四川道教旅游产业研究

四川道教旅游产业研究
一“仙道之源”在四川
（一）神仙之道
作为独具中国文化特色的道教，其渊源甚古。

它是在古代的原始巫教、战国的神仙学说和先秦两汉的道家黄老思想上衍化而形成的。

道教传统向来注重“尊生”、“贵生”和“乐生”。

“仙道贵生，无量度人”，道教主张修炼成仙，故又称为仙道。

依照《道德经》五十九章“是谓深根固蒂，长生久视之道”一语，“仙”就是“长生久视之道”在人身上的具体实现。

《汉书·艺文志》对“神仙”有如此定义：“神仙者，所以保性命之真，而游求于外者也。

聊以荡意平心，同死生之域，而无怵惕于胸中。

”这是两千多年前古人对神仙的定义，其实就是保养生命的真实，而游心合于外部的太虚。

借以广阔的胸怀，平静的内心，同一死和生的疆域，而没有恐惧停留心中。

这无疑是一种很高远的意境追求。

仙道之境界有二：强调通过内丹修炼，作一个“我命在我不在天”的现世神仙，这是道教修炼的第一境界；而后达到“千岁厌世，去而上仙”，即在人世生活的厌倦之后，可以登临仙境，与道合真，形神俱妙，长生久视，这是道教修炼的第二境界。

道教的人生态度不是消极的，不是绝对禁欲，而是“清心寡欲”。

即是，一方面做到“长生”以充分享受人生和用来修道；另一方面则在此基础上了结生死大事以证道成真。

这种注重今生修炼的方式和其他宗教寄托来世的旨趣大有不同，是中华道教本身所独具的鲜明特征之一。

（二）仙道源起
四川是中国道教的重要发源地。

东汉后期，沛国丰人、传为西汉开国军师张良八世孙的张陵，弃官学道，入大邑鹤鸣山修炼，“得咒鬼之术书”，并感太上老君降临，授予三洞真经、金丹秘诀、雌雄二剑、符箓法印等，正式任命他为天师。

据《仙鉴》记载，当时巴蜀地区人鬼杂混、巫妖横行，残害百姓，青城山就是鬼魔盘踞的“六天鬼域”。

张天师亲率弟子，扫荡鬼域龙宫，降伏“八部鬼帅”、“六天魔王”，“遂命五方八部六天鬼神，会盟于青城黄帝坛下，使人处阳明，鬼行幽暗，使六天鬼王归于北丰，八部鬼率领众窜于西域，五行之毒又戒而释之。

”原先盘踞在西蜀一带的众鬼部落，纷纷皈依道教，成为张天师的部属。

青城山从此就成了道教的洞天福地。

所以，自上古以来，众多仙真、高道、隐士往往隐居青城，潜修至道。

如古蜀王杜宇、鳖灵，周王朝的苌弘、彭祖、尸佼、葛由、接舆、邗子，秦汉魏晋时的李冰、王方平、马鸣生、范长生、李八百、王谷神、五代时的杜光庭等。

其后，青城山更因其为道教之圣地，受
到历代高道及亿万信徒的推重与仰慕，海内外享有极高的声誉。

（三）“仙源文化”概念的提出
综上所述，道教起源于四川，也润泽了四川这片土地。

自道教创生以来，皆以成仙得道为旨趣，以无量度人为准则，以天人合一为指归，形成了巴蜀地区独具特色的仙道文化。

无论是凡夫俗子、市井乡民，还是鸿学大儒、神仙高道，乃至千年华夏文明，都深受其影响。

“清静无为”、“返璞归真”乃是“仙源文化”的根基所在。

“仙源文化”这一概念的提出，是以四川本土地域文化为根据，以道教文化深刻内涵为源流，以达到整合和开发四川道教旅游文化资源的目的。

道教文化与中华传统文化相生相依，既能发挥宗教文化积极的社会价值，又能并行不悖于道教崇尚自然，尊重生命的立教宗旨，是合理开发与整合四川道教旅游文化资源的基础。

“仙源文化”是在总结道教文化深刻内涵的基础之上，结合四川地域文化特征，以整合与开发四川道教旅游文化资源为目的，以“清静无为”、“返璞归真”为指导思想的，融合了宗教文化与旅游产业发展的综合性的文化现象。

