浅谈城市小盘与郊区大盘销售策略的不同

浅谈城市小盘与郊区大盘销售策略的不同
摘要：不同的楼盘有不同的销售策略，本文探讨城市小盘与郊区大盘销售策略的不同点，期望对销售人员有所启发。

关键词：城市小盘郊区大盘策略
一、基本概念
这里界定的城市小盘，是指10-50亩的主城区三无地块。

超过50亩的，在目前的房地产环境下，可以列入城市中大盘。

三无地块，是指规模小于50亩的，无城市自然资源、无良好居住环境、无高端化可能的地块。

  郊区大盘通常是指在郊区开发的大规模居住区，通过对大片土地的整体规划、统一开发、分期建造达到大社区、大配套、大市政、大交通等新城镇式的造城规划。

二、城市小盘与郊区大盘的特点分析：
城市小盘的特点：
1、唯一优点：城市地段，所具有的便利性。

2、缺点：
属于城市小规模三无地块，存在明显硬伤，开发楼盘不具有居住的舒适性，且因为在主城区内，地价不菲。

所以，这种楼盘的优点是唯一的，而缺点是大量的。

1）不论土地有多少硬伤，地价都会偏高。

2）土地具有致命硬伤：被城市风貌欠佳区包围，或者临干道或高架桥、或者被周围狭窄的交通空间所包围。

3）不存在高舒适的数据指标：城市小盘的容积率偏高，基本不存在小盘做低人口密度高舒适度产品的可能。

4）不存在做出围合半围合的产品可能：土地规模已经决定了该项目的命运，所以，城市小盘的开发命题，只有一个：如何将存在较大硬伤的产品，以不低的价格卖出去。

郊区大盘的特点：
1）郊区盘主要是环境及大盘优势；
2）配套设施完善，郊区大盘的销售主体是住宅产品,往往综合配套酒店、商业、教育、医疗等大型公共服务设施。

3）区域认知度低、区域配套不成熟、开发周期长、人口导入量大、资金需求量大。

三、城市小盘与郊区大盘销售策略
某君A先生早期负责城市内一个小型住宅项目营销，近４００套单位不用一年时间便全部售罄，因此备受老板看重。

后来该先生接手一个具相当规模的郊区楼盘的营销工作，几个月下来却颇为失意，近旁的其它楼盘销售都很不错，而该先生负责的项目销售却毫无起色，为此该先生极为烦恼。

相反，某君B先生原先参与郊区一大盘的营销工作，后来接手市区内一个小型项目的营销，同样做得很不开心，原因是原先做郊区大盘时有很多资源可以利用，很多“ＳＨＯＷ”可以“上演”，但做市区小盘却感觉极为沉闷，很不得意。

其实，A先生与B先生都犯了同样的一个错误：简单地将自己原先的经验随意地套用于不同的项目上，未“量体裁衣”、“看菜吃饭”，销售业绩自然也做不上去。

其实，郊区大盘与市区小盘的营销，很多手法与策略都不尽相同，需要区别对待。

1、推盘手法不同
市区小盘开盘，通常只需做好一二套样板房，投放几个广告，再在楼盘上挂上几条横额，弄个舞狮队助庆一下便可以开售了。

此后就是“慢火煲靓汤”慢慢推售，君不见，很多市区小盘都是在“无声无息”中售罄。

倘若嫌销售速度过慢，也可在售价上玩些手法：例如搞几套特价房或将楼盘销售“均价”下调少许。

做郊区大盘则不同，首先开盘就要引发“轰动”，倘若人气不足，甚至需拉上一些“无关人士”去充数。

不仅如此，“火爆开盘”后销售还需要保持一定的“热度”，保持持续的关注度，千万不能让其“冷却”下来，若非如此，则离“烂尾”便不远了。

因此，郊区大盘需要“高调”营销。

为了保持“热度”，还需要充分利用郊区大盘丰富的资源优势“炒作”，例如一段时间后发布“入住率”新闻，或者居住氛围业已浓厚，开始推出配套“商铺”，更或者是那条规划路开通、学校招生开学等等，都是郊区大盘不可或缺的“炒作”题材。

郊区大盘早期必须完善社区配套，营造成熟的居住氛围，即令需要花上更多的“冤枉钱”也要先烘托出楼盘社区的居住氛围。

相反，市区小盘“钱要用在刀刃上”，将产品做精致，环境配套更多的去依靠周边设施。

2、价格策略不同
市区楼盘可以经常使用降价策略促销，而郊区大盘则极忌讳降价策略，即令楼价事实上已是“明升暗降”，除非开发已近尾声，存货已不多。

反之，要经常宣称楼盘再次升价，那怕与此同时给出更多的“让利折扣优惠”。

市区盘楼价较“实”，购房者可以将其与周边楼盘售价做比较，有参照物定价会“实”些；相反，郊区盘大都缺乏可以用于比较的参照楼盘，所以楼价显得较“虚”。

3、待客方式不同
很多购房者选择市区内的楼盘不仅是因为看上了楼盘所处位置，更重要的是价格，然后才是产品与配套；而选择郊区盘的购房者则更多地是因为看上了楼盘的环境与配套，然后才是价格与产品。

