网购返购报告

湛师学生网购返购情况
调查报告
一、调查目的：
在当今这个信息高速发展的社会里，网络给人们的生活带来了各种便利。

网上购物更是具有开发潜力。

消费者在进行网上购物时，面对着各种各样的选择，存在着明显的网上购物返购现象。

即网络购物者会倾向于多次或总是访问某一网站进行消费，而并不愿意为少花钱而转换网站。

那么湛师学生目前的网上购物返购情况如何呢？本次调查以研究以上内容为目的，希望通过调查的数据分析，能深入了解学生的返购情况。

二、调查内容：
1、湛师学生网购基本情况
2、湛师学生网购返购情况
3、影响返购的因素
三、调查范围：
1.调查地域：湛江师范学院
2.调查对象：湛江师范学院学生
四、时间安排：
1.准备阶段：2011年5月5日-5月10日，问卷设计、收集资料等。

2.调查阶段：2010年5月12日-5月20日，问卷调查以及回收。

3.总结成文阶段：2011年5月28日－6月15日，数据录入，统计汇总，小组讨论，数据分析、撰写调查报告。

图1 一个月里，网购可支配收入
50元28.15%
100元45.18%
100-200元20.00%
200元以上
6.67%
五、调查途径：
1.调查方式：抽样调查（问卷内容涵盖比较全面，包括了湛江师范学院学生的网购可支配收入、各主要购物网站的消费者分布情况者、 选择购物网站的关注因素、进行返购的分布情况、促使消费者到原网站进行返购的商品类型分布和消费者返购的关注因素等各方面内容。

）
2.调查人员：商学院09酒店管理班部分成员
六、调查的基本情况：
1.问卷填写及回收情况：
此次调查我们采取了抽样调查方法，共发放问卷160份，根据学校男女比例为3:7，其中男生为60人，女生为140人，回收160份，回收率100% 。

其中有效问卷135份，男生34份，女生101份，有效率84.375% 。

2.本次调查的数据
及现状描述：
(1)湛师学生网购的基本情况
主要以湛江师范学院的学生为主，其中
男生占总被调查人数的25.18%，女生占74.82%。

在三个月内，网购的次数方面，
35.56%的人表示1次，34.07%选择在3-5次，选择2次占22.22%，选择5次以上占7.41%，极小部分人表示没有进行网购，占0.74%（如图4）；在一个月的网购可支配收入方面， 28.15%的人表示在50元以下，50-100元占45.18%，在100-200元之间占20.00%，剩下6.67%的网购可支配收入在200元以上（如图1）。

图2 各网站消费者分布情况
88.89%
44.44%
41.48%36.29%
14.81%
12.59%8.89%5.19%8.15%5.93%0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
淘
宝网当
当网卓越亚马逊
凡客诚品
京东商城
腾讯拍拍易
趣网中关村商城
百度有阿其他网站
百分比（%）
在最常去的前三个网站方面，多数人选择淘宝网，占88.89%，44.44%选择当当网，41.48%选择卓越亚马逊，36.29%选择凡客诚品，选择京东商城的占14.81%，选择腾讯拍拍的占12.59%，选择易趣网的占8.89%，选择中关村商城占5.19%，8.15%选择百度有阿，剩下5.93%选择其他一些网站。

（如图2）
在进行网购过程中，每个人考虑的因素呈多样化，85.93%的人侧重考虑商品质量，78.52%的人表示考虑商品价格，考虑付款安全性因素的占39.26%，34.07%表示考虑商品种类齐全，考虑配送及时因素的占22.96%，考虑售后服务因素的占22.96%，17.04%考虑付款方便快捷，8.15%考虑查询方便，考虑信息反馈及时占5.19%，4.44%考虑订单准确，考虑页面设计美观占3.71%，极小部分人选择其他，占0.74%；
（2）湛师学生网购返购情况
在问及三个月内，是否会在同一个网站或同一间网店进行再次购物时，51.85%表示可能会，37.04%表示会，8.89%表示可能不会，选择肯定不会占1.48%，极小部分人表示需要看第一次情况如何，占0.74%；在促使大学生到原网站再次购物的商品类别方面，超过半数以人的人选择服装鞋帽、箱
包皮具类，占74.81%，较多的人选择图书报刊类占48.15%，34.07%选择个人护理及化妆品类，20.74%选择首饰佩物类，15.56%选择数码类，选择食品类占 6.67%，选择食品类占9.63%，选择通信类和选择家具日用类各占5.93%，极小部分人选择其他，占0.74%（如表5）。

