雀巢公司的营销策略与管理

各种短期的促销工具，是构成促销组合的一个重要要素。 ——国际营销大师菲利浦·科特勒 （3）广告与公共关系用于建立和巩固品牌形象，SP则用于短线促销，效果要求 立S竿P是见对影消。费者提供短程激励的一种活动，以诱使其购买或消费某一特定产品。 ——美国时代广告代理公司CEO
总之，SP的最大特征在于，它是战术性营销工具，而非战略性营销工具。它提 供狭的义是的短S期P定刺义激可，确会切导为致：消“费在者给的定直的接时购间买和消预费算行内为，。在某一目标市场中所采
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生产管理
1、规模经济
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采购和供应链管理
采购是供应链当中的一个重要环节，它对企业管理是否成功有着巨 大的影响。对任何生产企业而言，将正确的原材料和半成品以正确的价 格，正确的质量在正确的时间送到正确的地点，是至关重要的。
供应链管理成为运营管理的重要内容。企业开始致力于整个供应链 上物流、信息流和资金流的合理化和优化，与供应链上的企业结成联盟， 以应对日趋激烈的市场竞争。
雀巢公司的营销策略与管理
集团简介 产品介绍 营销策略 运营管理
集团简介
雀巢公司（Nestlé）由亨利·内斯特莱(Henri Nestle)于1867年创建，现在的总部 设在瑞士日内瓦湖畔的沃韦(Vevey)，雀巢公司是著名巧克力和咖啡制造商，它还是 世界上最大的清真食品（即符合伊斯兰教饮食戒律的食品）生产商。雀巢是全球最 大的食品制造商，这不容置疑[因为超过了卡夫公司（Kraft）]，2009年营业收入达 990亿美元。公司规模庞大——每天有集12团亿简人介购买其产品，旗下28个著名品牌每年能 带来10亿瑞士法郎（约合8.7亿美元）以上的利润。
雀巢在45个国家运营着91个奶品工厂，每年从30万奶户手里收购 1200万吨鲜奶。多年来，雀巢公司始终以“好牛，好奶，好生活”作为 其奶类产品的宣传口号，高度重视奶源的质量管理和奶源基地建设。在 中国发展的20年中，雀巢在乳制品生产方面建立并实施了全面的质量和 安全管理系统。该系统具有4个关键点：与奶农直接交易，不和任何中间 商接触；独特的鲜奶收购模式；世界一流的生产和加工；不断采用先进 研发技术和安全标准。在这4个关键环节中，有两个与奶源收购有关。这 样的模式对确保高质量的最终产品至关重要，有效地确保了整个供应链 体系的可追溯和问责。
主要产品为速溶咖啡、炼乳、奶粉、婴儿食品、奶酪、巧 克力制品、糖果、速饮茶等数10种。
产品介绍
雀巢金牌咖啡 产品介绍 雀巢咖啡礼盒系列 雀巢咖啡伴侣（植脂末） 雀巢咖啡 100% 纯咖啡
雀巢咖啡卡布奇诺咖啡
营销策略
营销策略
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产品与品牌
战略眼光与原则
产品革新
质量策略与生产效 率
产品线延伸
（Nestlé Até Vocêa Bordo），装满了雀巢公司的 300 多个品牌的产品， 包雀括巢公Le司ch面e 临Id如ea此l（重加大强危奶机粉，）不、得美不极重（金M聘ag请gi著，名汤的料公和共调关味系品专）家，帕当根然来， 研究还对有策雀，巢帕咖根啡立（即N着es手ca展fé开，调世查界。领他先发的现速，溶这咖次啡危品机牌的）根。源每，样在产于品雀以巢小公包司 以大装企在业河、岸老陈品列牌，自标居价，低与廉公。众岸缺边乏住信着息8交0 流万。巴据西此人，，帕他根们制通定常出（一甚个至详完细的 公共全关）系靠计船划出，行呈。报雀给巢公巴司西董公事司会的。CEO 伊万·祖里塔（Ivan Zurita）说： “我们打算到顾客住的地方去找他。” 帕根把行动重点放在了抵制最强烈的美国，虚心听取社会各界对雀巢公司 的批评意见，开展大规模的游说活动。同时组织有权威的听证委员会，审查雀 巢公司的销售行为，使舆论逐渐改变了态度。
