中国移动2011手机阅读运营模式与方案

个性：深圳用户规模最大，沉默包月用户占比高达76.19%，但深圳日均阅读 用户数达11万，约占全省的1/4,在保证日均阅读用户数前提下，大力发展包月 用户并及时激活对业务发展具有显著成效。
10
客户特征：活跃用户ARPU结构
手机阅读活跃用户较全网用户 使用更多地使用数据业务。手 机阅读活跃用户是全网业务可 持续发展中坚力量。
14
12
60
47
228 185
平均消费金额
平均访问次数
平均阅读章数
平均PV
201010-201101手机阅读用户日均情况
万120
100
16
16
14
14
80
41
41
41
60
36
40
20
47
52
54
54
0 201010
201011
201012
201101
日均访问用户数 日均阅读用户数 日均付费用户数
6
业务概况：行业数据
250
217.34
200
150
117.89
100
98.07 70.02
79.69
53.45
50
0
全球通
动感地带
活跃用户 全网用户
神州行
手机阅读活跃用户中付费 用户数与免费用户数的比 例为1:2
活跃用户（有阅读行为）付费情况占比情况
免费用户 数 67%
付费用户 数 33%
5
业务概况：月均及日均使用情况
1005-1101手机阅读用户使用情况
5月
6月
7月
8月
9月 10月 11月
1.61 2.17 2.43 2.69 2.41 2.66 2.53
6
9
10
14
11
12
12
36
49
57
55
48
50
47
132
184
206
196
172
192
185
250
200
150
100
50
12月 今年1月 0
2.68 2.53
11
客户特征：活跃用户在网时长及GPRS情况
在网时长24个月以内的手机阅 读活跃用户，在网时长越长占比 越高；在网时长超过2年的手机
手机阅读活跃用户GPRS流量和在网时长分层情况
在网时长0-1
2-3
4-6 7-12 13-24 25-36 37-60 61-120 121以上
0%
5%
阅读活跃用户，在网时长越长占 10%
手机阅读活跃用户集中在
活跃用户手机终端TOP10
诺基亚、美菱、阿尔卡特三 大品牌，可考虑与这三大牌
活跃用户
诺基亚N70 6%
诺基亚
5300 5%
合作，如客户端内置。
诺基亚N72 6%
WAP是手机阅读用户首选阅诺基7亚%N73
美菱
ML518 27%
读方式，使用客户端用户的
诺基亚 1200
诺基亚
诺基亚5300 7%
日均PV（万） 日均UV（万）
330
20
580
54（广东日均访问）
100 暂无数据
2600
80
110
25
7
目录
1
业务发展概况
2
客户特征分析
4
营销活动分析
5
运营思路与计划
8
客户特征：用户结构与品牌分布
手机阅读用户中活跃用户是主体， 整体发展较为健康。
在三大客户品牌中，全球通用户活 跃用户发展相对健康，潜在用户占 比高，需要内容驱动，转化为活跃 用户的潜力巨大。动感地带沉默用 户在同品牌手机阅读用户中占比最 高，需要采取措施对其激活。
3
用户渗透率
各品牌手机阅读渗透率情
5%
况
4%
3.55%
3%
全品牌渗透
2%
率 2.52%
0.94%
1%
2.53%
0% 全球通
动感地带
神州行
手机阅读渗透率
全品牌渗透率
扩大用户规模，实现业务增收的空间还很大
4
业务概况：用户ARPU
手机阅读月均ARPU值 131.7元，全网用户80.7
手机阅读用户与全网用户ARPU对比
在三大品牌中，全球通手机阅读用 户占比低于全网用户，可发展的空 间大；动感地带的手机阅读用户占 比高于全网用户，渗透率较好。
活跃用户：有阅读行为的用户 潜在用户：有访问但无阅读行为的用户 沉默用户：包月但无访问行为的用户
沉默用户 潜在用户 活跃用户
1月份各类型用户数
0
100
200
300万
100% 50% 0%
用户消费金额、访问 次数、阅读章数、PV 相互之间成正比关 系，访问次数多、则 阅读章数也越多，PV 也相应多，随之产生 的消费金额也越大。
访问用户是付费用户 的基础。访问用户基 数越大，则阅读用户 数越大，随之付费用 户也越多。
16 14 12 10
8 6 4 2 0
平均消费金额 平均访问次数 平均阅读章数 平均PV