（3）影响返购的因素
在再一次在同一网站或同一网店返购时的关注因素方面，比较多的人选择价格水平较其他网站低因素占48.89%，选择商品丰富占43.71%，38.52%选择送货快，37.78%选择优惠多，37.04%选择支付安全，选择客服的占28.89%，22.22%倾向于产品展示，少数人选择朋友推荐，占13.33%；在不打算到原网站购物的原因中，多数人表示售后服务与店家信用没保障，占57.04%，56.29%表示买到假货丧失信心， 44.44%表示不了解产品质量，40.74%认为价格不优惠，39.26%表示对送货不及时且需支付配送费不满意，21.48%表示网上交易不安全，少数人选择其他，占6.67%。

七、数据分析（story ）
我们遵循随机抽样原则，在误差可控的范围内，让样本数据尽量接近总
表5 促使消费者到原网站再次购物的商品类别分布情况
种类 男（人） 比率
（%） 女（人） 比率（%）
总人数（人） 比率（%） 服装鞋帽、箱包皮具
类
18 52.94% 85 84.16% 101 74.81% 图书报刊类
17 50.00% 48 47.52% 65 48.15% 个人护理及化妆品类 6 17.65% 40 39.60% 46 34.07% 影视、音乐音像类 4 11.76% 9 8.91% 13 9.63% 数码类 11 32.35% 10 9.90% 21 15.56% 食品类 3 8.82% 6 5.94% 9 6.67% 首饰佩物类 5 14.71% 23 22.77% 28 20.74% 软件类 6 17.65% 1 0.99% 7 5.19% 通信类
6 17.65% 2 1.98% 8 5.93% 小礼品、玩具类
7 20.59% 15 14.85% 22 16.29% 家具日用类 3 8.82% 5 4.95%
8 5.93% 其它
1 2.94% 0 0.00% 1 0.74%
合计 34
101
135
体水平，我们从网购的基本情况开始人手，然后逐步深入挖掘网购中形成的返购现象的基本情况和影响因素，最后再提出我们的建议。

由样本数据可以估算，湛江师范学院学生返购现象较明显。

（一）湛师网购市场的消费者返购状况
调查分析发现，湛师学生网购中存在比较明显的返购现象，表示肯定会到原网站进行返购的同学比例达到了37.04%；在未来的购物网站选择中，仍然倾向于从自己熟悉的网站进行购买，51.85%的同学表示可能会到原网站再次购物（如图5）。

图5 三个月内，再次在同一个网站（网店）进行再次购物分布情况
看第一次情况如何,
0.74%
可能会, 51.85%
会, 37.04%
肯定不会, 1.48%可能不会, 8.89%
（二）显著影响B-C 网络消费返购的因素分析
在网络购物中，容易形成“消费者锁定”现象，人们更倾向于到熟悉的网站进行购物。

另外，由于网上购买的隐私问题、网上支付安全问题等，消费者转换供应商的心理成本以及搜索成本等将可能会比传统市场增加，网络消费者在决策时更加侧重于考虑这些方面。

我们从个人特征维度、网站特征维度、商品类别维度、转换成本维度四个方面来进行分析。

（1）个人特征维度分析
图1 一个月里，网购可支配收入
50元以下28.15%
50-100元45.18%
100-200元20.00%
200元以上6.67%
从收入上看，有65.18%的同学的月可支配网购费用在50—200元之间，集中反映了网购，已日益成为高校学生进行购物选择的重要渠道，形成了一种规模化效应，利用相关系数进行分析，收入的多少与网络购物次数的多少形成了正相关关系，收入越多，网购次数越多，反之，则越低，如下图:
图4 三个月内的网购次数分布情况
0次0.74%
1次35.56%
2次22.22%
3-5次34.07%
5次及以上7.41%
三个月内，网购次数达到两次及以上的同学占总比例的63.7%，这是形成返购现象的重要基础，直接影响了返购的选择，如下图:
图5 三个月内，再次在同一个网站（网店）进行再次购物分布情况
看第一次情况如何
0.74%
肯定不会1.48%
可能不会8.89%
可能会51.85%
会37.04%
(2)网站特征维度分析
购物网站是消费者进行网络购物的基本渠道，是影响消费者进行返购的重要因素，其中网站特征包括网站产品的综合程度，价格水平，支付安全性等方面，这些方面成为消费者进行网络购物及其返购时所必须考虑的因素。

