高端物业营销研究

高端物业销售模式特点
1、体现个性化需求
无论是One to One还是体验式，无论酒店式还是俱乐部式，这些销售模式都具有个性化 的特征，因为高端物业目标客户的个性化，所以在销售上也因人而异。针对目标客户个 性化的需求，要求销售人员具有较高的文化素质及修养，甚至要懂得这类客户所需要的 金融证券等相关方面的知识；同样根据产品特征的不同，在销售上也要具有个性。如一 个中式风格的高档楼盘，可能需要销售人员着中山装或旗袍，以体现项目特色所在。
营销方向
定义区域 定义产品 细节放大
高端物业营销模型
时尚感
稀缺感
身份感 营销动作
成功营销：在区域质素决定的正确营销方向上，完成三方面的营销动作。
Part Two
成功案例
项目概况
➢ 位置：上海市闵行区诸翟镇运乐路777弄； ➢ 规模：占地：300000m平米；总建面：100000平米； ➢ 容积率：0.3； ➢ 绿化率：〉50%； ➢ 均价：45000元/平米； ➢ 户型：面积区间276平方米——450平方米； ➢ 建筑形式：独立别墅； ➢ 开发商：上海华欧房地产开发有限公司； ➢ 园林设计： JWDA； ➢ 资源条件：金丰国际社区、美国学校、新加坡国际学
高端物业销售模式种类
鉴于高端物业所具备的特征，高端物业销售模式与普通物业相比，有着明显的不 同。通过对全国典型高端物业销售模式的研究，总结出几种具有代表性的销售模式：
1、One to One服务式销售模式
这种模式扬弃了传统的前台式销售模式，只有通过事先预约，客户才会得到一 对一的服务。由高素质经理级人员专项负责接待意向客户，专人服务，深度沟通， 类似于汇丰银行推广理财产品和美国友邦推广保险产品一样．既带有公关联谊特点， 又带有投资顾问的高度，使客户既能享受到交友式和贵宾式的待遇，如万科17英里、 汤臣一品等项目即采用此方式销售，基本排除了无关的大众化服务，提高了服务的 效率及服务质量。
高端物业营销研究
2008年1月
汇报内容架构
高端物业营销研究 无锡房地产市场研究 “XXXX”销售服务模式
Chapter 1
高端物业营销研究
营销研究
营销模型 成功案例 销售模型
Part One
营销模型
高端物业营销关键词：
高端物业 Luxurious
house
奢侈品 Luxury
消费本源
消费动机
时尚 Fashion 追逐时尚潮流元素
欲望 Desire
稀缺 Rare 占有稀缺资源
顶级品牌、极品消费、顶级私人 用品、私人服务、豪华旅游、奢 侈、高贵、顶级、奢华、豪华、 天价、精品、奢适、名牌、文化 艺术、高端……
身份 Status 炫耀自身地位与财富
欲望是非必需的，是超越物质需求的
精神满足。 欲望永远追求满足但又无法永远满足，所以
具有无限性。
欲望是人性的弱点，导致人产生了
非理性的精神需求。
作为自然主体的人具有主观能动性，他们能动地参与社 会活动，高扬理想的价值，追求远远超过自身绝对需要 的欲望，从而获得更高的物质享受，得到个人优越感和 个人地位……
非理性精神需求
追逐时尚潮流元素
时尚感
占有稀缺并炫耀
稀缺感
渴望尊贵至尚的地位 身份感
海湾销售主管
尚海湾独特的视听系统设置吸引客户眼球
尚海湾视听系统采用双投影仪设置，分别投射在挂起的投影屏幕和平放的投影台上；并 且两个投影仪播放的内容有所区别： 挂起的投影屏幕播放内容以项目品牌宣传、规划形象展示为主，采用3D制作，形象逼 真；投影台播放内容则主要为项目区位介绍，并通过不同的色彩变化和照射角度，营造 出光彩夺目的视觉效果，其播放形式和内容均受到客户的好评。
高端物业的客户
1.人与人不同——马斯洛需求理论 需求的差异，造成高端产品消费的2/8法则
自我实现 尊重 归属感
安全需要 生理需要
20％以自我实现为目标
天生有自我的思想和品位 强烈的自信及使命感
精英／贵族意识 20%的倡导者
80%以获得尊重为目标
没有主观品位与判断 在乎身份的识别，要随大流
主流意识 80%的跟随者
5、强调文化附加值
