。

五是说教式广告。

请一个专家或者代言人，告诉你该怎么的治疗，该医院怎么的好。

六是权威式广告。

列出医院的一系列奖章，贴出专家或者政府官员对医院领导的接见及对医院考察的大幅照片，以示医院高超的医疗水平和医疗道德。

三．缺乏事件制造能力和平台建造能力
如果要在竞争中取得优势地位，就需要一个有效发挥的平台从目前来看，美容整形医院大多太注重于广告效应，而缺乏建立平台、发挥平台效应的举动。

作为一个新兴的美容医院，如何通过建立一个高平台来搭台唱戏，是其能够快速有效地树立自身影响的途径。

比如，举办美容健康日活动，在全市范围内开展美容整形知识讲座，以多种形式向社会开放。

此举不仅成为一个公益活动，还能成为一个医院可以借题发挥的良好平台。

四．xzML美容医院市场定位
xzML美容医院市场定位：
为追求时尚，健康，美丽，品位，潮流的各界人士塑造美丽。

是xz整形美容的领跑者，做xz最好的健康，安全，时尚，品位，专业整形美容机构。

最终成为中国女性美容医学的领导品牌。

xzML美容医院市场定位特点：
专业权威特色人性化
xzML美容医院市场定位方向
xz美容整型市场的中高端，目标人群是xz一群有品牌意识，愿意为了美丽付出高额费用的人，他们在乎医院的技术实力在乎整形美容以后的副作用和身体健康情况，他们具有高收入，思想独立的白领阶层。

五．xzML美容医院人群定位
核心消费人群为11岁—50之间的白领阶层。

据《20RR年美
容行业市场调查》，当年男女消费比例是19.1:80.39。

xzML美容具体消费者定位及特征
单身贵族：品牌美容消费的绝对主力，比如洋打工、高学历高收入金领人群、追求健康生活、高尚情调的人，年龄在20岁到35岁，文化素质高，充满自信，物质生活富足、具有旺盛的精力和果断的
创新精神、追求美丽和时尚、追求高品质生活。

贵妇：美容品牌的忠实消费者。

她们年龄在25到50岁上下，家庭地位尊贵，生活奢华，精力充沛，她们品位高尚、优雅，追求年轻美丽，追求高贵生活，注重服务品质。

白领丽人：美容品牌的尝试者。

它们年龄在20至30岁，个人收入不菲，但工作压力大，追求美丽时尚和高品质生活,但不具备长期美容品牌消费能力，关心促销优惠活动。

有钱有闲族：是美容品牌的潜在消费者，年龄在20到40岁左右，物质基础厚实，工作清闲或无需工作，具备高消费的能力，时间充足，追逐时尚潮流，注重品位，讲究实惠有效。

七．xzML美容医院VSxz爱思特美容医院
分析xzML美容医院的品牌传播误区
因为时间、资料有限笔者就选择xz爱思特美容整形医院就品牌传播上与xzML美容医院进行比较，指出xzML 美容医院在品牌传播上的不足。

八、xzML美容医院如何培养受众品牌意识
xzML美容医院作为xz一个大型的专业美容整形医院，具有良好的技术支撑和强大的集团后盾，现在面临的一个直接问题是xz市民普遍品牌意识不强，如何教育市民，如何培养xz市民的品牌意识是困绕医院的难题。

笔者提出建议如下：
一．xzML美容医院明确自己的品牌定位。

xzML美容医院在对外宣传自己时一定要清晰自己的市场空间在哪，自己的品牌走的是中高端路线，即所有的传播模式和营销诉求都是围绕中高端来做。

否则消费者弄不清楚ML美容医院到底具有什么品牌特征。

二．xzML美容医院要纠正自己的品牌传播误区。

根据以上章节对xzML美容医院分析的误区，采取果断的措施有利的调整在品牌上传播的不足。

防止眉毛胡子一把抓。

三、医院的CIS策略要切实的落实下去，既VI系统要统一，MI系统要鲜明，BI系统要切实的根据MI系统
进行传播不要空喊口号。

让消费者产生厌恶的情绪。

以下是医院VI系统的要素，ML美容医院可以对照的比较看看标准色、品牌宣传标语、医院的卖点诉求是否统一的进行了宣传。

医院VI系统应用要素设计
1、医院事物用品设计
□名片设计
□请柬
□手提袋
□信纸信封设计
□稿纸设计
□便条设计
□内部公文袋设计
□文件夹设计
□资料袋设计
□病历设计
2、医院标识、标牌导向系统设计
户外标识牌
□门诊部、住院部、急诊科标识牌
□医院建筑分布总平面图标识牌
□交通标识牌
□落地式分流标识牌
□立地式带顶棚宣传栏
□室内标识牌
□大楼各楼层平面图
□大楼各楼层科室分布总索引
□医院专科、专家介绍牌
□专科、专家出诊动态一览表
□医院简介标识牌
□用于各种用途的贴墙式、立地式宣传栏
□挂号、收费处、药房等标识牌
□楼层号牌
□通道分流吊牌
□各楼层科室分布与楼层平面图
□各科室功能与人员情况介绍
□科室名称牌
□桌面台牌{提示、告示、医生名牌}
□开水间、洗手间等功能标识牌
□贴墙式通道指示牌
□温馨公益标语牌
□公共安全标识牌
3、医院交通工具
□急救车（外视形象）
□医院员工通勤车（外视形象）
□医院公务车（外视形象）
4、医院工作人员服装
□医生服装
□护士服装
□手术室医护人员服装
□后勤人员服装
□管理人员服装
5、医院药物包装
□药品（西药）内包装袋
□药品（中药）内包装袋
□药物外包装手提袋
6、医院广告
□医院报纸、杂志、印刷广告
□医院户外广告
□横条幅布标广告
7、医院各类单据
□各类检验单
□各类处方单
□各类统计单
8、医院陈列、展示
□宣传栏（室外）
□宣传栏（室内）
□医院文化陈列室
9、医院医教宣传
□医院健康教育栏
□科研成果宣传栏
□医院社区服务
□社区服务形象
□社区广告与POP
四．根据ML美容医院的目标人群进行选择媒介。

并且在选择媒介后根据媒介不同的人群定位进行不同的广告诉求。

比如ML美容医院的目标人群定位是中高等的白领阶层，即媒介选择上应该选择中高等的白领阶层经常接触的媒介，比如时尚杂志、网络传播、白领俱乐部、各个白领上班场所的电子显示屏幕。

五、联合各种利益群体进行公关，培养消费者，进行美容整形知识义务讲座。

淡化商业色彩。

可以联合江苏美容整形协会、或则中国整形美容协会，对社会大众进行整形美容的科普知识的传授。

与各个报纸杂志合作，提供给报纸杂志专业化的整形美容知识，或则在报纸杂志上开辟ML美容专栏。

可以和婚莎摄影楼或则各个模特大赛取得联系，并且进行合作促进美容的传播。

减少喊口号的弊端。

给消费者一个切实实在的美容医院。

可以举办全省或则全国的美容整形学者交流会，增加公众的名度。

给消费者一个技术实力强大的感觉。

节假日进行促销活动，比如2。

14情人节的促销，七夕情人节的促销。

5。

1或则10。

1的节日促销等。