让品牌经得起审视

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让品牌经得起审视
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来源：《新营销》2011年第05期
在可持续性已成为主流的今天，企业有了更多张扬个性的平台，同时面临更多的挑战，要避免在一时无法控制的领域遭遇“道德”危机。

2010年5月，绿色和平组织的KillerKat运动将矛头指向了雀巢，声称给雀巢提供棕榈油的企业正在“破坏印度尼西亚雨林，威胁当地人的生计，使红毛猩猩濒临灭绝”。

因此，绿色和平组织的支持者将Killer图标作为自己的Facebook头像。

在很多地方，企业都受到非政府组织的严格监视。

伦理，简单地说就是一种行为和责任。

随着消费型社会日益转型为可持续性社会，伦理的范畴不断地扩大。

如今，营销者在了解品牌竞争环境的同时，还要了解营销沟通的社会大环境；不仅要关注消费者，更要关注整个社会。

正因为丑闻层出不穷，又有非政府组织的密切关注，很多主流品牌如今都将“承担社会责任”和“环保”纳入品牌发展策略。

以前只有少数“道德”企业才重视，如Max Havelaar、Patagonia、Ben and Jerry’s 和Body Shop，如今很多主流品牌都开始重视了。

可持续性已成为诚信营销的基点，“绿色伦理”日益呈现，承载着道德力量。

如今，所谓“道德的”和“环保的”营销与品牌供应链的社会及环境效应紧密相连。

例如，2009年7月，沃尔玛对全球10万家供应商做了一次关于“可持续产品指数”调查，旨在了解其“人性化与社会化”
标准。

同年8月，英国ABInBev搞了一次大规模宣传活动，重新将Stella Artois品牌定位为更加环保的产品，突出其包装材料中50%的铝和75%的玻璃都是回收利用的。

企业的许多营销策略都是基于“公益”的理想追求，而不只是为了眼前利益，比如，“更加透明的供应链”(Wal-Mart)、“做正确的事”(Marks and Spencer)、“公益”(McDonalds)及“创造更好的世界”(Stella Artois)。

打出“公益”旗号的企业要准备好时刻接受监督并且证明自己信守了承诺。

（Mike Thompson）。