无锡灵山景区发射形象与接受形象的比较研究——基于网络文本的分析

收稿日期:2017-11-03
作者简介:韩宜轩,扬州大学旅游烹饪学院在读硕士研究生。

一、文献评述和研究模型
旅游目的地形象向来是旅游学界研究的热点。

1971年J.D.Hunt 率先提出旅游目的地形象是人们对非居住地的印象,是一种主观的概念①。

随后许多
学者都从不同角度对其进行研究,给出了不同的定义,提出了不同的构成要素。

构成要素理论中,Gartner 按照客观内容分类,将旅游目的地形象三要素定为认知、情感和意欲②。

其中,认知指的是游客
对目的地各旅游要素的具体认知,情感要素表示游客对旅游地的心理感受。

意欲主要指旅游者对旅游目的地的重游和推荐欲望。

三者之间相互关联与作用。

这也是对学界研究旅游目的地形象影响最大的理论之一。

相对而言,按照形成顺序分类的旅游目的地构成要素理论应用到实际研究的较少。

本文即采取其中Kotler 和Barich 所提出的发射性形象和接受性形象理论为依撑进行研究。

发射形象是旅游目的地根据自身的旅游要素和资源,进行有效地整合和提炼,从而有针对性地传递给游客的代表形象,接受形象是指游客因为实地旅游体验而感知到的旅游地实际形象③。

我国学者黄远水和谢朝武也
曾指出旅游地形象应该拥有双向的意念系统,包括旅游供给方层面的传播意念以及游客方层面的接收意念两大要素④。

中外学者的研究成果表明,无论从什么视角和尺度进行考量,旅游目的地形象都有着举足轻重的地位,它是评价目的地旅游发展和营销成功与否的一项重要指标⑤,是旅游目的地营销的重要内容⑥,
会深刻影响着旅游者的消费决策。

而随着科技的进步和计算机网络的普及,旅游景区形象的宣传已经从单一的线下模式转型为线上线下相结合的模式,景区管理方通过官方网站、微博、微信等平台高速便捷地传递大量资讯,旅游者也可以通过相关旅游网站将个人体验公布,造成一定的舆论影响。

所以旅游景区想在这种大背景下脱颖而出,必须厘清景区现阶段传播与接受形象间的异同,高度重视形象的塑造与维护,提高核心竞争力。

现有的旅游形象理论研究虽然比较成熟,但大多是从供给方或游客方的单方角度进行分析。

本文基于新媒体时代的大背景,以国家AAAAA 级旅游景区无锡灵山胜境景区为例,依据景区方和游客方发布的网络文本,对其景区形象进行传播意念和接受意念两大角度的质性分析,以进一步完善景区发展,并为其他景区的形象塑造与经营管理提供参考。

鉴于新媒体时代网络言论的自发性与自由性,网络上传播的旅游形象对潜在旅游者而言会更具感染力与可信度,对于学者而言,也更能从中获取无锡灵山景区发射形象与接受形象的比较研究
———基于网络文本的分析
韩宜轩
(扬州大学旅游烹饪学院,江苏扬州225100)
摘要:旅游目的地形象对于景区发展至关重要,而当今很多景区在形象传播时忽略旅游者的
接受与否,盲目拔高自身形象,使景区发展进入瓶颈期。

本文从传播意念和接受意念两大角度,以无锡灵山景区的旅游形象为例,选取官方网站和相关旅游平台的网络文本进行研究。

从主要景点、个性感知和旅游活动这三个方面,运用ROST 软件提取无锡灵山景区发射形象、游客接受形象的高频词和共线关系并进行比较分析,以厘清景区现阶段传播与接受形象间的异同。