雀巢公司生产的速溶咖啡风靡全球。然而在20世纪70年代，世界上曾出现 一种舆论，雀说巢雀公巢司食（品Ne的st畅lé销），没使有发零展售中的国经家验母，乳更哺没育有率造下船降的，经直验接。导可致是婴儿 死亡在率的20上10升年。7 到月801年日代，，它在在世巴界西范的围亚内马更逊形河成上一发场动抵了制一雀条巢9奶0粉英及尺其长他的食品 的运大动型。游艇，开始了为期 18 天的旅行。这条船名叫“雀巢带你出航”在什界么是SSPP时，要注意避免2个误区
（S1P）是认英为文SSPa就le是s 促Pr销om活ot动io动n的的简全称部，。译为销售促进，亦有将其译为营业推广 其或实销SP售只推是广与。人S员P是推西销方、商广界告最及常公用共的关缩系略并词列之的一四，大有基以本下促不销同手的段定之义一。，只是构 成促销组合的一个重要方面，而非全部。
雀巢用造型独特的绿色小瓶提升了“毕雷”的品牌形象
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战略眼光与原则
长期展望与持久毅力
雀巢公司花大力气分析任何一个可能的市场机会并据此研制出最佳食
品市，场然，后竟努与彻力中底使国了之坚解成持为长顾一达客项13成年功之的久长的期对投话资，项才目受。到雀黑巢龙公江司省为的了邀进请人，中准国允
在那里生产奶制品，足见它的耐心程度。1990年，雀巢公司终于在我国建 包进他雀立传公个雀括行们巢了递司只巢雀最消不生第奶迅装那巢终费希产一制速载样公消者望出家品付雀在司费偏只了奶，款巢中通者好图调粉而给产国过和调方味及是农品投坚交查便料婴在户的资持易。而和儿，货。2不的例降肉7麦以车个懈情如低汁片鼓传村的况。要，厂励运庄市。公求可。他系和场它司以(其它们统工营拥意储中不生建厂销有识存对利产立取研自到起方用更了奶究己亚来便当多。点和遍洲在面地的分之搜布人烹和紧牛析间集全对饪速张奶家建信球食时溶的和认立息品拿2粥0铁购为了来有出家是路买没自研着来的一和奶有己究更使研个公牛哪的自高用究例路。家“己的。机外来于公奶的标现构)取是司路顾准在。。奶，愿”客要，因广及一像。，求雀此泛，， 巢已帮助像斯里兰卡、印度、中国、印度尼西亚、马来西亚和泰国这样的发 展中国家建立起了本国的乳品加工业和对咖啡饮品的消费偏好。
用的能够迅速产生激励作用，刺激需求，达成交易目的促销手段和措施。”
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研发、技术转移
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采购和供应链管理
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生产管理
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物流管理
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研发、技术转移
雀巢集团对于营养、食品、植物学以及食品质量和安全方面的研究具 有130多年的历史和经验，在此基础上，公司一直致力于探索和追求食品加 工方面的最新知识和技能专长，并用获得的高新技术来保证产品的高质量。
2000年，雀巢公司在遍布四大洲的20个研发中心里，其中有17个是食 品和营养品研发中心。当年，集团在中国投入的研究与开发费总额为51亿 元人民币。
2001年11月，雀巢集团又在上海设立了新的研发中心，他将作为雀巢 全球研发网络的一个成员，积极主动的与中国著名的大学和食品科学与营 养研究机构紧密合作，努力促进总公司向设在中国的分公司和机构提供强 大的技术援助，成为雀巢公司与中国科技交流与合作的桥梁。
多品牌策略
长期展望与持久毅 力
彻底了解顾客
销售渠道 良好的合作关系
沟通与促销组合
大量广告 具有进取心的销售
人员 SP与公共关系
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产品与品牌
