微电影广告赏析论文

微电影广告赏析论文
目录
引言2
一、微电影广告的定义2
二、微电影广告的产生3
三、微电影广告作品的特点3
（一）微电影广告受众的双重定位4
（二）微电影广告的草根性4
（三）时间“微”，剧情“全”4
（四）故事的“新”、“奇”、“特”5
（五）注重社会影响5
结论5
参考文献6
致谢6
引言
微电影广告，采用了电影的拍摄手法和技巧，增加了广告信息的故事性，能够更深入地实现品牌形象、理念的渗透和推广，能够更好地实现“润物细无声”的境界。

微电影广告，仍然是电影，不同的是，产品成为了整个电影的第一角色或是线索，时间上微电影远远比电影短小精悍。

一、微电影广告的定义
我国微电影广告发展较晚，业界和学术界暂时还未对微电影广告有一个明确的定义。

基于目前学界对于微电影的研究成果，将微电影广告定义
为：由广告主付出代价，以新媒体为主要投放渠道的经过科学提炼与艺术
加工的“类”电影视频广告短片（时长在30秒—300秒之间），以期达
到品牌故事的讲述和企业形象与品牌理念的传播目的。

[1]微电影广告传
播的主要对象是处于移动状态和短暂休闲时间目标受众。

二、微电影广告的产生
随着中国网民素质的提高，网民自我意识的崛起，广大网民对广告的
容忍度越来越低，尤其是那些生硬、直白、单调的叫卖式的硬广告，有些
浏览器甚至可以直接将这些广告过滤掉。

如今，广告需要采用更软性、更
灵活、更易接受的营销方式，而定制专属于品牌自身的微电影则成为新的
行业趋势。

一方面，微电影比传统广告更有针对性，观看它的人群主要是
具有较强购买力的年轻人；另一方面，通过微电影，可以把产品功能和品
牌理念与微电影的故事情节巧妙地结合，用精彩的视听效果达到与观众的
情感交流，使观众形成对品牌的认同感。

去年底在网络上一夜走红的微电影《老男孩》，背后是雪佛兰的冠名，姜文执导的《看球记》是与佳能合作，而莫文蔚主演的《66号公路》，
则是凯迪拉克的定制作品。

在这股热潮的带动下，“微电影整合营销”的
概念应运而生，在传统广告市场竞争日益激烈的行情下，微电影营销凭借
强大的互联网传播平台和更为优越的表现形式，成为备受业界关注的广告
营销新阵地。

而最初的微电影广告应该追溯到2022年由吴彦祖主演的微短片《一
触即发》。

这部由凯迪拉克赞助拍摄的作品与现代“微营销”相结合，通
过90秒的“微时间”讲述了吴彦祖在一次高科技交易中遭遇敌手中途突袭，为了将新科技安然转送至安全地带，吴彦祖联手女主角Lia施展调虎
离山等计策，几经周折最终成功达成目标的故事。

全片场面宏大，制作精
良，让观众在获得电影观赏感受的同时带动与消费者的情感互动，灌输了
品牌理念，提升了品牌的影响力和美誉度，使得广告中的系列车型在部分
城市出现热销。

这部作品堪称微时代的里程碑，同时也是第一部大制作的
网络微电影广告，并开始真正让微电影的风暴“一触即发”。

三、微电影广告作品的特点
微电影广告在微时代背景下产生，具有微时代的特征，此外，它是电影、广告相结合的产物，还兼具两者的特点，因此，微电影广告的特点主
要表现为以下几个方面：
（一）微电影广告受众的双重定位
一方面，微电影广告的播放平台是视频网站，据CNNIC相关调查显示，30岁以下视频用户占到全部用户数近67%，[1]主要以80、90后的年轻受
众为主；另一方面，微电影广告的广告目标决定作品必须考虑品牌消费者
的特征。