研究结果为无锡灵山景区更好地塑造旅游形象与经营管理提供借鉴。

关键词:灵山景区;发射形象;接受形象;经营管理;网络文本中图分类号:F59
文献标识码:A
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表1
灵山景区发射形象与接受形象前五十高频词比较
词性类型
词条特征两种形象共有
仅发射形象有
(频次)
仅接受形象有
(频次)名词旅游景点
大佛、梵宫、九龙
灌浴、五印坛城、
祥符禅寺
拈花湾(104)
香水海(16)
登云道(53)
天下第一掌(37)总集群名称灵山、胜境--相关地方无锡、中国太湖(40)西藏(70)旅游设施服务
精舍
酒店(37)论坛(27)素食(23)客栈(21)
门票(108)自助餐(35)其他旅游吸引物
佛教、文化、佛像、建筑、艺术、广场、吉祥颂、音乐、传统、木雕莲花(48)
小镇(38)历史(23)佛法(23)琉璃(18)
山水(17)壁画(54)工艺(46)故事(39)风景(35)喷泉(34)境界(34)无畏印(31)形容
词
景区个性震撼、大型、庄严、洗涤心灵禅意(82)吉祥(31)特色(24)精品(23)
平安(21)公益(19)
福气(17)宁静(17)藏传(16)幸福(16)气势(57)壮观(46)值得(44)漂亮(41)精美(41)方便(37)
金碧辉煌(37)最高(35)奢华(31)动词旅游活动祈福、表演、禅修——
—抱佛脚(64)喂鸽子(30)
真实有效的数据文本进行研究。

近年来,不少学者都采用网络文本分析的方法对旅游目的地形象进行深度挖掘与分析。

郭风华等人基于新浪旅游博客的博文和标题,对成都“五朵金花”乡村旅游地的形象认知特征进行共线网络研究⑦。

张高军等人利用
谷歌、百度以及相关旅游网站采集游客的旅游日志和点评,进行华山形象感知的质性研究⑧。

冯捷蕴采
用多维话语分析法,将北京旅游形象划分为五大维度,选取中西两方旅游者的相关博客,探讨两类不同文化背景的旅游者对北京形象感知的异同⑨。

王媛等人运用ROST CM 软件,对朱家角的2633篇相关博文进行高频词的挖掘分析,并探究了其旅游形象的“长尾”特征⑩。

徐小波等人利用火车头软件,采集携程网近5年发布的万条网络文本,对比分析了49个“中国优秀旅游城市”的具体形象特征11
〇。

纵观
这些网络文本分析的研究,或多或少都应用到了文本挖掘软件。

本文也借助了
ROST CM 数据文本挖掘软件,对景区发射形象和接受形象的高频次和共线进行了质性研究。

二、研究方法和数据
本文主要采用基于ROST 软件的内容分析法,利用软件中的高频词分析版块和共线网络关系版块,分别对景区发射形象和接受形象的主要旅游景点、主要个性感知和主要旅游活动进行数据挖掘和分析,将繁杂无章的内容进行客观科学地归纳梳理,从表象中挖掘提取出本质。

本文选取的研究对象是位于无锡马山的灵山胜境景区。

作为我国最为完整的一处佛教文化主题公园,国家首批的
AAAAA 级景区,无锡太湖旅游度假区的龙头项目,灵山胜境具有一定的代表性、参考性和研究价值。

针对景区发射形象,以“无锡灵山景区”为关键词,选取官方网站发布的景区介绍以及2014.3.1—2016.3.1期间官方微博发布的相关信息作为数据来源进行研究。

其中包括3篇详尽的官方景区介绍和427条景区微博信息,梳理成
430份网络文本。

3篇官方介绍分别来自
无锡灵山胜境官网、无锡旅游信息网和太湖国家旅游度假区网,427条景区微博中,294条来自无锡灵山胜境官方微博,133条来自无锡滨湖旅游官方微博。

原始文本数据共计52990字。

针对景区接受形象,以“无锡灵山”为关键词,选取2014.3.1—2016.3.1
期间6个知名旅游网络平台上发布的204份网络文本,作为分析的样本来源。

其中包括56篇游记和148条旅游评论。

游记由携程网14篇、同程网10篇、蚂蜂窝网24篇、驴妈妈网8篇构成,旅游评论由猫途鹰网36条、去哪儿网112条构成。

原始文本数据共计103684字。

三、结果分析
(一)高频词分析
用ROST CM 软件提取出发射形象和接受形象前五十的高频词,按照一定词性和词条特征梳理归纳到相关范畴内,并且依据“仅发射形象有”、“仅接受形象有”、“两种形象共有”这三个维度进行划分,得到表1。

