微电影广告探析——以康师傅微电影广告《辣味英雄传》为例

微电影广告探析——以康师傅微电影广告《辣味英雄传》为例
作者：王苏洲赖德明
来源：《中外企业家》 2015年第10期
王苏洲赖德明
（赣南师范学院商学院，赣州江西341000）
摘要：随着国内互联网市场的发展和新媒体技术的革新，微电影广告也渐渐出现在公众
视线，而微电影广告一经出现，就得到了社会的一片赞赏，并且慢慢地有取代电视广告成为主
流广告形式的趋势。

本文在概述微电影广告的基础上，分析康师傅在2015年推出的《辣味英雄传》微电影广告的成功与不足之处，并由此归纳总结出微电影广告在创作、推广及后期宣传方
面的成功经验及启示。

关键词：微电影；微电影广告；康师傅；辣味英雄传
中图分类号：F713.80文献标志码：A文章编号：1000-8772（2015）28-0080-03
收稿日期：2015-08-20
作者简介：王苏洲（1981-），女，湖南浏阳人，讲师，硕士，研究方向：营销管理，赖德明（1992-），男，江西赣州人，本科学生，专业：市场营销。

微电影广告的出现，是新媒体背景下的必然结果，它给传统的广告领域注入了新的鲜血，
满足了人们日益“碎片化”的生活方式。

正如微博、微信、微商等“微”生活的形成，微电影
也是当今时代下社会共同作用的结果。

近年来，很多企业陆续推出自己的微电影广告，然后真
正成功的微电影广告并不多。

如何规避失败，怎样探求成功，或许我们能从康师傅推出的微电
影广告《辣味英雄传》得到启发。

一、微电影广告概述
2010年，由肖央导演兼主演的喜剧短片《老男孩》讲述了一对痴迷迈克尔杰克逊十几年的
平凡“老男孩”重新登台找回梦想的故事。

一部投资成本低，制作也稍显粗制的短片却迅速占
领各大网站，当天就创下30万的网络点击量，而后更是每天保持80万的增长速度，很快就有
了710万点击率，330万转发量。

由此开启了“微电影”时代。

同年12月，由吴彦祖领衔主演
的凯德拉克《一触即发》讲述吴彦祖在一次高科技交易中遭遇敌手中途突袭，为了将新科技安
然转送至安全地带，吴彦祖联手女主角Lisa施展调虎离山等计策，几经周折最终成功达成目标。

全片场面宏大，制作精良，也是第一部大制作的网络微电影，堪称微时代的里程碑，也是微电
影广告的开山之作。

关于微电影广告的定义，业界现在还没有一个统一的认识。

学者们的主要
分歧就是在什么类型的视频可以称作微电影和微电影广告。

（一）微电影
微电影（即微型电影）是短片的其中一个类型、小型电影，指的是在电影和电视剧艺术的
基础上衍生出来的小型影片，具有完整的故事情节和可观赏性。

从视觉停留的角度来讲，微电
影有其特殊的意义，它能更清楚地让观众记得发生在30分钟以内的故事，而且在长时间内，依
然记忆犹新。

微电影是微时代——网络时代的电影形式，名称富有中国特色微电影之“微”在于：微时长、微制作、微投资，以其短小、精练、灵活的形式风靡中国互联网。

（二）微电影广告
微电影广告即应用微电影作为载体的以宣传企业产品和品牌的一种广告形式。

狭义的微电
影广告仅指以产品或品牌传播为背景的电影式广告，而广义的微电影广告即指所有的微电影，
与微电影的涵盖范围一致。

在网络日益成熟的今天，不管是哪类的微电影几乎都是在向受众表
达着某种诉求，区分更多的是在于有些是显性植入的，有些是隐性植入的。

二、康师傅微电影广告《辣味英雄传》分析
康师傅在2015年4月9日推出其微电影广告爱情公寓番外篇之《辣味英雄传》，主要宣传康师傅当下热销的香辣牛肉面、老坛爆椒牛肉面和爆椒牛肉面三款产品。

这则微电影广告一经
推出，就引起了网友的极大兴趣，在短短的两个星期之内，就达到了9400多万的播放量，在网上更是引起了极大的反响。

众多网友更是纷纷表示看得不过瘾，希望能继续推出其他系列方便
面的微电影广告。

（一）《辣味英雄传》微电影广告的成功之处
1．巧妙的故事构思
微电影广告，往往都是依托一个动人的故事情节，只有故事成功的与广大的广告受众产生
共鸣才能算是成功的微电影广告。

在康师傅赞助的爱情公寓番外篇《辣味英雄传》（以下简称《辣味英雄传》）中，故事的巧妙是非常突出的一个特点，这部微电影广告由《温酒斩华雄》、《睡美人》和《空城计》三个片段组成，而故事的起源就是剧中角色胡一菲需要收集一些“够辣”的经典英雄故事，而后曾小贤（剧中人物）、吕子乔（剧中人物）分别讲述了上面的三个
小故事，故事情节自然，而且故事与传统文学混搭，不仅让广告观众感到熟悉、亲切，也便于
广告观众能快速的记住故事情节。

