地产苏州湖东地王项目营销策略
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/sundae_meng
密性较好，符合高端占位
1
必须明确的前提
本体界定3——社区周边生活配套极少又紧邻低端公寓， 对项目塑造都市低密度高档社区有不利影响
① ③
星
①临街高层社区
不利影响：
周边生活配套几乎为零，
②
湖
生活区形象不深入！ 项目形象拔高。
②城市主干道：星湖路
住宅升级需求
代表项目 04年 同比增长 05
房地产持续增长
同比增长
06年同比增长源自房地产开发投资商品房开工面积 商品房竣工面积 商品住宅销售额 商品住宅销售面积
334.32亿元
3,843.9万平 1,129.1万平 250.22亿元 633.79万平
87.9％
44.4％ 50.6％ 43％ 19.5％
/sundae_meng
『教育程度』
高 中
5
6
3
1
中高
4
2
高 『经济实力』
低
1 2
世联对于目标理解 前 提
本体研究 区域大势 市场竞争 客户研究 客户调研及结论 客户定位及描述
客户群价值取向描述——自信且事业有 成、时尚、善于交际、诚恳、谨慎、富 有智慧
客户定位：
④
路
紧邻的低端公寓形象影响 周边居民印象：
③地块内道路
④南侧建屋待开发地块
周边居民：这边如果造别墅， 估计也就和水墨江南差不多 吧，应该就卖16000最多了
中介二手房：这边房子公寓 卖卖6000-7000可以，超过 8000就不考虑了！
/sundae_meng
万科玲珑湾 亿城新天地 中海星湖国际 翡翠国际 雅戈尔
中海
朗诗
万科中粮本岸
/sundae_meng
2
必须明确的前提
区域大势4——双湖板块已成为豪宅市场热点区域
双湖板块豪宅代表个案基本情况汇总
项目名称 半岛华府 星岛·仁恒 万科·本岸 水墨江南 御湖熙岸 中茵皇冠 天域 瀚庭 中海湖滨1 号 板块 湖东 湖东 湖东 湖东 湖西 湖西 湖西 湖西 湖西 类型 联排 独栋、联排 联排 独栋、联排 独栋、联排 精装修公寓 精装修公寓 精装修公寓 精装修公寓 成交均价 ( 万/ 平米) 1.5-1.7 1.8-2 1.8-2 1.6 2-2.2 2.5-2.8 2.5 1.8 2.6-3 主力面积 260-350㎡ 230-290㎡ 260-340㎡ 250-375㎡ 230-380㎡ 210-380㎡ 180-330㎡ 230-400㎡ 73-130㎡ 精装修 标准 主力户型 联排 联排 联排 联排 联排 主力总价 ( 万) 400-600 414-522 468-612 400-600 460-760 备注 二手
苏州供应情况
单位(万平方米)
• 随着市区和高新区土地 资源在2005年的放量收 缩，该年房地产投资增 幅呈下降趋势
6000.00 5000.00 4000.00 3000.00 2000.00 1000.00 0.00 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006
建筑基本指标： 总占地面积：37.51万平米
总建筑面积：33万平米
住宅建筑面积：25.6万平米 酒店式公寓：约6万平米，800套 商业：1.5万平米
景观资源占用最佳组合
酒店式公寓 小高层单体 低密度单体
+ 板块品质升级
靠城市主干道星湖街以高层建 筑阻隔外部，社区内部以低密 度住宅打造品质社区，内部私
商品房竣工面积（左轴） 商品房施工面积（左轴） /sundae_meng 竣工增长率(右轴) 施工增长率(右轴)
1 0.8 0.6 0.4 0.2 0 -0.2 -0.4
2
必须明确的前提
区域大势1——苏州房地产市场整体上升势头迅猛
城市基础配套设施加强
居民收入增加，消费能力提高
414.33
4701.34万 1677.29万 416.56亿元 974.30万方
20.4%
12.4% 14.7% 66.4% 7.5%
470.74亿元
5058.09万平 1440.13万平 526.95亿元 1193.52万方
13.6％
7.6％ -14.1％ 26.5％ 22.5%
均价
招拍挂土地
3948元/平
双湖板块豪宅价格
2500 2500 2500 2500 四房 四房 四房 525-950 450-825
