高职市场营销专业人才培养模式优化探讨

高职市场营销专业人才培养模式优化探讨
作者：沙吉
来源：《现代商贸工业》2011年第13期
摘要：在当前经济全球化的快速推进和国内营销环境迅速变化的背景下，我国多数高职市场营销专业人才培养模式却未能同步调整，培养的学生难以满足新时期营销管理人才的要求。

分析了当前市场对营销人才的基本要求与目前培养模式下人才知识能力结构之间的基本矛盾，充分考虑国内市场营销的发展趋势，对优化目前的专业人才培养模式进行了思考，并提出优化的思路和建议。

关键词：
市场营销专业;培养模式;优化
中图分类号：F24
文献标识码：A
文章编号：1672-3198（2011）13-0097-03
高职市场营销专业人才培养定位于就业导向、能力本位的理念虽然几年前已成共识，但实践结果评价并不理想。

调研表明，多数学生工作适应能力不强、专业技能不合用、职业拓展能力差等问题仍未得到有效解决。

分析这些问题产生的原因，探讨如何跟上当前社会需求的发展，有效提升学生的职业素质、专业素养和能力，进一步优化的市场营销专业的培养模式，已成为高职院校市场营销专业亟待解决的重要课题。

1 高职市场营销专业培养模式中存在的主要问题
国内高职市场营销专业的教学模式脱胎于西方发达国家，市场营销教育最早起源于美国，目前发达国家职业教育市场营销人才培养模式主要有以德国为代表的“双元制”模式，以加拿大、美国为代表的CBE模式；以英国为代表的资格认证模式；以澳大利亚为代表的TAFE模式。

这些模式都是各国在本国发展背景和特定市场环境下的产物，这些模式均强调以学生为中心进行教学，注重在教学和实践中培养学生的学习积极性和主动性。

国内关于市场营销专业培养模式的研究多数集中在宏观和中观层面。

如郑承志提出了高职市场营销专业人才培养模式改革的基本思路；郑璁基于岗位群构建了专业课程体系。

这些研究的共同点是仿效发达国家，基于能力培养强调实践教学。

随着全球经济一体化的快速推进，网
络营销技术不断发展，竞争无国界化的崭新格局已经形成；独生子女时代主导的少子化趋势；新消费主义和环境保护主义
的兴起等，使当代的市场营销面临继工业社会诞生以来最深刻的变革。

在这种营销环境下，需要什么样的职业人才？学生到底需要掌握什么理论知识？提升什么能力？如何在实践中运用知识、发展能力、提升素质？在已有的研究中还很不到位。

笔者分析了目前所看到的国内市场营销专业人才培养模式，归纳出以下较为普遍的存在问题。

1.1 专业能力在教学实践中的偏差
面临就业的压力的加大，多数高职院校希望通过加强实践教学以提高学生就业竞争能力。

由于社会实践环境不成熟，高职学生进入企业实习，多数被安排在第一线，虽然基层操作层面的能力可以得到提升，但与高职营销专业培养高素质市场营销人员的培养目标相错位。

直接导致高职院校和中职院校市场营销专业在专业建设、实践模式、就业去向等越来越趋同。

笔者对所在学院近三年毕业生实习/就业的跟踪调查发现，学生实习/就业岗位大多局限于底层销售、营业员、服务员等类型，这些岗位所要求的能力距离真正意义上高职培养的营销类技术人员所应该具备的能力还有很大的差距，无法体现高职学生与中职学生在培养目标上的差异。

就市场营销专业而言，除基本的学习能力以外，专业能力大致可以分为市场判断能力，营销沟通能力和工作执行能力。

学习能力是现代学生基本能力，不具备这种能力无法适应发展需要。

专业能力中的市场判断能力是一种思考能力；营销沟通能力是与客户沟通的能力；工作执行能力是履行岗位职能所需能力。

这些能力显然不是学生在基层当营业员和服务员的实习中所能提升的。

营销能力是由上述主要专业能力构成的能力体系。

第一线的工作只能培养这个体系中简单的初步的执行能力，而不能全面提升学生的专业能力。

也就是说目前多数高职院校市场营销专业的教学实践不能实现提高学生职业核心能力的目标。

1.2 专业特色凝练的缺失
我国高职市场营销专业人才培养模式中课程体系构建依据是学科体系，所以多数高职院校的人才培养模式如出一辙。

以学科体系为导向形成课程体系是研究型本科院校的基本做法，对于高职院校来说并不适合。

高职院校应该从职业需求出发研究高职学生所需知识结构和基本能力，更重要的是要在职业导向下主动适应新业态不断涌现的当代，依据学校的背景和基础，结合具体行业或相类似企业形成自己营销专业特色。

现代市场营销专业再也不是传统经济下的商业活动，如果不结合行业或企业特点形成营销专业的特色，就会千校一面，学生就业上岗后还要二次培训。

市场营销涉及行业广阔，从产业层面看，不仅农业等第一产业对营销人才有需求，制造业、加工业等第二产业、尤其是现代服务业等第三产业也需大量营销专业人才；从行业结构看，不仅日用百货、蔬菜食品需要营销，家电、汽车、机械、金融、旅游等众多行业也需要营销人才；从专业的业务范围看，市场营销业务囊括商业活动的全部过程，从市场调研、策划开始，到产品的开发与创新、产品定价、销售渠道建立与管理、产品促销、销售服务、客户管理等一系列活动。