手机阅读总PV和总UV超过书
PV：即页面浏览量，或点击量。 UV:指访问某个站点或点击某条新闻的不同IP地址的人数。
城、搜书、起点、飞库等同 类 阅读平台的总PV和总UV，在 15
手机阅读与其他网站对比
UCWEB推广上已取得领先。
10
5
手机阅读日均PV和日均UV与主0Βιβλιοθήκη 流阅读网站相比，处于中等偏
上水平；天涯文学日均PV高达
手阅
飞库 PV（万）
书城
搜书
起点
UV（万） *基于UCWEB的统计
2600是手机阅读的4倍，具有
手机阅读与其他网站日均PV和日均UV对比
有更为吸引用户的阅读内容； 3G门户、腾讯书城日均UV高于 手机阅读1.5倍和2倍，具有更 大的稳定访问用户群。
网站名称
起点中文 手机阅读 3G门户 腾讯书城 天涯文学
15%
比将降低。在网时长1-3月内的 20%
用户，更容易发展成为手机阅读
活跃用户。
40%
当月GPRS流量在11M-300M内手 30%
20%
机阅读活跃用户占比高，有GPRS 10%
0%
套餐开通或升级需求用户是发展 流量分层
手机阅读活跃用户的目标客户。
活跃用户
全网用户
12
客户特征：活跃用户终端分布情况
手机阅读运营研讨
目录
1
业务概况
2
客户特征分析
3
营销活动分析
4
运营思路与计划
2
业务概况：用户、收入
用户数
累积发展：700多万 活跃用户：月均100+万
日均50万 右图为月均活跃用户发展情况 （BI口径）
收入
按1月份水平计算，全年可贡献 1.2亿（分成后）
1、收入与用户数增长基本 成正比关系； 2、包月对收入拉动作用明 显（9-10月，收入增长幅度 远大于用户数的增长）
活跃用户阅读内容偏好TOP10
容，全球通活跃用户的阅读内容与 全体活跃用户 订购次数占比 全球通活跃用户 订购次数占比
全体活跃用户基本相似，但阅读种 武侠
类相对分散。
仙侠 3%
4%
阅读完本、阅读连载、即阅读连 悬疑
载又阅读完本的三大品牌用户比例 4%
均为6:2:2，向用户推送图书时，
青春 6%
内容应该注意多元化。
神州行
书籍 漫画
100%
三大品牌阅读类型占比
21.35%
16.48%
20.98%
50%
56.04%
62.01%
57.55%
0%
22.61%
全球通
21.51% 动感地带
21.46% 神州行
阅读连载 阅读完本 既读连载又读完本 16
客户特征：阅读时间
手机阅读用户阅读时间分布
7%
6%
5%
4%
3%
2%
1%
0%
00
02
04
06
08
10
12
14
16
18
20
22
11-13点、17-0点时段是用户阅读高峰时段，其中12点、18点、22点是阅读 峰值，可以在阅读高峰时段，开展营销活动。
17
目录
1
业务发展概况
2
客户特征分析
3
营销活动分析
4
运营思路与计划
18
营销案例分析:PUSH
唐山大地震PUSH
郭敬明书友会PUSH
玄幻 奇幻
全球通品牌用户偏好漫画和影视 8% 6%
类题材图书，分品牌用户推送时应
其它 15%
都市 25%
影视
其它 23%
都市 19%
3%
仙侠
言情 4% 青春
18%
5%
穿越
悬疑
11%
5% 奇幻 玄幻
5% 8%
言情 18%
穿越 10%
有所侧重。
手机阅读用户阅读书籍类型偏好
100%
95%
90% 全球通
动感地带
• 截止12月底，平台9151本连载 图书实现了同步更新、完本或 抢先状态。同时对起点、中 文、幻剑、逐浪、晋江、红 袖、看书网、新浪8家CP的总 榜、月榜、周榜，进行了榜单 覆盖率考核。原创榜单覆盖率 达到了90%。
15
客户特征：阅读内容
都市言情、玄幻穿越等题材图书 是全体活跃用户最为喜欢的阅读内
293.11 89.51
90.27 1478.91
20.32
338.40
13
客户特征：活跃用户生命周期
第2个月是客户生命周期的关键点，越往
后用户越趋向稳定。可在第二个月开始采
取相应措施，进行用户挽留工作，提高留 100%
存率。
80%
60%
全球通和动感地带的留存率均高于平均 40% 水平，对手机阅读比较忠诚和认可；神州 20% 行用户留存率最低，对其采取措施进行挽 0%
阿尔卡特 One Touch
807A 7%
诺基亚N70 8%
使用客户端阅读用户
未知未知 5%
诺基亚
