“翔”发“危”

：
立 企业 品牌形 象 万元之 巨
。
都 不 惜天 价 投入
，
．
级代 言费用达到 了 2 0 00
“
而 且 他们 认 为 刘 翔受伤 退 出
，
．
参赛 与否和 输赢
、
关 系 到刘 翔这 个
中国偶像
。
”
以及
有影响
。
关 于 近 期 广 告 的播 出情况
，
耐克公 司公关总监表示
一
围 绕 他 的 田 径 中心
赞 助 商 以 及 诸 多客 户 的 太 多利 益
维普资讯
‘‘
， ，
文
、
图 ／Y O Y O
奥运 会后
一
，
场 由刘 翔 引发 的商 业 危 机 不 期 而 至
2008 北
京奥运 会 上
，
刘翔 因伤 退 出男 子
。
1 10
米栏预 赛 的新
一
失 与 其 他 夺 冠 运 动 员 的合 作机 会
。
可 以说
一
．
刘 翔 的退 赛 也 是 对
”
．
和 耐 克 的标 志
、
这 个 广 告制作 起 来只 要 2 0 分 钟
一
但从建议
”
一
、
已达到了 4 6 1
”
亿元
。
。
过 去几年里
：
，
他 的广 告 代
决策
创意
、
定版 到投放
．
些 公 司需要 几 个 月甚 至 半年
．
。
刘 翔产 业 链
的发 展
。
有 专 家预 测
刘 翔退 赛会 令 广
位 广 告界 人 士根据经 验这 样评价
r m e n
场 赌博
输赢难 料
而 且 会错
了 对 刘 翔 退 出 比 赛 的理 解 和 支 持
并表 示 在 2 0 0 9 年 奥康将会 继
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．
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．
维普资讯
续 与 刘 翔合作
。
据悉
．
奥 康 买 下 了 8 月 2 1 日 至 8 月 2 7 日 的央
，
视 和 地 方 卫 视 的重 要 广 告 时段
借 助 刘 翔 营 销 的办 法 是
看 中国脚 步
，
：
如果
．
刘翔赢 了
．
就 用 广告词
”
，∞ 8 ， 2
．
”
．
：
如 果 未能如 愿
”
口 号 则 变成
脚步没 有停
心 中还 有 梦 想
．
你 就 是 永 远 的冠 军
。
而 细 心 的观 众 也 许 发 现 了
．
黑体
40
宇
．
伤感而 悲壮
。
刘 翔 的脸 半 暗 半 明
，
胜 败 的两 手 准 备 但 是 刘 翔 的退 赛 仍 使 它 们 进 退 两 难
陷入 被 动
。
眼 角虽 微微下 垂
吖
但 眼 神依 旧 明亮
“
。
左 右 下 角分 别是
．
，U S T D O ， J
中国 品牌 研 究 院 去 年 发布 的 《 国奥运 金 牌价值 报 告》称 中 刘 翔 的商 业 价 值 言带动 了
如既
系 列 的广 告策划胎 死 腹 中
。
之 前所做 的
：
一
切都如竹篮打 水
一
一
往支 持刘翔 的坚 定 决心
。
场空
广 告商们 面 临严 重 的公 关 危机
一
是停播还 是
．
如 既往地
，
奥康集
团董事长王
振 滔 在事件 发 生后
，
．
也在第
一
时 间表达
支持 7 继 续 与 刘翔 合作就 像是
56
Ch i n a g a
、
．
刘翔代言 的品牌包括耐 克
凯迪 拉克
，
自 2 0 0 4 年雅典奥运 会 夺金 及 之 后打破世 界 纪 录 以
。
安利 纽 崔 莱
国移动
．
可 口可乐
、
、
威 士 (V IS A )
、
．
伊利
、
、
联想
奥康
、
、
中
、
来
．
他
一
直并 将继 续为 中国和世 界 各地 支持 者带来激 情
。
耐克
．
白沙 文 化
杉杉男装 个
”
奥 康 在 事 件 发 生 之 后 调 整 了 广 告语
”
．
每
一
步都充满挑战
”
、
“
明天 会更好
”
这 些 及 时 被 调 整 过 的标 语
．
的重 要 版 面 上
爱付 出 红色
，
一
爱 比赛
．
爱 拼 上 所 有 的尊 严
；
；
爱把 它再 赢 回来
。
；
次风 险投资
因 为 运 动 员 在 比赛 中的不 确 定 因 素很 多
。
．
但
切
．
；
爱荣耀
6 排
．
，
爱挫 折
爱运 动
．
即使 它 伤 了你 的心
。
”
对退 赛却是始料未及 的
．
虽然
一
些 广 告商早 就 在 奥运 前就 作 有
刘 翔 在 2 0 0 4 年 雅 典 奥运 会 上 历 史 性 地 获 得 男 子 1 1O 米栏
冠军后
，
赞助 商的公 关 回 应
刘翔突然退 赛
，
广 告商蜂 拥 而 至
一
。
时间
，
他 成 了 广 告界 的宠儿
。
．
代
他 所 代 言 品 牌 的真 实 想 法 应 该 怎 样 ?
，
言 的广 告在 各 种 媒 体 上 以 波 涛 汹 涌 之 势 席 卷 而 来
12
让 他 惊 诧 的是
一
“
．
耐克居 然在
告赞助商损 失约 3 0 亿 元
对 于 赞助 商来说
一
个小 时之 内完成 了
”
。
这 样 的快 速 反 应
．
．
方 面 看 到 了耐 克对
一
．
赛 前就 已 经 完成 的大 量 广 告面 临流 产
．
，
突 发事件 的紧急 公 关 处 理 能 力
另
一
方 面 也 看 到 了耐克
。
闻
一
经爆出
，
全 国 人 民都 抱 以 失 落 的遗 憾
… …
与此同时
．
场 由
各个 广 告赞助商 危机公 关 处理 能 力的 扭转乾坤
企业形象
，
场考验
处 理 得 当便 会
刘 翔 引 发 的商 业 危 机 也 不 期 而 至
获得 计 划外 收益
．
反之
，
则会血 本无 归而 且 伤及
。
宠儿 酿 成 商业 危 机
，
近 期 热 播 的 刘 翔 的广 告 不 会 撤 掉
但会在细节方 面进 行
些微
刘 翔 的转 身离 去
面前
是
一
无 疑是将
一
枚 重 磅 炸 弹 投 到 广 告赞 助 商
，
调
。
退赛第二 天
”
。
．
耐 克 新 版 广 告 就 出 现 在 国 内 众 多主 流 都 市 报
；
。
即 使 广 告 商 们 知 道 选 择 刘 翔 本 身 就 要 承 担 很 大 的风 险
广 告代 言不 仅让 刘 翔成 为 名人
．
4
年来
、
，
各种
刘翔是 耐 克 在本 次 奥运 会 上 启 用 的重 头 明星 爆 发后耐 克公 司在 当天 快速 作 出 了声 明
田 径运 动 员
。
所 以 在事件
更 给他 带 来天 价 收入
、
身价 倍
．
“
：
刘 翔 是 中国最 杰 出 的
增
。
本 届 奥运 会 开 幕 前
。
千里 马汽车
交通 银行
元太
为 能 与 刘 翔 紧 密 合 作 而 感 到 自豪
在此 时
．
．
我 们理 解 他 的感 受
中国 邮政
EM S 等 十 几
．
各 个广 告商为 了打 赢产 品 营销 战和 树
一
并 期待他伤愈复 出
然会继续
．
”
。
对 具 体 的合 作 问题
耐 克方 面 表示 合作仍 对 于耐克 的品牌并没