因此，微电影广告的定位既要考虑到网络视频受众又要考虑广告
品牌的受众，这两个集合的交集才是微电影广告的有效中心受众。

因此，
视频受众与品牌消费者共同决定微电影广告的受众，所以广告主可以利用
受众群的定位粗略确定利用微电影广告进行营销是否有必要。

（二）微电影广告的草根性
1.素材的草根性：相比传统影视作品，微电影广告中素材显得平凡真实，草根性比较明显，许多以社会大众真人真事为原型。

例如支付宝的一
则微电影广告《郑棒棒的故事》就是以重庆一个挑担为生的“棒棒”与货
主走失之后，信守承诺，不负托付寻找失主的真实故事为原型拍摄，这则
3分钟的微电影广告上线两星期就获得1000万的点击量[2]。

除此之外，
还可以通过网络征集微电影广告素材，特别通过品牌消费者和视频受众聚
焦的网络平台的互动，可以缩短广告主与受众之间的距离，直观地了解受众的需求。

2.导演、演员的草根性：微电影广告的素材多来自于民间，且投放渠道相对开放，广告成本大大降低，因此，许多微电影广告的导演和演员都来自于社会大众，他们质朴的演技让受众觉得更真实、更能产生共鸣。

同时，微电影广告的发展也给在校学生、新锐导演以及非明星演员提供了发展的机会。

当然也不乏有微电影广告启用著名导演或是明星演员，比如佳能的5分钟微电影广告《看球记》就由著名导演姜文执导，上线三天就突破1000万的点击率。

需要注意的是名人固然有其优势，但不能喧宾夺主，否则便失去了微电影广告关注品牌的意义。

（三）时间“微”，剧情“全”
传统的TVC广告由于时间限制，往往是将几个零散的毫无关联的画面机械地组合在一起，再以话外音的形式强制性地向受众灌输产品的特性。

微电影广告剧本与传统TVC广告不同，它必须要有完整的故事情节，起、承、转、合每一环节都不可或缺，要做到剧情紧凑，短小精炼。

新浪销售策略中心总监艾勇数据分析后发现，视频播放到3分钟的时候，播放跳出率较高。

[3]所以，根据受众的观看习惯，微电影广告的时间最好控制在3到5分钟，也就是在这短短的几分钟里必须要讲好一个完整的故事。

（四）故事的“新”、“奇”、“特”
新：微电影广告时间短，自然制作周期也相对缩短，因此，方便采用新近发生的有社会影响力的素材为创作原型，这样可做到时间上、素材上的新；奇：微电影广告要想在短时间抓住受众的注意力，需要出奇制胜。

或制造悬念、或营造氛围或结果反转，总之要让受众料想不到而又在情理之中；特：特别的表现技法。

众多经典之作都具有相同的主题和结构，可仍然能成为经典，区别就在表现技法上。

微电影广告主要投放于网络，可
充分考虑时间和网络技术上的优势，挖掘新的表现技法，老戏新唱同样能
达到有效的传播效果。

（五）注重社会影响
微电影广告主打的不再是产品特性，而是树立良好的品牌形象，品牌
形象是要面对公众，面对整个社会，要在公众身上赢得信任必须倡导积极
向上、健康文明的生活方式。

微电影广告作为一种精神文化产品，在内容
的选择上一定要把握好正确的价值取向。

目前，微电影广告的进入门槛较低，不可避免出现一味迎合受众审丑观的视频短片，扰乱微电影广告市场
秩序，对社会造成不良影响，不仅有损品牌在公众中的形象，也让微电影
广告这一新生事物过早地进入寒冬。

所以，微电影广告在向受众传达品牌
含义的同时，更要向受众传达正确的价值观，要相信，真善美才是人们永
恒的追求。

结论
参考文献
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///某inwen/1205252.html
致谢
本课题在选题及研究过程中得到了老师的悉心指导，老师多次询问我
研究的过程，并多次为我指点迷津，帮我开拓研究思路，细心耐心指导我，生病了依旧坚持为我改，深为之而感动。

老师严谨的治学作风，不仅授之
以鱼，并授之以渔，我受益无穷。

感谢四年同窗，多亏了你们的帮助，这样我才能在完成论文的基础上认真工作。