雀巢公司认为，一个精心策划的品牌将使公司受益终身。在每一市场中，雀巢 公雀司巢都公要司从生其产1不1个同战规略格品、牌不组同合形中式的的6品00牌0多来个满品足牌消中费挑者选的出不2同至偏3个好品。牌这。样此可举以 旨使在雀降巢低品风牌险在并货将架攻上击占力据集更中多。的空间，从而有力防止了竞争者的入侵。
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物流管理
物流管理作为企业管理的一个分支，是对企业内部的物流活动(诸如物资 的采购、运输、配送、储备等)进行计划、组织、指挥、协调、控制和监督的 活动。
通过使物流功能达到最佳组合，在保证物流服务水平的前提下，实现物流 成本的最低化，这是现代企业物流管理的根本任务所在。
在此基础上，帕根建议公司开拓发展中国家的市场。他建议不要把发展中 国家单纯看成产品市场，而要从建立互利互惠的关系着手。于是，雀巢公司每 年用60亿瑞士法郎从发展中国家购买原料，每年拨出8万瑞士法郎，帮助这些国 家提高农产品的质量。同时，还聘请100多名专家，在发展中国家举办各种职业 培训班。
这一系列活动，使雀巢公司在发展中国家树立起良好的形象，销路大增。 很快，雀巢公司的年营业额雄居世界食品工业之首。
通过其有中效，的样资式本是运指作产，品19的97大—小20、08形年状，、雀或巢物在理我结国果的。销在售样额式整方整面增实长行了差6 异倍化，是目比前较雀普巢遍在也华是已比建较 有容20易多做家到工的厂。，例一如个雀全巢方的位优的活雀矿巢泉中水国，食按品大帝小国分已 为经，形桶成装。水和瓶装水，瓶装水有大小各种不同的规格。
20世纪初，公司开始实行多样化生产，并在世界各地收购并建立企业，成为世界规 模最大的食品制造商，其分支机构开设在美国、日本、德国等20多个国家已有1200 多家工厂、商号。
目前，雀巢在五大洲的60多个国家中共建有400多家工厂， 所有产品的生产和销售由总部领导下的约200多个部门完成。雀 巢销售额的98%来自国外，因而被称为“最国际化的跨国集团”。
产品一经推多出品，牌公司策便略长期不懈地致力于改进、提高产产品品线质延量。伸例如，亚洲
人开始逐渐反感人造调料而倾向于天然调料，因此公司便不惜花费研究预算 的25％，开发出一种可通过诸如发酵这样的生物过程提取的肉类调料。公司 雀具巢有公生司产是制一造位方积面极的的高产超品技革艺新，者努。力它保在持亚其洲成地本区在聘同用行的业首 中批最食低品。技术专家 便是当地精于家庭、餐馆烹饪的厨师。然后再将食品提高到大规模生产的水 平。同时，公司对研发人员进行2至3年的培训，与其它雀巢机构互相交流提 高。
SP是人员推销、广告和公共关系以外的，用以增进消费者购买和交易效益的 （那2）些对促S销P活活动动和，广如告陈活列动、不抽加奖区，别展示会等非周期性发生的销售努力。 国—内—众美多国企市业场将营SP销促学销会的（费A用MA混）同在广告之中，而没有象外企那样在营销管理中 将广告与SP区别开来，分开管理，这是一种营销意识和观念上的差异。SP与广告 是S两P是种刺不激同消的费促者销或工中具间。商两迅者速的或特大征量、购出买发某点一、特财定务产和品政的策促都销有手所段区，别包。含了
质量策略 与
生产效率
产品革新
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模块组合 的
营销组织 结构
标签标准化
这只是一个指导性文件，它对标签设计组 成的各种元素作出了明确的规定。
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包装设计手册
这是一个更为灵活使用的文件，它提出 了使用标准的各种不同方式。
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品牌化战略
它包括了雀巢产品的营销原则、背景和战 略品牌的主要特性的一些细节。
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