表中“两种形象共有”的高频词越多,代表其发射形象和接受形象相符度越高。

反之则代表两种形象相符度越低(表1)。

从词性类型来看,无锡灵山景区发射形象和接受形象的高频词里均是名词占比最多,动词占比最小。

从词条特征看,关于旅游吸引物和景区个性的高频词出现的最多,而关于景点的高频词虽然出现的个数不多,但总频次较高,无论是在发射形象还
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图2灵山景区主要个性感知频率比较图3灵山景区主要旅游活动频率比较
图1灵山景区景点频率比较
是接受形象上都超过了景区个性的总频次。

图1列举的是无锡灵山景区发射形象与接受形象中频率最高的前十景区。

官方样本中的景点词频明显低于游记样本中景点词频,而且趋势相对稳定。

以频率0.01为分界线,将游记样本中灵山景点分为受欢迎和非受欢迎两类,将官方样本中灵山景点分为重点宣传和非重点宣传两类。

由图可见,官方重点宣传的景点与游记中受欢迎景点基本上相符,热门景点主要是灵山景区一期工程的灵山大佛,二期工程的九龙灌浴,三期工程的梵宫和五印坛城。

而拈花湾作为灵山景区近期全力打造的新项目,宣传频次多游客回应少形成了巨大的反差。

研究过程发现该景点在无锡灵山景区游记中少有提及,说明现阶段游客对灵山拈花湾了解少、兴趣低,关注度有待提升。

图2列举的是无锡灵山景区发射形象与接受形象中频次最高的十三个个性感知词。

如图显示,官方样本中的景区个性宣传重点突出,“禅意”的频次最高。

说明景区最想塑造的是超凡脱俗,带有佛家清净禅味的圣地。

而游记样本中的景区个性描述较为均衡,频次在0.005~0.01间波动,“大型”的词频最高。

说明游客普遍对灵山景区最深刻的感触是宏大的规模和令人震撼的气势。

两种形象的侧重核心存在一定出入。

官方宣传的个性词高于游记描述的个性词的有“庄严”、“洗涤心灵”、“禅意”、“吉祥”和“特色”,而游记描述的个性词高于官方宣传的个性词的有“震撼”、“大型”、“壮观”、“精美”、“漂亮”、“值得”和“气势”。

通过词义的比较发现,游客对景区的个性描述多停留在对景点外观的描述和感受,而官方对景区的个性描述多上升到意境和氛围的概括和渲染。

图3列举的是无锡灵山景区发射形象与接受形象中频次最高的前六个旅游活动词。

饼图的外圈是接受形象的旅游活动词频,内圈是发射形象的词频。

相同的颜色表示相同的旅游活动。

如图所示,内圈官方宣传的旅游活动比例相对较均衡,最为推荐的活动是“祈福”,接着是观看“表演”和“禅修”。

“喂鸽子”作为景区内非特色项目几乎没有提及,因而占比非常小。

外圈游客所提及的旅游活动比例差距大。

超过一半比例的词频是观看“表演”,说明景区内《吉祥颂》的表演已经成为一个重要的旅游吸引物,受到游客的高度关注。

接着是“抱佛脚”和“祈福”。

“喂鸽子”虽然在官方微博网站中鲜有提及,但对于游客仍具备一定吸引力。

(二)共线关系分析
图4和图5为景区官方文本和游客游记评论中出现的旅游吸引物、形象个性描述、旅游活动等各类高频表征词间形成的共现关系网络。

出于篇幅限制,下图均只选取共线次数大于10的共线词频。

其中连接线的粗细程度代表共线次数的多少情况。

旅游总集群名称“灵山”、“胜境”,旅游景点“梵宫”、“大佛”,景区归属地“无锡”和景区吸引物“文化”、“佛教”构成了共现网络图5的7个核心节点。

其中“灵山”、“梵宫”、“大佛”、“文化”、“佛教”这5
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图5
灵山景区接受形象共线网络
图4
灵山景区发射形象共线网
络
个也是接受形象的核心节点,另2个核心节点分别是“九龙灌浴”和“五印坛城”。

接受形象互动关系网的核心节点中景点占了4/7,说明游客对景点感知的共线最为强烈。

两种形象前十共线基本吻合,都是有关灵山、灵山内主要景点、佛教、文化之间的交错共线。

但仔细比较发现,发射形象中主要多了灵山与“禅意”和“精舍”的共线,接受形象中则多了“梵宫”与“吉祥颂”的共线。

发射形象关系网的相关地名中,“中国”“太湖”
“无锡”都有出现且与“灵山”、“佛教”和“文化”存在
一定的共线关系,说明景区官方想要宣扬灵山景区倚靠太湖风光的地理优势以及在中国佛教中的崇高地位。