调查分析发现，对选择不同的网站进行购物，消费者同样显示出极其显著的状况。

这些网站较多，但湛师学生在选择网站方面存在比较明显的集中化，通过结构相对指标=（总体部分数值/总体全部数值）*100% 计算得:淘宝网以绝对优势88.89%排在第一位，当当网，卓越网以及凡客诚品分别占44.44%，41.48%，36.29%，京东商城，腾讯拍拍，易趣网等网站则有较少学生选择。

在未来的购物网站选择中，湛师消费者仍然有倾向于从自己常去的网站进行购买，（如表1）
表1 各网站消费者分布情况
网站名称 男（人） 比率（%） 女（人） 比率（%） 总人数（人） 总比率
（%）
淘宝网 26 76.47% 94 93.07% 120 88.89% 当当网 11 32.35% 49 48.51% 60 44.44% 卓越亚马逊 15 44.12% 41 40.59% 56 41.48% 凡客诚品 17 50.00% 32 31.68% 49 36.29% 京东商城 7 20.59% 13 12.87% 20 14.81% 腾讯拍拍 7 20.59% 10 9.90% 17 12.59% 易趣网 5 14.71% 7 6.93% 12 8.89% 中关村商城 3 8.82% 4 3.96% 7 5.19% 百度有阿 0 0.00% 11 10.89% 11 8.15% 其他 0 0.00% 8 7.92% 8 5.93% 合计 34 101 135
数据分析：在网站特征方面，网站的规模是形成网络消费者返购的重要原因。

网站越大，越容易形成消费者返购现象。

相对于小网站，大型购物网站在商品的种类和数量，送货速度，客服水平，促销活动以及信誉等方面更加具有优势，顾客的忠诚度较高。

相对来说，消费者不愿意中止与这样的网站的关系，更加不会考虑更换到一些更小的网站。

规模经济效应使得规模大的网站的增长进入良性循环，正反馈得以形成，造成“强者越强”的局
图3 选择购物网站考虑的因素
78.52%85.93%39.26%
17.04%22.96%22.96%
34.07%8.15% 4.44%
3.71% 5.19%0.74%0%
10%
20%
30%40%
50%60%70%80%90%100%
商
品
价
格
商
品
质
量
付
款
安
全
性
付
款
方
便
快
捷
配
送
及
时
售
后
服
务
商
品
种
类
齐
全
查
询
方
便
订
单
准
确
页
面
设
计
美
观
信
息
反馈
及时其他
因素
百分比（%）
如上图，消费者选择购物网站的因素分析，85.93%的人侧重考虑商品质量，78.52%的人表示考虑商品价格，考虑付款安全性因素的占39.26%，34.07%表示考虑商品种类齐全，考虑配送及时因素的占22.96%。