高职市场营销专业的学生
在三年中不可能掌握所有的行业知识并适应各种行业和企业岗位的需求。

因此市场营销专业需要从本校实际出发，精心选择适当的行业和岗位群，针对具体行业或企业的营销特点，形成自己的专业特色。

而不是泛泛地什么都学，什么都不精，各校千篇一律，全都毫无特色。

1.3 人本素质提升的忽视
高职教育是所有教育一样，其本质是培养人，而不是产品。

人的基本素质由道德素质、智力素质和情商素质（情绪智力）构成，但大多数市场营销专业人才培养模式只强调了知识结构、专业能力、实践能力等智力素质，却忽视了职业道德素质和情绪智力（情商）素质的培养。

即便有也只是放在总要求中提一提，缺少具体的培养举措。

经调研，笔者发现多数企业管理者在招聘职工或评价学生时，更看重学生的诚信、责任心、价值观等职业道德素养和情绪控制、协调、毅力等情绪智力素养。

市场营销是一个和人打交道的职业，缺乏基本职业道德或情绪智力比较低的学生，即使专业知识和能力再强，工作也很难胜任。

很遗憾，在目前的专业人才培养模式中，在这些方面很少见到有效的办法。

2 市场营销专业培养模式优化思路
2.1 以人为本，职业道德、知识能力和情绪智力全面发展
市场营销专业以人为本就是把学生培养成真正胜任市场营销工作的职业人。

必须全方位提高他们的职业道德素养、专业知识能力和情绪智力。

在专业教学中，寓职业道德教育和情绪智力提升于专业知识能力的教学之中。

首先强调学生学习能力的培养，为个人终身学习奠定基础，在专业知识教学和实践中注重创新思维和能力的培养。

同时，在以发展智力为主导的教学过程中注意培养学生的良好习惯，促进智商与情绪智力（情商）的协调发展；在教学实践活动中培育他们的职业道德。

在整个教学过程中，重视个人品质在职业活动中的作用，结合专业特点，重点培养学生的人际沟通能力、团队合作能力、市场判断能力、工作执行能力、创新创业等能力，以及坚韧不拔、诚信负责等素质，全面提升职业素养。

2.2 构建多层次的能力培养体系
市场营销专业的职业能力是一个体系，笔者依据当前市场营销职业岗位的层级，梳理出相应的职业核心能力要求（见表1）。

市场营销基层岗位强调具体办事的能力，中层岗位则不仅要具备基层岗位的能力，而且要有团队管理、协调沟通和营销判断的能力，高层岗位已进入企业领导决策层，更强调营销战略制定、宏观组织和创新思维等能力。

高职市场营销专业的人才培养目标，规定了学生的专业能力要求，在具体的教学实践中，应该把培养重点放在能力体系中的底层和中层岗位职业能力，并为今后向高层岗位发展留下空间。

在具体的教学过程中，要结合相关行业的业态模块，发展学生的核心职业能力，做到知行合一，精益求精、找到感觉。

2.3 营销与行业岗位挂钩，凝练专业特色
营销专业特色的凝练有多种方式。

不同企业的营销方式也各不相同，中国大部分高职市场营销培养模式趋于雷同并不正常。

我国市场营销专业人才培养模式多数大同小异，其根本原因是没有完全摆脱传统思维惯性，还停留在“发展经济、保障供给”的传统思维上，立足于一般的商品营销，而未能适应当今信息化时代迅速发展的社会市场，主动服务于不断出现的新业态，迈入现代服务业的大门。

高职院校市场营销专业应该主动服务于各种类型的企业，形成多种市场营销模式，满足不同企业的市场营销需要，真正成为工业化或后工业化时代的现代服务业。

具体来说，应根据地方经济发展和院系办学特点、师资等优势，确定专业特色方向，根据专业特色方向锁定行业或某一类型企业，根据行业特点或某一类型企业特点确定相应的学科交叉性方向，形成专业拓展模块。