（四）四川道教“仙源文化”资源的分类
“仙源文化”作为一种典型的地域文化现象，以及作为道教文化旅游资源开发利用的新的尝试，是宗教文化旅游与文化产业发展的结合。

从旅游文化资源的角度来看，与其他文化资源相异，道家与道教具有独特的崇尚自然，追求天人合一的理想境界。

从宗教信仰的角度而言，仙源文化之旅为信徒们绘制了朝圣路线图，在旅途中反思，领悟，沉想。

对于旅游者而言，仙源文化之旅，可以释放他们的忙碌的身心，在独特宗教文化背景之下，寻找心灵的归宿。

作为一种产业发展规划，为确保产业发展的常效性，规模化，在功能定位，系统构成方面必须秉持科学性，经济性，可持续性。

但作为一种有宗教文化背景的产业，必须深刻体会道家道教关怀社会的文化内涵，关注民生，关注社会，谋求和谐发展。

这里，我们参照有关学者的分类方法，把四川“仙源文化”资源分为四大类。

1.道教建筑旅游资源
道教宫观的建筑形式和布局与佛教寺院的建筑大体相仿，一般采用中轴线、院落式布局，只是殿堂的名称与所供奉的神像不同而已。

主要殿堂有山门殿、灵宫殿、三清殿、玉皇殿、三官殿等。

成都青羊宫，是著名古观。

梓潼县七曲山文昌宫，则是道教尊神文昌帝君的祖庙。

遍布全川的重要宫观还有三台云台观、绵阳西山观、剑阁鹤鸣山、彭州阳平观与葛仙山、彭
山县仙女山、新津老君山与纯阳观等，这些皆是访道修真者朝拜的福地琼宇，亦是十分珍贵的人文旅游资源。

2.道教名山旅游资源
青城山。

位于四川省灌县，是著名的道教发源地。

道教称为第五洞天、第五十福地。

幽是青城山的主要特点，故有“青城天下幽”之称。

青城山，传说为黄帝访道求仙的福地。

又说张天师在此降魔伏龙，从此成为高道修真的洞天。

其后兴废迭见，至今仍保存了许多古观及大量的珍贵文物。

大邑的鹤鸣山。

张天师创立道教的祖庭，之后的陈抟老祖、张三丰真人亦曾在此修道。

3.道教艺术旅游资源
道教文学、音乐、造像和壁画等有很强的艺术魅力。

现存较为著名造像有剑阁鹤鸣山摩崖造像、安岳玄妙观摩崖造像、绵阳西山玉女泉摩崖石窟等。

4.道教节日旅游资源
主要是纪念道教神仙的诞辰，如农历正月初九为玉皇大帝圣诞，正月十五为上元节，正月十九为长春真人圣诞，二月十五为太上老君圣诞，三月初三为王母娘娘圣诞，七月十五为中元节，九月初九为九皇会等。

每逢节日宫观中都举行隆重的斋醮活动。

二四川道教“仙源文化”的开发现状与思考
以下结合大邑鹤鸣山“仙源圣城”项目作分析。

（一）项目概述
鹤鸣山踞成都以西57公里，北依雾中山，脚抵川西平原，左邻青城山，为天然仙家福地，古有仙道风气，《三国志》、《后汉书》、《华阳国志》均有记载，第一代天师张道陵在此创立道教。

恩威集团以愿众生幸福、社会吉祥的根本理念为出发点，将寻求“自然、和谐、发展”的弘道之愿扛了起来。

为社会吉祥担道义，在鹤鸣山修建了道源圣城。

旅游资源结构：大邑鹤鸣山道源圣城，身处龙门山、青城山—都江堰、九龙沟、西岭雪山、天台山等所形成的狭长带状景观带中，该片中不乏具有较高知名度的景观资源，如世界遗产青城山—都江堰、中国道教的发源地鹤鸣山、佛教南传第一站雾中山等。

鹤鸣山周边景点的游客每年超过300万人次。

交通资源结构：仙源圣城项目位于成都—大邑—都江堰所构成的正三角区域内，在大邑县城西12公里，距中心城市成都仅57公里，县城有着成温邛高等级公里与之相连，都江堰至大邑的高等级公里—成灌路也已经建成，双流机场方向可通过大双
快速旅游通道经大邑县城直达鹤鸣山。