已形成大众化认同
414-720 190-338 一到三房
/sundae_meng
1 2
世联对于目标理解 前 提
本体研究 区域大势
小结
区域大势：
3
必须明确的前提
竞争分析2——本项目低密度洋房处于园区无供应竞争 状态，小高层后续竞争压力较大，酒店式公寓有望伺 机突破
双湖板块2008-2009供应，体量、推售时间、 物业形态
/sundae_meng
1 2
世联对于目标理解 前 提
本体研究 区域大势 市场竞争
/sundae_meng
1
世联对于目标理解
/sundae_meng
1
世联对于目标理解
世联对于目标理解
园区豪宅市场的板块价值地标和品质地标
板块印象是否支持？
拉升区域价值，建立市场话语权
价格壁垒如何突破？
奠定仁恒苏州豪宅市场的领导者地位
就前次竞标报告双方达成的共识
湖东地王：未来苏州市场豪宅规则的设定者 和引导者，仁恒品牌价值实现发力点，双湖 板块资源型顶级社区。
成为园区豪宅市场的价值地标和品质地标 拉升区域价值，建立双湖板块市场话语权 成为苏州仁恒品牌跨越的主要驱动力 塑造仁恒品牌的明星项目 奠定苏州仁恒比肩中海在豪宅市场的领导者地位
2
必须明确的前提
区域大势1——苏州房地产市场整体上升势头迅猛
苏州房地产投资及其增长率
• 2003年和2004年，高新 区、市区和园区均有大 量土地放量交易，房地 产投资增幅最快
500.00 400.00 300.00 200.00 100.00 0.00
1 0.8 0.6 0.4 0.2 0 -0.2 -0.4 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006
御湖熙岸 金鸡湖大酒店 金鸡湖高尔夫 九龙仓别墅
※ 环境：悠长的水岸线、绿色环绕、
道路通达、生态宜居
※ 配套：顶级酒店、高尔夫、主题 商业街的尊贵配置
星屿仁恒
本案
水墨江南 星岛仁恒
/sundae_meng
1
必须明确的前提
本体界定2——多元化业态分布，独立组团显隐区隔显著
1,561万平
27.4％
375宗
4274元/平
600万平
8.3%
270宗
4415元/平
829万平
3.3%
131宗
数据来源:《江苏省统计局》
/sundae_meng
2
必须明确的前提
区域大势2——园区土地屡创新高，地王项目拉升双湖板块价格
（苏州04年以来“地王”一览） 时间 地块 68号地块 金鸡墩地块 7号地块 冶金厂地块 33号地块 本地块 开发商 雅戈尔 中海 中海 万科 九龙仓 仁恒 土地面积 25.6万平 72000平 26.7万平 13.5万平 34万平 37.5万平 土地总价 14.13亿 2.5亿 10.31亿 6.3亿 12.7亿 21.63亿 土地楼面价 约2800元/平 4319元/平 4543元/平 2592元/平 6200元/平 6408元/平 项目定位 未来城 半岛华府 御湖熙岸 中高档 豪宅别墅 低密度豪宅
04年7月 04年底 05年11月 06年5月 06年12月 07年6月
地王项目的屡创新高，从一个片面反应园区房地产开发的热情有增无减，随着地王 土地楼面价的不断刷新冲高，也带动了双湖板块的片区价格不断攀升。
/sundae_meng
2
必须明确的前提
区域大势3——苏州房产市场正受到园区领涨的带动
/sundae_meng
1 2
世联对于目标理解 前 提
本体研究 区域大势 市场竞争 客户研究 客户调研及结论
经济实力和受教育程度往往决定着客户的区分
※ 园区客户——5+6 特征：良好的教育背景，价格承受力较强 ※ 古城区客户——4+6 特征：看重苏州历史文脉和项目收藏价 值，价格不作为主要考虑因素 ※ 太湖片区客户——4+6 特征：经济实力强，享受自然资源， 通常作为第二居所 ※ 相城—阳澄湖客户——1+2+3 特征：改善居住条件或投资，通常是 当地的私营业主
仁恒品牌起势良机何在？
塑造仁恒明星产品
项目形象定位聚焦？
/sundae_meng
2
必须明确的几个前提
/sundae_meng
1
必须明确的前提
本体界定1——位于苏州园区双湖板块交汇处，都市核心位置
※ 区位：双湖板块，苏州政府大力 扶持热点开发区域，进入高速发展期 ※ 氛围：一线开发商逐鹿，苏州金 字塔尖豪宅云集