相对于小网站，大型购物网站在商品的种类和数量，商品价格，送货速度，客服水平，促销活动以及信誉等方面更加具有优势，顾客的忠诚度较高。

会形成一种正品—信誉网站—再次购买这样一个循环趋势。

相对来说，消费者不愿意中止与这样的网站的关系，更加不会考虑更换到一些更小的网站。

（3）商品类别维度分析
对于购买不同类型物品的同学，返购现象极其显著，这些产品覆盖面非常广，几乎囊括了所有的产品类型。

同学们在购买其中某类商品的时候也是倾向于向同一家网站购买。

表5 促使消费者到原网站再次购物的商品类别分布情况 种类
男（人）
比率（%） 女（人） 比率（%） 总人数
（人） 比率（%） 服装鞋帽、箱包皮具类 18 52.94% 85 84.16% 101 74.81% 图书报刊类 17 50.00% 48 47.52% 65 48.15% 个人护理及化妆品类 6 17.65% 40 39.60% 46 34.07% 影视、音乐音像类 4 11.76% 9 8.91% 13 9.63% 数码类 11 32.35% 10 9.90% 21 15.56% 食品类 3 8.82% 6 5.94% 9 6.67% 首饰佩物类 5 14.71% 23 22.77% 28 20.74% 软件类 6 17.65% 1 0.99% 7 5.19% 通信类 6 17.65% 2 1.98% 8 5.93% 小礼品、玩具类 7 20.59% 15 14.85% 22 16.29% 家具日用类 3 8.82% 5 4.95% 8 5.93% 其它 1
2.94% 0 0.00% 1 0.74% 合计 34
101
135
由表5，同学们集中返购的商品类别呈现集中趋势，其中，服装鞋帽、箱包皮具类商品成为湛师学生最喜欢返购的商品类别，比例达到74.81%，其次为图书报刊类商品，比例达到48.15%，这两大类商品囊括了返购极大一部分，是返购方面的极其重要的类别。

(4)转换成本维度分析
消费者是否保持与原有供应商的关系取决于其感知的转换成本，即是否会返购很大程度上取决于转换成本。

这些转换成本体现在心里成本，风险和
图7 影响返购的因素分布状况
32.59%
37.04%22.22%
28.89%43.71%
48.89%38.52%
37.78%13.33%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%100%A.操作便利
B.支付安全
C.产品展示
D.客服
E.商品丰富
F.价格水平较其他网站低H.送货快
I.优惠多 J.朋友推荐因素
百分比（%）
利益成本等方面。

再一次在同一网站（同一网点）返购的关注因素：
心里成本，心理成本包括消费者对原有供应商的满意度。

喜爱度和其他正面的态度，如果中止与原有供应商的关系或者转换供应商可能会给消费者带来心理上、情感上的不适。

由图7可以分析看出，消费者在对原网站通常会形成一种心里的感知，好与坏，信赖与否等等，关注的是网站能够延续提供的服务。

风险及损失，如果网购消费者认为保持原有的购买关系可以帮助他们避免风险，或者能从原来的供应商中获得一些正面利益，他们就会保持原有的购买关系。

反之，则会中断返购关系，由下图，湛师大学生消费者不再进行返购的情况分析，买到假货和售后服务不好是湛师大学生消费者不再进行返购的重要因素
图8 消费者网购不再进行返购的影响因素分布情况
A.不了解产品质量
44.44%
B.售后服务与店家信用没保障57.04%
C.网上交易不安全
21.48%
G.其他6.67%
F.买到假货丧失信
心56.29%
E.价格不优惠40.74%
D.送货不及时且支
付配送费39.26%
八、建议和措施
针对以上得出的结论，为了使商家更好的服务于消费者，也为了让消费者享受更好的服务，我们针对此次问卷调查，给商家提出以下建议： （1）重视学生消费群体
商家可以针对学生群体做广告宣传，并举办一些多优惠多折扣的活动，以此来提高学生群体对该网站的关注程度。

（2）维护网站声誉，提升网站形象。

从大范围上讲，商家可以举办一些公益活动，例如：组织企业员工植
树造林、慰问敬老院和孤儿院、给山区小朋友捐赠物资等活动，这样，既可以回报社会，又能维护到网站的声誉和提升网站的形象。

