电视新闻节目不可忽视的受众本位意识

电视新闻节目不可忽视的受众本位意识
作者：姜禹
来源：《活力》2015年第02期
[摘 ; 要]随着网络时代的发展和人们信息观念的日益完备，电视媒体面临日趋严峻的挑战。

要在激烈的媒体市场竞争中赢得一席之地，受众本位意识不可忽视，大信息量高信息值、确定主流受众、设立品牌栏目，将是电视新闻节目获得可持续发展的必要手段。

[关键词]电视;新闻节目;受众本位意识;重要性;方法
在进入数字化、网络化的今天，曾被誉为“传媒界宠儿”的电视媒体已渐渐褪去了昔日的光环，旧有的权威地位在网络新媒体的攻势下变得岌岌可危。

因此电视媒体不得不考虑到自身的生存问题，进行对受众需求的重新审视。

一、建立受众本位意识的重要性
首先，从受众角度讲，传者发出的信息尽可能多地被受众接受，也就是传受双方尽量达到满效益传播，信息传递的过程才具有实际意义。

因此，从上世纪40年代起，传播界的研究者们就将目光投向了受众，从而提出了“使用与满足”理论。

把受众的媒介接触活动看做是基于特定的需求动机来“使用”媒介，从而使这些需求得到“满足”的过程。

这一理论纠正了受众绝对被动的传统观点，使传播过程具备了指向性和目的性，因此对传播的实际进行有着更为直接和具体的指导意义。

时至今日，“使用与满足”理论并未因时代的发展而丧失其价值，相反，它与实际有了更为紧密的结合。

信息高速发展的今天是机遇与风险并存的年代，是新旧观念碰撞的年代，也是各种既得利益重新调整的年代。

社会转型时期产生的剧烈变动，能使人们的固有心态失衡。

面对铺天盖地而来的信息，人们的目光更加挑剔，他们可以根据个人的兴趣、爱好和利害关系，任意选择或放弃某一个媒体。

信息渠道的多元化，使受众处于更主动的位置。

在这样的背景下，传媒要想立于不败之地，必须对新时期的受众进行更加深入和细致的调查和研究，了解受众需求，提供受众想知道、应知道的信息，防止因制作的盲目性而丧失特定的受众群。

从媒体自身运营角度来说，电视节目是一种高成本的特殊商品，媒体之所以能周转运营，关键在于由受众的注意力所转换成的经济动力。

电视节目只有在市民中赢得了影响力，广告商才会光临投资，媒体才能得到生存发展所必需的资金。

中国人民大学舆论研究所所长喻国明将此称为“注意力经济”。

美国传播学者施拉姆认为，传播是对一组信息符号意向的分享。

传者和受者双方既是由社会环境所联结的，也是由他们个人的知识和价值观的共识部分所联系的。

只有在这双重关系之中，双方才能共享信号。

以这种理论来分析处在市场经济运作下的电视媒体，要使受众能对一组信息符合意向进行分享，就必须由他们的知识和价值观点共识部分，即共同关心的问题所联系。

因此，传者要想使发出的信息被受众很好地理解，引起广泛的关注，就必须以受众需求为
第一信号。

只有这样，传播过程才能得到完满效果，实现满效益传播和多级传播。

新闻价值并不是一种存在于新闻事实中的绝对的意义，而是相对于不同的对象有着不同价值的相对的意义。

离开了特定受众，新闻价值的大小无法衡量。

这也要求传者建立受众本位意识，把新闻信息和自己特定受众的关系，作为自己衡量、选择新闻事实的标准。

二、如何树立受众本位意识
在被专家称为“快餐经济”的现代社会，生活节奏日益加快，人们希望能在最短的时间内、以最小投资获取最大限度的信息回报。

中国人民大学舆论研究所最近几年的多项读者调查都表明，受众对媒体所传播的内容有一种强烈的复合化的要求，也就是要求尽可能通过一种媒体、一个栏目就得到全方位的信息满足。

因此，电视媒体可以在新闻节目中增加有效信息含量，填充相关背景知识、事态发展动向、关联性影响等超越原来新闻报道“五W”的新要素。

换言之，就是在内涵、容量、力度、深度上下工夫，提高新闻“含金量”，使报道具有时代特色，反映转轨时期人们的思想观念、价值取向、思维方式的变化，以满足特定受众群求知求新的欲望。

只有凭借大信息量、高信息质的传播实践，电视媒体才能在信息内容趋同、传媒市场同质化竞争中立足。

此外，媒体可以在兼顾广大市民的同时，进一步对受众进行目标定位，即确定一个特定的接收群体为主流受众。

因为媒体的社会影响力是与它所吸引和凝聚的受众的社会行动能力联系在一起的，而社会的发展势必要造就一批作为社会动力的核心人群，传播学者喻国明教授把“最具社会行动能力的、拥有较多消费话语权、知识话语权、时尚话语权、管理话语权的人群”统称为“社会核心人群”。

媒体要想在当今信息充斥社会各个角落的市场竞争中保持主流地位，就必须依据这一主流人群来确定自己的目标受众，力争成为服务于主流人群的传播媒介，成为他们所倚重的基本资讯来源、思想来源和观念来源。

只有这样，媒体才能在受众所面对的众多可供选择的信息渠道中脱颖而出，从而在激烈的竞争中立于不败之地，其社会效益和经济效益的回报也才可能是大规模的和可持续的。

在认知理论中有“晕轮效应”说，是指个人在认知过程中，将认知对象的某种印象或评价加以泛化的倾向。

这种理论源于认知的整体性，由于认知对象是各种属性与各部分的有机统一体，所以在认知客观事物时，并不是对认知对象的个别属性或个别部分孤立地进行感知，而是倾向于把具有不同属性、不同部分的对象视为一个统一的整体。

因此，电视创设品牌栏目，有助于提高整个媒体在受众心目中的影响力和知名度。

品牌建构关键在于品牌定位，即找到品牌在整个传媒市场中、受众心目中的最佳位置，确立品牌的热点、趣点和视点。

这些“拳头产品”“强项栏目”以其时效性、权威性和深刻性，吸引了一批固定的受众，使媒体获得声誉和经济效益的双赢。

; ;（编辑/周洋）。