景区规划结构：道教文化保护区、道源圣地游览区、道教文化拓展区。

片区规划：道教文化保护区内根据水系特征、山体势态，将道教文化保护区内景点设计成为一个完整的展翅飞翔的仙鹤形。

景区内的建筑统一采用汉代、盛唐时期的建筑风格。

道源圣地游览区内综合道教宗庙文化景点和道源石林、天师洞、一碗泉、二十四洞、七十二穴等。

道教文化拓展区规划充分利用现状地形地貌所开发的与自然环境协调的养生保健康复区，学术教育区等。

项目目的：凭借鹤鸣山中国道教发源地地位的唯一性、不可替代性，分道教文化保护区、道源圣地游览区、道教文化拓展区三个功能区，互相呼应展现“道源”品牌，道源圣地的魅力，依托可靠的国际，国内客源市场，使大邑鹤鸣山道源圣城成为世界级宗教朝圣及休闲度假旅游目的地。

（二）规划理念与功能定位
由于鹤鸣山为邛崃山与四川盆地的过渡地带，全区为典型的低山丘陵地貌，具有典型的山地气候，夏季清爽宜人，该规划占地2800余亩，为中生界侏罗系上统沙砾岩在内外营力左右下发育而成的喀斯特地貌，区内奇峰林立，巨石嶙峋，怪石嵯峨，树石相抱，气势磅礴。

具有优越的地质景观。

因此在规划中体现道家崇尚自然，尊重生命，关怀社会的文化内涵，在具体项目设计中体现“化文化为品牌，化品牌为项目，以项目作服务，用服务换效益”的规划理念，并将这种理念贯彻于仙源文化品牌建设的始终。

道源圣城开发项目以景区内良好的自然环境为基调，以道源文化、自然山水风光为内容，以道教文化为旅游区的灵魂，使之具有“雄”“奇”“旷”“趣”的特点。

随着产业化的推进，大众需求拉动消费市场的繁荣发展，仙源文化品牌的功能定位，在于道家道教崇尚自然，尊重生命文化内涵的产业化应用。

除了养生产品的产业化外，以道教“乐生”、“贵生”信仰为背景的生活模式，通过循序渐进的游览景点设置，被大众所感受并普及。

大邑鹤鸣山道源圣城，作为一个整合道教道源文化旅游资源的综合性开发项目。

在突出鹤鸣山“道教祖庭”的宗教特色之时，依托四通八达的交通，连接起都江堰青城山（张凌最早传道的道场），成都青羊宫（老子会关令尹喜传授道书最早的地方），大邑鹤鸣山道源圣城（道源发生地）。

