旅游学院推销学201103

一、宏观环境
• （四）科学技术环境 • 科学技术是第一生产力，它对推销活动的影响主要体 现在以下两个方面。 • 第一，新技术革命有利于改善企业的经营管理模式， 提高推销效益。 • 第二，新技术革命会影响零售商业结构和人们的购买 习惯、购买行为。
一、宏观环境
• （五）自然环境 • 自然环境的内容包括，一是自然地理状况，二是自然 资源状况。
第二节 进行产品准备
• 了解产品是成功的秘诀，没有比推销员对自 己的产品不熟悉更容易让本来想购买的顾客 逃之夭夭了。 • 不能要求顾客是产品专家，因为顾客没有那 么多的时间去了解各种商品，所以推销员就 要做好一个优秀顾问的角色，在充分了解产 品的基础上，对产品做细致分析。
一、了解产品的特性与功能
二、微观环境
• （五）社会公众 • 这里所说的社会公众，指的是所有实际或潜在地关注 企业的生产经营活动，并对其实现目标的能力具有一 定影响有组织或个人。因此政府机构、金融组织、媒 介组织、群众团体、地方居民乃至国际上的各种公众 必然会关注、监督、影响和制约企业的生产经营活动 。
【小案例4-1】
• 美国洛杉矶推销员斯坦福。布卢姆以25万美元的价格 ，购买西半球公司一项专利,生产一种名叫"米沙"的小 玩具熊,用作1980年莫斯科奥运会的吉祥物。
六、 公司的运行方针及程序
• 了解了公司现在的运行方针以及未来的长远目标，就 熟悉了公司正在生产什么、生产多少、怎样生产、生 产能力以及今后将要生产什么样的产品。在面对顾客 时，推销员可以应付自如，不至于惊慌失措。此外， 推销员还需熟悉公司有关价格、折扣、信用条件、产 品运送等程序，以及在推销过程中不可缺少的其他任 何信息，这样，推销员就不会向顾客做出超越其职权 范围以外的承诺。
二、微观环境
• （三）购买者 • 购买者是对企业有重要影响的微观环境因素。企业的 产品和推销活动能否被消费者认同和接受，是关系到 企业生死存亡的大事。 • 1．市场规模。 • 2．顾客需求
二、微观环境
• （四）竞争者 • 孙子曰：“知己知彼，方能百战不殆。”因此，推销 人员必须不光考虑购买者，还要考虑竞争者。竞争对 手并不是单纯指那些销售同样产品或服务的企业，也 包括那些能满足顾客同样需求的替代产品生产商。
一、了解产品的特性与功能
• （二）了解产品的功能 • 人们购买产品的最根本目的是为了满足其某种需要， 而产品的功能正是使需要得以满足的可能。一件产品 在使用中能给顾客带来多种利益，包括使用的基本利 益、经济利益、美学利益、方便利益，而功能正是满 足顾客最基本的最核心的利益。
【小案例4-2】
• 创建于1886年的雅芳公司，其业务遍 布五大洲120多个国家和地区，营销代 表逾200万人，年销售额达几十亿美元 ，对公司的推销人员（即“雅芳小姐 ”）有一条不成文的规定，每个推销 “雅芳”产品的人都必须是“雅芳” 产品100%的用户。这并非强制性地扩 大自己的销量，而是要每个推销员都 懂得真正认识商品、了解其性能的重 要性。
一、宏观环境
• （三）社会文化环境 • 社会文化是人类在长期的社会生产和生活中形成的， 独特的生活方式、行为规范、价值观念、对事物的态 度和看法、审美观以及时代相传下来的风俗习惯、语 言文字等。每个人都生活在一定的社会文化环境中， 不同的社会文化环境下，消费者的需求和行为会有很 大的差异，推销人员应做到“入境随俗”，采取不同 的推销策略。
三、了解产品结构与顾客 需求之间的关系
• 现代产品的概念是一个整体的概念，它由三个层次组 成：核心产品、形式产品、附加产品。顾客购买产品 是为了满足自己的需求，不同层次的产品与顾客需求 具有密切的关系
四、了解产品的差别优势
• 尽管你所推销的产品具有使用价值，但能否说服顾客 购买你的产品而不是竞争对手的产品，关键在于你的 产品是否具有差别优势。产品的差别优势不一定是产 品自身最好的部分，而是同竞争产品相比，比其优秀 的地方。推销员在推销产品时，应强调产品的差别优 势和特色，以吸引、诱导顾客购买。
四、公司的长期发展目标
