碧桂园成本控制之道

碧桂园成本控制之道
在总结碧桂园的成功时，杨国强认为其主要基于两点优势：稳健的财务政策及高效的成本控制。

受益于2007年房价攀升，碧桂园的成本控制优势得到全面体现，而其中最突出的表现在172％的净利润增长上。

而且，碧桂园只用相当于万科产品平均售价和销售额的30％到40%，实现了和万科相去不远的利润。

近年来，土地、建材、人工价格都在不断攀升，但2005－2007年碧桂园三年交付的公寓带全屋装修均价约人民币3660元/平方米，它是靠什么打破了强大的成本魔咒、并最终实现净利润高出销售额超3倍的增长的呢？本文将从以下五大层面进行详细分析：
一、低成本拿地
土地价格低，一向是碧桂园集团引以为傲的竞争优势。

碧桂园非常善于在城郊或新城区囤积大面积土地以达到降低土地成本的效果，其在广州增城的项目凤凰城一期土地地价低廉到每亩3万元，而华南碧桂园的地价则是每亩6.8万元。

2007年上半年，碧桂园土地成本占平均销售价格的比例有2004年的9.2％降为7.4%，而这是在全国地价不断飙升的背景之下完成的。

以广州为例，土地成本往往是房地产开发企业最主要的成本构成。

尤其在最近两年，广州市区拍出的部分住宅地块，土地成本达到总成本的50%。

对于能够将土地成本控制在总成本的10%以内的碧桂园而言，其竞争优势不言而喻。

这种巨大优势的取得，得益于与碧桂园开发模式紧密相连的独特的土地运作方式：
(一)推行郊区化战略，避免高价拿地
碧桂园坚持策略性地于一线城市近郊及二、三、四线城市发展配套完善的高品质物业项目，既考虑适应城市化进程、满足广大普通居民对提升住房品质的需求；也契合当地经济发展和政府对城市区域规划的需要。

其属下项目大部分选址于一线城市的近郊（距城市中心地带约10—30分钟车程，能迅速接驳道路交通网络的城郊区域）或二、三、四线城市的中心地带，购地价格远低于市区的水平。

(二)以五星级酒店满足政府需求获取低价优惠
碧桂园在二三线城市之所以能够顺利拿下大片廉价土地，就是因为其五星级酒店等社区配套优势满足了当地政府的规划需求，因而也能得到各地政府的偏爱与照顾。

2007年7月10日，湖北随州推出一幅2600亩土地。

公告规定，取得竞买资格的开发商应是“具备一级房地产企业开发资质的上市公司（或具备该资质的全资子公司）和具备五星级酒店开发经验的酒店项目公司（或其控股的子公司具备开发经验）联合竞买，联合竞买的房地产开发公司和酒店项目公司需是同股东”，同时规定“竞得人须在该宗地范围内建设一座建筑面积不少于20000平方米的五星级酒店及配套学校”，最终，碧桂园毫无悬念的以每亩34.8万元的低价竞得该宗地块。

而这一情况以碧桂园在湖南张家界“零低价”拿地最为著名。

(三)参与土地一级开发，截取土地升值利润
碧桂园2007年上半年开始进入土地一级开发领域。

上半年，碧桂园参与开发的土地面积约为1789万平方米，投入金额约为4.3亿元。

碧桂园相当部分土地的获得，是在净地出让前与地方政府沟通，得到其支持，进而直接参与生地的前期开发与规划，并在招拍挂中“以政府挂牌的价格收购土地”。

由于一般缺乏直接竞争，碧桂园有能力以政府挂牌的价格收购土地，所以它的土地收购成本较低。

同时，碧桂园也顺势截取了土地升值所产生的溢价收益，并将其转化成巨大的土地成本优势，最终达到享有土地升值和房地产开发双重收益的目的。

二、一体化运营
由于拥有一套自主的房地产开发链，碧桂园几乎亲自扮演了房地产开发程序中的各个角色。

从项目的设计、建筑、装修、销售直至项目建成后的物业管理均由公司自行承担及实施。

往后，碧桂园仍将巩固及优化其固有的房地产开发链，从而确保能够长期有效的控制综合开发成本，并同时赚取开发程序中的每一笔利润。

如此周而复始、滚动开发，保证了碧桂园迅速发展壮大。

快速开发节约时间成本
碧桂园将整条房地产产业链整合集中在自己手上，利于协调、统一管理，从而实现持续施工、缩短工期，保证集团“快速开发、快速销售、滚动发展”战略目标的实现。