让朝圣者与观光的游客们，沿着道源文化这一旅游品牌设计的轨迹，来到四川，就要走完道源。

中华文化博大精深，道教文化也包罗万象，养生、气功、艺术、天文、医药等等。

在人们日益关注养生保健的今天，中医药的研发，养生保健康复中心的设立，不仅满足了人们不同的需求，同时推动了产业发展。

整合营销，树立了道教仙源文化的
品牌形象，才能提升宗教文化旅游的整体层次。

实行品牌性管理，才能突破区域限制，走集约发展的道路。

三打造四川“仙源文化”品牌的总体构想
我们把道教“仙源文化”理解为四川文化产业中的一个正在打造的文化品牌，有其深刻的内涵和现实价值。

经济生产以人为服务对象，旅游产业作为产业经济的一个门类，也是以人的需求为主轴。

根据心理学家马斯洛的“需求层次理论”，当人们满足了生理的、安全的需要之后，就会产生社交、尊重和自我实现的需要。

现代物质文化生产使大部分人衣食无忧，居有定所，人们逐渐要寻求更高层次的需要，即社交、尊重等“优势需要”。

同时马斯洛认为，“优势需要决定行为”，当我们知晓了人们的需要，那就要“化需求为产品，以产品促需求”。

在四川打造道教“仙源文化”宗教旅游品牌是一条势在必行之路。

首先，如上所述，四川作为中国土生土长的道教的发源地，有其独特的先天条件。

其次，人们的生活状态和心理状态是导致宗教文化旅游之所以重要的一个根本方面。

最后，四川在宗教文化旅游开发方面积累了丰富的实际经验。

这三方面是我们进行道教文化产业开发和建设的重要条件。

当然，地方政府的政策支持和总体区域规划对形成以“仙源文化”为主轴的系统布局也有重要的推动作用。

按照文化产业发展的基本规律，打造道教“仙源文化”可以以这样的思路为指导：“化文化为品牌，化品牌为项目，以项目为服务，用服务换效益”。

对此，我们首先对“仙源文化”在文化、经济、营销、区域建设等方面的内涵进行总体的分析，以求在理论上给予其初步的描述。

我们的思路是这样的：道教“仙源文化”首先是一种特有的文化现象和独有的文化类型，其价值需要被深掘；其次，这种独特的文化类型可以被提升为一种四川独有的文化品牌；再次，她的品牌价值需要通过具体的项目运作和产品营销来体现；最后，打造“仙源文化”作为一项系统工程，对整合区域资源，创新特色经济有着重要的现实意义。

（一）道教“仙源文化”作为一种文化类型，有文化意义的内涵
四川“仙源文化”种类繁多，含义隽永，这些古朴而鲜活的历史遗迹以出世的姿态给人们以精神上的愉悦和感悟，所以，“仙源文化”旅游开发能够成为特色的经济与文化结合的创新模式。

她需要区域性的规划现有的道教文物古迹，以四川知名的道教遗迹为核心，辐射式的在周边区域内建设配套的游园、餐饮、养生、观光、朝拜、修炼等设施，使“点”的功能辐射到“面”的区域上来。

如大邑鹤鸣山的“道源圣城”的项目定位即属于此类。

这既是道教
文化的辐射，也是区域经济的辐射，更是人文精神的辐射。

毫无疑问，人文精神是推动道教旅游产业发展的灵魂。

在全世界旅游产业的建设中，以人为本的历史、文化、宗教、艺术等人类文明及其人文精神始终是推动这个产业发展的灵魂。

首先，道教教义认为，阴阳二气化万物、相生相克至无穷，“天人合一”顺自然、以和为贵求全身等主张及其对中国古代政治和社会以及人的思维方式有着重要的影响。

其次，道教对科学技术方面的重大贡献，道教在文学、艺术、天文、医药、养生、茶道、酒道、武术、建筑、冶金等等许多领域高深而独到的造诣，在世界上已受到越来越高度的关注和研究。