而图6显示接受形象中相关地名的共线关系无论是次数还是强烈程度都不及发射形象。

相较而言,“无锡”的共线关系最多,表明游客对灵山景区在无锡旅游中重要地位的认可。

景区个性描述词在图5的发射形象中数量较多,但是彼此间共线关系不强,不少词汇与旅游景区总集群名称、景区内景点和相关吸引物名称呈现出各自的共线,比如“庄严”与“大佛”、“梵宫”、“灵山”等,“禅意”与“梵宫”、“拈花湾”、“小镇”等。

景点之间基本都存在一定共线关系,其中“梵宫”与其他景点共线次数最多,分别和大佛、九龙灌浴、五印坛城有19次、18次、15次共线,“拈花湾”作为一处新的景点,虽然与景区总集群名称“灵山”共线次数高
达31次,但与其他成熟景点几乎不存在共线关系。

而图6接受形象共线网络中,景区个性描述词数量及范畴不及发射形象的多,基本都是“气势”、“最高”、“庄严”、“壮观”、“震撼”等相近含义的形容词,与灵山共线最多的个性描述词是“庄严”共线29次。

说明景区官方想要塑造的形象更加丰富,有震撼的、精美的、禅意的、吉祥的多层文化内涵,而游客对灵山景区形象感知比较单薄,最深刻的是视觉
上带来的壮观和震撼。

旅游吸引物中,“建筑”在发射形象和接受形象中都存在很多条共线关系,比如发射形象中“建筑”分别与佛教、灵山、梵宫、文化出现共线27次、27次、19次、14次。

接受形象中“建筑”分别与梵宫、灵山、佛教、大佛、五印坛城、文化共线出现了45次、43次、35次、30次、27次、25次。

说明建筑作为景区
内景点和文化最重要的实物载体,对灵山的整体形象有很大的影响。

除了与“游”相关的共线,景区官方发射形象关
系网络中还展示了灵山景区与吃、住、娱的共线关系。

比如“灵山”与素食和精舍分别共线11次和39次,“拈花湾”和客栈的共线有13次。

娱乐活动上,“吉祥颂”表演分别与灵山和梵宫出现共线25次和
15次。

“灵山”与禅修出现共线13次,与祈福共线高达32次。

可见,景区官方在塑造形象时考虑的角度较为全面,希望在游览过程中为游客提供全方位的服务体验。

图6中,住宿与灵山景区的共线关系比较强烈,“精舍”与灵山和酒店的共线分别出现了44次和26次,“酒店”和“灵山”间共线34次。

说明游客认为,灵山精舍的住宿体验和灵山景区的整体形象有着不小的联系。

“火车”和“方便”在接受形象关系网络中出现了但在发射形象互动关系网络中没有出现,说明景区官方对交通情况的关注度不及游客。

四尧结论与讨论
(一)灵山景区的发射形象与接受形象总体较为相符
从词条特征看,都是旅游景点和旅游吸引物词频占比最高。

从景点上看,发展已经比较成熟的有灵山大佛、九龙灌浴、梵宫、五印坛城和祥符禅寺;从个性描述上看,无论是景区官方还是游客都将“震撼”、“大型”、“庄严”和“洗涤心灵”作为灵山景
区的主要形象特征;从旅游活动上看,“祈福”、“表演”和“禅修”都是最具代表性的项目;另外浓厚的佛教文化氛围与精美华丽的建筑是无锡灵山景区无论在发射形象还是接受形象中都反复提及的重要旅游吸引物。

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The image ignore the tourists' or not at the time of image transmission,blindly elevate their own image and make the development of scenic spots into a bottleneck.This article,from two perspectives of spreading ideas and accepting ideas,takes the tourism image of Wuxi Lingshan scenic spot as an example,and selects the online texts of official websites and relevant travel platforms for ing the ROST software to extract the image of the launch of Wuxi Lingshan Scenic Spot from the perspective of the main attractions,individual perception and tourism activities,the high frequency words and collinear relationship of the tourists'acceptance of the image are compared and ana⁃lyzed,so as to clarify the communication and reception of the image at the present stage Similarities and differences.The result of this
reference for Shanshan Scenic Spot in Wuxi to better shape tourism image and management.
Lingshan Scenic Area;launch image;accept image;management;network text
(二)灵山景区的发射形象与接受形象仍存在一
定差异
景点上,景区极力宣传新的景点“拈花湾”,但
是游客普遍关注度不高,说明当前景区的宣传收效
甚微,并未对游客的旅游决策产生过多影响。