园区市场已经成为领涨苏州房产的强势区域。
双湖板块已经成为苏州都市豪宅的热点区域。
/sundae_meng
3
必须明确的前提
竞争分析1——双湖板块在售项目分析，环独墅湖项目 成为片区价格洼地
项目 位置 物业类型 价格 入市时间 精装修
/sundae_meng
苏州财富人群崛起于近三年
客户演变 市场演变 普通公寓住宅 单位福利房、动迁房 城市资源型豪宅 玲珑湾、天域
04-06 年
06-？ 年
财富阶级 全市私营企业中高 层、政府官员、境 的形成 外人士、沪、浙、
杭等外地投资客出 现
高端物业全面开启 园区——中茵·皇冠国际 太湖——太湖之星 城中——庭园 非传统豪宅区高端物业受 到追捧 湖西——星岛仁恒 湖西——御湖熙岸 湖东——本岸、水墨江南
小结
/sundae_meng
1 2
世联对于目标理解 前 提
本体研究 区域大势 市场竞争 客户研究 客户调研及结论
02年前 02-04 年 各区域普通置业者 城市中高端阶层首 次亮相，其中园区 引进人才为主力客 户 全市私营企业中高 层、政府官员、境 外人士慢慢占据购 置高端物业绝大比 例
※ 供应量最大：云集了苏州房地产市 场大量代表楼盘 ※ 品质领跑者：大量外来品牌开发商 的导入，推动了品质和价值的提升 ※ 价格引领者：9月份第一周，园区 成交均价达到惊人的8502元/平，比市 区价差高达到600元/平，所有在售项 目均价全部超过7000元/平
星屿仁恒 建屋水墨江南
星岛仁恒 中海御湖熙岸 中金
从政人员金领阶层
私营企业高管
高级白领、企业中层
境外人士、投资客
/sundae_meng
4
定义属于仁恒的客户阶层
星岛仁恒客户代表素描：新浙商——私营企业高层
特点：知道仁恒、崇尚现代、喜欢创新、对价值有自己的判断
访谈地点：星岛仁恒 被访人：从事外贸，开奥迪A8 访谈内容： 经常全国各地的出差，也很喜欢上海，曾经考虑购买黄浦江沿岸江景景观房，认为 具有投资价值，但是受制于资金问题，错过了觉得相当可惜！这次看到苏州星岛·仁 恒这个一线湖景的别墅，又是湖西，表示绝对不能再错过！ 在上海的时候就听说过仁恒是新加坡开发公司，造的都是景观资源最好的江景、湖 景豪宅，现在苏州他们也开发了星岛、星屿，一半是慕名而来，一半是看这个产品喜 欢，喜欢他比较现代的外表和实用大气的内部结构，很适合一家人的居住。 个人说话很实在，对置业精打细算，不是出于盲目的跟风，而是会自己实地考察， 认真比对后再作出自己的判断，对销售人的说辞有自己的判断。 需求关键词：湖西一线景观、仁恒品牌、现代、实用性、不跟风有自己的价值标准 /sundae_meng
1 2
世联对于目标理解 前 提
本体研究
位于双湖板块交汇处，园区都市核心位置 多元化业态分布，独立组团显隐区隔显著 周边配套设施缺乏，紧邻低端公寓对本项 目价值提升影响较大
本体界定： 稀缺土地资源，多元化产品、独立组团，低密 度house社区
/sundae_meng
2商业策划必须协同项目整体营销切合营销节奏和营销主题3在决策招商策划方案前必须展开系统化的市场调研进行论证4主力商业招商必须先于整体设计而展开在过程中留有调整余地5主力品牌代表着特色化的经营组合和文化气质必须优先考虑6开业条件的评估对于整个项目的成败至关重要不成熟不开业7实行三权分离式管理实现所有权经营权和管理权的分离开发商易居招商专业招商机构专业招商机构专业招商机构由开发商牵头会同易居招商部成立招商管理平台展开招商策划并整合外部资源如space联合招保证商业规范和成功经营的建议保证商业规范和成功经营的建议运营步骤和工作次序http
密性较好，符合高端占位
1
必须明确的前提
本体界定3——社区周边生活配套极少又紧邻低端公寓， 对项目塑造都市低密度高档社区有不利影响
① ③
星
①临街高层社区
不利影响：
周边生活配套几乎为零，
②
湖
生活区形象不深入！ 项目形象拔高。
②城市主干道：星湖路
住宅升级需求
代表项目 04年 同比增长 05
房地产持续增长
同比增长
06年同比增长源自房地产开发投资商品房开工面积 商品房竣工面积 商品住宅销售额 商品住宅销售面积
334.32亿元
3,843.9万平 1,129.1万平 250.22亿元 633.79万平