最后，道教文化在中国民间有着深厚的影响，并在世界上广为传播，尤其在港、澳、台和东南亚地区影响巨大，道教文化旅游在国内外有着广阔市场。

四川的道教创教主庭圣山的地位在发展道教文化旅游方面在全国具有明显的优势。

（二）道教“仙源文化”作为一个品牌，有经济意义的内涵
1.由文化到品牌
现代经济增长理论，认为决定经济增长的主要因素包括资本、劳动、技术和制度。

尽管也看到了技术、制度等因素的重要作用，但未明确将文化资源视为一种能对经济社会发展起重大作用的资源，往往说资源就是自然资源。

在经济全球化和知识经济的背景下，文化资源已成为“能够推动经济社会发展的重要力量源”。

按英国著名经济管理学家德鲁克的说法：“今天，真正占主导地位的资源以及绝对具有决定意义的生产要素，既不是资本，也不是土地和劳动，而是文化。

”但是，文化本身不属于经济领域，只有当它被转化为文化品牌并具有对应的系列的文化产品时，才具有在经济领域被探讨的条件。

就四川而言，将其独具特色的道教文化资源转化成“仙源文化”品牌，并配套以系列产品和多元功能，定能促进区域经济增长，增强区域竞争力。

2.“仙源文化”的品牌价值分析
文化品牌既不能完全纳入“有形”资产，也不能完全纳入“无形”资产，而是有形和无形结合的“第三态资产”。

品牌价值是品牌的经济价值、社会价值与形象价值的总称，它是由市场占有率、品牌的超值创造能力、品牌的发展潜力等因素决定的。

第一，品牌成本价值。

品牌的成本价值是对品牌的各种货币形态和非货币形态的投入所形成的价值。

简单说来，就是开发“仙源文化”品牌的所有投入，包括场地建设、市场开拓、广告投放、CI设计等等。

第二，品牌关系价值。

即是建立、保持并发展与客户的长期关系，可以使该项目持续盈利。

“仙源文化”旅游并不是一次性的消费行为。

观光、游园、养生、会展等旅游项目要能够留住老顾客才能够长久获利，因为，保持老顾客比吸引新顾客的营销费用低很多，其比例大致在1∶5。

所以，要体现该品牌的关键价值，运营中期的营销策略就应该是“长线经营”。

第三，品牌的权力价值。

是指通过品牌权力的行使和利用而获得的利益所体现的价值，其典型表现为品牌专用权的有偿转让。

三星堆的太阳神鸟图案已经家喻户晓，印有其标志的文化产品也层出不穷，市场反映良好。

而“仙源文化”品牌则缺乏统一的标识，品牌及其标识是文化的载体，深厚的四川道教文化应当有其醒目的经济品牌。

（三）道教“仙源文化”作为一个产品系列，有营销意义的内涵
1.产品系列的开发
产品开发是以市场为导向的系统工程。

“仙源文化”需要以系统的项目开发及其产品生产为依托，才能彰显其独特的价值。

而产品的构思、设计、实施、营销全过程，都是功能创新、形式创新、服务创新的多维组合创新。

第一，明确产品主题，形成产品组合。

道教“仙源文化”就是一个响亮的主题，但是这仅仅是一个“文化现象”层面的主题，而非“经营理念”层面的主题。

良好的经营理念才能为我们生产更好的文化产品提供思路和指导。

比如：“游仙源圣地，仰万山道法，品自然玄机，观自在心境”。

“游”则是旅游产业中最基本的游山玩水，景区的基础设施必不可少；“仰”则是对仙道文化存有仰服之心，道教文化的展示、宣传及其产品尤其重要，这是文化传播的基本载体；“品”则是一种高层次的精神享有，“观”则是文化产品深得好评，能引起大家的共鸣。