高端物业的文化特征在其销售上的表现就是要突出此类物业的文化附加值。万科第 五园在销售时始终强调中式文化，不惜重金从合肥购置传统民居搬到第五园内，请 建筑大师王受之撰写专著《骨子里的中国情结》，在一块没有文化的地块上活生生 地创造出中式文化的奇迹，同时也创造了所在区域楼市的价格奇迹。我们相信，因 为文化的魅力，万科第五园的生命力会更长久。
高端物业销售模式种类
2、酒店式（VIP）销售模式
相对于One to One服务式销售模式而言，酒店式销售模式应用的范围更广。所 谓酒店式销售模式，即将高端物业的客户看作星级酒店的客户，将前台接待与后台公 关相结合，让客户具有“宾至如归”的感觉。如在现场设置酒店式的大堂、吧台、咖 啡座，有高素质的服务人员及专业人员提供不同的服务，满足客户个性化的要求。如 北京星河湾即采用此模式。
校等国际教育资源。
区域特征
金丰国际社区在社会上缺乏 足够的知名度，华漕别墅板 块刚刚起步。
区域发展阶段
一期项目营销方向确定与执行
成功营销方向
区域“婴儿”期
挖掘区域价值，提升自身产品形象
➢ 针对项目所在区域的国际教育资源和国际化氛围， 充分挖掘产品的区位价值；
➢ 在项目的建筑风格上做文章，强调原汁原味的南加 州的自然、健康的生活。
区域特征
金丰国际社区为上海最大的 国际教育社区，区内教育资 源丰富，配套较完善，但区 内同质项目竞争激烈。
三期项目营销方向确定与执行
区域发展阶段
成功营销方向
区域“成年”期
凭借规模社区优势，发掘产品新价 值点。
➢ 利用一期二期已经全部交付入住，强调完美社区居住体 验和投资价值；
➢ 利用项目三期有全明半地下室的特点，提出全新产品概 念，激发客户的购买欲望，在区域周边的激烈竞争中成 功突围。
兰乔圣菲贵族之约活动
举办兰乔圣菲当代艺 术展，站在时尚的前 沿。
完成项目营销动作
提出“境界所在人杰在”
稀
的项目SLOGEN，强调项 目产品的品质、景观优势
缺
和国际社区氛围。
感
选择A区内的一栋A户型别墅作为接待中心，并
身
且继续实行预约参观制度。
份
感
现场设立示范区， 规划参观动线，将
产品体验发挥到极
致。
“告诉别人她美得与众不同 ” 基于区域价值，重新定义产品
“告诉别人她是完美的 ” 利用成熟区域价值，项目全方位
打造外的细节放大
高端物业成功营销方向
重新定义区域价值 提升形象
基于区域价值，重新定 义产品
利用成熟区域价值，项目 全方位打造外的细节放大
高端物业成功营销动作
营造时尚感 营造稀缺感 营造身份感
通过较长时间的客户积累形成高端物业特有的客户会（俱乐部），形成口碑效应， 同时针对性利用俱乐部的高端客户集群性，对诸如高尔夫俱乐部、网球俱乐部、 高级商业俱乐部等目标重点推广。
5、拍卖式销售模式
这种模式对独占性资源的高端项目比较有效。如处于历史文化地段的独栋别墅、 具有私家山景水景的物业、或名人物业等，可以采用此模式。
传播优势
高端物业的客户
2. 集中80%的火力攻击20%的人群，收到大于100%的效果
集中80%的力量，去攻击20%的人群；因为他们的意见权威，将有80%的人会跟进 效仿。这种主动性的跟进，比我们用大笔营销做广告，搞促销的效果更加显著，因 为他们在主动的学习，是基于骨子里的虔诚的认同。
20%的倡导者 (意见领袖)
2、跨区域销售
多数高端物业不仅注重本地客户，而且注重外地甚至国外客户。一些高端项目不仅在 全国主要城市跨区域销售，而且走出国门，到国外销售。如世贸滨江花园在国外设立 销售点，实现全球同步销售。
3、品牌效应
与任何高端消费品一样，高端物业同样具有较强的品牌效应，因为高端消费者表现出 的价值取向是一样的。为什么专注于打造高端品牌的世贸集团、华润置地在哪里的物 业都可以得到高端消费者的追捧？一个重要的原因，就是他们注重高端物业的品牌塑 造。一个高端项目只有品牌的支持才能走得长远。
身
提升会所管理和服务，令客户体验到尊贵身份感。
份
感
请著名设计师重 新设计新示范单
位，展现产品魅
力。
营销方向
案例营销总结
定义区域 定义产品
提出“国际教育社区”的概念
参与国际学校 开放日活动
著名设计师 时装发布会
组织“原味 生活”活动
金丰国际社区教育资源 丰富，配套较完善，但
区内同质竞争激烈。
高质量的万科物业 管理
酒会、拍卖会、 活动
