借助文化软实力打造旅游目的地品牌文化

工业遗产旅游研究，我们可以看出国内工业旅游遗产旅游的研究仍 处于对案例区旅游的发展情况，模式探索方面的研究，缺少理论支 持。而国外对工业遗产旅游研究比较深入；从研究内容，我国主要 集中对国外工业遗产旅游成功案例和经验借鉴方面研究。而国外集 中在旅游者到工业遗产地的影响因素和处理工业遗产地保护和相关 利益群体间的关系；从研究范围来看国外拓展至对工业社区、工业 建筑等遗产资源研究，而国内仅限于传统工业产业领域。
（一）文化整合营销 丰富的旅游资源，不代表好的旅游品牌。首先，即使某一 地区拥有优质且丰富的旅游资源，但是在营销过程中，相互孤 立，一盘散沙，不仅不会彰显这一地区的竞争优势，反而会削 弱本身优质的资源特色；其次，目的地的旅游资源在不同层面 都有交叉性，其功能也会发生一定的变化，资源整合无疑可以 帮助避免资源交叉的重复性，弥补资源劣势的不足，同时及时 应对资源功能的转移和变化；第三，面对如此激烈的竞争，整 合是对资源力量的有效组合与强化，更加凸显了区域资源特色， 增强目的地竞争力。 福建省就是以整合营销做响福建旅游品牌。福建山海一体， 森林覆盖率全国第一，海岸线长度全国第二，拥有世界遗产武夷 山和13个国家级风景名胜区，5个国家级地质公园，22个4A级景 区。福建历史文化丰富，人文资源荟萃，闽越文化与中原文化交 融，宗教文化多元，民俗文化独树一帜，可以说福建具有天时地 利人和，人文旅游资源的品味极高。在这样的基础上，福建旅游 业仍然确立了整合营销的观念，真正从旅游者的角度出发，分析 福建品牌文化的优势劣势，面临的机遇与挑战，充分利用自然资 源和人文资源的禀赋，重新整合成特色显著的海峡西岸山海山水 森林型休闲游、海峡西岸文化体验游等系列旅游产品，资源的功 能性更加明确和突出，资源优势向产品优势的转变更加彻底，大 大增强了福建旅游品牌的竞争优势。 （二）文化创新营销 旅游目的地品牌的流行度曲线包括时髦、著名、熟悉、疲劳 四个阶段，如果不进行品牌创新，势必老化消亡，因此要增强旅 游目的地品牌的竞争力需要旅游品牌内涵的不断创新，用新的品
借助文化软实力研究旅游目的地品牌文化的内涵，延伸其品 牌文化内涵的竞争力，从而形成一个地区极强的影响力将成为未 来旅游目的地品牌营销的必然趋势。
一、旅游目的地品牌文化竞争力内涵分析
（一）旅游目的地品牌文化的丰富性 中国地大物博，黄河流域文化区、长江流域文化区、珠江 流域文化区、北方和东北文化区纵贯中国南北，有着五千年的文 明积淀。西北沙漠，蒙古草原，青藏高原在世界范围之内都是具 有独特特色和地域文化的代表地区，北纬30度线横贯中国大陆腹 地，穿越西藏、四川、湖南、湖北、江西、安徽、浙江等几大省 区，大山大川广布，奇景遍布，物产人文荟萃，古蜀文明、雅安 文化、女儿国文化，神农架野人、鄱阳湖“魔鬼三角”、武陵源 神秘莫测的神堂湾都是极具地域文化特色，成为当地标志性的文 化吸引物。 就旅游目的地而言，充分挖掘其民族文化、历史文化、民俗 风情、地方特色，把目的地丰富的文化资源内涵作为其品牌文化 内涵的有力支撑，必然会产生拳头效应。 四川雅安，是四川省地级市，位于四川盆地西源，素有“川 西咽喉”、“西藏门户”“民族走廊”之称。西部少数民族文 化和中原文明的碰撞交融，汉藏羌彝文化的融汇贯通，丝绸之 路、茶马古道等古代贸易要道的必经之路，文化的丰富性，多元 化构成了雅安的地方文化基础，拥有众多地方文化亮点。“大熊 猫标本发现地”、“世界茶文化发源地”、“红军文化必读华 章”“汉代文化荟萃地”、“民资民俗文化荟萃第”，雅安正在 不断的挖掘整合期丰富的地方文化内涵，构建雅安丰富的品牌文 化内涵。 （二）旅游目的地品牌文化的比较性 如何把我们天赋的资源借助品牌化的塑造快速的转变为资 本，那就要运用比较优势，能够在目的地范围内和目的地与其他
