网络营销价格策略

网络营销价格策略
（一）网络营销定价概述
1、网络营销定价内涵
（1）．网络时代的需求方地位提升
意大利闻名经济学家帕累托考察了资源的最优配置和产品的最优分配问题，提出通过改变资源的配置方法来实现“最优供需配置状态”，又称“帕累托最优状态”。

要实现帕累托最优状态，需要同时满足以下三个条件，即生产的最优条件、交换的最优条件和生产与交换的最优条件。

所谓生产的最优条件，确实是在生产要素存量一定的情形下，使产出达到最大的条件。

即在不考虑需求弹性或认为需求无止境时，从生产者角度动身，力求达到产出和利润最大化的过程。

随着Internet得到日益广泛的应用，专门是Intranet和Extranet的引入，使生产者靠近最优条件的速度和程度都得以显著提升。

由Intranet引发的治理革命和由Extranet支撑的产业联盟体系，使生产者能够极大地提升效率，降低成本，不断地靠近“生产的最优条件”。

所谓交换的最优条件，是使交换双方得到最大满足和最
高效率的条件。

与生产的最优条件相反，交换的最优条件是不考虑供应弹性或认为供应无止境时，从需求者角度动身，力求达到支出不变而成效最佳的过程。

Extranet和Internet 的引入，使交换的最优条件得以快速建立——因为通过Extranet采购，能够加速生产工具和原材料市场的资源分配；同时，Internet导致需求多样、市场容量激增、消费特点变迁，并使替代品数量增多。

所谓生产与交换的最优条件，即社会生产结构与需求结构相一致，生产出来的产品差不多上社会需要的，不存在滞销和积压。

也能够说，任何生产者都有能力快速应对需求的变化。

在工业经济时代，需求方专门是消费者，由于信息不对称，并受市场空间和时刻的隔离，不得不处于一种被动地位，从属于供应方来进行满足需求。

买方由于对价格信息所知甚少，因此在讨价还价中总是处于不利地位。

互联网的显现不但使得收集信息的成本大大降低，而且还能得到专门多的免费信息。

网络技术进展使得市场资源配置朝着最优方向进展。

（2）．网络营销产品定价目标
企业的定价目标一样有：生存定价、猎取当前最高利润定价、猎取当前最高收入定价、销售额增长最大量定价、最大市场占有率定价和最优异产品质量定价。

企业的定价目标
一样与企业的战略目标、市场定位和产品特性相关。

企业在制定价格时，要紧是依据产品的生产成本，这是从企业局部来考虑的。

企业价格的制定更要紧是从市场整体来考虑的，它取决于需求方的需求强弱程度和价值同意程度，再一是来自替代性产品（也能够是同类的）的竞争压力程度；需求方同意价格的依据则是商品的使用价值和商品的稀缺程度，以及可替代品的机会成本。

在网络营销中，市场还处于起步时期的开发期和进展时期，企业进入网络营销市场的要紧目标是占据市场求得生存进展机会，然后才是追求企业的利润。

目前网络营销产品的定价一样差不多上低价甚至是免费，以求在迅猛进展的网络虚拟市场中寻求立足机会。

网络市场分为两大市场，一是消费者大众市场，另一个是工业组织市场。

关于前者的网民市场，属于前面谈到的成长市场，企业面对那个市场时必须采纳相对低价的定价策略来占据市场。

关于工业组织市场，购买者一样是商业机构和组织机构，购买行为比较理智，企业在那个网络市场上的定价能够采纳双赢的定价策略，即通过互联网技术来降低企业、组织之间的供应采购成本，并共同享受成本降低带来的双方价值的增值。

2、网络营销定价基础
从企业内部说，企业产品的生产成本总的是呈下降趋势，而且成本下降趋势越来越快。

在网络营销战略中，能够
从降低营销及相关业务治理成本费用和降低销售成本费用两个方面分析网络营销对企业成本的操纵和节约。

下面将全面分析一下，互联网应用将对企业其他职能部门业务带来那些成本费用节约。

（1）．降低采购成本费用。

采购过程中之因此经常显现问题，是由于过多的人为因素和信息闭塞造成的，通过互联网能够减少人为因素和信息不畅通的问题，在最大限度上降低采购成本。

第一，利用互联网能够将采购信息进行整合和处理，统一从供应商订货，以求获得最大的批量折扣。

其次，通过互联网实现库存、订购治理的自动化和科学化，可最大限度减少人为因素的干预，同时能以较高效率进行采购，能够节约大量人力和幸免人为因素造成不必要缺失。

第三，通过互联网能够与供应商进行信息共享，能够关心供应商按照企业生产的需要进行供应，同时又不阻碍生产和不增加库存产品。

（2）．降低库存
利用互联网将生产信息、库存信息和采购系统连接在一起，能够实现实时订购，企业能够依照需要订购，最大限度降低库存，实现“零库存”治理，如此的好处是，一方面减少资金占用和减少仓储成本，另一方面能够幸免价格波动对产品的阻碍。