学生再根据兴趣和自身发展选择拓展模块中的课程进行学习。

这样做的好处是相关学科进行交叉形成了专业特色，学生的能力发展有了明确的方向，也在一定程度上满足了学生的个性化发展。

3 培养模式优化建议
3.1 凝炼专业特色、精选教学内容
高职市场营销专业教育是以市场为导向的，高职市场营销专业教学内容的设置也应该以市场的岗位群要求为主导。

依据企业需求和岗位群要求分解出若干项目，围绕每个项目，分析其必需的工作职责要求，再综合同类行业岗位的工作职责要求，凝练出所涉及学科的知识、技能和素养。

如：市场营销（汽车方向）除了对市场营销专业的基本知识和能力有要求外，还需要了解一定的与汽车相关的知识、汽车市场调研方法、汽车客户管理和售后服务能力等。

这就要深入分析涉及到的学科知识，进行学科交叉，据此确定相关知识和涉及到的原理、方法和能力，据此适当拓展，以便进一步设定课程和选用教材。

围绕市场来交叉学科，专业方向就容易凸显。

学科交叉后的教学内容必须精选。

课程内容以就业为导向，贯彻“必需、够用、实用”的原则。

教学时结合行业岗位特点，把原理讲透，方法讲清楚，删除与此不相关的内容。

在设计人才培养计划以任务导向。

项目任务和课程相对应，一门课程可对应多项项目任务。

如：“营销策划”课程可分为营销规划、策略确定、分销实施、活动组织推广和销售管控五个项目任务。

但不宜用具体的项目任务来对应课程，课程是基础，重点是知识体系和原理，强调一般规律。

如果出现此情况,就需要对课程进行解构和重构。

如“顾客分析技术”的调研项目和“广告实务”的调研项目，应融合到“市场调研技术”课程中。

3.2 实践项目主导，提升核心能力
设计由理论、技能和素养三类课程构成的模块化课程体系，构建以项目为主导的实践模块课程，强化核心能力的培养。

课程项目通过课堂学习、阶段实习、技能训练、校企合作等多种形式，确保“理论＋技能＋素养”培养模式的落实，以利于学生能力的培养；知识、能力、素质并举，以知识学习为基础，以能力培养为目的，以综合素质提高为保证，实现知识、能力、素质的有机统一。

实践是对书本知识和原理的具体运用，强调创造性运用，举一反三，所以在课程项目实践中，要使教师的指导性授知和学生的主动性学习相结合，充分培养学生自主学习的意识和能力。

学生借助于教师的指导和启发进行课程实践既能体验感受市场营销理论与技能，又强化学生的营销体验，使学生的营销感觉、营销视野、营销情绪、营销思维、营销经验等得到提升，进而提升教学效果。

课程项目实践基于中、基层营销岗位对职业能力的要求，用真实的工作任务设计实习项目，采用营销模拟教学和项目实践相结合的教学方式，通过实施专业学习领域中“顾客行为分析”、“广告实务”、“商务谈判与沟通”、“分销渠道”等教学项目与实践学习领域中“市场调研与分析”、“ERP沙盘模拟实验”等实践教学项目，并在此基础上通过完成职业资格的培训与鉴定工作，有效提高学生对知识的理解和应用能力、处事应变能力与创新能力，使学生成为可持续发展的营销专业人才。

3.3 优化教学过程，全面提升素质
融职业道德教育、情商提升于课堂教学、各类实践、考核等教学全过程，确立“理论＋技能＋素养”的培养理念。

提高课堂教学中课内实训子模块的份量，增强学生应用知识能力，夯实了学生基本实践能力；开发多种实训手段，加大课外实训力度。

充分利用校内实训室等实训场。

使学生在模拟仿真的岗位群工作情境中熟悉相关岗位群的操作流程与技能，进一步为其顺利走向工作岗位铺平道路；还要加强校外实训基地建设，确保校外实训与顶岗实习进行。

使学生能在真实的职业环境中完成上岗前的多形式系统的训练，来帮助学生为将来工作做好充分的心理、技能和知识的准备，缩短适应社会的时间，提高实际应用能力。

校外实训与顶岗实习要求真实的工作环境，不是模拟或虚设的工作场景。

对市场营销专业而言，顶岗实习的困难是单个企业无法提供众多的营销岗位，只能分散实习,但分散实习使管理的难度大大提高。

这就需要企业和学校相结合，共同设计细致的实习管理制度、考核标准和
操作流程；与用人单位合作，严格过程管理，并进行目标考核。

分散实习应有任务引领，学生组成小团队，在技术人员指导下，独立完成任务，实践的成效取决于教师的适时指导、监控和任务完成质量的科学考核。

在校外实训与顶岗实习过程中提倡以任务为主导，由企业经理、一线营销骨干人员和校内骨干教师组成教学管理团队，实施营销综合实训教学项目。

融理论培训、技能培训和素养提升于一体，实施岗位技能训练与实践和拓展模块中特定行业技能的训练与实践，以项目设定任务，要求学生通过整体性工作机制、共享性工作模式、联动性实践活动，受到职业情感、态度、价值观方面的训练，使学生能够熟练掌握营销工作流程，并灵活运用职业综合技能，实现由学生向营销职业人的顺利转变，为学生职业发展打下良好基础。

在这类任务引领的实践中，要科学拟定对学生情商素质和职业道德的考核标准。

在实训与顶岗实习过程中须对学生在职业道德、情绪智力和专业知识运用和职业能力发展提出明确要求。

安排专业教师对学生顶岗实习进行跟踪指导，作好过程监控记录。

学生撰写顶岗实习周记、月总结和实习报告，完成相关教学任务。

本文在对高职市场营销专业培养人才模式分析的基础上，指出了人才培养不能适应形势发展的问题所在，提出模式优化的思路和建议。

但在具体实施过程中，还应考虑到各校的具体情况和面对的不同市场，这些都是需要进一步深入研究的内容。

注：本文中所涉及到的图表、注解、公式等内容请以PDF格式阅读原文。