拈花
湾小镇的打造标志着景区正在进入一个转型升级
的重要阶段。

想要从“建设精品景区”的目标升级为
“创造精致生活”,这一全新的旅游休闲产品成为当
下景区工作的核心与关键。

对此,景区方应该充分
考虑市场需求,找准拈花湾区别于惠山古镇等其他
特色小镇的核心竞争力,全面构建其旅游休闲产品
体系,并对其进行深度的挖掘与开发。

形象特征上,景区官方最想塑造的核心形象特
征是“禅意”,但是游客在游记评论中展现出的核心
形象感受是“大型”,说明游客对景区的个性描述多
是停留在对景点外观的描述和感受,官方多上升到
意境和氛围的概括和渲染。

而且从共线关系图可见,
景区方想塑造的形象内涵层次远比游客方所感受到
的更为丰富。

对此,景区方需要从游客的视角出发,
迎合不同游客的不同需求。

发射形象的塑造既要有
一定的立意境界也要接地气,不能形而上学,虚无空
洞。

同时,经营者需要切实管理好游客期望值。

娱乐活动上,景区官方微博中经常提到各种丰
富多彩的活动,比如品茗春茶、观看僧人禅乐艺术
团表演、参加浴佛节活动、灵山美食素食节活动等。

但是游记评论中提到的活动比较单一,都是诸如看
表演、烧香拜佛祈福、抱佛脚的经典项目。

因此景区
经营管理者一方面要完善景区官方平台的建设,激
发游客的旅游欲望,引导其做出旅游决策,另一方
面要多和其他相关平台合作,如“太湖度假区网”
“无锡旅游网”等,同时要保证各网络平台中形象传
播的一致性,
在所有旅游基础设施中,景区官方对灵山精舍
住宿的宣传最多,但是游客对住宿的关注相对较
少。

经营者可以多开发特色的夜间旅游活动,以留
住更多过夜游客,获取更多经济效益。

另外,景区官
方对于交通的相关信息提及不多,但游客普遍对景
区内外的交通便利情况比较关注。

景区方需要采取
实际措施优化交通服务体系,可以利用智慧旅游的
大数据来预计不同时段的车流量,调整相应管理。

注释:
①Hunt J D.Image-A Factor in Tourism[D].Colorado State University.
1971.
②Gartner C.Image formation process[J].Journal of Travel&Tourism
Marketing,1993,2(3):191-215.
③BarichHP,Kotler.AFrameworkforMarketingImageManagement
[J].Sloan Management Review,1991(94):248-291.
④谢朝武,黄远水.论旅游地形象策划的参与型组织模式[J].旅
游学刊,2002,17(2):63-67
⑤Tasci A D A,Gartner W C.Destination image and its functional
relationships[J].Journal of Travel Research,2007,45(4):413-425.
⑥黎浩,吕镇.论旅游目的地形象与旅游目的地形象战略[J].商
业经济与管理,1996,(6):62-65.
⑦郭风华,王琨,张建立,李仁杰.成都“五朵金花”乡村旅游地
形象认知——
—基于博客游记文本的分析[J].旅游学刊,2015,30
(4):84-94.
⑧张高军,李君轶,张柳.华山风景区旅游形象感知研究———
基于游客网络日志的文本分析[J].旅游科学,2011,25(4):84-
87.
⑨冯捷蕴.北京旅游目的地形象的感知———中西方旅游者博
客的多维话语分析[J].旅游学刊,2011,26(9):19-28.
⑩王媛,许鑫,冯学钢,吴文智.基于文本挖掘的古镇旅游形象
感知研究——
—以朱家角为例[J].旅游科学,2013,27(5):86-95.
11〇徐小波,赵磊,刘滨谊,吴必虎,钟栎娜.中国旅游城市形象感
知特征与分异[J].地理研究,2015,34(7):1367-1379.
68。