2．合理的广告切入
有些微电影广告看完总给广告受众一种直观的感觉，那就是拍这部微电影就是为了企业某
款产品。

一旦给广告受众这种印象，那就往往会激发他们的逆反心理，不管微电影广告如何成功，对于产品的销量和品牌的影响力的作用都起不到预期目标。

所以一部成功的微电影广告不
仅要好的故事情节，也要合理的广告切入。

《辣味英雄传》中，主要是通过两个方面来进行广
告的切入。

第一是把康师傅方便面的品牌理念植入到故事剧情中，从一开始需要“够辣”的英
雄故事，顺利引出康师傅三款辣味方便面，从三个故事的讲述中，也完美的诠释了康师傅代表
青春、阳光的品牌理念。

第二是把产品信息作为剧中道具进行植入，在《温酒斩华雄》片段中，关羽因为吃了香辣牛肉面而重获动力，一举斩了华雄，并且在斩完之后泡面还是热的，让大家
以后在想到温酒斩华雄的时候，也会不经意想到“热面斩华雄”的搞笑情节；在《睡美人》片
段中，公主因为吃了老坛泡椒牛肉面而重新苏醒；在《空城计》片段中，一傻帽书童因为一桶
爆椒牛肉面而退司马懿百万雄兵。

产品信息在剧中都得以详细的介绍，广告植入流畅自然，不
易给广告的受众带来反感。

3．使用流行的网络语言
微电影广告是投放在网络平台的一种视频短片，所以要契合网络语言的一些特点，太书面
化或者太平民化的台词都是好的微电影广告台词。

在《辣味英雄传》中，不仅有许多《爱情公寓》电视剧中的经典台词，“这不是演习”、“弹一闪”、“纳尼”等等，让广告观众很自然
的想起与爱情公寓的密切联系。

还有许多时下的流行网络词汇，如“一百块都不给我”、“什
么仇什么怨”、“装逼界的挖掘机”等等，符合广大网友的审美情趣，并且该微电影广告还有
许多诸如“一个字，管饱、任性”等，充满了大量的时尚元素，很容易能引起广告受众的共鸣，提高转发率和点击率。

4．精良的制作团队
这则微电影广告是电视剧《爱情公寓》剧组全程参与制作的，作为当下最优秀的都市、青
春题材电影制作团队之一，《爱情公寓》剧组无论是导演、拍摄技巧、后期制作还是演员都是
非常专业的，在拍摄上尽量的凸显康师傅方便面的信息，在台词设计上也尽量的让广告观众联
想到方便面，而且选取的三名演员也是备受网友追捧的《爱情公寓》电视剧中的主角，他（她）们都是有名的喜剧演员，而且表演技巧也相当的娴熟，让广告受众甚至分不清是《爱情公寓》
电视剧还是康师傅微电影广告。

（二）《辣味英雄传》微电影广告的不足之处
1．后期持续推广力度不大
这则微电影广告的主要投放地点是爱奇艺网站，而其他网站上并没有进行转播，导致在网
络搜索中只能看到在爱奇艺网站上的视频，这在一定程度上局限了广告受众。

同时由于许多网
站没有转播，也会削减微电影广告本身的热度，造成话题的持久性也会降低。

在微电影广告播
出后，在电视上和线下销售网点并没有及时做相应的宣传，容易导致网上的广告受众在看完这
则微电影广告之后容易忘记，也不利于带来销量的大幅度增长。

由于许多网上广告观众都是带
着一种寻求欢笑、追求新奇的心态来观看，如果没有后期的持续宣传，造成的影响力将大大降低。

2．戏说历史容易引起争议
这部微电影广告在故事情节中两次用到三国时期的历史典故，但是在运用过程中，是采用
一种戏说的方式，给广告受众带来很大的欢乐，但是这其中也会带来一些负面的影响。

首先是
戏说历史部分如果要投向电视广告将面临较大的阻力，容易给不熟悉历史的广告观众带来误解。

同时恶搞历史名人也会在一定程度上引起学术界和部分知识分子的不满。

三、微电影广告成功经验及启示
2012年，广电总局出台《关于进一步加强网络剧、微电影等网络视听节目管理的通知》。

在通知中明确提出要鼓励生产制作健康向上的网络剧、微电影等网络视听节目生产制作健康向
上的网络剧、微电影等网络视听节目。

在利好的政策支持下，微电影广告得以迅速发展。

根据
数据显示，2014年我国的在线视频广告市场规模已达到137.8亿元，并且以每年约30%的速度
增长，因此在不久的将来微电影广告会越来越成为广告营销的主流。

然而虽然每年都有许多的
微电影广告问世，但是真正的佳作并不多见。

综合来看，一部成功的微电影广告必须在其创作、推广和后期宣称上下足功夫。

（一）微电影广告的创作
一部成功的微电影广告，必然是一部优秀的微电影，而作为一部微电影首先重要的就是有
一个能打动观众的故事情节，可以说好的故事情节是微电影广告的的基础。