为了能够保持高速，碧桂园尽可能地节省每一个环节的时间，包括“准地块”提前规划、设计，待项目获批后便马上进行施工建设。

碧桂园有成熟的产品模式，可以在三个月内完成一个项目的开发运作，因此能以极具竞争力的价格销售房子。

资源共享节约交易成本
实现内部资源的共享，提高包括土地、建材在内的议价能力，从而节约交易成本。

一般而言，企业在运营中无非是两种成本，交易成本和组织成本——工序在外，交易成本较大；工序在内，则组织成本较大。

碧桂园依托强大的规模效应，以微小的组织成本节省了巨大的交易成本。

快速周转再造利息成本优势
一体化使得碧桂园成为一个快速反应的企业，由于时间缩短，企业的管理成本、利息成本等都大幅降低。

目前广州房地产前30强的平均资产负债率达到了70%，个别企业可能更高。

碧桂园操作如此大规模的房地产项目，银行资金、债券资金等负债资金占据着巨大数量及比重，但得益于“快速开发、快速销售”，碧桂园的各类成本都得以最大限度的压缩。

三、规模化操盘
碧桂园在其2007年招股书中，将自身的竞争优势界定在土地、项目、大规模和一体化运营、客户价值和驰名商标五个方面。

杨国强也曾这样定义碧桂园的成功，“大规模、快速生产、价廉物美的房屋工厂”，“低成本土地、规模化生产、快速销售”。

碧桂园实行规模化生产、规模化营销，开辟了大盘时代。

这是碧桂园强大的综合开发实力、资源整合及调配能力的表现，也是碧桂园长期以来坚持规模开发模式创造的奇迹。

从顺德碧桂园开始，碧桂园集团几乎没有低于1000亩的项目，而碧桂园凤凰城更是过千亩的用地规模。

四、低密度建筑
碧桂园一直致力于开发低密度住宅，其主要产品以别墅及联体洋房为主，相对于开发高层住宅而言别墅及低密度洋房的建筑成本较低。

以2006年为例，广州高层住宅的建筑成本为2000元/平方米左右，多层洋房(无装修)的建筑成本则在1000－1200元/平方米左右，而别墅由于往往以毛坯房的标准交楼，故其建筑成本往往低于500元/平方米。

五、高速率周转
碧桂园的开发速度非常惊人。

在项目选址和土地收购阶段就开始进行规划研究初步设计，设计师和工程师一起考虑营销中心对产品的构成、项目地点、前景的建议，并相应的完善计划。

一般项目概念设计一天就可完成，多数项目可以在拿到土地使用权后几天内开工。

获得土地使用权证后，立即进行50％以上土地面积的开发，从拿地到预售平均7个月，从预售到结算约8到10个月。

一体化运营模式及规模化成本优势，使碧桂园的项目销售具有巨大的价格优势，从而实现了其快速开发、快速销售的发展战略。

而这一过程，不但是节约成本、创造效益的过程，更有效的提高了碧桂园的项目开发速度及资金周转效率，提升生产资源的单位利用效率从而缩减其单位利用成本。

碧桂园之房地产企业管理战略
快速崛起的“神话”
碧桂园奇迹的创造有广告集中投放的作用，但其真正的成功依靠的是其价廉物美的品质及准确的目标市场策略，将对别墅的梦想和超低价格有机结合，开创了“给白领的别墅”的空白市场。

但碧桂园这种模式也值得我们探讨和反思。

脱颖而出并非“从天而降”
碧桂园是一个善于制造神话的企业。

10年前，著名策划人王志纲参与策划了顺德碧桂园，学校先行的运作成功使碧桂园从原来的寂寂无名到一飞冲天。

碧桂圆从此一发不可收拾：华南碧桂园、广州碧桂园、均安碧桂园、花城碧桂园、顺德碧桂园、荔城碧桂园，几乎一年一个，让同行看得目瞪口呆，让消费者大开眼界。

碧桂园从一种现象提升为一种模式，1999年，广州碧桂园的运作堪称碧桂园模式的经典之作。

1999年碧桂园开始进入广州，开始阶段不做宣传，不做广告，七十栋楼同时起建，几百台吊车同时操作，造成“黑云压城”的大盘围城之势，许多消费者持币等待碧桂园开盘。

2000年春节，广州碧桂园以每平方米3000多元的均价推出自带花园的洋房，这个价格甚至比同一地段的毛坯房还便宜，超低价格令业界感受到了巨大的冲击和震撼，创造了两个多月销售一空的奇迹。