• 长远发展目标即未来的发展计划。了解公司的未来发 展计划，可以帮助推销员沿着推销之路勇往直前。推 销不是盲目的，它是推销员将特定产品销售出去的过 程。推销员必须了解公司的未来发展计划，以满足顾 客日益增长的需要。
五、 公司的企业文化
• 企业文化是一个企业在长期经营实践中所凝结起来的 一种文化氛围、企业精神和经营理念，并体现在企业 全体员工所共有的价值观念、道德规范和行为方式中 。推销员只有了解并真正认可了公司的企业文化和经 营理念，才可能对自己推销的商品充满信心和热情， 并把这种信心和热情带到每一次推销中，而推销员的 言行中体现出来企业文化也会深深地感染每一位顾客 ，让顾客不仅相信了你的产品，更相信了你的公司。
一、宏观环境
• （二）经济环境 • 经济环境指企业推销人员在推销过程中所面临的社会 整体经济状况，社会经济发展状况及其运行态势会直 接或间接地对企业的推销活动产生影响。具体说来， 影响推销的社会经济因素包括以下三个方面： • 一是消费者收人水平的变化。 • 二是居民储蓄和消费信贷的变化。 • 三是消费者支出模式和消费结构的变化。
一、宏观环境
• （一）人口环境 • 人口环境要素包括人口总量、人口结构、人口迁移、 人口增长等细分要素。 • 世界人口数量的增长意味着社会对商品和劳务的需求 量有不断增加的趋势。 • 人口结构等细分要素的变化会对市场格局产生深刻影 响，并直接影响企业的推销策略和推销活动的内容和 形式。再者，随着人们需求的个性化特征的日益明显 ，由此派生出来的细分市场呈现多元化、可变性的特 点，这在一定程度上使推销人员面临了更大的困难和 挑战。
引例
• 1973年，赫赫有名的肯德基公司踌躇满志，大摇大摆地 踏入香港市场。在一次记者招待会上，肯德基公司主席 夸下海ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ：要在香港开设50至60家分店。
第一节 了解推销环境
• 推销环境，也即商品销售环境，是指与企业 推销活动相关的所有外部力量和相关因素的 集合。 • 影响企业推销活动的环境因素有两种：一种 是宏观环境；另一种是微观环境。
五、相信、热爱自己的产品
• 要说服顾客，必须先说服自己，让自己相信所推销的 产品能够给顾客带来利益，这样才能信心十足地把产 品推销出去。日本丰田成有个不成文的规定，凡是丰 田人必须驾驶丰田车。
【小案例3-3】
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有一个推销员上门去推销化妆品，必要 的礼仪招呼打过之后，他说明了来意。 对方看见化妆品包装上有果酸字样，就 问他这是什么意思，有什么作用，这个 推销员一听马上就懵了，吞吞吐吐谈不 出个所以然，结果我们可想而知。而另 一家化妆品公司的推销员，不论顾客问 什么，有什么要求，他都对答如流，并 尽量满足顾客的需求，销售业绩在同事 中遥遥领先。
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（一）了解产品的特性 最常见的产品特性有： 尺码——体积、重量和容量 颜色或光暗面 款式或型号；出产季节或年份 成份——原料或组成部分 功能——产品可做什么或怎样运行 品牌——制造商、生产线或设计师 价格
【小思考3-1】
• 获取产品信息的渠道会因不同的企业和产品而异，不 过有几个资料来源却是你可以信赖的： • 标签包装和说明书 • 制造商或供货商 • 推介讲座、内部刊物和同事 • 公司举办的各种相关的训练课程 • 公司的推销会议 • 公司的新产品展示会
推销员只有了解并真正认可了公司的企业文化和经营理念才可能对自己推销的商品充满信心和热情并把这种信心和热情带到每一次推销中而推销员的言行中体现出来企业文化也会深深地感染每一位顾客让顾客不仅相信了你的产品更相信了你的公司
现代推销学
海南大学经济与管理学院 刘长江
第三章 推销准备
• • • • • 1．了解推销环境对推销活动的影响； 2．了解推销产品应准备的内容和要求； 3．熟悉所要推销的产品和公司情况； 4．掌握顾客的类型及特点； 5．学会如何制定推销计划。
二、公司的组织结构
• 一次推销活动的顺利完成，仅靠推销员一个人的三寸 不烂之舌是不够的，还需要企业多个部门和个人的配 合。满足顾客需要、履行供货、送货、维修等职责， 往往是很多部门的共同任务。