6300 17%
诺基亚
6120c 14%
8%
粘性较强，对终端可适配的 诺基亚
6300
诺基亚N72
15% 阿尔卡特 9%
美菱ML518
用户推荐使用客户端，有利
2610 诺基亚 8% 6120c
One Touch 诺基亚N73
100%
各类型用户品牌占比
13.24% 47.46%
40.40% 25.84%
26.81% 32.01%
39.30%
33.77%
41.18%
全球通
动感地带
神州行
活跃用户 潜在用户 沉默用户
各品牌用户占比情况
0% 全球通
动感地带
神州行
活跃用户 潜在用户 沉默包月用户 全网用户 9
客户特征：地市分布情况
活跃用户仅手机阅读一项业务 ARPU就占整个数据业务ARPU近 5%，手机阅读活跃用户对数据 业务创收贡献显著。
手机阅读用户同时偏向于使用 发展相对成熟的互联网业务， 例如139邮箱。
MM成为手机阅读用户使用业务 的新兴渠道，发展手机阅读用 户的潜力不容小觑。
全网用户
手机阅读活跃用户ARPU结构
76.19%
手机阅读用户地市分布
35%
30%
25%
20%
15%
10%
5%
0% 深圳 东莞 广州 佛山 中山 汕头 惠州 珠海 湛江 江门 茂名 肇庆 清远 揭阳 梅州 云浮 韶关 潮州 阳江 河源 汕尾
活跃用户 潜在用户 沉默包月用户
*按活跃用户占比排序
共性：各地市手机阅读潜在用户占比高，发展空间较大，需要提高转订率。
31.70%
18.57%
11月
12月
1月
三大品牌活跃用户存留率对比
41.69% 34.84%30.58%
28.31% 22.16% 17.34%
第二月 全球通 动感地带
第三个月 神州行
14
客户特征：阅读内容
整合优质内容 • 截至12月底，完成内容引入
43246本，首发图书46本，重 点首发：12本，实现入库图书 153586本。 • 覆盖出版榜单覆盖率年榜达 75%，月榜达60%。
807A
10%
诺基亚 12% 6120classic
8%
10%
11%
于增强用户粘性。
手机阅读用户阅读媒介占比
客户端用户使用情况对比
客户端, 12.06%
阅读器, 0.01%
用户类型
平均消费 金额
平均阅读 章节数
平均访问次 数
平均PV次
WAP, 87.94%
使用客户 端用户
全体活跃 用户
10.31 3.93
百万
在阅读基地协助下2010年共安
10
8
排3151万次PUSH，平均回复率为
6
4
2.40%，平均订购转化率1.05%。
2
0
整体PUSH未达到理想效果，需要世界杯PUSH 6月份 7月份 8月份 9月份 10月份 11月份
实际下发数 回复数 付费用户数 平均回复率
4.00% 3.00% 2.00% 1.00% 0.00% 12月份 平均订购转化率
35.26
17.82
17.30 0.14
活跃用户
27.20
58.64
89.09
3.25
0
20
40
60
80
100
语音ARPU 其他数据业务ARPU 手机阅读ARPU
手机阅读用户数据业务使用情况 50% 40% 30% 20% 10%
0% 飞信 139邮箱 139说客 手机游戏 MM 活跃用户 潜在用户 全网用户
提升推荐成功率。 2010年主要结合世界杯主题活 动、影视娱乐同名小说、名家名 作进行PUSH。 小结：影响PUSH效果的因素： 目标客户、PUSH语、PUSH时间
题材
地市
目标 客户
PUSH语
PUSH 时间
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[手机阅读]冯小刚催泪大片"唐山大地震"7月 22日正式引爆我们的泪腺！手机阅读奉上原 著小说"余震"，彩虹会员2元购书，次月送5元 话费。
留，有利于提升整体用户的留存率。
连续活跃用户指标大幅提升
号码： 1382886****
50%
11月 12月 1月 40%
平均消费金额
30%
1 46.82 83 20%
平均阅读章节数 202 1718 2350 10%
平均访问次数
0%
54 295 356
平均PV次
1193 4910 4621
活跃用户存留率
15:0015:20
震 佛山
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