王志纲对此有一句很形象的比喻：“就像是一头大象闯进了瓷器店。

”
这次在5.1黄金周推出的碧桂园凤凰城是碧桂园模式的又一再现。

凤凰城圈地10000亩，是目前广州最大的楼盘。

首期2500亩在去年10月开始打第一根桩，建筑工地24小时灯火通明，1万多名建筑工人日夜奋战。

5月1日，当人们从四面八方蜂拥到凤凰城时，呈现在他们眼前的是一座仿佛是一夜之间冒出来的新城市。

虽然首期只开发了2500亩，但大规模的现楼和看得见的环境与配套，足以冲击消费者的视觉直至心灵，并直观地攥住消费者的心。

王志纲谈到碧桂圆的成功经验时指出，碧桂圆的特点在于低价、快速。

应该说，王指出了碧桂园模式的最显著的特征或者说策略，但我们认为在背后，还有更深层次的本质或者说战略。

在碧桂园自己看来，真正的法宝就是两个：一个是给市场提供质优价廉的产品，一个便是提供优质的服务。

其价格打破了消费者的心理底线，而其“给您一个五星级的家”的广告语人人皆知。

碧桂园“物美价廉”的策略赢得了消费者的青睐。

碧桂园10年，攻城掠地无数，到底它为何能够在竞争激烈的广州房地产市场声名鹊起，在“众目睽睽”之下脱颖而出呢？
其实，无论是王志纲的观点还是碧桂园的自述，都不够全面。

我们认为碧桂园的战略可以概括为“准确定位，规模制造”八个字，这是碧桂园10年战无不胜的真正原因。

主体市场还是主流市场？
曾长期负责碧桂园品牌规划的原碧桂园董事长助理刘文伟说：“碧桂园针对的是主体市场，指的是买得起房但又不是很有钱、对价格比较敏感的一批人，而一些发展商针对的是主流市场，针对的是较高端的消费者，他们讲究品味、档次，其欲望拉动着房地产未来的发展方向。

从根本上来说，主流市场对生活方式的追求和主体市场不一样。

碧桂园抓的是主体市场，对格调、品味不会考虑太多，而讲究实在、性价比。

因此，碧桂园的产品满足了主体市场消费者的需求，其旺销是必然的。

碧桂园擅长的是大规模屋村式的生产，这种大规模的供应量正好适合了主体市场的定位策略。

同样是面对主体市场，但每一个碧桂园的楼盘又有一定的区别。

在凤凰城的操作中，对于目标消费群的划分与以前有很大不同
凤凰城销售总监龙尔纲指出，在目标消费群的划分上凤凰城有重大转变，就是由以阶层来划分目标消费群转变为以阶段为标准。

凤凰城的目标群是“大学毕业后五年、成长中、发展型”的人群，他们具有独特的特征，他们向往一种更优雅的生活环境，一种更好的生活方式，但同时对价格又具有很高的敏感性。

对目标消费群的透彻分析，为凤凰城的品牌定位和宣传主题确定了坚实的基础。

房地产定位思想成功运用的例子有史可鉴。

在北京，有潘石屹的“SOHO现代城”；在深圳，有万科的城市花园；在广州，有以文化为定位的“丽江花园”，有以“运动”为主题的“奥林匹克花园”。

在对目标消费群的深入研究后，凤凰城进行了创造性的定位，“为每个成功的广州人建造满意的房子”是抽象的说法，而通俗的表述是“给白领的别墅”。

住上别墅可以说是每个人的梦想，特别是先富起来的广州人，更想拥有自己的别墅，无奈别墅又太贵，不是人人都能拥有的。

凤凰城凭借其低成本优势，可以为消费者提供心动价格的别墅。

这正迎合了消费者心理，正如我国著名营销学者卢泰宏教授所说，“房子不仅仅是房子，它是人生孜孜追寻的梦。

”
凤凰城以别墅为主打产品，以“森林湖泊新城市”为宣传主线，营造的是全程自然的生态环境。

它的定位既不是那种郊外荒野的度假型别墅，也不是市区中心那种“只显身份却无法得享优美环境”的住家别墅，而是“度假环境里的常驻别墅”，揉合了现代都市生活的时尚便利与郊区生活的恬然写意，生活、休闲、享受得以和谐的统一。