87.9％
44.4％ 50.6％ 43％ 19.5％
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『教育程度』
高 中
5
6
3
1
中高
4
2
高 『经济实力』
低
1 2
世联对于目标理解 前 提
本体研究 区域大势 市场竞争 客户研究 客户调研及结论 客户定位及描述
客户群价值取向描述——自信且事业有 成、时尚、善于交际、诚恳、谨慎、富 有智慧
客户定位：
④
路
紧邻的低端公寓形象影响 周边居民印象：
③地块内道路
④南侧建屋待开发地块
周边居民：这边如果造别墅， 估计也就和水墨江南差不多 吧，应该就卖16000最多了
中介二手房：这边房子公寓 卖卖6000-7000可以，超过 8000就不考虑了！
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万科玲珑湾 亿城新天地 中海星湖国际 翡翠国际 雅戈尔
中海
朗诗
万科中粮本岸
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2
必须明确的前提
区域大势4——双湖板块已成为豪宅市场热点区域
双湖板块豪宅代表个案基本情况汇总
项目名称 半岛华府 星岛·仁恒 万科·本岸 水墨江南 御湖熙岸 中茵皇冠 天域 瀚庭 中海湖滨1 号 板块 湖东 湖东 湖东 湖东 湖西 湖西 湖西 湖西 湖西 类型 联排 独栋、联排 联排 独栋、联排 独栋、联排 精装修公寓 精装修公寓 精装修公寓 精装修公寓 成交均价 ( 万/ 平米) 1.5-1.7 1.8-2 1.8-2 1.6 2-2.2 2.5-2.8 2.5 1.8 2.6-3 主力面积 260-350㎡ 230-290㎡ 260-340㎡ 250-375㎡ 230-380㎡ 210-380㎡ 180-330㎡ 230-400㎡ 73-130㎡ 精装修 标准 主力户型 联排 联排 联排 联排 联排 主力总价 ( 万) 400-600 414-522 468-612 400-600 460-760 备注 二手
苏州供应情况
单位(万平方米)
• 随着市区和高新区土地 资源在2005年的放量收 缩，该年房地产投资增 幅呈下降趋势
6000.00 5000.00 4000.00 3000.00 2000.00 1000.00 0.00 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006
建筑基本指标： 总占地面积：37.51万平米
总建筑面积：33万平米
住宅建筑面积：25.6万平米 酒店式公寓：约6万平米，800套 商业：1.5万平米
景观资源占用最佳组合
酒店式公寓 小高层单体 低密度单体
+ 板块品质升级
靠城市主干道星湖街以高层建 筑阻隔外部，社区内部以低密 度住宅打造品质社区，内部私
商品房竣工面积（左轴） 商品房施工面积（左轴） /sundae_meng 竣工增长率(右轴) 施工增长率(右轴)
1 0.8 0.6 0.4 0.2 0 -0.2 -0.4
2
必须明确的前提
区域大势1——苏州房地产市场整体上升势头迅猛
城市基础配套设施加强
居民收入增加，消费能力提高
414.33
4701.34万 1677.29万 416.56亿元 974.30万方
20.4%
12.4% 14.7% 66.4% 7.5%
470.74亿元
5058.09万平 1440.13万平 526.95亿元 1193.52万方
13.6％
7.6％ -14.1％ 26.5％ 22.5%
均价
招拍挂土地
3948元/平
双湖板块豪宅价格
2500 2500 2500 2500 四房 四房 四房 525-950 450-825
已形成大众化认同
414-720 190-338 一到三房
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世联对于目标理解 前 提
本体研究 区域大势
小结
区域大势：
3
必须明确的前提
竞争分析2——本项目低密度洋房处于园区无供应竞争 状态，小高层后续竞争压力较大，酒店式公寓有望伺 机突破
双湖板块2008-2009供应，体量、推售时间、 物业形态
