新国潮：引领潮流的新国货消费

新国潮：
引领潮流的 消费
国货正当“潮”
快消品国货品牌消费实现突破
随着国潮经济强势崛起，传统老牌通过品牌创新、后起品牌通过差异化定位快速涌入市场，国产快消品对国外品牌的替代能力逐渐增强。

在国潮服饰中，代表健康生活的运动鞋服备受追捧。

国内市场前五的企业分别是耐克、阿迪达斯、安踏、李宁、特步，运动鞋服市场中国品牌前五市占率为59.1%。

近年也不乏后起之秀，如鸿星尔克、361°、匹克、回力等。

在市场格局方面，中国企业CR3（业务规模前三名的公司所占的市场份额）为26.8%（安踏、李宁和特步）。

国产美妆在2021年国潮话题榜排名第三，2016至2021年国产美妆热度上升45%。

2016至2021年国产食品饮料热度上升38%，2021年国产食品饮料热度是海外品牌的3倍，超七成国货品牌在自己的产品领域跻身国内市场份额前十，占据市场龙头位置。

据《2021胡润品牌榜》，食品饮料行业中，海天、农夫山泉、伊利、飞鹤、蒙牛等中国品牌排名前五。

科技出海与进口替代并行
国潮与科技碰撞出新的火花。

伴随着中国科
技力量的提升，带有质量保证和价格优势的产品正走出国门并得到国际认可。

2016至2021年国产手机热度上升62%，2021年国产手机热度是海外品牌的5倍。

据知名市场调研机构Counterpoint Research 数据，2021年第三季度占国内市场份额前五的品牌分别是vivo、OPPO、荣耀、小米、苹果；2021年第三季度占全球市场份额前五的品牌分别是三星、苹果、小米、OPPO 和vivo。

我国在光学、摄像头、声学等各个领域的产业链日趋完善，5G、自主芯片、AI 摄影、
全面屏、快充等话题被热议。

2016至2021年国产汽车关注度上升52%，自主品牌关注度是海外品牌的3倍。

新能源汽车发展
空间巨大，2021年9月国内销售渗透率为20.4%，提前实现《新能源汽车产业发展规划（2021—2035年）》中提及的到“2025年新能源汽车新车销售量
达到汽车新车销售总量的20%左右”的目标，并朝着50%的销售渗透率加速发展。

自动驾驶、充电技术、动力电池成为最受热议的智能汽车话题。

我国充电桩的车桩比为3︰1，
是全球最高，动力电池处于全球第一阵营。

全球动力电池市场呈现中、日、韩三足鼎立格局，我国动力电池装机量8年增长80倍，2020年我国的锂电
“制造业高质量发展”与“人们追求美好生活”碰撞出的火花。

国潮在过去十年关注度上涨528%，手机、服饰、汽车、美妆、食品、家电依次成为国货关注度增 文/任泽平 华炎雪 曹志楠
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池产能已经占到全球60%以上。

据能源市场调研机构SNE Research数据，2021年上半年，动力电池龙头宁德时代全球市场份额高达30%，动力电池装机量更是连续4年蝉联全球第一。

2020年家电传统“四大件”，洗衣机、电冰箱、彩电和空调的百户家庭拥有量分别为99.73台、103.13台、122.97台、149.56台，大件家电市场趋于饱和，美的、格力、海尔等头部企业格局稳定。

“宅经济”引发国产小家电成为居家新宠，在细分市场实现突破。

同年国产小家电热度上涨147%。

小家电国产品牌CR4为34.8%（美的、飞科、九阳、格力）。

2006年成立的小熊发展迅速，2020年市场份额为2.8%，跻身小家电品牌第七的席位。

国风文化再创作诞生爆款
《哪吒之魔童降世》票房突破50亿元，《舌尖上的中国》《我在故宫修文物》《中国诗词大会》《大鱼海棠》《国家宝藏》等相继成为“爆款”，激发了观众强烈的文化和民族认同感。

“00后”是“国潮文化”关注的主力，直播、短视频、影视综艺、文创、文旅构建起后浪与国潮文化的沟通桥梁。

Z世代（1995—2009年出生的一代人）群体用更多元的方式来亲近国潮、感受国潮：身着汉服逛历史文化街；感受拆盲盒时的惊喜；拿着天坛样式的雪糕与天坛合照；体验老字号的新创意；寻访红色故事……
资本青睐推动国货品牌加速崛起
作为新兴崛起的赛道，国潮正在迎来资本的青睐。

快消品方面，据研究咨询机构亿欧智库数据，最受融资方关注的前三赛道分别是食品饮料、美妆、服装服饰。

新能源汽车方面，据企查查数据，10年间新能源汽车行业进行了约九百起融资，累计金额将近四千亿元，获得融资次数最多的有蔚来汽车、小鹏汽车、宁德时代、亿华通和理想汽车，融资次数在10次以上。

宁德时代市值一度接近1.5万亿元。

国货为何“潮”
国潮的兴起并非偶然，而是中国经济发展到一定阶段，民众消费意识转变，大国崛起背景下文化自信提升、制造创新能力提高、产品质量提升等原因共同引发的，大背景是中国经济实力与人均消费水平的提升。

品质提升、价格优势、差异创新提升竞争力
中国完善的产业链和科技创新给国货带来品质提升和价格优势。

在此基础上，本土品牌在品牌文化、外形设计、使用功能、技术创新等方面别出心裁，对国人风俗、文化、喜好等把握更加精准、更具优势。

Z世代、单身经济、懒人经济引发新消费模式
中国Z世代消费群体更加注重性价比、黑科技、新鲜感和社交性。

《百度2021国潮骄傲搜索大数据》显示，“90后”“00后”是关注国潮的主力，占比接近3/4。

同时，单身经济、懒人经济引发消费新业态，衍生出宠物、“一人份”、迷你家电、智能家居等新赛道。

电商挖掘消费潜力，媒介提高品牌认知
中国网络销售连续8年全球第一，互联网普及率的提升减少了一二线城市与其他城市的信息差，逐渐完善的物流基础设施也进一步促进了三四线及以下城乡人群的消费升级。

随着营销媒介和方式多样化，“新营销”包含了KOL（关键意见领袖）和KOC（关键意见消费者）背书、跨界联名、社群营销等，利用互联网直达目标客户群体，相比以硬广为主的传统营销更高效、便捷、低成本。

逆全球化催发爱国热情
外部环境不稳定，而海外品牌频繁表现出错误的政治立场，国人爱国情绪空前高涨，支持民族企业的呼声助力国货发展。

2018年以来，中美贸易摩擦不断升级，极大地激发了国人的民族和文化认同感。

对国货品牌的“野性消费”，印证了消费者对民族品牌的认同感在提升。

国货怎么“潮”
国潮，“国”指国货，“潮”是潮流，国潮可以简单理解为以品牌为载体，顺应时代趋势向外输出文化。

因此，国潮需要具备3个要素，即品牌、文化和新消费。

国潮走向成功有四大路径：
1.新品牌深耕细分潜在市场，借助大单品引爆市场；
2.品牌创新回归原料、设计和科技三方面，通过不断地优化升级，与时俱进，实现品牌的长久发展；
3.通过“新营销”快速打响品牌知名度；
4.“线上+线下”打通，数字化转型，降低渠道和库存成本，促进销售转化率的提升。

（摘自机械工业出版社《实战经济学：可复制的财富自由》）
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