在此基础上进一步形成各类产品的有机组合和搭配，在主题的指导下，各自发挥其文化功能和经济效益。

第二，塑造产品形象，增强新品开发。

产品形象是产品价值与使用价值在社会公众中的基本评价。

尤其是“仙源文化”品牌的文化性和社会性，使得其项目和产品具备很强的品牌延伸性，这种延伸是文化内涵和价值导向的延伸。

越是文化产品，消费者对其形象要求就越高。

因为文化产品是高层次的，精致的，享受的和愉悦的，如果形象猥琐、粗制滥造、欺行霸市、品位低下，是绝不会受公众追捧的。

产品的形象和设计理念有关，新产品的开发恰恰是塑造新形象的好时机。

青羊宫、二仙庵固有的形象存在了千年，新的规划方案拟进行系统的改造，目的就是提升形象，打造品牌，以获得更多经济效益和社会效益。

2.服务营销战略
服务营销战略在这里作为“仙源文化”品牌营销的一个核心思路提出来。

其基本涵义是：营
销是建立在服务基础之上的，服务本身也是有价值的，服务也是营销。

而且，以服务为主要产品，这是宗教旅游文化品牌的一大特色。

这个战略的主要内容有：第一，从顾客的需求出发，开发让顾客满意的产品（服务）。

第二，坚持感情投资，培养忠实客户，注重长期利润。

第三，建立激励机制，鼓励优质服务和创造性行为。

（四）建设“仙源文化”作为一项系统工程，有区域规划的内涵
“仙源文化”品牌的打造是一个长期的系统工程，投入非常大，耗费人、财、物非常多。

但是，她的作用是无可比拟的。

很多专家主张把文化产业从第三产业划分出来列为第四产业。

随着知识经济的发展，文化产业必将成为区域的主导产业，将是区域经济新的重要的增长点和消费点。

1.以“仙源文化”塑造区域特色经济
文化有着历史的延续性和地域的差异性，因而会形成不同类型的地域文化。

四川的道教“仙源文化”就是这样的一个“地域特色”。

地域文化有利于形成区域特色经济，提高具有特色的区域经济发展水平。

并且，区域经济决定地域文化，地域文化又反作用于区域经济。

地域文化类型很多，各具特色的地域文化渗透进特定区域经济活动的各个环节，从而形成区域特色经济。

四川道教“仙源文化”作为一种四川特色的文化类型，应当形成独特的经济区域和特色经济。

2.以特色经济促进区域经济增长
特色经济就是经济模式的差异化、品牌内涵的差异化、盈利模式的差异化、产品（服务）的差异化。

有的特色的区域经济模式，如吴越文化与苏南模式、温州模式表明，不同的经济门类可以统一在以某种文化类型为主线的区域特色经济的模式中，并且，区域特色经济模式能够带动一个地区社会、经济、文化的长足发展。

四川道教“仙源文化”恰好能够作为这样一条“主线”，这是我们不可或缺的珍贵资源。

（五）打造“仙源文化”品牌的关键在于资源的整合
如上所述，当文化转向品牌，文化资源就形成经济意义上的旅游资源。

“仙源文化”资源的整合就从简单的文物古迹的组合搭配上升到以经济利益和社会效益为目的的系统整合。

具体而言，它包括：
首先，整合资源，打造民族品牌。

这是“化文化为品牌”的过程。

“仙源文化”是对四川众多道教名物的总体概括和品牌提升。

消费者价值的体现来自于长久的与品牌合作，旅游品牌亦是如此。

打造这个品牌不仅能带来巨大的社会效益和经济效益，也能够对传统文化资源的
保护和开发提供有益的启示。

其次，整合理念，形成“一种声音”。

通过理念创新、品牌打造、资源配置等必要的手段和方式，使四川道教文化资源中的“仙源”特质能够恰到好处地展现和展示，能够实实在在地为旅游者所喜欢。

旅游者判断旅游目的地也会受到来自媒体宣传和口碑传颂的影响，打造仙源文化这一旅游品牌，突出“第一”、“仙源”、“道源”等字眼，会符合旅游者选择目的地的要求。

再次，整合营销，实施系统传播。

从营销的角度则是以消费者为核心的角度。

从项目设计到开发，从投产到销售，都需要开发者对消费者和潜在消费者的方方面面有深入而长期的了解，包括人口统计特征、心理统计特征、消费行为特征、消费趋势特征等等，形成详尽的一手资料库。

同时运用各种大众传播媒介，以广告、公关、促销、营销等不同形式达到多向沟通、广为传播的目的。

最后，整合产品，提供优质服务。

旅游产品有有形的商品消费和无形的文化价值享受、服务消费等等。

“仙源文化”作为一种宗教性的旅游文化品牌，她的文化内涵在于“修身养性”，这是中国传统文化共通的话题。

我们要钻研这个问题，怎样把这样的文化内涵用优质的产品和服务形式表达出来，而且表达的恰当、自然、完美。

四几点反思与启示
首先，在整合宗教文化旅游资源时，过分强调了它作为产业链条一环的基础资源特质，忽视了仙源文化，自身所具有的道家道教“清净”——属于人心灵归宿的特质。

宗教文化作为中华文明中的一种现象，给予人最终的关怀。

仙源文化不仅为信众指出朝圣的方向，也给身处现代紧张节奏中的芸芸众生提供了休憩身心的方法。

其次，在项目规划之始，区域功能划分时希望通过突出一个观光点，带动周边经济发展的规划思路，在实施后，呈现的是观光景点被重重的商业消费区所包围，“一点突出”的规划意图没有得到贯彻。

例如，青羊宫因为地理位置上处于市内，较为局促的周边环境，使得宗教应展现的肃穆与庄严，在氛围体现中效果较差。

再次，通过文化品牌的创立，恢复、发掘、保护了一批非物质遗产。

例如青城山的纳西古乐等。

恢复了一批民俗节目，丰富了群众生活。

例如青羊宫的大庙会等。

通过一个项目的发展，既传习了文化传统，又丰富了群众娱乐生活，提升了城市大众文化层次，从这个意义上来讲，仙源文化，作为一个宗教文化旅游品牌有积极的社会意义。

最后，保护我们生活的地球环境，不仅功在当代，也是造福子孙后代的伟大工程。

道家道教。