三、公司的发展规模与业绩
• 推销员要了解公司目前的发展规模，如生产能力和供 应能力等指标，以及业绩状况如行业地位、竞争能力 、市场占有率等指标。这些信息是顾客所关心的，对 于推销活动具有很大的帮助。顾客了解了公司的生产 能力，就对产品的性能与技术水准有了大致的了解， 即对产品的品质比较放心；推销员了解公司在同行中 的声望与评价，就能根据具体情况去推销产品，扬长 避短，灵活地进行推销活动。
七、公司的社会责任活动
• 每个公司进行的生产经营活动，都会对外在环境产生影响。你的 公司是否订有社会责任政策？该政策是否包括在社会责任活动当 中呢？ • 社会责任活动的类型是很多，例如防止环境污染、植树造林等。 • 公司也可以通过赞助公共活动，包括体育活动和文化活动以及赞 助社会福利事业等，来扩大公司的知名度。 • 公司订有协助残疾人员的计划，有些公司则通过提供优惠来扩大 影响，吸引顾客。 • 公司的社会责任活动能够给公众留下深刻的印象。推销员要熟悉 这些情况，利用这些影响来进行推销工作。
一、宏观环境
• （六）政治法律环境 • 政治法律环境是指对企业经营活动具有现存和潜在的 作用与影响的政治力量，同时也包括对企业经营活动 加以限制和要求的法律和法规等。政治法律环境对推 销活动的影响主要体现在以下几个方面。第一，政治 局势的变化。第二，政治、经济体制的变化。第三， 各种法律、法规、方针政策的连续性和稳定性。
一、顾客的需要
• 推销员必须清楚不同顾客的不同需求和特征，并设身 处地为顾客着想，才会让推销工作有针对性并得到顾 客的认同，有利于推销活动的成功。
第四节 掌握顾客情况
• 顾客是推销事业的基础。作为一名专业推销 员，每天的日常工作离不开与自己的目标顾 客打交道，拜访顾客、引导顾客、说服顾客 、服务顾客……。为此，要对顾客进行深入 的了解和分析，你的目标顾客的需求是什么 ？购买心理和购买动机如何，其购买行为有 哪些特征，购买决策过程是怎样的？掌握这 些，对推销业绩的提高是十分必要的。
二、微观环境
• （一）企业内部条件 • 企业进行推销决策，制定推销计划，开展推销活动， 无一不以企业的内部环境条件为基础，无一不与企业 内部各方面的工作保持着直接的联系。
二、微观环境
• （二）供应商 • 供应商是指向企业及其竞争者提供生产产品和服务所 需资源的企业或个人。供应商所提供的资源主要包括 原材料、设备、能源、劳务、资金等等。供应商对企 业推销活动的影响主要表现在： • 1．供货的稳定性与及时性。 • 3．供货的质量水平。 • 2．供货的价格变动。
一、了解产品的特性与功能
• （三）了解产品的保养措施 • 在一般情况下，顾客购买一件产品，都希望能用的时 间长一些，所以，对产品的必要保养，可能会很感兴 趣，希望能够掌握一定的保养知识，以延长产品的使 用寿命。
二、判断产品的心理属性
• 根据产品心理属性的不同，产品一般分为三种：理性 产品、感性产品、中性产品。 • 所谓理性产品即消费者在购买该产品时的消费心态是 很谨慎、需要经过深思熟虑才会作出购买决策的产品 • 所谓中性产品即介于感性与理性之间的产品，如皮箱 、手提包等价格中档，购买频率不太高的商品。 • 所谓感性产品即消费者在购买该产品时的消费心态是 不需要深思熟虑即可达成购买的产品。
第三节 熟悉公司情况
• 推销员应该对公司有一个全面的了解，包括 公司的诞生与发展沿革、公司的职能机构、 公司的发展规模与业绩以及今后的发展规划 以及公司的企业文化等。虽然顾客不一定会 向你打听你所服务公司的全部情况，但是你 必须未雨绸缪，做好准备，以防万一。
一、公司的发展历程
• 了解公司的过去和发展历程，可以获取很多有价值的 公司背景资料。这些有关公司的知识，对推销会有很 多好处。能够巧妙回答有关公司情况问题的推销员， 通常都会给顾客留下深刻而良好的印象。这些资料具 体包括： • （一）企业创立的时间和地点。 • （二）早期的生产规模、销售状况和产品种类。 • （三）企业名称或商标的出处。 • （四）对企业发展有重大影响的领导人。 • （五）新产品的发明日期和发明过程。