/sundae_meng
1 2
世联对于目标理解 前 提
本体研究 区域大势 市场竞争
/sundae_meng
1
世联对于目标理解
/sundae_meng
1
世联对于目标理解
世联对于目标理解
园区豪宅市场的板块价值地标和品质地标
板块印象是否支持？
拉升区域价值，建立市场话语权
价格壁垒如何突破？
奠定仁恒苏州豪宅市场的领导者地位
就前次竞标报告双方达成的共识
湖东地王：未来苏州市场豪宅规则的设定者 和引导者，仁恒品牌价值实现发力点，双湖 板块资源型顶级社区。
成为园区豪宅市场的价值地标和品质地标 拉升区域价值，建立双湖板块市场话语权 成为苏州仁恒品牌跨越的主要驱动力 塑造仁恒品牌的明星项目 奠定苏州仁恒比肩中海在豪宅市场的领导者地位
2
必须明确的前提
区域大势1——苏州房地产市场整体上升势头迅猛
苏州房地产投资及其增长率
• 2003年和2004年，高新 区、市区和园区均有大 量土地放量交易，房地 产投资增幅最快
500.00 400.00 300.00 200.00 100.00 0.00
1 0.8 0.6 0.4 0.2 0 -0.2 -0.4 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006
御湖熙岸 金鸡湖大酒店 金鸡湖高尔夫 九龙仓别墅
※ 环境：悠长的水岸线、绿色环绕、
道路通达、生态宜居
※ 配套：顶级酒店、高尔夫、主题 商业街的尊贵配置
星屿仁恒
本案
水墨江南 星岛仁恒
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1
必须明确的前提
本体界定2——多元化业态分布，独立组团显隐区隔显著
1,561万平
27.4％
375宗
4274元/平
600万平
8.3%
270宗
4415元/平
829万平
3.3%
131宗
数据来源:《江苏省统计局》
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2
必须明确的前提
区域大势2——园区土地屡创新高，地王项目拉升双湖板块价格
（苏州04年以来“地王”一览） 时间 地块 68号地块 金鸡墩地块 7号地块 冶金厂地块 33号地块 本地块 开发商 雅戈尔 中海 中海 万科 九龙仓 仁恒 土地面积 25.6万平 72000平 26.7万平 13.5万平 34万平 37.5万平 土地总价 14.13亿 2.5亿 10.31亿 6.3亿 12.7亿 21.63亿 土地楼面价 约2800元/平 4319元/平 4543元/平 2592元/平 6200元/平 6408元/平 项目定位 未来城 半岛华府 御湖熙岸 中高档 豪宅别墅 低密度豪宅
04年7月 04年底 05年11月 06年5月 06年12月 07年6月
地王项目的屡创新高，从一个片面反应园区房地产开发的热情有增无减，随着地王 土地楼面价的不断刷新冲高，也带动了双湖板块的片区价格不断攀升。
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必须明确的前提
区域大势3——苏州房产市场正受到园区领涨的带动
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世联对于目标理解 前 提
本体研究 区域大势 市场竞争 客户研究 客户调研及结论
经济实力和受教育程度往往决定着客户的区分
※ 园区客户——5+6 特征：良好的教育背景，价格承受力较强 ※ 古城区客户——4+6 特征：看重苏州历史文脉和项目收藏价 值，价格不作为主要考虑因素 ※ 太湖片区客户——4+6 特征：经济实力强，享受自然资源， 通常作为第二居所 ※ 相城—阳澄湖客户——1+2+3 特征：改善居住条件或投资，通常是 当地的私营业主
仁恒品牌起势良机何在？
塑造仁恒明星产品
项目形象定位聚焦？
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2
必须明确的几个前提
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1
必须明确的前提