“软实力”的概念最早由美国哈弗大学教授约瑟夫.奈提出， 将国家的综合国力分为硬实力和软实力两种形态，相对于经济、 科技、军事等“硬实力”来讲，与之对应的还有包括文化、意识 形态等的“软实力”。旅游产业的国际和区际竞争归根结软实力有着高度的契合性，因此把文化软实力引 入具有区域性的旅游目的地竞争研究，具有较高的学术价值和 现实意义。
（作者单位：中央民族大学）
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2015年7月下半月刊
旅游管理研究
借助文化软实力打造旅游目的地品牌文化
李晓楠
旅游目的地品牌是游客对旅游地的认可和肯定，品牌竞争已经成为旅游目的地实力和潜力竞争的高端形势，那么如何让旅游目 的地品牌达到可持续发展的目的，本文借助文化软实力在新时期的竞争潜力研究旅游目的地品牌文化的内涵，分析旅游目的地品牌 文化营销的策略。
地域的竞争中选出最具竞争实力的、最能体现目的地文化特色， 最能代表目的地品牌文化内涵的资源。我们的目的地文化资源总 是丰富且多元化的，如何在众多的代表文化中选出最能代表地方 品牌又能与其他目的地文化品牌区别开来，独树一帜，直指人 心，绝非易事。
2013年，“好客山东”被评为中国十佳旅游口号，其品牌价 值超过170亿元。究其原因，好客文化植根于五千年齐鲁文化之 中，最能代表山东的文化符号，充分表达了中国儒家文化的礼仪 象征，丰富了旅游文化的内涵。如今，“好客山东”已经成为山 东旅游文化的品牌符号，它从博大精深的齐鲁文化中而来，有着 厚重的文化支撑，与儒家文化相比，好客文化更加通俗，更加被 游客接受，更加注重游客的心理和诉求，并且充分体现了山东的 地大物博，海纳百川的情怀和山东人质朴、热情、豪迈的风土人 情，更加注重品牌营销中的和客体之间的情感沟通。山东旅游局 经充分运用的“比较优势”最终将“好客文化”作为山东旅游品 牌的定位，并把“好客山东”作为其品牌宣传的口号，对山东旅 游品牌的塑造完成了从物质到精神和文化层次的提升，实现了文 化营销的成功，真正塑造了山东旅游品牌的文化标志，树立了引 领山东旅游业发展的旗帜。同时，使得山东在黄河中下游文明， 无论在省内资源还是与其他地域文化的比较中都占据了显著的优 势，从而成为山东高品质旅游品牌的标志。
牌文化元素代替旧地，过时的元素，从而实现品牌的延伸。新的 品牌元素必须要避嫌旅游地品牌的核心价值，同时满足游客的旅 游预期。
“桂林山水甲天下”是桂林深入人心的旅游品牌，代表桂林 品牌文化的核心价值，然而时至今日，仅仅把桂林品牌文化的核 心局限于山水，显然已经不能满足游客的需求，也会使桂林的旅 游品牌止步不前。纵观桂林旅游资源，除了代表性的山水风光， 人文资源也相当丰富。桂林有历史遗产遗迹364处，现代人文景 观164处，所以应该把桂林品牌文化创新的策略落脚在合理添加 文化要素上。山水和人文要素并不是孤立的，山水作为桂林享誉 内外的名牌和原始吸引力，通过山水元素可以过渡到文化要素的 多重内涵，山水风光，山水风情，山水互动共同构成桂林品牌文 化的三层要素，在这个层级中，文化要素逐步增加，形成新的休 闲度假文化，民俗风情文化和历史人文文化，实现了通过文化创 新策略实现品牌内涵的升级和延伸。
（作者单位：郑州旅游职业学院）
（上接第54页）
资源利用的研究，从社区利益相关者角度探索工业遗产的保护与 旅游利用，指出结合社区参与对工业遗产进行保护性旅游开发， 是工业遗产保护和利用有效途径之一。
三、结论