正确治理存货能为客户提供更好的服务并为公司降低经营成本，加快库存核查频率会减少与存货相关的利息
支出和储备成本。

减少库存量意味着现有的加工能力可更有效地得到发挥，更高效率的生产能够减少或排除企业和设备的额外投资。

（3）．生产成本操纵
利用互联网能够节约大量生产成本，第一利用互联网能够实现远程虚拟生产，在全球范畴寻求最适宜生产厂家生产产品；另一方面，利用互联网能够大大节约生产周期，提高生产效率。

使用互联网与供货商和客户建立联系使公司能够比从前大大缩短用于收发定单、发票和运输通知单的时刻。

有些部门通过增值网（V AN）共享产品规格和图纸，以提高产品设计和开发的速度。

互联网进展和应用将进一步减少产品生产时刻，其途径是通过扩大企业电子联系的范畴，或是通过与不同研究小组和公司进行的项目合作来实现。

3、网络营销定价特点
（1）．全球性
网络营销市场面对的是开放的和全球化的市场，用户能够在世界各地直截了当通过网站进行购买，而不用考虑网站是属于那一个国家或者地区的。

这种目标市场从过去受地理位置限制的局部市场，一下拓展到范畴广泛的全球性市场，这使得网络营销产品定价时必须考虑目标市场范畴的变化给定价带来的阻碍。

假如产品的来源地和销售目的地与传统市场渠道类似，
则能够采纳原先的定价方法。

假如产品的来源地和销售目的地与原先传统市场渠道差距专门大，定价时就必须考虑这种地理位置差异带来的阻碍。

如Amazon的网上商店的产品来自美国，购买者也是美国，那产品定价能够按照原定价方法进行折扣定价，定价也比较简单。

假如购买者是中国或者其他国家消费者，那采纳针对美国本土的定价方法就专门难面对全球化的市场，阻碍了网络市场全球性作用的发挥。

为解决这些问题，可采纳本地化方法，预备在不同市场的国家建立地区性网站，以适应地区市场消费者需求的变化。

因此，企业面对的是全球性网上市场，但企业不能以统一市场策略来面对这差异性极大的全球性市场，必须采纳全球化和本地化相结合原则进行。

（2）．低价位定价
互联网是从科学研究应用进展而来，因此互联网使用者的主导观念是网上的信息产品是免费的、开放的、自由的。

在早期互联网开展商业应用时，许多网站采纳收费方式想直截了当从互联网赢利，结果被证明是失败的。

成功的Yahoo!公司是通过为网上用户提供免费的检索站点起步，逐步拓展为门户站点，到现在拓展到电子商务领域，一步一步获得成功的，它成功的要紧缘故是它遵循了互联网的免费原则和间接收益原则。

网上产品定价较传统定价要低还有着成本费用降低的
基础，在上面分析了互联网进展能够从诸多方面来关心企业降低成本费用，从而使企业有更大的降价空间来满足顾客的需求。

因此，假如在网上产品的定价过高或者降价空间有限的产品，在现时期最好不要在消费者市场上销售。

假如面对的是工业、组织市场，或者产品是高新技术的新产品，网上顾客对产品的价格不太敏锐，要紧是考虑方便、新潮，这类产品就不一定要考虑低价定价的策略了。

（3）．顾客主导定价
所谓顾客主导定价，是指为满足顾客的需求，顾客通过充分市场信息来选择购买或者定制生产自己中意的产品或服务，同时以最小代价（产品价格、购买费用等）获得这些产品或服务。

简单的说，确实是顾客的价值最大化，顾客以最小成本获得最大收益。

顾客主导定价的策略要紧有：顾客定制生产定价和拍卖市场定价。

这两种要紧定价策略将在下面详细分析。

依照调查分析，由顾客主导定价的产品并不比企业主导定价猎取利润低，依照国外拍卖网站eBay 的分析统计，在网上拍卖定价产品，只有20产品拍卖价格低于卖者的预期价格，50产品拍卖价格略高于卖者的预期价格，剩下30产品拍卖价格与卖者预期价格相吻合，在所有拍卖成交产品中有95的产品成交价格卖主比较中意。

因此，顾客主导定价是一种双赢的进展策略，既能更好满足顾客的需求，同时企业的收益
又不受到阻碍，而且能够对目标市场了解得更充分，企业的经营生产和产品研制开发能够更加符合市场竞争的需要。