更有一些学者提出，微电影广告的营销就是给品牌讲一个好故事，可见故事的重要性，在微电影广告中，好故事的
定义，还包括故事宣传产品和品牌的契合度，只有故事与品牌高度契合，才能真正达到给品牌
讲个好故事的效果；第二是要有一个良好的制作团队，与电影制作不同，微电影广告是具有很
强的时间观念，如果时间太长，不仅成本太高，而且容易让广告受众忘记广告的内容。

而且在网络时代繁荣的今天，许多粗制滥造的低成本微电影广告充斥着网络，因此没有精美设计和拍摄的电影是很难在众多微电影广告中脱颖而出的；第三是要设计符合网络流行的语言，因为微电影广告面对的广告受众都是众多的网友，所以运用网上流行的热词容易引起共鸣，带来持久的话题讨论。

同时网络热词多是一些幽默诙谐、或讽刺、或夸张的词汇，运用在微电影广告中能为作品本身带来喜剧感；第四是要演员的真情演绎，演员是一个微电影广告主旨的主要表达窗口，演员的成功演绎能弥补许多的不足，同样，一个拥有巨大魅力的演员能给微电影广告带来许多的关注度，一个在大众心中正直、有修养的演员也能让广告观众对宣传的产品拥有信任感。

最后是要足够的资金支持，现在许多的广告商认为，微电影等同于“微”成本，低成本、低制作的微电影广告也能带来巨大的成功，其实这是一个很大的误区，虽然在微电影广告兴起的前期确实出现过这种情况，但是绝大部分成功的微电影广告都是高额成本投入的，只有尽可能精益求精的微电影广告才能吸引日益挑剔的网络观众的眼球。

（二）微电影广告的推广
微电影广告的推广是当前许多广告商不太注重的地方，当前的微电影广告商都是把大部分精力投放在微电影制作上，其实“酒香也怕巷子深”，没有好的推广手段，微电影广告是很难取得大的成功。

前期推广必不可少，一部微电影在投向网络平台之前，一定要做一些相应的广告推广，可以是微电影广告的剪辑集锦，也可以是关注微电影广告的相应福利等等，让广大网络观众对即将出来的微电影广告保持兴趣和好奇。

高度的互动性助推广告宣传，网友的好评和转发可以极大的促进微电影广告的推广，精明的广告商非常注重于广告受众的双向互动，通过转发有礼、发送关键词关注微信公众号参与有奖等等手段，让广告受众都能成为微电影广告的推广者，应用口碑营销，使微电影广告效果最大化。

联合推广效果更佳，在《辣味英雄传》中，也是爱奇艺、康师傅的联合推广，在现在的网络世界，单一的营销推广辐射面已经相当的狭窄，信息爆炸的时期里网民已经习惯根据网站、网络红人等推荐来选择浏览资讯，而且每一个网站都有相应固定的会员，所以，与网络公司合作，共同推广微电影广告是一个新的途径。

（三）微电影广告的后期宣传
微电影广告的成功的最终结果就是要带来产品销量的切实增长，因此如何把线上的广告受众引到线下达成销售是一个值得关注的问题。

微电影广告界最成功的益达微电影广告值得我们去学习，益达不仅在电视、网站传统广告上频繁的播放其截剪的视频广告，而且发起了寻找益达完整版的话题，让网友去拼凑四个片段之间的联系。

在线下的宣传中，益达也非常注重与微电影广告之间的联系，户外平面广告打出“不管酸甜苦辣、总有益达”的标语和彭于晏与桂纶镁的剧照，在益达包装瓶身也应用微电影广告中的广告词“关爱牙齿、更关心你”等等，带来持久、深远的影响。

这些后期宣传的手段是当前包括《辣味英雄传》在内的许多微电影广告需要借鉴和反思的地方。

结语
现在的我们正进入了一个“微”时代，快餐式的文化在满足人们拓宽视野的同时也导致文化的快速更新换代。

微电影广告的兴起和发展正是这种大趋势下的一个时代产物，与传统的广告相比，微电影广告有着许多难以比拟的优势，微电影广告的出现是事物发展的必然趋势。

可以预见，在不久的将来，微电影广告将作为主要的广告形式出现在我们的生活中。

我们相信，
只要我们在微电影广告的创作、推广以及后期宣传上下足功夫，微电影广告一定能得到持续、
健康的发展。

参考文献：
[1] 丁韵．微电影广告初探——创意要素与受众态度研究[D]．上海：上海师范大学，2012．
[2] 王君.《浅析“微”时代环境下的电影广告——微电影广告浅析》.《影人论坛》.2012.第3期.
[3] 于泷，耿改智.浅析微电影营销[J].企业导报，2013，（2）：103 -104.
[4] 高诗劼.“碎片化”语境下电视广告发展的“聚”挑战与“微”契机——兼析益达《酸甜苦辣》微电影广告[J].东南传播，2012.09.
[5] 余荽.微电影，正在成为一种“现象”[N].人民日报，2012.06.26（024）.
[6] 周攀.《浅谈微电影模式及趋势》.《东南传播》.2012-07.
（责任编辑：陈丽敏）。