价格是永远的主题，也是定位的主要要素。

凤凰城的成功定位就在于将对别墅的梦想和超低价格有机结合，开创了“给白领的别墅”的空白市场。

凤凰城这次推出的别墅主要是TOWNHOUSE式的浪漫阳光别墅，分为北美古典与现代两种风格，面积160～180平方米，户型多达9种，价格仅从50万元起。

至于独立式的豪华别墅，建筑风格则以维多利亚式为主，立面效果丰富，营造出极富想象力的建筑造型，面积220～600平方米，共22种户型，价格仅由100万元起。

我们可以比较一下，在广州市区的楼盘50万只能买一个80－90平米的房子，而且房子所处的环境绝没有像凤凰城那边好。

这样的品牌定位和产品价格，你不心动吗？
规模制造，价格为王
碧桂园老板对碧桂园的定义是：“大规模、快速生产、价廉物美的房屋工厂。

”在这个信念支持下，针对不同消费对象的碧桂园相继问世了，虽然每一个碧桂园的选址不一样，但其建设开发理念是不变的。

1999年，广州洛溪桥双雄为丽江花园和祈福新村，它们从1991年底开发，已经有200多万平方米的供应量。

港资背景的祈福新村一向致力于营造鸟语花香的居家度假环境，已取得开发2000亩、售出16000多户的好成绩。

丽江花园（占地1200亩、已开发600亩）经过八年的苦心经营，吸引了很多中国的白领阶层，包括艺术家、离退休干部，确立了独特的丽江生活方式，发展商自豪地称之为“丽江文化”。

广州碧桂园以过江龙的姿态初进洛溪，以不到3000元／平方米的低价，重拳直击丽江花园6000元／平方米房价的“软肋”，很快把“双雄并峙”的局面改写成了“三足鼎立”。

凤凰城把规模制造、成本领先的战略阐述得非常清晰：88万元买382平米的别墅，50万元的联排别墅，均价2800元的优雅洋房。

低价是吸引购买者最主要的因素之一。

许多人谈到碧桂园，最直接的反应就是“50万元一栋别墅”。

在过去的10年中，碧桂园不断扩展，而“物美价廉”却是其始终坚持的法则。

碧桂园老板说，一个企业最重要的是能给人家什么东西，碧桂圆的理念就是建最好的房子，定不高的价位，即“价廉物美”，这是碧桂园保持长久生命力的原因。

碧桂园有员工近3万人，从设计、规划、建筑施工到装饰、物业管理都是自己的，甚至还有一个全国排名前三位的管桩厂，就连碧桂园会所里面所说的家禽和青菜都是自己农场出产的，可谓将纵向一体化发挥到了极致。

“一条龙”开发使其成本控制得非常好。

因此，碧桂园能以极具竞争力的价格把房子卖给消费者。

按照科斯的交易成本理论，碧桂园的这种内部化交易方法减少了与外部交易的成本，同时它还使得公司能很好地控制成本。

当然，这种减少交易成本的前提是企业内部提供的产品要能内部消化且能有效管理。

这也是碧桂园在这10年里不断扩展，而且楼盘规划一个比一个大的原因，通过规模经营来吸收内部产品，达到降低成本的目的。

另外，一体化使得碧桂园成为一个快速反应的企业。

如果采用像南国奥林匹克花园那种从设计到施工都外购的形式，碧桂圆就很难保证每天24小时施工。

如果企业不能快速反应，实现项目的快速回收，银行利息成本就会加大。

众所周知，房地产项目的投资回收期一般较长，对银行的依赖性较强。

目前广州房地产前30强的平均资产负债率达到了70%，个别企业可能更高。

一位银行行长戏称，“广州哪有什么房地产30强，只有中行、建行、工商、农行四强。

”碧桂园操作如此大规模的房地产项目，来自银行的资金也不
少，其中广东农业银行一年的授信额度就达到10亿。

一个民营企业能得到银行如此的信任，主要归功于其能将项目资金快速收回，与银行建立了长期的信任关系。

当然，规模经营让碧桂园的房子本身很难算得上是精品，因为规模化本身是拒绝个性的。

从顺德碧桂园到华南碧桂园，房子风格基本上没有多大的变化，风格的稳定有助于工厂化的快速生产。

因此，碧桂园的房子一直为那些专家、其他房地产发展商和高端消费者所诟病。

此次凤凰城的联排别墅也引来了大量的议论。

一些看楼者认为这些联排别墅与农民房无异，仅有180平方米却要建成三层，楼梯狭窄，显得比较老土。

但是从售楼中心反馈的消息来看，正是这种联排别墅卖得最为火爆。

实际上这种情形在碧桂园其他楼盘也存在。

这种现象的存在一点也不奇怪，主要是专业人士与消费者的眼光的差异造成的。

“准确定位”为碧桂园找到了一个对价格敏感的消费者市场，“规模制造”为满足目标市场提供了可能。

有的企业选择的是做大池塘中的小鱼，有的企业选择的是小池塘中的大鱼，而碧桂园是把大池塘先分成几个小池塘，再成为小池塘中的大鱼。

碧桂园模式值得我们探讨，可能更值得我们反思。