浅析铁路运输市场营销对策

浅析铁路运输市场营销对策
交通运输刘皓
摘要：本文通过分析铁路运输市场营销存在的主要问题，提出了一些解决问题的措施。

关键词：市场营销营销机制，营销渠道
社会主义市场经济体制的建立，把铁路运输企业推向市场。

中国铁路——曾以交通大动脉著称，最近几年却遇到了公路、航空等多种运输工具的竞争挑战。

中、长距离运输是铁路的优势，但近来又面临着货源不足，铁路运输市场所占份额下降，经济效益滑坡的困境。

因此，建立面向市场的企业经营机制，建立健全客、货运输营销机制，改革铁路运输管理方式，树立市场营销观念，加强客、货营销队伍建设，形成面向市场、灵活高效的营销机制，成为铁路改革的一个重要环节。

1.当前铁路营销存在的主要问题
(一)营销理念不适应
营销涉及市场调研、广告、包装、定价、推销促销等方面。

随着市场经济的发展，营销对于帮助企业定位、生存、竞争及促进社会进步的作用日益明显。

旅客乘车也是消费，合理的价格，方便的条件可使旅客
多乘车消费。

传统营销理念是以企业产品为出发点，企业生产什么，营销人员就推销什么。

而现代营销理念是以顾客需要为出发点，顾客需要什么，企业就生产什么。

(二)营销体制不适应
我们运输业的产品是旅客和货物的位移。

这种位移没有自己独立存在的实物形式，不能储存待售。

现行运输体制是在计划经济模式下形成，呆板教条，与市场经济不相适应。

铁路营销工作必须坚持以市场为导向，以货主为对象，以优质服务为第一营销手段。

铁路货物运输必须做到安全、便捷、优质，开展整体营销。

(三)职工素质不适应
营销人员是作为企业的代表而进行活动的，如果没有企业的全力支持，营销人员就难以有所作为。

尤其是在营销工作中，客户提出的各种要求，营销人员认为应该满足，却因企业某些部门的不配合，不支持而落空，受损的不仅是营销人员的业绩，更重要的是企业的营销效果和信誉。

2.铁路运输企业对营销认识的不足
(一)营销就是推销和促销
相当多的铁路干部、职工往往把营销与推销或促销混为一谈。

在铁
路运输的实际营销工作中，客、货运站为营销人员下达任务时往往规定一个数量指标，如果完不成任务将受到诸如扣除奖金甚至工资的处罚，营销员为完成任务只得想方设法、挖空心思，这样做营销工作就在不知不觉中变了形，变成了推销、促销。

而所谓的营销员自然也就变成了地地道道的推销员。

其实“营销”不同于“推销”和“促销”，营销强调企业的一切活动必须以消费者的需要为转移，它包括市场营销研究、产品开发、定价分销、广告宣传、促进销售、售后服务等，因而营销是一个含义极广的概念。

而推销、促销仅仅只是营销活动的一部分，并且不是最重要的部分。

如果把营销等同于推销和促销，那么企业或营销人员就会把自身的需要放在第一位，而完全忽视客户、旅客和货主的需要。

(二)营销只是客、货运等部门直接与旅客和货主打交道的事
提及营销，为数众多的人总是很自然地将其与客、货运等“窗口”部门的职工联系起来。

其他非客、货运部门的铁路职工，如从事行车指挥及机务、电务、工务、车辆等工作的人员往往片面地认为营销与自己完全无关。

他们认为营销只是客、货运部门的事，因为这些部门直接与旅客和货主打交道，这种认识是错误的。

从铁路运输的生产特点来看，铁路运输生产是由车、机、工、电、辆等多个部门协同配合来完成的，
只有各部门团结协作共同努力才能实现全过程的客、货位移。

因而营销工作显然与这些部门都有关系。

(三)营销是客、货运淡季才需采取的措施
由于我国的国情，在“元旦”、“春节”、“五一”、“十一”等节假日期间，客流量剧增，铁路运输常常会显得运力不足，很多车站人满为患，列车几乎趟趟爆满，铁路内部尽管抽调了许多其他部门人员增援客运部门，但仍然是疲于奔命。

在这种情形下，人们往往会忘了营销，甚至会产生营销是多余的错觉，部分职工还会因此又找到了“铁老大”的感觉，对旅客吆五喝六、冷脸相向、恶语相加、蛮横无礼。

有的车站和职工甚至趁机以车、票谋私，乱收费、乱加价，敲诈勒索旅客，服务项目缺、漏、少、丢的现象频频发生。

凡此种种，皆因铁路员工服务意识不强，营销观念错误所致。

营销是不分时节的，企业的营销不仅在空间上是全方位的，而且在时间上也是连续的。

那种认为铁路运输的高峰时期客流量大，不需要营销，只有淡季才需要营销的想法是极其错误的。

3.铁路营销的目标
铁路货运营销是以现代化的营销理论为指导。

以运量为基础，以运能为保证，以收入为目标，将运输生产、经营管理、经济核算融合在一起的铁路运输企业的市场营销。

在构建新的营销机构过程中，对营销管
理和执行功能进行优化设计，从各个方面做到优质、高效营销，从而争取市场份额最大化。

4.铁路营销的对策
(一)转变市场营销观念
要转变营销观念，充分认识到“市场需要就是生产需要”，认识到铁路客、货运市场份额逐年下降的严峻形势，增强危机感和紧迫感，树立“运输服从营销，营销服从市场”的理念，加强对运输市场的研究分析，主动寻找目标市场，以求得企业的可持续发展。

(二)加强营销队伍建设
铁路运输企业要在激烈的运输市场竞争中立于不败之地，不仅要有一批具有现代营销理念、业务熟练的运输员工队伍，更重要的是要有一支适应复杂多变的运输市场、具有高素质和能力的营销人员队伍。

因此，加强对营销人员的培训，逐步建立一支高素质、懂管理、善经营的营销队伍，是铁路客、货运营销取得成功的基本要素。

(三)建立“可持续发展”的铁路营销机制
所谓“可持续发展”的铁路营销机制就是：在进行充分的运输市场调查基础上，通过系统专业的分析，制订出切合铁路运输实际的营销策略，建立在有持续发展能力、社会公正和职工积极参与的，既满足当前
运输收入增长的需要、又不对今后铁路运营构成危害的，对长远发展有利的营销机制。

(四)建立激励约束机制
充分调动营销人员的积极性是搞好营销工作的关键，而调动营销人员的积极性必须依赖于科学的激励约束机制。

因此，企业必须建立起一套营销工作激励约束考核制度，制定严格的管理制度和考核办法，使营销工作的好坏、营销效益的高低与员工的切身利益紧密联系起来。

这样才能充分调动营销人员的积极性和创造性，促使他们不断提高服务质量，专心搞好营销工作，积极思索扩大市场份额的方式方法，主动开拓客、货运市场。

(五)进行全方位市场推介
铁路运输企业的“皇帝的女儿不愁嫁”的黄金时代已不复存在，“酒香不怕巷子深”的思维定式必须淘汰。

在竞争日益白热化、产品日益同质化的今天，要想使自己的产品在市场上占有一席之地，让消费者认识和接受自己的产品，必须进行全方位、多视角的立体宣传造势，形成营销宣传的规模效应，必然会对旅客、货主的选择造成很大影响。

(六)畅通营销信息渠道。