从小范围上讲，商家可赞助大学校园的学术活动，例如：赞助一些大学生创业大赛、模拟招聘大赛等等。

（3）大力加强宣传力度
1、集中宣传本网站的特色。

坚持“人无我有，人有我优”的原则，塑造优质网站品牌。

2、遵循“焦点法则”。

用重点宣传的报道引领舆论的方向，营造良好氛围，就是要让亮点更亮、特点更特点。

3、在校园内，商家可在以下几方面做宣传活动；a.派印有网站名称和网址的小扇子；b.派印有近期有优惠折扣的小册子；c.派印有网站商标的扇子。

（4）重视商品质量和价格，丰富产品种类。

1、严格把好质量关卡。

采购的时候，要对商品进行严格的挑选；货品寄出前要检查产品的完整程度，坚决不卖有破损情况的商品。

2、重视商品价格的拟定：
a.对新产品定价时采取渗透定价法（即低价入市，提高市场占有率。

）
b.对季节性较明显的或数量较多的产品定价时，采取数量折扣、现金折扣、季节折扣、职能折扣、等价格折扣策略。

c.针对消费者的消费心理，商家可采取心理定价策略。

包括尾数定价策略和参照定价策略。

（5）优化网站设计
如何在众多网站中脱颖而出，网站设计至关重要。

拥有独特的网站设计风格才能在第一眼球抓住顾客的眼球，提高顾客的购买情绪。

此外拥有一个方便易记的网站名称和简洁方便的网络操作也非常重要，网站设计的越大方明了，操作越简单方便，越能得到顾客的青睐。

（6）提高网购支付安全，保护消费者的隐私。

1、完善网上银行支付体系。

采取网上银行支付方式的用户最多，这种
方式直接依托传统银行平台，更符合人们传统支付观念。

各网站商家与银行应共同完善网上支付的安全体系，保障消费者的资金安全。

2、大力提倡货到付款方式。

采用货到付款的支付方式可以防止钱货两空的骗局的发生，而且不需要任何手续，不需要任何支付工具，消费者便能轻松在网上购物。

3、大力保护消费者的个人资料等隐私。

网络消费中，大量的私人信息和数据等被信息服务系统收集、储存、传输，消费者的隐私权不可避免受到威胁。

因此，商家对消费者收集的个人信息的使用必须是合法的，且未经被消费者许可，不应对其信息进行公开或转让。

（7）提高服务质量，改善服务态度。

1、提供在线服务，提高售后服务质量。

商家可在网页设置在线服务热线，方便消费者咨询；售后服务是保护消费者权益的最后防线，是保持顾客满意度、忠诚度的有效举措，商家可提供“三包政策”，包换、包退、包维修。

2、进行意见反馈，采集真实的消费者需求。

方法有：a.定期做调查问卷；b.在网页上设置顾客留言板或意见箱。

3、提高送货速度。

商家应采用自行研发的检货、包装和库存管理系统，这样才能使网站能够迅速、准确地处理大宗货物。

九．结束语
本次关于湛师学生网购返购情况的调查已经结束了，但在调查中学的却将一直影响着我们今后的学习与生活。

通过这次活动，我们运用了所学的统计学知识，通过调查分析，深入了解了湛师学生的返购情况。

调查中，经过不断的学习与尝试，使我们逐步开始培养自身的严谨性、逻辑性，并掌握了一部分简单的社会调查方法，从而巩固我们的统计学知识。

附件大学生网购返购调查表：
关于湛师学生网购返购情况调查表
1.您的性别是( )
A.男
B.女
2.一个月里，您的网购可支配收入是（）
A.50元
B.50-100元
C.100元-200元
D.200元以上
3.您最常去的前三个网站（按顺序排列）( ）
A.淘宝网
B.当当网
C.卓越亚马逊
D.凡客诚品
E.京东商城
F.腾讯拍拍
G.易趣网
H.中关村商城
I.百度有阿
J.其他
4.您选择购物网站的考虑因素是( ) （最多选四项）
A.商品价格
B.商品质量
C.付款安全性
D.付款方便快捷
E.配送及时
F.售后服务
G.商品种类齐全
H.查询方便
I.订单准确 J.页面设计美观 K.信息反馈及时
L.其他
5.三个月内，您网购次数是( )
A．1次 B．2次 C．3-5次 D．5次以上
6.三个月内，您会在同一个网站（同一间网店）进行再次购物吗？
A.会
B.可能会
C.可能不会
D.肯定不会
7.促使您到原网站再次购物的商品类别是（可多选）( )
A.服装鞋帽、箱包皮具类
B.图书报刊类
C.个人护理及化妆品类
D.影视、音乐音像类
E.数码类
F.食品类
G.首饰佩物类
H.软件类 I.通信类 J.小礼品、玩具类 K.家具日用类
其它
8.您再一次在同一网站（同一网点）返购的关注因素( )（可多选）
A.操作便利
B.支付安全
C.产品展示
D.客服
E.商品丰富
F.价格水平较其他网站低 H.送货快 I.优惠多 J.朋友推荐
9.您不打算到原网站购物的原因是（）（可多选）
A.不了解产品质量
B.售后服务与店家信用没保障
C.网上交易不安全
D.送货不及时且支付配送费
E.价格不优惠
F.买到假货丧失信心
G.其他。