因此，市区小盘的销售是“守株待兔”等客上门，而郊区大盘销售则需要主动出击兜售拉客，那怕“拉”上的只是一些“游客”甚至是顺路回家的楼盘周边的原居民。

由此不难理解，为何一些市区小盘有时甚至连一杯矿泉水也不备，而郊区大盘却经常提供“免费”盒饭。

4、目标客户不同
城市小盘的客户群因产品特点而划定：为了楼盘所在区域居住，可以接受高房价和低舒适度的人群，只有两种：
1）、原住民：他们一生都在这里，离开这里，就相当于离开一辈子积累的圈子。

2）、看中地段的租房户:他们需要的是便利，他们也不需要一辈子住这边，所以临时租赁，一切缺点都可忍受。

郊区大盘一定要给自己“定位”，要锁定某一独特目标客户群，而且目标客户群定位区域性要广、概念定位要虚，以便留下更多可以“兼容”的空间，大撒网广布线“沙里淘金”。

相反，市区小盘若非具备极其独特的“风格”，大都无需刻意“定位”，也不需要强硬锁定某一特定目标客户群。

郊区盘的销售对象大都是“有车一族”，但宣传却不能以“停车场停车位”作“诱饵”，相反，市区小盘即令楼盘本身停车位不足，也要突出楼盘周边“停车”方便，因为对市区小盘而言，有停车场或方便停车是一大优势，而郊区大盘强调停车位，反而有”喧宾夺主”之嫌，甚至让人觉得楼盘没有更多可以“ＳＨＯＷ”出的优势。

5、强调重点不同
小盘主要瞄准市场的空白点，大盘不仅仅是瞄准市场的空白点，更重要的是
要引导市场需求, 引导市场是否成功关键也在核心吸引力。

大规模开发项目尤其是陌生区大盘的早期客户多具有较强的投资意向。

因此，大盘开发，首期一定要预留价值和投资的空间、可见的价值附送。

同时，大盘需要营造自己的客户圈层，以建设一个阶层的思路来吸引客户归属。

并且，大盘一定要立足于主流客户群，且客户群要复合而非单一，宣传的主流客户要对其它客户群具有吸引和涵盖性。

对于远处郊区的大盘而言，一条新的规划路带来的是交通的便捷、生活的便利，而对市区小盘而言，一条新的规划路带来的可能更多的只是噪音与烦扰。

而郊区盘则应当不失时机地强调楼盘的环境配套与交通的便捷，居住生活的便利，要利用优美的环境与配套招徕宾客，反而应当淡化价格因素与楼盘性价比（事实上很多时候也根本无法做比较）。

市区小盘需要强调的是当前的“地利”，少“吹”未来规划前景。

而郊区楼盘则应多突出楼盘所处区域未来发展前景，少评价当前之“地利”。

四、大盘营销侧重点
1、贯穿始终的核心价值主张
大盘开发面积大，开发年限长，因此必须保持可持续发展的核心吸引力。

它能使本被边缘化的郊区中心化，扩大客户覆盖半径。

因此，大盘开发应有始终如一价值主张，给消费者重新定义一种生活方式，演示并传递未来的生活场景，开发商要会当导演。

同时，大盘的资源需要人文化，人文产生更高附加值和归属感；大盘持续的卖点始终是综合素质和社区文化。

而常规项目的开发更多的是依托城市价值，展示成熟生活氛围。

奥林匹克花园“运动就在家门口”运动健康的生活主张打动了无数人的心，成都中海国际社区五星级酒店、涉外医院、国际学校、国际网球俱乐部、高尔夫练习场的建设、海上海国际风情商业街的建设，上海金地格林世界法式风情商业街的建设向消费者展示了未来的生活场景，同时突出了社区文化特色。

2、强势营销是大盘营销的基本格调
大盘的竞争不是个别楼盘的竞争，而是区域价值的竞争。

如果缺乏区域价值，大盘往往必须自己“营造区域价值”，需要做边界界定和区域营销。

强势的概念有利于形成区域中心化与区域价值。

成功大盘营销往往是“本地营销游戏规则的重新制定者”。

对于郊区大盘而言，往往需要较常规高的营销费用，用于强势推广、特色概念深入人心、建立市场影响。

对大盘从硬件看，往往需要有1-2个“震撼点”，形成强势的传播。

如创新产品样板段、极尽风情的配套商业等。

3、注重企业品牌的社会营销
对于大盘开发，企业品牌的社会营销非常有效：传递开发理念，给消费者信心，同时建立城市里规模开发的话语霸权及保障体系。

大规模开发非常有利于企业在城市里建立企业品牌。

企业建立品牌两种主要途径：1、建标准，树立行业
的一些新标准；2、建立对一种开发模式的话语霸权。

例如奥林匹克花园，在南国奥园取得成功后迅速裂变成5个，在广州、番禺、上海、北京等地开花结果，每到一地，都是强势进入当地市场，周边项目招架不及，由于前期品牌树立稳固，后期扩张成本逐渐递减。

 五、结语
不同的楼盘需要不同的销售策略，不能停留在老经验上，需要根据项目的特点，潜心研究，做到知彼知己，才能百战不殆。