本体界定1——位于苏州园区双湖板块交汇处，都市核心位置
※ 区位：双湖板块，苏州政府大力 扶持热点开发区域，进入高速发展期 ※ 氛围：一线开发商逐鹿，苏州金 字塔尖豪宅云集
园区市场已经成为领涨苏州房产的强势区域。
双湖板块已经成为苏州都市豪宅的热点区域。
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3
必须明确的前提
竞争分析1——双湖板块在售项目分析，环独墅湖项目 成为片区价格洼地
项目 位置 物业类型 价格 入市时间 精装修
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苏州财富人群崛起于近三年
客户演变 市场演变 普通公寓住宅 单位福利房、动迁房 城市资源型豪宅 玲珑湾、天域
04-06 年
06-？ 年
财富阶级 全市私营企业中高 层、政府官员、境 的形成 外人士、沪、浙、
杭等外地投资客出 现
高端物业全面开启 园区——中茵·皇冠国际 太湖——太湖之星 城中——庭园 非传统豪宅区高端物业受 到追捧 湖西——星岛仁恒 湖西——御湖熙岸 湖东——本岸、水墨江南
小结
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世联对于目标理解 前 提
本体研究 区域大势 市场竞争 客户研究 客户调研及结论
02年前 02-04 年 各区域普通置业者 城市中高端阶层首 次亮相，其中园区 引进人才为主力客 户 全市私营企业中高 层、政府官员、境 外人士慢慢占据购 置高端物业绝大比 例
※ 供应量最大：云集了苏州房地产市 场大量代表楼盘 ※ 品质领跑者：大量外来品牌开发商 的导入，推动了品质和价值的提升 ※ 价格引领者：9月份第一周，园区 成交均价达到惊人的8502元/平，比市 区价差高达到600元/平，所有在售项 目均价全部超过7000元/平
星屿仁恒 建屋水墨江南
星岛仁恒 中海御湖熙岸 中金
从政人员金领阶层
私营企业高管
高级白领、企业中层
境外人士、投资客
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定义属于仁恒的客户阶层
星岛仁恒客户代表素描：新浙商——私营企业高层
特点：知道仁恒、崇尚现代、喜欢创新、对价值有自己的判断
访谈地点：星岛仁恒 被访人：从事外贸，开奥迪A8 访谈内容： 经常全国各地的出差，也很喜欢上海，曾经考虑购买黄浦江沿岸江景景观房，认为 具有投资价值，但是受制于资金问题，错过了觉得相当可惜！这次看到苏州星岛·仁 恒这个一线湖景的别墅，又是湖西，表示绝对不能再错过！ 在上海的时候就听说过仁恒是新加坡开发公司，造的都是景观资源最好的江景、湖 景豪宅，现在苏州他们也开发了星岛、星屿，一半是慕名而来，一半是看这个产品喜 欢，喜欢他比较现代的外表和实用大气的内部结构，很适合一家人的居住。 个人说话很实在，对置业精打细算，不是出于盲目的跟风，而是会自己实地考察， 认真比对后再作出自己的判断，对销售人的说辞有自己的判断。 需求关键词：湖西一线景观、仁恒品牌、现代、实用性、不跟风有自己的价值标准 /sundae_meng
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世联对于目标理解 前 提
本体研究
位于双湖板块交汇处，园区都市核心位置 多元化业态分布，独立组团显隐区隔显著 周边配套设施缺乏，紧邻低端公寓对本项 目价值提升影响较大
本体界定： 稀缺土地资源，多元化产品、独立组团，低密 度house社区
/sundae_meng
2商业策划必须协同项目整体营销切合营销节奏和营销主题3在决策招商策划方案前必须展开系统化的市场调研进行论证4主力商业招商必须先于整体设计而展开在过程中留有调整余地5主力品牌代表着特色化的经营组合和文化气质必须优先考虑6开业条件的评估对于整个项目的成败至关重要不成熟不开业7实行三权分离式管理实现所有权经营权和管理权的分离开发商易居招商专业招商机构专业招商机构专业招商机构由开发商牵头会同易居招商部成立招商管理平台展开招商策划并整合外部资源如space联合招保证商业规范和成功经营的建议保证商业规范和成功经营的建议运营步骤和工作次序http