细节放大示范ຫໍສະໝຸດ 和参观 售楼处安排动线的设立
于别墅内
著名设计师设计7套示 范单位
预约制度等高质量 的营销和物业服务
时尚感
稀缺感
身份感 营销动作
项目推广 项目成功营销
项目销售
易居中国则主要围绕项目销售方面展开以下研究成果。
Part Three
高端物业销售模型
销售模型
销售模式种类 高端物业的客户 销售品质要求
真正拥有自我意识、品位、标 准。在公众场合与私人圈子里 成为意见领袖。
80%的跟随者 缺乏敏感度和鉴别力，需要意 见领袖代替自己选择某种生活 标准。
流程
少数人的认知 少数人的探索 小群体的喜好 少数人对多数人的 强势传播被大多数 人接受
高端物业销售品质要求
1、身份感——售楼处外观设计
世茂滨江花园廊、柱的运用和门前大型广场的设计，具有明显的欧陆风情，与 项目整体风格特征和档次融为一体； 售楼处连廊的设计具有典型的罗马建筑风格特征，客户通过长廊自然会产生一 种置身于高档产品的感觉，符合客户对于整个项目档次的预期。
高端物业销售模式特点
4、高品质服务保障
高品质服务不仅包括物业管理、对业主服务等方面（尽管这些对于物业销售十分有 利），更表现于高端物业销售中的“过程服务”，尤其对销售人员的接待礼仪、知识 素质、专业修养，要求不同一般。有些高端楼盘甚至聘请酒店服务人员担当接待人员， 表明了高端项目对服务品质的关注。
3、体验式销售模式
这种销售模式是“体验营销”在房地产销售上的具体应用。在售楼处、样板房、 会所、园林等处以真实的生活氛围给予每一个到访者巨大的感官冲击。销售人员将扮 演导演的角色，系统地引导客户如何最大程度的享用高端物业带来的感观享受及生活 体验。
高端物业销售模式种类
4、俱乐部（Club）销售模式
高端物业销售品质要求
身份感——保护客户隐私的硬件设置
泰府名邸富有中国特色的签约VIP区。 签约区的独立设置主要是为了使客户的私密性得到尊重 签约区通过室内包装、灯光设置等细节布置能够让客户放松心情，减少警惕心 理，促进签约顺利完成。
2、时尚感——建筑模型的高科技运用
投影屏幕
投影台
“来看的客户都有一 种震撼的感觉”—尚
3、注重细节——高端物业的特征
细节设置
吧台设计
上海滩花园客户意见箱的设立极富人性 化，客户的尊贵和满足感通过小小的意 见箱得到了很好的体现。
世茂滨江花园茶水区吧台的设计满足了 高端客户对于不同茶水服务内容的需求， 同时服务人员的良好形象也代表了项目 的整体服务水准。
2006年圣诞节兰乔 圣菲业主活动
完成项目营销动作
时尚感
第一财经频道双周年庆典酒会
美国学校家庭日开放日活动
07年上海国际服装 文化节暨著名服装 设计师邓达智07年
新品发布展
完成项目营销动作
提出“心灵传世经典传家”
稀
的项目SLOGEN，强调项目所 在的成熟社区和高品质的生活
缺
氛围。
感
三期设立独立会所，聘请高端会所管理公司，
完成项目营销动作
提出“原味生活”的项目
稀
SLOGEN，强调项目的原味 生活氛围和所在的国际社区。
缺
感
请国际名家设计了7套示范单位，充分展现了
身
异域生活的氛围。
份
感
现场服务细致、 周到，将接待中心
设置与一期会所内，
并实行预约接待制
度。
区域特征
华漕板块别墅市场形成，金 丰国际社区已经具备一定知 名度。
房地产市场黄金定律：地段，地段，还是地段。 区域质素的优良决定高端物业的营销方向。
区域特征
区域发展阶段
陌生区域，认知度低
区域“婴儿”期
区域发展迅速，拥有 一定区域价值
区域“少年”期
区域高成熟度，区域 价值已被充分认可
区域“成年”期
高端物业成功营销方向
“告诉别人她会长得很美 ” 重新定义区域价值，提升形象
区域发展阶段
二期项目营销方向确定与执行
成功营销方向
区域“青年”期
挖掘产品细节，提升项目价值
➢ 凸现产品细节，通过项目建筑风格和形式的改变，强调 社区的景观优势和产品的人居理念和高端理念；
➢ 充分挖掘产品的区位价值，强调区域的国际教育资源和 国际化氛围。
完成项目营销动作
时尚感
针对周边国际学校的儿童和社区 内租客家庭的孩子，举办兰乔圣 菲的夺宝奇兵活动，扩大项目知 名度和影响力的同时，增加项目 的生活氛围。