综上所述国内外工业遗产旅游研究存在某些相似的地方，如工 业遗产旅游的研究起步较晚，研究范围集中在案例分析、工业遗产 的保护和旅游的开发利用、未来研究空间很大。但由于工业化发展 程度存在较大的差异，对工业遗产旅游研究内容不同。对比国内外
二、旅游目的地旅游品牌文化营销策略分析
旅游目的地丰富的优质的品牌文化内涵，需要制定符合特点 的方法来实现竞争优势。当今中国旅游业飞速发展，目的地品牌 的竞争日益激烈，其营销策略的制定更加依靠文化的核心力量， 更加注重准确而具有亲和力的形象定位于传播，更加体现品牌文 化营销在旅游客源市场的开拓力，旅游目的地品牌文化营销策略 也出现了一些新的趋势。
（三）文化微营销 旅游业本身就是信息密集型的产业，随着科技的进步和社会 的发展，信息技术已经渗透到旅游业的各个环节。对于旅游目的 地来说，信息技术在文化营销中的运用无疑大大变革了其营销方 式的改变，并成为新的营销策略。 如今自媒体的兴起更是为营销带来了无限的活力和可能性， 微博、微信更是引发了微旅游的热潮，基于新的传播媒介的营销 策划为目的地品牌策略带来了更加广阔的空间。利用微信等自媒 体和旅游者之间的互动互惠成为目的地品牌建立及稳固的有力支 持和保障，并能同时完成营销业绩的反馈，控制营销的进程。 拿微信营销来说，庞大的时尚用户基础，熟练使用微信的行 业消费者，以口碑为吸引客户的主要方式，是旅游业使用微信营 销的天然优势，微信强大的社交功能，真实的关系链，口碑性传 播的优势，已经成为旅游行业最有力的营销工具。 旅游本身就是探索未知的过程，利用微信公众账号介绍各 地风俗民情非常便利，目的地特色历史、文化、美食、娱乐，还 可以推介当地的出行注意，消费须知等等内容，可以是图文声并 茂，可以针对不同的朋友圈群体。甚至是未被推出的目的地，不 为人熟知的目的地特色，通过微信传播也可以快速的达到传播的 目的。文化微营销不仅大大拓宽了人们接受文化信息的渠道，同 时也使得旅游目的地和旅游者之间建立了长期稳定的联系，渗透 到潜在旅游者的生活之中，并在一定程度上影响着旅游者的观 念、态度和出行决定。
作者简介：李晓楠（1980年1月-）女，汉族，河南省郑州市，郑州旅游职业学院旅游管理系教师。 55
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旅游管理研究
2015年7月下半月刊
侨定居万宁，半个多世纪以来，来自不同地域、不同国界生活、 文化、习俗的大融合所形成的独特地域文化已经成为万宁旅游文 化品牌内涵的核心，鲜艳的花衬衫，醇香的兴隆咖啡，风味浓郁 的东南亚小吃，吸引汇聚着四面八方的游客。独树一帜的东南亚 文化风情与当地文化的完美融合品成为万宁强有力的品牌文化竞 争力内涵。
（三）旅游目的地旅游品牌文化的独特性 任何地方旅游资源的珍贵之处，吸引力所在都在于其独特 性，就是区别于其他旅游目的地的特色。在目的地范围内充分利 用比较优势的同时，也要考虑优势是否可以和其它目的地文化区 别开来，加以充分挖掘，有效的保护和开发，进而打造出具有鲜 明地方烙印的旅游品牌，是旅游目的地品牌文化竞争力的重要内 涵之一。 海南省万宁市位于海南岛东南部沿海，这里气候宜人，资 源丰富，海岸线长达109公里，大小岛屿6个，森林覆盖率高达 60.2%。万宁山地广阔，土地肥沃是中国不可多得的热带作物宜 种区。市内河流众多，淡水资源充足，优良的自然资源为万宁旅 游业发展提供了优厚的物质保证。 作为海岛旅游区，万宁的资源特色必定和其它地市有相似之 处，龙舟、海钓、冲浪、各种海岛风光和水上活动并不足以凸显 万宁的特色。然而基于历史原因，万宁是东南亚归国华侨的主要 聚居地，从上世纪50年代开始，来自21个国家和地区的上万名华